ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...4
1. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА………………………………..7
1.1 Понятие интернет-маркетинга…………………………………………………...7
1.2 Эволюция продвижения продукта в сети Интернет…………………………..11
1.3 Современные технологии продвижения продукта в интернет-среде………..25
2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ПРОДВИЖЕНИЯ ГБОУ ШКОЛА №1476 В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ…………..28
2.1 SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476, выявление слабых и сильных сторон...28
2.2 Анализ существующей стратегии интернет-маркетинга образовательной
организации…………………………………………………………………………..31
2.3 Сегментирование аудитории ГБОУ Школа №1476 …………………………..50
2.4 Выбор каналов продвижения ГБОУ Школа №1476…………………………..51
2.5 Медиапланирование……………………………………………………………..57
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ………………………………….84
3.1 Показатели экономической эффективности…………………………………...84
3.2 Планируемый уровень достижения показателей экономической
эффективности……………………………………………………………………….85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….91
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы состоит в том, что современные
маркетинговые технологии не стоят на месте и стремительно развиваются с
каждым днём. Все сферы, в которых уже присутствовали маркетинговые
активности, постепенно внедряют и технологии интернет-маркетинга, преследуя
такие цели, как повышение первичных и вторичных продаж, формирование и
укрепление имиджа компании, увеличение лояльности потребителей и многое
другое.
При этом существуют такие сферы, в которых интернет-маркетинг
применяется не активно, например, государственные бюджетные
общеобразовательные учреждения. В таких учреждениях не существует
рекламного бюджета, но есть ярко выраженная потребность в продвижении
дополнительных платных образовательных услуг. Также, при создании
контента, публикуемого в официальных аккаунтах государственного
бюджетного общеобразовательного учреждения или на типовом сайте,
существует множество ограничений в отношении контента.
В данной магистерской диссертации представлены современные способы
продвижения платных дополнительных образовательных услуг и повышения
имиджа среднестатистической школы, не требующие оплаты, а также критерии,
по которым можно оценить эффективность деятельности, связанной с интернет-
маркетингом ГБОУ Школа №1476.
Практическая значимость данной работы обусловлена тем, что в работе
представлен в том числе и медиаплан, с помощью которого каждая
государственная школа может достичь тех показателей эффективности, которые
обозначены в третьей главе: от улучшения имиджа школы до повышения
прибыли, получаемой от платных дополнительных образователях услуг. Эта
тема крайне важна для каждой государственной бюджетной
общеобразовательной организации, так как по требованию Департамента
образования города Москвы, у каждой подведомственной школы должны
существовать и регулярно обновляться аккаунты в ключевых социальных сетях.
Кроме того, что ведение аккаунтов в социальных сетях обязательно,
важно использовать их для реализации задач, поставленных перед школой её
5
непосредственным руководителем. Также, в большинстве школ отсутствуют
специалисты, которые могли бы профессионально администрировать
официальный сайт и аккаунты школы в социальных сетях, начиная от
медиапланирования, заканчивая контент-планом и его реализацией.
Объектом данной магистерской диссертации является государственное
бюджетное общеобразовательное учреждение «Школа №1476»
Предмет: применение современных технологий интернет-маркетинга в
образовательной среде.
Целью работы является оценка и применение современных
маркетинговых технологий продвижения продукта в Интернет среде и
применение их в ГБОУ Школа №1476.
В связи с поставленной целью в рамках данной работы решаются
следующие задачи:
Изучить современные маркетинговые технологии продвижения
продукта в Интернет среде;
Выявить недостатки существующей стратегии интернет-маркетинга
Государственного бюджетного общеобразовательного учреждения «Школа
№1476»;
Определить и сегментировать целевую аудиторию ГБОУ Школа
№1476;
Определить каналы продвижения в Интернет среде, подходящие для
ГБОУ Школа №1476;
Создать медиаплан, соответствующий разработанной стратегии
продвижения;
Оценить экономическую эффективность существующей стратегии
интернет-маркетинга;
Обосновать экономическую эффективность проекта.
