25
инструментом, но и механизмом для личных продаж. Также сайт можно
рассматривать как некое связующее звено между прямыми продажами
(поддержка диалога с потребителем) и рекламой (она может предоставлять
полезные сведения о продукции для большей информативности, без
интерактивного участия) [5].
Однако увеличивать потом посетителей сайта могут и офлайн-методы
коммуникации, которые реализуются при помощи традиционных СМИ,
сувенирной продукции, прямого контакта с потребителем. Следовательно,
модель всех маркетинговых коммуникаций с участием сайта фирмы имеет
вид, представленный на рисунке 1.2.
Сайт
Активные
маркетинговые
акции
Пассивные
маркетинговые
акции
Оффлайн
коммуникации
Онлайн
коммуникации
Рисунок 1.2 Модель маркетинговых коммуникаций с использованием веб-
сайта компании
Таким образом, сами маркетинговые коммуникации, добавляющие
посетителей на сайт, должны состоять не только из активных и пассивных
коммуникаций, но и встраивать онлайн- и офлайн-инструменты. Поскольку
сам веб-ресурс для компании предоставляет ряд возможностей в дополнение
26
к уже существовавшим коммуникативным службам, при наличии
собственного сайта увеличивается эффективность проводимых в Интернете
рекламных кампаний [17]. Вся информация о поведении посетителей может
сразу передаваться в ИС компании и использоваться для более качественного
их обслуживания. При этом автор приходит к выводу, что сайт является
основой для системы коммуникации в Сети.
В итоге, перечисленные маркетинговые задачи, реализуемые сайтом, на
наш взгляд можно объединить в такое группы: осуществление и повышение
общего уровня продаж, формирование и поддержка имиджа, предоставление
различных информационных данных, формирование канала обратной связи с
покупателем. Сайт фирмы также может без проблем решать вопросы,
связанные с послепродажным обслуживанием клиентов (см. рис. 1.3).
Информирован
ие
Консультация
РазвлечениеПокупка
Демонстрация
Платежи
Помощь и
поддержка
Поддержка
лояльности
Имидж
Обратная связь
Веб-сайт
компании
Рисунок 1.3 Функции сайта коммерческой компании
На рисунке 1.3 представлены основные функции сайта коммерческой
компании. Сайт компании является одним из основных коммуникативных
маркетинговых инструментов в сети Интернет, однако наряду с
формированием коммуникативного информационного потока он может
использоваться для реализации всего комплекса маркетинга. Потребители
27
компании являются главной целевой аудиторией сайта, но не единственной. С
помощью сайта компания может осуществлять взаимодействие с партнерами,
акционерами, средствами массовой информации и другими контактными
аудиториями [18].
Официальный сайт является главным инструментом формирования и
поддержки имиджа компании и всей ее продукции, также очень влияет на
степень узнаваемости бренда. Сайт должен предоставлять исчерпывающую
информацию относительно самой компании, сфере ее деятельности,
реализуемых товарах и услугах. Корпоративный сайт, как лучшая рекламная
площадка, может также способствовать формированию у партнеров и
клиентов образа стабильной, надежной и развивающейся компании. Также
сайт может использоваться как центральная площадка для организации
механизма обратной связи с потребителями.
