5
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 6
1 Глава 1. Интернет-маркетинг как неотъемлемая часть любого бизнеса .... 8
1.1 Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга ........................ 8
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере медицинских
и смежных услуг ................................................................................................ 24
2 Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в компании ООО
«Медцентрсервис» … ........................................................................................... 39
2.1 Характеристика компании ООО «Медцентрсервис» ........................... 39
2.2 Системы контекстной рекламы ............................................................... 53
2.3 Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности в компании
57
2.4 Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности,
выявление возможностей в данном направлении........................................... 62
3 Глава 3. Пути использования Интернет-маркетинга для продвижения
товаров и смежных услуг компании ООО «Медцентрсервис» ........................ 69
3.1 Основные задачи маркетинговой деятельности компании ООО
«Медцентрсервис» ............................................................................................. 69
3.2 Разработка плана мероприятий для оптимизации маркетинговой
деятельности компании ООО «Медцентрсервис» .......................................... 73
3.3 Создание рекламной кампании ООО «Медцентрсервис» .................... 74
3.4 Экономическая эффективность предложенных мероприятий ............ 81
Заключение ............................................................................................................ 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 97
Приложение. Результаты работы разработанной рекламной кампании, за
месяц ..................................................................................................................... 100
6
Введение
В настоящее время рекламный рынок в Интернете быстро развивается.
Согласно исследованию, опубликованному на информационно-
аналитическом портале Рестко Холдинг [8], в 2017 г. данный сегмент
увеличился более чем на 1/3 по сравнению с предыдущим годом. По общему
объему рекламы в Интернете с 2010 г. Россия является лидером в Центральной
и Восточной Европе (с консолидированным оборотом средств в 686,6 млн
евро). Объем рекламного рынка в России по итогам I полугодия 2018 г.
составил без учета НДС 138 млрд руб., что на 13% превысило аналогичные
показатели предыдущего года. Об этом сообщалось в пресс-релизе
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) [6]. Наибольший
прирост (45%) показал рынок интернет-рекламы, а объем ее размещений за 6
мес. составил 24 млрд руб. Из них 6,9 млрд руб. пришлись на медийную
рекламу (увеличение на 35% по сравнению с началом 2016 г.), а 17,1 млрд руб.
— на контекстную (увеличение на 51%).
Ожидаемый рост экономики Рунета в 2019 г. составил около 30%, что
значительно опережает показатели как экономики России в целом, так и
отдельных ее сегментов [2]. После России по темпам роста следуют Китай,
Индия и Бразилия (сравнительно новый игрок рынка) [8].
Большое количество факторов, определяющих реальную рыночную
ситуацию, делает вопрос оценки эффективности рекламы чрезвычайно
сложным и в настоящее время еще не решенным однозначно. Оценка
тенденций, эффективности вложений в интернет-рекламу, а также разработка
механизма, позволяющего достоверно оценить эффективность рекламных
кампаний, становятся актуальной задачей в столь динамичной среде.
Настоящая работа посвящена разработке и технологической реализации
рекламной компании в сети Интернет.
Цель работы является реализация рекламной кампании, к задачам
отнесены:
7
1. Исследование контекстной рекламы как вида рекламы;
2. Обзор систем контекстной рекламы;
3. Изучение общих правил составления рекламных кампаний;
4. Разработка маркетингового плана продвижения сайта с помощью
контекстной рекламы;
5. Технологическая реализация рекламной кампании и оценка ее
эффективности.