В рамках магистерской диссертации будут рассмотрены и такие вопросы,
как эволюция продвижения продукта в сети Интернет, методика SWOT-анализа
и, соответственно, SWOT-анализ ГБОУ Школа №1476, медиапланирование и
разработка критериев эффективности, подходящих для оценки интернет-
6
маркетинга государственного бюджетного общеобразовательного учреждения в
соответствии с поставленными целями.
Положения, выносимые на защиту:
В ходе работы описаны основные тенденции в интернет-маркетинге в
2019 году;
Рассмотрены изменения, произошедшие с маркетингом в Интернет
среде в период с 2014 по 2019 год;
В рамках SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны
ГБОУ Школа №1476, а также возможности и угрозы;
Проанализированы существующие маркетинговые активности в
Интернет среде и их результаты;
Определена и сегментирована целевая аудитория ГБОУ Школа
№1476;
Выбраны каналы продвижения, допустимые в реалиях отсутствия
бюджета на рекламу и составлен медиаплан;
Рассмотрены возможности увеличения количества подписчиков
официальных аккаунтов школы в социальных сетях без задействования платной
рекламы;
Спланирована экономическая эффективность на основании
разработанных критериев.
Кроме того, детальный анализ официальных аккаунтов Государственного
бюджетного общеобразовательного учреждения «Школа №1476» позволяет
оценить, какие минусы есть в существующей стратегии интернет-маркетинга,
какие показатели достигнуты, сколько подписчиков у каждого аккаунта, какова
активность пользователей, выраженная в отметках «нравится», комментариях.
Все аналитические данные опираются на статистику, предоставляемую
социальными сетями, в том числе в работе представлены скриншоты со
статистическими данными, графики и диаграммы, а также даны описания и
характеристики всем представленным в виде скриншотов данным.
7
1. ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие интернет-маркетинга
В разных источниках интернет-маркетинг трактуется по-разному. В
определении И.В. Успенского интернет-маркетинг – «теория и методология
организации маркетинга в среде Интернета». [15]
В интернет-маркетинг входит множество направлений деятельности,
начиная от методик проведения маркетинговых исследований в сети Интернет,
изучения спроса потребительской аудитории, заканчивая алгоритмами
формирования высокоэффективных рекламных кампаний, выбором способа
позиционирования торговой марки и многое другое.
Одно из основных свойств Интернет – высокая эффективность в
представлении и усвоении информации. Благодаря тому, что с помощью сети
Интернет можно быстро и качественно донести информацию до целевой
аудитории, взаимосвязь между рекламодателем и потребителем значительно
увеличивается. Кроме того, Интернет даёт реальную возможность влиять на
необходимую аудиторию, общаться непосредственно с потребителями очень
оперативно и продуктивно.
В России интернет-маркетинг развивается очень стремительно. И далеко
не все компании смогли адаптироваться к происходящим изменениям.
В интернет-маркетинге актуальным остается комплекс маркетинга 5P,
включающий в себя продукт (product), цену (price), место продажи или канал
(place), продвижение (promotion) и людей (people).
Возможности использования сети Интернет в системе маркетинга
современной компании очень широки. Можно выделить пять основных
направлений. Они, в свою очередь, делятся на более узкие направления, как
представлено на рисунке 1:
1. Маркетинговые исследования
a. Исследование рынка
b. Исследование конкурентов
c. Изучение потребителей
2. Товарная политика
a. Организация серверного обслуживания
8
b. Формирование маркетингового окружения товара
c. Разработка новых товаров
3. Ценообразование
a. Построение гибкой системы ценообразования
4. Распределительная политика
a. Реализация товаров через Интернет
b. Проведение оплаты через Интернет
5. Коммуникативная политика
a. Организация обратной связи
b. Создание и продвижение интернет-брендов
c. Стимулирование сбыта
d. Формирование системы интернет-коммуникаций
e. Проведение рекламных кампаний
Рис. 1. Возможности использования сети Интернет в системе маркетинга
Интернет-рынок можно поделить на две части:
1. Компании, реализующие реальные товарами.
