83
качественное образование, техническую оснащенность и присутствие
Московской электронной школы, а также открытость к сотрудничеству как
самой школы, так и её руководства.
Конечно, есть и минусы, среди которых плохой внешний вид здания,
медленная реакция на изменения во внешней среде и отсутствие бюджетов на
рекламные кампании.
Основываясь на полученных данных был создан медиаплан, рассчитанный
на продвижение платных образовательных услуг, выбраны каналы продвижения,
выделены сегменты целевой аудитории и подобраны такие современные
средства бюджетного интернет-маркетинга, которые можно применить в
реалиях школы. К таким средствам можно отнести в том числе и вирусный
маркетинг и продвижение аккаунтов школы в социальных сетях, которое также
может оставаться бесплатным.
84
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
3.1 Показатели экономической эффективности
Экономическая эффективность – это соотношение между результатом
деятельности и общими текущими затратами.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий, в том числе
в сфере интернет-маркетинга определяется как эффект, который был достигнут
при проведении маркетинговых мероприятий в соотношении с общей суммой
затрат на данную деятельность.
По утверждению Г.А. Васильева и Д.А. Забегалина к важным показателям
экономической эффективности интернет-маркетинга относят ценовые
показатели оценки эффективности размещения рекламы при
медиапланировании. Рекламодатели планируют определенный бюджет на
проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет
распределен между рекламными площадками, зависит экономическая
результативность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы
владельцы рекламных площадок обычно устанавливают цену исходя из
следующих моделей: стоимость 1000 показов, стоимость за клик, срок
размещения[4].
Не смотря на то, что интернет-маркетинг находится в виртуальной среде,
за каждым пользователем стоит реальный человек, имеющий свои потребности и
готовый платить за их удовлетворение.
В интернет-маркетинге существует множество показателей
эффективности Key Performance Indicator (KPI), которые определяют
эффективность деятельности.
В России об эффективности интернет-маркетинга пишут такие авторы, как
А. Е. Баранов [2], Ф. Ю. Вирин [6], А. П. Панкрухин [13], В. Долгов, И. Манн, Н.
Андросов, С. Сухов, И. Ворошилова [9], но в их работах больше практических
особенностей использования всемирной сети в рамках маркетинговых
коммуникаций. Среди зарубежных авторов можно выделить К. Вертайма [5] и
Ф. Котлера [12], рассматривающих теоретические аспекты организации
интернет-маркетинга.
85
Для каждой сферы и даже проекта существуют свои показатели
эффективности. Согласно Р.Г. Гучетль и Е.М. Кузнецовой существует несколько
групп KPI [8]. Для ГБОУ Школа №1476 среди них можно выбрать такие, как
имидж и обратная связь. Под имиджем авторы понимают цитируемость бренда,
его популярность, число обращений СМИ к материалам школы. В обратную
связь входят такие понятия, как число запросов, обращений, покупок, звонков.
Кроме того нельзя забывать про показатели, характеризующие именно
эконмическую эффективность. Для ГБОУ Школа главный показатель
экономической эффективности – прибыль, полученная от платных услуг.
Таким образом, среди показателей эффективности интернет-маркетинга
Государственного бюджетного общеобразовательного учреждения «Школа
№1476» можно выделить три основных:
Имидж
Обратная связь
Прибыль от платных услуг
Именно на данные показатели эффективности стоит опираться при
расчете планируемого уровня достижения показателей экономической
эффективности.
3.2. Планируемый уровень достижения показателей экономической
эффективности.
Ранее мной были выделены три основных показателя эффективности, на
которые стоит ориентироваться при работе с интернет-маркетингом ГБОУ
Школа №1476:
Имидж
Обратная связь
Прибыль от платных услуг
Говоря об имидже, можно определить два варианта отслеживания
эффективности работы интернет-маркетинга, влияющего на имидж организации:
Качественный анализ (фокус-группы, глубинное интервью) или
количественный анализ (анкетирование)
Анализ публикаций в СМИ (анализ вторичной информации)
86
Качественный и количественный анализ можно проводить как с помощью
интернет-ресурсов, так и без них.