8
1 Глава 1. Интернет-маркетинг как неотъемлемая часть любого
бизнеса
1.1 Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга
Современный реализуемый маркетинг требует теперь больше, чем
просто создание конкурентной марки товара, адекватной цены и доступности
для желающих приобрести его покупателей. Фирмы обязаны также постоянно
иметь обратную связь с потребителями. И для поддержания активной
коммуникации, зачастую компании просят помощи у агентств по рекламе для
подготовки продаваемых объявлений, создания персональной техники сбыта
и реализации дополнительных программ и сотрудников для понимания
совокупного мнения для ведения правильного образа компании ее бренда. Они
мотивируют остальных работников, стимулируют их на привлекательность,
приветливость, знание. Все это состоит в процессе продвижения бренда и
фирмы в целом. Сегодня все больше компаний идет по пути постоянного
продвижения своих марок, и делается это не только для результативности и
выхода на конечного покупателя, но для реализации прочных, долгосрочных
и личных отношений с ними. Переход от совокупного маркетинга с
личностному связан с корректировками, которые происходят в соц. среде, с
реализацией технологически сложных товаров, обновленных вариантов
закупки и оплаты, с возрастанием конкуренции, с развитием сторонних
каналов разделения продукции и новых ИТ.
На сегодняшний день интернет представляет собой одно из самых
передовых СМИ, поскольку является инструментом, имеющим в отличии от
других СМИ ярко выраженную динамику роста аудитории и огромным
количеством разнообразных методов реализации рекламных кампаний.
Сайт фирмы – это обобщённый коммуникационный канал, делящий весь
комплекс маркетинговых акций на активные (баннеры, рассылки, контекст,
партнерка) и пассивные (обмен ссылками и регистрация в поисковых
системах) варианты общения в сети. Активные маркетинговые акции дают
9
приток новых клиентов на сайт за минимальные сроки, чем пассивные; но и
расходы на такие маркетинговые акции в 10 раз выше, чем на пассивные,
потому активные применяют в случае необходимости, а пассивные могут
приносить пользу всегда.
Но обновить поток посетителей сайта помогают и методики офлайн-
коммуникации, которые проводятся при помощи классических СМИ,
сувениров, общения с клиентом.
Официальный сайт выступает в роли инструмента создания и поддержки
имиджа фирмы и ее товаров, поддерживая рост уровня популярности бренда.
Сайт включает в себя достаточный объем данных о фирме, сфере ее
деятельности, предоставляемых товарах и услугах. Являясь самой удобной
рекламной сферой, грамотно сосланный сайт фирмы поддерживает рост
партнёрского и клиентского доверия, отражает инновационную, динамично
двигающуюся вперед компанию. Зачастую он считается основной площадкой
для внедрения обратной связи с клиентами и поставщиками.
Основные параметры сайта описывают при помощи модели «7С»,
состоящей из:
• Контекст - это баланс между функциональней и эстетической
частью сайта, его дизайном и оформлением. Сайт становится функционально
ориентированным, когда основная роль лежит на функциях, которые он обязан
реализовывать; эстетически ориентированным, когда внешний вид страницы
сайта является основным; гибридным, если реализованный сайт и эстетичен,
и функционален одновременно;
• Контент – обобщенное название текста, изображения, звука и
видео;
• Объединение – это методики, позволяющие пользователям иметь
связь с другими потребителями компании. По доступности реализации на
сайте компании подобной связи выделяют 3 группы: 1) сайты, позволяющие
пользователям общаться друг с другом; 2) ограниченные сайты, которые
поддерживают размещение и изучение данных, мнений о товарах и услугах
10
фирмы; 3) сайты, включающие интерактивные функции – чаты, доски
объявлений, форумы;
• Коммуникация – это доступность поддерживать двухстороннюю
связь с клиентом компании двусторонней связи;
• Связь – это уровень обобщения текущего сайта с остальными
сайтами при помощи ссылок, партнерских программ, улучшенного поиска;
• Коммерческая часть – это склонность корпоративного сайта к
продаже сделок. Так, сайты фирм, реализующих электронную торговлю,
позволяют отслеживать клиентов, сохранять данные по их предпочтениям, а
также контакты заказчика, условия доставки и т.п.;
• Кастомизация – это доступность отображения данных и
дополнительных возможностей ключевым сегментам потребителей, другими
словами – персонализация.