2. Компании, продающие цифровой или информационный
контент.
9
К первой группе относятся те компании, которые выбрали Интернет как
рынок сбыта своего товара. Именно здесь они предлагают продукты новым
сегментам потребителей, проводят маркетинговые исследования, осуществляют
маркетинговые коммуникации, заключают сделки и проводят оплаты.
Ко второй группе относятся компании, продающие информацию или
цифровой контент.
Иногда происходит смешение групп и появляются товары, существующие
и в физическом, и в цифровом формате, например, электронные и печатные
СМИ.
Современные интернет-коммуникации характеризуются
интерактивностью. Инициировать коммуникацию может не только продавец, но
и покупатель. Например, в баннерной рекламе существуют активные баннеры,
которые видят все посетители сайта и пассивные баннеры, активизируемые
самим потребителем.
Все элементы классического комплекса маркетинга видоизменяются в
интернет-маркетинге. Возникают и новые виды продвижения, доступные только
в сети Интернет, такие как чаты, группы, сообщества, каналы в различных
социальных сетях, в том числе YouTube или Telegram, который был запрещен в
рунете не так давно.
Также важно заметить, что интернет-маркетинг характеризуется также
конвергенцией – процессом, собирающим товары и услуги, принадлежащие
разным рынкам, на один рынок. Поэтому практически все цифровые продукты
конкурируют друг с другом в Интернет среде и иногда даже более серьезно, чем
в оффлайн-среде, потому что вся деятельность в сфере маркетинга происходит в
интернете гораздо быстрее.
В действительности конвергенция существует в четырех вариантах:
1. Конвергенция продуктов. Если один и тот же товар существует и в
физическом, и в цифровом варианте, конвергенция может привести к
вытеснению и исчезновению одного из форматов. В пример можно привести
каталог Библиотеки имени Ленина, который в большинстве случаев
используется в электронном виде.
10
2. Конвергенция процессов. Один процесс может использоваться для
реализации нескольких функций, которые раньше выполнялись разными
процессами. Информация может собираться несколькими способами, но в итоге
она используется сразу для множества функций: от разработки новых товаров,
адаптации характеристик к разным запросам пользователей, до маркетинга,
ценообразования и сбыта. В результате все функции сливаются в единый
процесс создания потребительской ценности. Такой процесс можно разделить на
этапы, но в конечном итоге этапы идут параллельно и непрерывно.
3. Конвергенция инфраструктура. Компании, ранее занимавшие
различные рынки стали пересекаться, например, в жесткой конкуренции
находятся телефонные компании и операторы связи. При этом ранее такого не
наблюдалось.
4. Конвергенция рыночного пространства. Информационные технологии
развиваются крайне быстро, что приводит к исчезновению монополий по
географическому принципу при отсутствии искусственных барьеров.
В России интернет-маркетинг развивается по схеме, отличной от других
стран. Тем не менее, развитие стремительно и с каждым годом становится всё
больше трендов, а какие-то представления устаревают. Подробнее эволюция
интернет-маркетинга будет рассмотрена в параграфе 1.2 Эволюция продвижения
продукта в сети Интернет.
1.2 Эволюция продвижения продукта в сети Интернет
По версии VA-Marketing интернет-маркетинг в России появился в начале
1990-х годов. Тогда основной задачей специалистов в сфере маркетинга в сети
Интернет было получение максимального количества трафика, в то время как
качество его не учитывалось. Возможно, это было связано с отсутствием
качественной аналитики и непониманием целевой аудитории.
Одним из первых видов интернет-маркетинга можно назвать текстовый,
то есть привлечение трафика с помощью текстов.
Следом за текстовой рекламой в Интернете появилась баннерная,
подразумевающая размещение баннеров на целевых ресурсах. Долгое время этот
вид рекламы был основным способом продвижения товаров во всемирной сети.