Ранее школой проводился только количественный анализ. 60%
опрошенных ответили, что полностью доверяют школе и считают её открытой
для сотрудничества. 30% считают, что ГБОУ Школа №1476 ничем не отличается
от других школ и 10% не могут ответить, что полностью доверяют школе.
Респондентами в данном случае являлись родители обучающихся в ГБОУ
Школа №1476 и в ГБОУ Школа №1373 (школа – конкурент).
Следовательно, основываясь на данных результатах, планируемые
показатели эффективности относительно имиджа школы, которые можно
вычислить с помощью планового количественного анализа, должны стремиться
к 80% полностью доверяющих школе респондентов, а не менее 20% должны
считать школу стандартной. Отрицательных отзывов быть не должно.
Количественный анализ должен проводиться не реже одного раза в 3 месяца.
Качественный же анализ не проводился ни разу, но его частота также
должна соответствовать частоте количественного анализа, а респонденты -
родители обучающихся и воспитанников ГБОУ Школа №1476.
Анализ публикаций в СМИ также ни разу не проводился в ГБОУ Школа
№1476. В результате данного вида анализа специалист должен получить
преимущественно (не менее 80%) положительный результат и не менее 20
цитирований официальных источников школы в СМИ в пределах трёх месяцев.
Говоря об обратной связи, необходимо строго контролировать количество
обращений со всех форм обратной связи: телефонных звонков на горячую
линию, сообщений в социальных сетях, в том числе комментариев и лайков,
количество детей, записавшихся в платные объединения дополнительного
образования (количество транзакций), количество подписчиков и средний чек.
В настоящий момент количество обращений на горячую линию не
фиксируется, но в плане – не менее 100 обращений в месяц. На рисунке 37
представлен призыв к обращению на горячую линию школы, размещенный на
сайте и в официальных аккаунтах школы в социальных сетях.
Для горячей линии был подобран такой номер телефона, который
заканчивается номер школы, чтобы в дальнейшем пользователи, в том числе,
87
могли найти телефонный номер школы в исходящих вызовах по номеру самой
школы -1476.
Также на рисунке 37 видно, что внимание пользователей обращено на
такие слова, как «быстрый» и «точный», применимые к слову «ответ», чтобы
отметить тот факт, что, позвонив по телефону горячей линии можно получить
ответ на любой интересующий вопрос о школе оперативно и качественно.
Главный минус горячей линии Государственного бюджетного
общеобразовательного учреждения «Школа №1476» состоит в том, что работает
данная услуга только в будни с 9:00 до 18:00, то есть исключительно в рабочее
время, хотя обычно горячая линия подразумевает работу в том числе в выходные
дни или тогда, когда получить информацию в школе нет возможности, то есть
раньше или позже времени работы образовательного учреждения.
Рис.37. Горячая линия
Относительно количества детей, пользующихся платными услугами,
предоставляемыми школой, также должен наблюдаться существенный рост: на
2018 год количество детей, посещающих платные объединения дополнительного
образования, составляет 457 человек. В плане на 2019 год – не менее 650
человек.
Говоря о прибыли от платных образовательных услуг, предоставляемых
школой, в 2018 году она выросла с 7 000 000 до 16 000 000 рублей, то есть более,
чем в 2 раза, на 9 000 000 рублей. Планируемые показатели на 2019 год – не
менее 30 000 000 рублей.
88
При этом средний чек находится на уровне 2917 руб.
Для удобства родителей обучающихся и воспитанников на сайте школы
представлены документы, ознакомившись с которыми, они могут быть уверены
в том, что платные услуги оказываются легально, так как государственное
бюджетное общеобразовательное учреждение не имеет права взимать плату за
обучение детей в рамках реализации программы основного общего образования.
На рисунке 38 представлен скриншот страницы «Платные образовательные
услуги» официального сайта ГБОУ Школа №1476.
Рис. 38. Платные образовательные услуги
Стоимость одного объединения дополнительного образования в месяц
варьируется от 1500 рублей («Веселый английский») до 23000 рублей («Группа
полного пребываения в детском саду»).
Важно понимать, что достигнутый и планируемый результат относится не
только к каналам интернет-маркетинга, хотя они и являются
преимущественными. Нельзя упускать и такие каналы, как сарафанное радио и
оффлайн-коммуникации, результативность которых не всегда возможно
отделить от общей.
