15
интернете: на форумах, в соц. сетях, RRS-рассылках, узконаправленных
сайтах, блогах, микро-блогах и т. д. По итогу, все больше компаний понимает
важность публикации данных через личные сайты, размещение рекламы в
Интернете, создание направленной рекламы, поэтому повышается и роль
сервисов, которые помогают это эффективно реализовать. По итогу, в
стратегии маркетинга многих российских фирм подобное продвижение
продуктов и услуг становится в приоритете.
Явное развитие сетевого пространства ведет к тому, что почти все
современные коммерческие компании уже имеют свой сайт в Интернете в виде
отдельного ресурса, блога или страницы в соц. сети.
Масштабное развитие сетевого пространства привело к тому, что
практически все современные коммерческие компании имеют
представительство в Интернете в виде полноценного ресурса, блога или
страницы в социальной сети. Организация и проведение рекламной кампании
в сети Интернет предполагает поэтапное осуществление маркетингового
процесса, который наглядно изображен на рисунке 1.1.
Определение целей и задач рекламной кампании
Определение целевой аудитории
Разработка рекламной концепции (идеи)
Изготовление рекламных изображений и текстов
Ввод рекламных средств в действие
Отслеживание рекламной кампании и оценка ее результатов
Рисунок 1.1 Процесс проведения рекламной кампании в сети Интернет
16
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании в
Интернете общая программа интернет-маркетинга. В зависимости от ее
положений формируются цели и соответствующие задачи рекламной
кампании. Затем определяется целевая аудитория в сетевом пространстве, на
которую будут направлены рекламные мероприятия, при этом ее
характеристики напрямую зависят от обозначенных целей и задач рекламной
кампании. Далее проводятся комплексные маркетинговые исследования, в том
числе анализ рекламной активности конкурентов, и на основе полученных
результатов создается рекламная концепция. Планирование рекламной
кампании предполагает разработку рекламного бюджета, а также выбор
рекламных площадок, основные из которых представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 Направления размещения рекламы в сети Интернет
Вид интернет-
рекламы
Определение
Вариант размещения
Медийная
(баннерная)
реклама
Размещение на различных
тематических сайтах
графических рекламных
объявлений (баннеров)
Htmlблок;
gifбаннер;
flashбаннер
Контекстная
реклама
Демонстрация рекламного
объявления в зависимости от
интернетстраницы
Яндекс.Директ
Google AdWords
Таргетированная
реклама в
социальных сетях
Показ рекламных объявлений
для определенных групп
пользователей на основании
их предшествующего
поведения или анкетных
данных
ВКонтакте
Facebook
Instagram
Одноклассники
Реклама в
сообществах в
социальных сетях
Распространение рекламной
информации посредством
размещения сообщений
(постов) в популярных
тематических группах и
пабликах социальных сетей
ВКонтакте
Facebook
Одноклассники
Instagram
Реклама на
страницах
блоггеров
Публикация рекламной
информации в формате
отзывов, рекомендаций или
Instagram
LiveJournal («Живой
Журнал») YouTube
17
обзоров на страницах
активных и популярных
интернет пользователей
Почтовая
emailрассылка
Доставка конкретной
информации (рекламного
сообщения) конкретным
получателям по электронной
почте
Информационные
рассылки по
подписке
Массовые рассылки
по базе emailадресов
Рост и развитие медиа сервисов ведет к продвижению таргетинговой
рекламы. Подобная направленная реклама в соц. сетях — очень эффективный
канал для общения с целевой аудиторией. В личных профилях пользователи
размещают данные, которые часто нужны рекламодателям, и часто это не
только пол, возраст и семейное положение, но и общие интересы, хобби. А это
значит, что в соц. сетях можно не только проводить рекламу продукта, но
делать это только в кругу тех, кто входит в целевую аудиторию рекламного
поста .
Продвижение товаров через интернет — это обобщенная совокупность
мер, реализация которых часто строиться на популяризации товара или
услуги. Часто такая задача является совокупностью практических мер в сети
Интернет, цель которых – сделать известными некие единицы товаров (идея,
сайт, новость, канал, ресурс, фото) . По итогу, в случае, если товар можно
считать информационной единицей, получаем понимание суть продвижения
товара через интернет.
Есть такой вариант деления средств продвижения товара в интернете.
• Метод посреднической вставки (с применением чужого веб-
ресурса);
• Метод прямой вставки (без применения чужих ресурсов в сети).
Для этих вариантов выбираются подходящие им средства (см. Табл. 2).
Перед делением методики продвижения в интернете методы могут делиться
на 3 группы:
• Методы прямого рекламирования товара;
18
• Методы посреднического рекламирования товара;
• Варианты для двух позиций сразу (и при каждом способе
специфика использования имеет ряд изменений).
Таблица 1.2 Средства продвижения сайтов
Способы интернет-продвижения
Средства интернет-
продвижения
Товар
Способ посреднического
продвижения
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Способ посреднического
продвижения, способ прямого
продвижения товара
Реклама в социальных сетях:
баннерная, контекстная, SMM,
SMO
Создание искусственной
информационной среды
Опираясь на практику, многие товары уже размещаются на личных
онлайн-площадках (сайтах). В рамках применения сайта (способ без
посреднического размещения рекламы) базовыми средствами можно назвать:
оптимизация поиска; контекстные вставки; соц. сети; методы создания некой
уникальной среды данных; баннеры и ссылки.
