85
????????
(3.17)
Согласно нормативным документам суммарные отчисления в
пенсионный фонд, фонд социального страхования и фонды обязательного
медицинского страхования составляют 34% от размеров заработной платы.
????????
(3.18)
Общие расходы на заработную плату составляют:
????
????
(3.19)
Затраты, учитываемые данной статьёй, включают в себя канцелярские
товары, расходные материалы для принтера, представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 Материальные затраты
№ п/п
Элемент материальных
затрат
Количество
Цена за шт.
(руб.)
Общая
стоимость
(руб.)
1
Компакт-диски
10
25
250
2
Бумага А4, пачек
5
120
600
3
Ручка и карандаши
15
15
225
4
Картридж для принтера
2
450
900
ИБП APC by Schneider
Electric Power Saving
Back-UPS Pro 1500
1
14000
14000
HP LaserJet Pro M1132
MFP
1
5500
5500
ИТОГО, рублей
21475
Прочие затраты приведены в Таблице 3.4.
Таблица 3.4 Прочие затраты
№
п/п
Наименование
Единица
измерения
Количество
Цена,
руб.
Сумма,
руб.
1
ПП RAD Studio XE6
штука
2
68362
136724
86
2
Услуги связи
(интернет)
месяц
3
1500
4500
Итого:
141224
Расчет затрат, связанных с организацией рабочих мест для исполнителей
проекта, проводится на основе требований СНИПа (санитарные нормы и
правила) и стоимости аренды помещения требуемого уровня сервиса.
В соответствии с санитарными нормами расстояние между рабочими
столами с видеомониторами должно быть не менее 2 м., а между боковыми
поверхностями видеомониторов - не менее 1,2 м.. Площадь на одно рабочее
место с терминалом или ПК должна составлять не менее 6 кв.м., а объем - не
менее 20 куб.м.. Расположение рабочих мест в подвальных помещениях не
допускается. Помещения должны быть оборудованы системами отопления,
кондиционирования воздуха или эффективной приточно-вытяжной
вентиляцией. Таким образом, для размещения двух сотрудников и принтера
необходимо помещение (комната) площадью 6+6+3=15 кв. м.
Затраты на аренду помещения можно вычислить исходя из следующего
соотношения:
(3.20)
Где
- стоимость аренды одного кв. метра площади за год, -
арендуемая площадь рабочего помещения.
- срок аренды (мес).
Таким образом, аренда помещения площадью 15 кв. м. на срок в 3 месяца
составляет:
????
????
(3.21)
Накладные расходы состоят из расходов на производство, управление,
техническое обслуживание и прочее. C учётом минимизации затрат,
накладные расходы составляют 60% от основной заработной платы:
????
????
(3.22)
87
Круговая диаграмма, отображающая структуру затрат проекта,
приведена на рисунке 3.1. Расчёт суммарных затрат на реализацию
программного проекта приведён в таблице 3.5.
Рисунок 3.1 Структура затрат проекта.
Таблица 3.5 Суммарные затраты на проект
№
Наименование статьи расходов
Затраты, руб.
1
Заработная плата исполнителям
ЗАРП
C
666554,29
2
Закупка и аренда оборудования
ОБ
С
21475
3
Прочие затраты
141224
4
Организация рабочих мест
ОРГ
С
42750
5
Накладные расходы
НАКЛ
C
248714,29
Суммарные затраты
K
1120717,58
Таким образом, суммарные затраты на разработку и реализацию
рекламной кампании составляют: 1120717,58 руб.
Исследования эффективности рекламы необходимо проводить как на
этапе планирования рекламной кампании, так и на всех этапах ее проведения.
Как правило, основная задача, которую ставит перед собой владелец бизнеса,
59,48
1,92
12,60
3,81
22,19
Заработная плата
исполнителям
Закупка и аренда
оборудования
Прочие затраты
Организация рабочих
мест
Накладные расходы
88
вкладывая средства в те или иные рекламные проекты, связана в конечном
итоге с получением отдачи от вложенных средств, прежде всего финансовых.
В связи с этим можно предположить, что средства, направляемые на рекламу,
являются своего рода инвестициями в бизнес, а рекламная кампания —
инвестиционным проектом. При этом под инвестиционным проектом (ИП)
будем понимать комплекс действий (работ, услуг, приобретений,
управленческих операций и решений), направленных на достижение
сформулированной цели и требующих для своей реализации осуществления
инвестиций [3].
Важнейшим аргументом при принятии решения об инвестировании
средств в тот или иной рекламный канал являются данные об их
эффективности. Инструменты, применяемые для оценки эффективности
проведенных рекламных кампаний по каждому из рекламных каналов,
позволяют получить статистические данные в различных срезах. Например,
это может быть число привлеченных пользователей на сайт или количество
пользователей, оформивших заявку на покупку товара на сайте, или
количество пользователей, добавивших товар в свою корзину. В связи с этим
возникает необходимость учета полученной статистической информации и
формирования на ее основе верных выводов об эффективности того или иного
канала.
Среди всех показателей эффективности работы рекламной кампании
можно выделить несколько основных.