Базовые характеристики сайта хорошо характеризует модель «7С»,
включающая следующие элементы:
• контекст (context) – баланс между эстетическим и
функциональным наполнением ресурса, его дизайном и оформлением. Сайт
может быть создан функционально-ориентированным только в том случае,
если основную роль играют функции, для которых он создается; эстетически-
ориентированным, когда визуальный аспект веб-страниц в большем
приоритете; гибридным, если корпоративный сайт эффективен и эстетически,
и функционально;
• содержание (content) – текст, аудио-видео материалы,
изображения;
• степень объединения (community) – те способы, которые дают
возможность пользователям поддерживать связь с другими клиентами
компании. По способности корпоративных сайтов реализовать такую связь их
можно условно поделить на следующие типы: сайты, которые не позволяют
пользователям взаимодействовать друг с другом; ограниченные сайты,
которые дают возможность читать отзывы и размещать свое мнение о том или
28
другом товаре; сайты, предлагающие некоторые интерактивные средства
общения, например, чаты, доски объявлений;
• коммуникации (communication) – способность сайта
реализовывать двухстороннюю связь с потребителем;
• связь (connection) – степень взаимодействия отдельного сайта с
другими сайтами-партнёрами методом размещение ссылок, партнерских
программ, взаимной рекламы и т.п.;
• коммерция (commerce) – возможность реализации на самом сайте
коммерческих сделок. Например, сайты, осуществляющие электронную
торговлю, поддерживают возможность регистрации клиентов, хранение
информации об их предпочтениях, контактах заказчиков и параметрах
доставки каждого заказа;
• кастомизация (customization) – возможность сайта предоставлять
информацию для разных сегментов пользователей, поддержка
персонализации.
Ключевыми компонентами сайта выделяют обычно: наличие
контактных данных (адрес, телефон и т.п.), адекватность и понятность
интерфейса (читабельность всех текстов, логичная структура),
привлекательность, наличие корпоративных данных (финансовых отчетов,
точек продаж, возможности трудоустройства), механизмы персонализации и
сохранением всех настроек, определение местоположения, поддержка
заведения заказа онлайн (наличие системы оплаты, ценообразования).
Сайт должен включать такую характеристику, как «демонстрация
надежности», и быть основанным на корпоративных имидже и репутации,
которые существуют за пределами Сети. Кроме демонстрации надежности
авторы к основным компонентам сайта относят: тип доменного имени,
информацию о продукте, языковые возможности (для экспортера важно
использование тех языков, носителями которых являются целевые аудитории),
возможности персонализации, контактную информацию.
29
Таким образом, существует значительный перечень характеристик веб-
сайта коммерческой компании.
Основные характеристики сайта коммерческой компании представлены
в таблице 1.3.
Таблица 1.3
Основные выделенные характеристики сайта
№ п/п
Характеристика
Информация
1
Наличие информации о функциях, свойствах, ценах товара
2
Наличие корпоративной информации (финансовые отчеты, вакансии,
миссии, цели)
3
Наличие контактной информации (телефон, адрес)
4
Наличие информации о тенденциях отрасли, отраслевые обзоры
5
Наличие раздела «часто задаваемые вопросы»
6
Наличие отзывов о компании и товарах
7
История компании
Привлекательность
8
Наличие фото товара и видео о товаре
9
Оформление и привлекательность сайта
10
Фотографии клиентов
11
Фотографии персонала компании (в том числе руководителей
компании)
Простота
12
Простота навигации
13
Ясность и понятность текста
Дополнительные возможности
14
Наличие инструкций по использованию, советов по подбору
моделей, цветов, размеров
15
Возможность сохранения персональных настроек
16
Наличие рекламы других компаний
17
Наличие онлайн-игр и развлечений
18
Возможность бесплатного скачивания дополнительных программ
Обратная связь
18
Наличие форм обратной онлайн-связи
19
Возможность осуществления онлайн-покупки
20
Онлайн-диагностика возникающих проблем при использовании
товара
21
Возможность отслеживания статуса заказа и его местоположения
30
Компания, целевой аудиторией которой являются конечные
потребители, приобретающие массовый стандартизированный товар, обычно
не нуждается в дополнительных инвестициях в развитие сайта с целью
формирования возможности электронной торговли. Основная задача такой
компании - использование собственного веб-сайта как дополнительного
инструмента формирования имиджа, придания коммуникациям с
потребителями более разностороннего характера. Основной акцент на таких
сайтах сделан на внешнюю привлекательность и дизайн, информацию о
товаре, специальных предложениях, проводимых акциях по стимулированию
сбыта.
Рынок медицинских услуг представляет собой специфический рынок и
соответственно требует своих особенных подходов к маркетингу медицинских
услуг.
На формирование спроса на медицинские услуги влияют следующие
особенности:
1. Доверие к оказываемой медицинской услуге.