Под основными составляющими сайта фирмы понимаются: данные для
связи (адрес, телефон и пр.), толковый интерфейс (логичная структура,
читабельность шрифтов и текста, размещенного на сайте), приятный дизайн,
данные по компании (финансовые отчеты, места размещения, точки сбыта и
партнеры, свободные вакансии), механизмы кастомизации и запоминания
личных настроек, контроль местонахождения купленного товара, доступность
заказа онлайн (возможность оплаты, гибкая цена).
Сайт должен иметь такую характеристику, как «демонстрация
надежности», и основываться на персональном имидже и репутации, который
есть за пределами Сети. Кроме демонстрации надежности к основным
составляющим относят: доменное имя, инфа о продукте, языковые
возможности (если сайт занимается экспортом, то важно наличие языков
целевой аудитории), инструменты для изменения настроек, контактная
информация.
Опираясь на это, есть основной перечень параметров веб-сайта фирмы.
Фирма, основными клиентами которой становятся потребители,
приобретающие массовый типовой товар, не требует других вложений в
11
развитие сайта для реализации доступности электронной торговли. Основная
задача такой фирмы: использование своего веб-сайта как дополнительного
инструмента ведения имиджа, возможности интерактивной коммуникации с
потребителями. Основной акцент на подобных сайтах идет на внешнюю
привлекательность и дизайн, информацию о товаре, ограниченных
предложениях, проходящих акциях по активации сбыта.
Реклама (от фр. réclame)— данные, распространяемые любым способом,
в любой форме и с применением различных средств, адресованные
неопределенному кругу лиц и направленные на повышение внимания к
объекту рекламирования, создание или поддержание интереса к нему и его
популяризация на рынке.
Сейчас популяризация товаров и услуг в сети Интернет для многих
видов бизнеса стала необходимостью. Для большого числа фирм реклама в
сети Интернет является самым эффективных средством поиска клиентов. В
интернете представлено множество форм представления рекламы.
Текстовая реклама – включает в себя текст, сопровождаемый ссылкой на
страницу рекламодателя. Данная форма самая простая, но имеет много
ограничений. Ее применение сейчас необходимо только тогда, когда
использование графической рекламы не представляется возможным или
нежелательно. Но есть случаи, когда подобная форма становится самой
эффективной. К примеру, это контекстная реклама на поисковых системах.
Тут текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Это
определяет тот факт, что при рекламе на поисковых системах в случае
одинаковой цены, текстовая реклама оказывается эффективнее графической
по сумме откликов.
Баннерная реклама. К ней можно отнести все виды баннеров с
фиксированным размером, помещаемых внутри страниц отдельного СМИ.
Баннеры бывают статичными и анимационными. Зачастую они создаются с
применением самых разнообразных технологий.
12
Баннерная реклама — это не что иное, как массовая публикация
баннеров на сайтах с большим потоком посетителей, цель которого является
привлечение максимального количества посетителей за определенный срок.
Важным является тот факт, в какой части страницы расположена
реклама. От этого зависит, насколько она будет заметной для пользователя и
привлечет ли его внимание, а также, как она будет восприниматься
аудиторией.
Часто баннеры вешаются внизу или вверху страницы сайта. Хотя
крайнее верхнее положение нельзя назвать оптимальным местом для баннера.
Более высокое процентное соотношение числа нажатий на рекламное
объявление можно наблюдать у баннеров, размещенных в середине любого
текста, при этом желательно, чтобы баннер располагался в первом экране.
Плюсы баннерной рекламы.
1. Минимум затрат и высокий уровень эффективности. Баннерная
реклама становится вспомогательным инструментом, позволяющим привлечь
большое количество посетителей без особых усилий и денежных затрат в
подобную рекламу. Именно поэтому такая реклама помогает очень хорошо
сэкономить, при этом наблюдается очень высокий уровень эффективности
рекламы.
2. Минимизация ресурсов. Баннерная реклама помогает существенно
минимизировать время, требуемое для продвижения Интернет-проекта, тем
самым, давая дополнительные возможности разработчикам сайта направить
свои усилия на совершенствование самого Интернет-проекта.