89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование грамотной стратегии маркетинга в Интернет среде с
использованием современных технологий является неотъемлемой частью работы
любой организации, в том числе и Государственного бюджетного
общеобразовательного учреждения «Школа №1476».
В интернет-маркетинге государственной образовательной организации
есть множество нюансов. Главный – отсутствие бюджета на рекламу. При этом у
школы есть определенная цели: увеличить размер прибыли от предоставления
платных образовательных услуг и повысить имидж образовательной
организации.
Целью работы была оценка и применение современных маркетинговых
технологий продвижения продукта в Интернет среде и применение их в ГБОУ
Школа №1476.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
Изучены современные маркетинговые технологии продвижения
продукта в Интернет среде;
Выявлены недостатки существующей стратегии интернет-маркетинга
Государственного бюджетного общеобразовательного учреждения «Школа
№1476»;
Определены и сегментированы целевую аудиторию ГБОУ Школа
№1476;
Определены каналы продвижения в Интернет среде, подходящие для
ГБОУ Школа №1476;
Создан медиаплан, соответствующий разработанной стратегии
продвижения;
Оценена экономическая эффективность существующей стратегии
интернет-маркетинга;
Обоснована экономическая эффективность проекта.
В рамках магистерской диссертации были рассмотрены в том числе
эволюция продвижения продукта в сети Интернет и методика SWOT-анализа,
проведен SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476, создан медиаплан и разработаны
критерии эффективности, подходящие для оценки интернет-маркетинга
90
государственного бюджетного общеобразовательного учреждения в
соответствии с поставленными целями.
Кроме того, в ходе работы были описаны основные тенденции в интернет-
маркетинге в 2019 году, рассмотрены изменения, произошедшие с маркетингом
в Интернет среде в период с 2014 по 2019 год. Ещё в рамках SWOT-анализа
были выявлены сильные и слабые стороны ГБОУ Школа №1476, а также
возможности и угрозы.
В дополнение были проанализированы существующие маркетинговые
активности ГБОУ Школа №1476 в Интернет среде и их результаты, а также
определена и сегментирована целевая аудитория ГБОУ Школа №1476. Далее
были выбраны каналы продвижения и спланирована экономическая
эффективность проекта.
При чётком следовании медиаплану, а также при реализации всех методов
бесплатного продвижения официальных аккаунтов школы в социальных сетях
ВКонтакте, Facebook, Instagram и YouTube, можно достичь тех критериев
эффективности, которые были разработаны для оценки интернет-маркетинга
ГБОУ Школа №1476.
91
Список использованной литературы:
1. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог:
Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
2. Баранов, А. Е. Три правила успеха интернет-маркетинга / А. П. Баранов. –
М. : РИОР, 2011. – 232 c.
3. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и
идеи становятся популярными / Бергер Йон. - М.: Манн, Иванов и Фербер,
2014. - 299 c.
4. Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в
Интернете. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
5. Вертайм, К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью
социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других
современных технологий / К. Вертайм, Я. Фенвик. – М. : Юрайт : Альпина
Паблишер, 2010. – 374 c.
6. Вирин, Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических
инструментов / Ф. Ю. Вирина. – М. : Эксмо, 2010. – 222 c.
7. Галанин, С.Ф. Медиапланирование: учебно-методическое пособие /С.Ф.
Галанин. – Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. – 88 с , стр.3
8. Гучетль Р. Г., Кузнецова Е. М. Аналитический инструментарий оценки
эффективности интернет-маркетинга ФГБОУ ВО «Тамбовский
государственный технический университет», г. Тамбов, Россия Рецензент
д-р экон. наук, доцент Р. Р. Толстяков
9. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. - СПб.: Питер,
2012. - 240 c.
10. Карепина, С. Пишем убедительно. Сам себе копирайтер / Саша
Карепина. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 186 c.
11. Кот Д. «E-mail-маркетинг. Исчерпывающее руководство» / Дмитрий Кот.
- - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 c.
12. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0 от продуктов к потребителям и далее – к
человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван ; пер. с англ.
А. Ю. Заякина. – М. : Эксмо, 2011. – 234 с.