Для того чтобы привлечь и удержать клиента рынка частных
медицинских услуг необходимо завоевать его доверие. Причем в медицинском
бизнесе ставки очень высоки. Если клиента плохо подстригут в
парикмахерской, это беда на месяц-два. Обрастет, и подстригут лучше. Если
пациент получит некачественные услуги в области своего здоровья - это может
иметь очень тяжелые для него последствия. Естественно, что к выбору
поставщиков таких услуг клиент подходит с особым тщанием. При маркетинге
медицинских услуг очень большое значение имеет то, насколько вы
производите впечатление серьезной и ответственной клиники, насколько
клиент остался, удовлетворен вашими услугами как по процессу (уровню
сервиса), так и по результату. Рекомендации знакомым и друзьям всегда будут
в этом бизнесе наиболее важным каналом рекламы.
2. Необязательность медицинской услуги.
31
Еще одна особенность формирования спроса на платные медицинские
услуги заключается в том, что, как правило, получение этих услуг не является
чем-то обязательным в жизни клиентов. В большинстве случаев платные
медицинские услуги либо дублируют услуги бесплатных медицинских
учреждений, либо решают проблемы, не являющиеся жизненно важными для
клиентов - то есть, например, лазерная коррекция зрения. Можно сделать
операцию и ходить без линз и очков, но можно и не делать, на здоровье
клиента это в отрицательную сторону не отразится. Отсюда следует важный
вывод - необходима не только рациональная, но даже в большей степени
эмоциональная мотивация клиента к покупке услуги. Это то, о чем часто
забывают в маркетинге медицинских услуг. Необходимо продавать не услугу,
и даже не результат этой услуги, необходимо продавать клиенту его жизнь в
новом качестве, без существующих привычных проблем. Создание
положительной эмоциональной мотивации к покупке услуги - одна из
первоочередных задач маркетинга медицинских услуг.
3. Непонятность медицинской услуги.
Область медицины - это область узкоспециализированных знаний.
Большинство ваших потребителей совершенно не разбираются в тех услугах,
которые вы им предлагаете [29]. И тем более затрудняются определить их
необходимость и безопасность для них лично. При рекламе медицинских
услуг очень важно помнить о том, что 80% информации о ваших услугах
понятна и интересна будет только специалистам. Ваши потенциальные
потребители ничего не понимают ни в современных медицинских
технологиях, ни в новом оборудовании, которые вы приобрели. Их
интересуют, как правило, результат и безопасность. Понятно, что и то и другое
обеспечиваются как раз этими технологиями и оборудованием, но это оценить
это в полной мере могут только специалисты. Для потребителя услуг большая
часть информации о них непонятна. Он не очень хорошо представляет себе,
как это все работает.
32
В связи с вышеперечисленными особенностями спроса, для сферы
медицинских услуг в первую очередь важно создание благоприятного имиджа
компании. И именно поэтому имиджевые инструменты коммуникаций здесь
куда важнее информационных. К сожалению, у нас все происходит наоборот.
Медицинские центры и частные клиники в первую очередь занимаются
информационной рекламой, и совершенно не используют имиджевый ресурс.
В большой степени это конечно связано с ограниченностью рекламного
бюджета многих медицинских фирм, но даже в тех случаях, когда они могут
себе позволить дорогостоящие имиджевые инструменты - они ими
пренебрегают. Вместо этого мы видим огромные рекламные статьи,
описывающие технологии и оборудование, и длинные рекламные ролики,
показывающие возлежащих на кушетках пациентов, облепленных
непонятными датчиками. Использование имиджевых инструментов позволит
эмоционально замотивировать клиента на получение услуг, создаст образ
серьезной и профессиональной клиники, которой можно доверять и не станет
перегружать его мозг специфическими подробностями.
Соц. сети за несколько лет уже стали важной частью жизни человека, и
поэтому в них продвижение товаров очень актуально и востребовано [28].