С появлением новых, альтернативных каналов продвижения в Интернете
11
баннерной рекламой стали пользоваться только рекламодатели с большим
бюджетом, крупные компании, для которых эффективность баннерной рекламы
не сравнится с другими видами рекламы в Интернете, особенно в отношении
вывода на рынок нового продукта или бренда.
Следом за баннерной рекламой появилась и тизерная реклама, состоящая
из текста и картинке. Этот вид рекламы наиболее популярен у порталов,
обменивающихся посетителями и средств массовой информации. С помощью
тизерной рекламы выгодно повышать посещаемость ресурсов, но в отношении
продажи товаров массового потребления и различных услуг этот вид рекламы не
эффективен.
Реклама в социальных сетях тоже претерпела значительные изменения с
развитием интернет-маркетинга. Изначально рекламодатели использовали в
коммерческих целях все виды 2.0-контента, то есть контента, созданного
пользователями, например, на форумах, в обсуждениях в социальны сетях, в
«Живом журнале».
В социальных сетях собрались люди, рассеянные на различных ресурсах,
тем самым облегчилась задача поиска целевой аудитории рекламодателями.
Теперь вся аудитория аккумулировалась в одном месте, где в последующем
можно эффективно донести до неё необходимую информацию. В настоящее
время социальные сети стали привычным инструментом для рекламодателя и с
каждым годом популярность социальных сетей как площадки размещения
рекламы растет. К сожалению, с развитием социальных сетей
полуавтоматические и спамерские методы не канули в лету, и многие
специалисты всё ещё пользуются устаревшими технологиями. Важно понимать,
что в современной 2.0-среде важно минимизировать автоматизированное
общение с потенциальными или реальными клиентами, чтобы не потерять
доверие аудитории.
Дальнейшие перемены в интернет-маркетинге были связаны с
возрастающей популярностью поисковых систем. Изначально представители
поисковых систем продавали аудиторию при помощи классической баннерной
рекламы. Позже пришло понимание, что предлагать рекламодателям покупать
12
показы баннеров пользователям – выгоднее. Контекстные объявления придут
гораздо позже, но сразу станут крайне популярны.
Следом появилась поисковая оптимизация. Рекламодатели
экспериментировали с алгоритмами поисковых машин и стремились получить
лидирующие позиции по запросам, которые, по их мнению, были
предпочтительными для аудитории. На первых этапах работы с поисковыми
машинами интересы потенциальных клиентов не учитывались, а все выводы
основывались на мнении рекламодателя.
Понимание того, что объективная оценка интересов клиентов может
привести к повышению эффективность рекламных кампаний пришло не сразу.
Но постепенно запросы формулировались четче, что привело к снижению
затрат. Рекламодатели осознали, что за запросами стоят реальные пользователи с
определенными целями, ожиданиями и интересами. Воспользовавшись анализом
поисковых систем, они смогли точнее определить целевую аудиторию своего
продукта или бренда, а попытки охватить возможные интересы потенциальных
клиентов в поисковых системах стали популярны не так давно.
В последнее время стал более популярным новый вид баннерной рекламы
– RealTimeBidding (RTB). Это системы, где в реальном времени, как на бирже,
сайты продают рекламодателям показы баннеров, использую статистику
посещения. RTB-системы идентифицируют пользователя с помощью pixel tag,
используемой операционной системы, браузера, аккаунта в социальной сети или
через cookie. Pixel tag известен в том числе как прозрачный gif, веб-маяк или
пиксель. Он используется для сбора статистики и идентификации пользователя,
которая в дальнейшем используется для сегментирования аудитории.
Более точное определение целевой аудитории повышает уровень
конкуренции в борьбе за клиентов. При этом важно понимать, что конкуренция
происходит в различных сегментах рынка. Детальное сегментирование
позволяет рекламодателю существенно экономить за счёт отсутствия ненужных
посетителей сайта. Кроме того, точная ориентация на целевую аудиторию
позволяет потратить рекламный бюджет со стопроцентной пользой. Каждое
рекламное сообщение должно достичь как можно больше представителей
потенциальных покупателей. В сегментировании крайне важна точность, а также