3. Легкость в управлении. Все настройки для управления такой рекламой
простые. С помощью простых операций всегда можно скорректировать время
действия баннерной рекламы, скорректировать ее работу, указать форму и
размер баннеров и т.д. Благодаря удобству и простому управлению, баннерная
реклама не требует сторонних специалистов для контроля и настройки.
4. Большая сфера действия рекламы и ее применения. Баннерная
реклама имеет большой диапазон применения и функционирования. Она
13
помогает принести весомую прибыль компаниям, благодаря ее
многочисленным настройкам она привлекает огромной число пользователей
Интернета. В отличие от контекстной рекламы, графический баннер включает
в себя визуальный ряд рекламируемого товара, а благодаря развитию ИТ,
баннеры сегодня содержат аудио и 3D-анимацию.
Минусы баннерной рекламы.
1. Ее завышенная стоимость. Цена использования баннерной рекламы
довольно высока. А причина в том, что размещение баннерной рекламы на
популярных Интернет-ресурсах требует значительных финансовых вложений.
2. Низкая заинтересованность, которая заключается в том, что сейчас
наблюдается тенденция низкой заинтересованности пользователей в
конкретной информации, и разработчикам баннеров необходимо придумывать
все новые и новые агитации, картинки, ключевые фразы, чтобы попытаться
обратить внимание пользователя.
3. Ограниченность рекламного пространства. Баннер сам по себе
небольшой, и поэтому его трудно использовать как самостоятельную
рекламную площадку.
R3
Зачастую под автораскруткой сайта понимаются работы, которые не
связаны с внесением изменений в программный код сайта, а именно:
• Автоматическую регистрацию ресурса на поисковых машинах и
каталогах, не требующих публикации обратной ссылки;
• Автоматическое добавление объявлений на электронные доски и
гостевые книги;
• Рассылку спам-писем;
• Продвижение ресурса методом подписок;
• Продвижение ресурса методом ссылок (линк-клуб);
• Продвижение ресурса методом участия в партнерской программе.
Применение рассмотренных способов автораскрутки сайта помогает
достичь увеличения отдельных показателей сайта, например, индекса
14
цитирования или совокупного числа пользователей. Но финальная
эффективность такого продвижения низкая - случайные посетители,
незаинтересованные в указанных товарах или услугах, денег фирме не
принесут никогда.
Самое правильное продвижение сайта происходит за счет реализации
разного вида работ по популяризации сайта "вручную", а не с помощью
различных программ или сервисов.
Весомая часть популярных каталогов, форумов и электронных досок
объявлений защищены от автоматического добавления данных с помощью ПО
по автораскрутке сайта. Для публикации данных на сайтах все чаще
применяются способы предварительной регистрации посетителя или введение
определенного буквенно-числового пароля (Капчи), автоматически
генерируемого для каждого нового посетителя.
Нужно пользоваться всеми возможностями раскрутки сайта и
использовать все. Однако, при этом, нужно отслеживать результат. Если
результата не последует – нужно отказаться от выбранного метода.
Само продвижение товаров – это совокупность разных действенных мер,
усилий, действий, которые идут методом рекламы, PR, продажи, оптимизации
сбыта и применения сторонних взаимодействий от производителя, продавца
услуг и товаров, посредников для роста спроса, повышения количество
проданных товаров, повышения рыночного пространства для создания
продукции. Узнаваемость бренда товара является совокупной частью
проводимой компании, направленной на понимание желаний, потребностей и
мнения покупателя, составления их предпочтений и положительного образа
фирмы, а также рекламы товаров и услуг. Все действия по росту оборота
товара обязаны иметь отдельные цели, опираться на конкретную и исходя из
этого использовать подходящие формы популяризации услуг.
Сегодня самым популярным и активно развивающимся каналом
рекламы стал Интернет. В нашем мире его роль для каждого человека растет
с каждым днем. Вот уже миллионы людей занимаются поиском данных в