• Количество ключевых слов в рекламной кампании. Считается, что
чем больше ключевых слов в рекламной кампании, тем лучше, но это не
совсем так. Конечно, рекламная кампания с 1000 ключевых слов потенциально
более эффективна, чем та же рекламная кампания, но с 10 ключевыми словами.
Однако не стоит забывать, что качество этих ключевых слов гораздо важнее
их количества. Компании, продающей ионизаторы, хотелось бы показываться
по запросам типа «купить ионизатор» или «как очистить воздух дома», нежели
по запросам «купить велосипед» или «где провести день рождения». Кроме
89
того, важно прорабатывать ключевые слова не только «вглубь», увеличивая
количество слов в запросе, а все больше «вширь», то есть подбирать
синонимы, профессионализмы, жаргонизмы. Таким образом можно составить
максимально проработанное семантическое ядро.
CTR объявления или его кликабельность. Очень важный показатель,
который показывает, насколько конкретное объявление привлекательно для
пользователя. CTR рассчитывается как отношение количества кликов по
объявлению к количеству его показов. Высокий CTR обычно означает хорошо
проработанные объявления. Для контекстной рекламы хорошим считается
CTR, имеющий значение больше 15 %.
Количество заявок - очень важный показатель. От него зависит,
сколько пользователей, которые зашли на сайт, станут потенциальными
клиентами рекламодателя. После того, как пользователь оставил свои
контактные данные рекламодателю, основная работа сайта в плане продаж
заканчивается. Все остальное зависит от отдела продаж рекламодателя. Чем
больше заявок - тем больше продаж.
Процент конверсии сайта - это показатель, который характеризует сайт
с точки зрения продаж, то есть насколько сайт продающий. Обычно цель
продающего сайта - получить контактные данные пользователя.
Рассчитывается как отношение количества заявок к количеству посетителей
сайта. Для контекстной рекламы нормальной считается ситуация, при которой
конверсия сайта больше 5 %.
Цена цели - показатель, который показывает, сколько рекламодателю
стоит одна заявка. Рассчитывается как отношение суммы, потраченной на
привлечение пользователей на сайт к количеству заявок, оставленное этими
пользователями. В зависимости от суммы среднего чека и коэффициента
конверсии отдела продаж приемлемая цена цели может очень сильно
варьироваться: от 50 рублей до 50000 рублей. Однако очевидно, что чем
меньше цена цели, тем выгоднее это рекламодателю.
90
Средняя цена за клик - показывает, сколько в среднем стоит переход по
рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение суммы, потраченной
на привлечение посетителей на сайт, к количеству привлеченных посетителей.
Цена за клик зависит от нескольких параметров - разогретости аукциона,
теплоты запроса, качества и релевантности объявления запросу пользователя,
максимальной цены за клик, установленной рекламодателем. Цена за клик в
одной кампании может варьироваться от 2,5 рублей до 2500 рублей. Чем
меньше цена за клик, тем выгоднее это рекламодателю.
Процент отказов - показывает, какое количество посетителей сайта
ушло с него в течение 15 секунд после открытия. Для контекстной рекламы
нормальным показателем отказов считается меньше 20 %. Если процент
отказов выше 20%, надо менять тексты объявлений либо вносить изменения
на сайт, потому что он непривлекателен для посетителей, и они не находят на
нем того, что искали. 20 % отказов означает, что примерно 20% бюджета
рекламодателя ушло в никуда.
Это основные показатели, на которые опираются специалисты по
контекстной рекламе при оптимизации рекламных кампаний. Для небольших
проектов со средним рекламным бюджетов меньше 50000 рублей в месяц
анализа этих показателей достаточно для перераспределения бюджета на
более эффективные рекламные кампании в целом или отдельные ключевые
слова в частности. На основе этих показателей можно принимать решение об
остановке отдельных рекламных кампаний, остановке ключевых слов,
регулировке ставок по конкретным ключевым словам, добавлении
дополнительных минус-слов, увеличении или ограничении дневного бюджета,
добавлении новых ключевых слов.
Многие специалисты-практики для оценки рекламных кампаний
применяют метод, который опирается на учет последнего рекламного канала
n (непосредственно предшествующего покупке товара пользователем).
Назовем его традиционным методом. На сегодняшний день это основной
подход, используемый для оценки эффективности рекламы. У традиционного
91
метода есть слабые места, в частности, он не учитывает поведение
пользователей и вклад каждого рекламного канала на всех этапах принятия
пользователем решения о покупке.
Устранение этих недостатков возможно с использованием
альтернативного метода. Предлагаемый альтернативный метод заключается в
оценке эффективности задействованных рекламных каналов (с
использованием показателя ROI) на основе данных статистики о поведении
пользователей, пришедших на сайт с того или иного канала. При этом
оценивается вклад каждого рекламного источника на всех этапах принятия
пользователем решения о покупке. Преимуществом предлагаемого метода
является системность.