Данные, передаваемые пользователями в соц. сетях, имеют часто независимую
оценку рынка, благодаря чему стали доступны новые методики продвижения
товаров, которые используются в соц. сетях. К ним часто можно отнести:
объявления в контексте, рекламные посты в сообществах и группах, реклама
в приложениях, реклама в скачиваемом контенте, сторонняя экспертная
реклама. Использование социальных сетей определяется некой дешевизной,
но посредственным уровнем качества заинтересованного клиента. Качество
клиента тут подразумевается в рамках целевой направленности относительно
продвигаемого товара. В процессе применения средств, относящихся к
методике явного продвижения, соц. сети могут создавать персональные
страницы или общества для рекламы необходимого товара, а далее уже
предлагать заинтересованным пользователям напрямую.
33
Цель применения статистики по сети: изучение результативности веб-
средств (сайта, рекламного проекта) как методов реализации отдельных задач
(коммерции, поддержки).
Совокупные задачи:
Изучение обобщенной клиентуры сайта:
• Обобщённая статистика: число клиентов и изученных ими
страниц, число уникальных клиентов, распределение по регионам,
демография, сравнение конкурентных вариантов.
• Источники прихода клиентов: кто пристал (рекламная кампания
или поисковик), что было введено в строке поискового запроса.
• Подробная оценка посещаемости: наиболее часто используемые
разделы, глубина захода, путь следования к документу.
Изучение классовости аудитории:
• Аудитория целевая: суммарная составляющая целевых клиентов,
т.е. тех, кто выполнил действия, требуемые владельцу (купил товар, посетил
нужные страницы).
• Место прихода целевых клиентов, т.е. где самая эффективная
реклама с точки зрения исходной цели всего сайта.
Тех. данные:
• Индексация поисковиками.
• Перегрузки и ссылки на постные страницы.
Сейчас еще не придумали средство, которое способно решить
описанные выше проблемы. Исходя из списка задач, важно применять одно
или несколько решений единовременно.
Нынешние системы анализа пользователи имеют множество отчетов,
которые разбиваются на группы, описанные далее.
2.1. Совокупная инфа о посещениях.
Сюда включены такие показатели, как:
1. Суммарное число проеденных пользователями страниц. Оно
показывает, сколько текстовых (в разных форматах веб-верстки) страниц было
34
открыто. В каждой системе такой показатель именуется по-своему: загрузка,
просмотр, хит. Иногда делят обычные загрузки (1 просмотр) и двойные
загрузки (обновление в браузере, открытие второй раз) страницы.
2. Множество сессий. Сессия включает в себя суммарный показатель
просмотра страниц сайта каждым клиентом. Сессия является закрытой, если
за какой-то временной промежуток от пользователя нет обращений.
3. Число клиентов или аудитория сайта. Данный показатель отражает
число клиентов, которые смотрели ресурс за выделенный промежуток
времени. Показатель зачастую имеет различные обозначения: сложности
оценки совокупной базы клиентов отражены в 3 разделе.
4. Число новый клиентов - аудитория, посетившая сайт единожды.
Данный показатель часто менее точен, чем общая аудитория – часто данные в
большую сторону.
5. Количество новых IP или хостов – отражает общую сумму
различных IP-адресов, с которых сайт был просмотрен. Этот показатель
раньше курировал учет аудитории сайта т.к. он проще учитывается и хранится
по сложившейся традиции.
6. Число открытых страниц в сессии суммируют по
неделям/часам/дням/периодам и т.п., оставшиеся же показатели не
суммируются [27].
2.2. Описание посетителей сайта.
Для посетителей есть несколько отдельных параметров:
• Точка географического нахождения. Чтобы выполнить данную
оценку, изучается IP адрес (имеющий зачастую привязку к месту,
исключением становятся сети компании), и посредством этого можно понять
положение пользователя. Данные эти имеют высокую точность – в 100%
случаях верно определяется страна, в 95-98% пользователей РФ – регион в
рамках субъекта федерации, а зачастую и конкретный город.
• Активное состояние посетителей. Активность включает в себя
либо число страниц, которые просмотрел каждый пользователь за сессию,