Системный подход к оценке инвестиционных проектов гарантирует
достижение максимальной эффективности, понимаемой как превышение
результатов над затратами в стоимостном выражении [8], позволяет оценивать
риски, заложенные в проект. В свою очередь, реализация проектов на всех
этапах выполнения требует принятия специальных мер по эффективному
выполнению всего комплекса работ, входящих в рамки проекта, путем
управления риском [1, 11, 13].
Ключевым показателем для оценки эффективности проводимой
рекламной кампании является коэффициент рентабельности инвестиций ROI
(Return on Investment), который позволяет анализировать доходность
инвестиционных вложений в рекламные каналы. С помощью этого
коэффициента можно оценить отношение полученной экономической выгоды
к общему объему инвестиций. В общем виде коэффициент рентабельности
инвестиций ROI можно рассчитать по формулам:
где R — доход;
92
K — инвестиции (рекламные бюджеты); r — цена товара, купленного
посетителями сайта (ценность транзакции); l — количество товара,
купленного посетителями сайта.
Приведенные формулы являются упрощенными, поскольку не
учитывают ценность денег во времени, их применение представляется
целесообразным лишь для оценки краткосрочных проектов. В случае
долгосрочного инвестирования необходимо рассчитывать чистый
дисконтированный доход проекта NPV.
Проанализируем схему принятия интернет- пользователем решения о
покупке товара в интернет-магазине. Например, интернет-пользователь
вводит в поисковой строке Yandex.ru (рекламный канал 1) название
интересующего его товара. Затем в появляющемся списке рекламных
объявлений выбирает наиболее привлекательное объявление и переходит по
нему на сайт рекламодателя. Проведя некоторое время на сайте
рекламодателя, интернет- пользователь закрывает страницу сайта и выходит
из сети. Через некоторое время этот же интернет- пользователь снова видит
объявление того же рекламодателя, но уже на странице социальной сети
Facebook.com (рекламный канал 2) и снова переходит на сайт рекламодателя
посредством нажатия кнопкой мыши на рекламное объявление. Наконец.
интернет-пользователь совершает покупку нужного товара на этом сайте.
Проведем расчет эффективности рекламных кампаний:
Таблица 3.6 Проведем расчет эффективности
№
п/п
Показатель
Рекламный канал
Яндекс.Ди
рект
Google.Ad
words
Vk.com
Facebook.
com
Odnoklassni
ki.ru
1
Посещения p
17 647
13 043
1 677
909
1 250
2
Транзакции m
7
2
0
1
0
3
Конверсия t, % (стр.
2/ стр. 1)
0,04
0,02
0,00
0,11
0,00
4
Средняя ценность
транзакции г, руб.
(стр. 5/стр. 2)
153 681
181 618
0
344 500
0
5
Доходы R, руб.
1 075 767
363 236
0
344 500
0
93
6
Инвестиции K, руб.
250 000
300 000
50 000
50 000
50 000
7
Денежный поток Ф,
руб. (стр. 5 — стр. 6)
825 767
63 236
-50 000
294 500
-50 000
8
Коэффициент ROI ,
% (стр. 7/стр.
6)100%
330,31
21,08
-100,00
589,00
-100,00
В качестве альтернативного метода оценки эффективности каждого
рекламного канала рас-смотрим метод, учитывающий участие каналов на всех
этапах принятия пользователем решения о покупке.
Если оценить эффективность каналов с учетом их вклада на всех этапах
принятия пользователем решения о покупке, то эффективными (ROI > 100%)
можно считать четыре канала из пяти: Яндекс. Директ (ROI = 129,10%),
Google.Adwords (ROI = 141,28%), Vk.com (ROI = 364,33%) и Facebook.com
(ROI = 296,33%).
Сравним полученные результаты рассмотренного альтернативного
метода с результатами традиционного метода оценки рекламных проектов
(табл. 3.7).
Таблица 3.7 Сравнение результатов
Наименован
ие
метода
Рекламный канал
Яндекс.Дир
ект
Google.Adwo
rds
Vk.com
Facebook.c
om
Odnoklassniki
.ru
Традиционны
й
ROI =
330,31%
ROI = 21,08%
ROI = -
100,00%
ROI =
589,00%
ROI = -
100,00%
Эффективен
Неэффективе
н
Неэффекти
вен
Эффективе
н
Неэффективен
Альтернатив
ный
ROI =
129,10%
ROI =
141,28%
ROI =
364,33%
ROI =
296,33%
ROI = 13,19%
Эффективен
Эффективен
Эффективе
н
Эффективе
н
Неэффективен
Как видно из анализа данных табл. 3.7, оценивая результаты
традиционным методом, эффективными можем признать только два канала, в
то время как альтернативным — четыре канала из пяти. Про-веденное
94
сравнение результатов помогает понять, что, несмотря на кажущуюся
неэффективность, использование некоторых каналов позволяет
рекламодателю увеличить количество продаж на рекламируемом сайте,
используя в следующей итерации те рекламные каналы, которые на первый
взгляд могут казаться неэффективными.
Результаты работы разработанной рекламной кампании приведены в
таблице Приложения.
Таким образом, В целом результаты рекламной кампании необходимо
признать удовлетворительными, однако оценка требуется с учетом
произведённых транзакций.