Есть возможность продвижения товара в интернет и минуя площадки-
посредники (способ прямой рекламы). Подобное продвижение поддерживают:
соц. сети; методы создания уникальной среды данных; баннеры и ссылки;
видеоролики и заставки.
Методы оптимизации поиска состоят из инструментов не статичного
внешнего и внутреннего развития ресурса. Развитие внутри подразумевает под
собой оптимизацию (улучшение) кода страниц, ключей, тайтлов, описаний,
контента для лучшего понимания не только активными покупателями, но и
поисковыми машинами. Внешнее развитие включает поддержку совокупного
окружения сайта благодаря доступности по ссылкам на него с тематических
форумов, блогов, каталогов, порталов и т.п. Для реализации стабильного итога
в рамках поискового ввода важно иметь постоянную положительную
динамику внешнего и внутреннего развития. Использование подобных
19
средств определяется адекватной ценой любого полученного нового клиента,
повышенной целевой актуальностью, довольно длительным начальным
этапом (более 2 месяцев), важность постоянной поддержки полученных
результатов.
Контекст - это тип подачи рекламных вставок в рамках соответствия
содержания описываемого материала тематике основной страницы сайта, где
материал предлагается к просмотру. В данной работе средствами подобной
рекламы станут несколько известных поисковиков: Директ от Яндекса,
Google. Adwords, Begun. Для реализации списка запросов составляется
объявление, устанавливается стоимость клика-перехода с этих объявлений по
любому запросу, реализуется отправка денежной суммы на счет контекстной
системы, корректируется продолжительность кампании (как по временной
шкале, так и по географическому расположению). Использование подобного
типа рекламы часто определяется резким началом и молниеносной остановкой
(вручную или по расходу всех средств на продвижение), повышенным
полаганием цели, множеством настроек временной и географической зоны,
дороговизной каждого полученного клиента.
Соц. сети за несколько лет стали неотделимой составляющей каждого
человека, и поэтому их применение для рекламы товаров и услуг стало очень
актуальным. Данные, которые есть в соц. сетях, часто воспринимаются
отвлеченно от внешнего рынка, и по итогу появилась возможность применять
новые варианты раскрутки брендов, которые работают в соц. сетях.
Основными инструментами продвижения в соц. сетях становятся баннеры,
RSS-рассылки, контекстные вставки, посты в пабликах, игровые рекламные
вставки, заявления от экспертов. Использование инструментов соц. сетей
связано с явной доступностью по цене, но также характеризуется непонятным
уровнем итогового качества клиента. Под итоговым качеством тут
подразумевается его целенаправленность к типу товару. В рамках
использования средств, которые относятся к продвижению без посредника,
20
соц. сети помогают создавать отдельные страницы, группы для описания услуг
и товаров, а затем активно предлагать их своей аудитории.
К средствам продвижения, которые созданы для реализации инфо-
пространства относительно товара или компании, относят публикации в
блогах, паразитный и вирусный маркетинг в сети Интернет. При корректно
работающем плане маркетинговой акции рост при помощи подобных средств
реализуется без огромных денежных затрат. А само использование данных
уловок связано с поддержкой и созданием некой заинтересованности в рамках
мнения популярных блоггеров в Сети, публикаций на независимых порталах
с отрицательным и положительным опытом применения и др.
Баннеры — это реклама услуг при помощи рисунка или анимации в
выделенной зоне форумов и сайтов. Если баннеры встраиваются в ресурс,
тематика которых схожа теме описываемого на баннере товара или услуги, то
успех дела будет высоким. Но внедрение баннеров часто направлено на
поддержание имиджа, что лишь косвенно поднимает продажи. Баннеры могут
быть с встроенной ссылкой (для перехода на сайт), или без нее. И вариант с
ссылкой станет посреднической рекламой, а второй – прямой рекламой.
Подходы к оценке итогов подобной рекламы в сети Интернет очень разные, но
зачастую подсчет результативности сводится к выражению общей суммы
кликов по баннеру (ссылочному) к потраченным деньгам. И ведущий аналитик
определяет, что данный подход не отвечает его решениям, т.к. применение
подобной модели не может быть индикатором качества и итоговой
успешности кампании. Баннеры в сравнении с другими подходами для
рекламы в интернете, становятся дорогим вариантом привлечения клиентов,
да и привлеченные клиенты весьма странного качества.
Суть маркетинга в Интернете включает поэтапную работу над
выделением потребностей аудитории, реализацией и продвижением контента,
привлечением пользователей в активные процессы покупок.
Первым этапом маркетинга в компании становится создание продукта,
реализация прототипа, пробника. Все это нужно для проведения исследования
21
и анализа потребительской реакции, что помогает вносить требуемые
корректировки и изменения. Также, прототип применяется для представления
инвесторам.
Следующим этапов маркетинга идет продвижение и реализация
продукта. В классическом маркетинге самым явным методом продвижения
продукта становится реклама. Компании тратят огромные деньги на
рекламные кампании для улучшения и узнаваемости бренда.
Особой функцией маркетинга становится реализация продукта. В
отличии от классического маркетинга, методы, включенные в интернет-
маркетинг для реализации продукта — это веб-магазины. А основой для
подобного магазина становится либо собственный сайт, либо соц. сети. Но
важно понимать и учитывать высокий уровень конкуренции, и огромное число
магазинов в сети интернет.
Для поддержки пользователей на таких ресурсах есть множество
программ и приложений, которые помогают отслеживать и учитывать
текущего положения, что повышает мобильность интернет маркетинга.
Тенденция постепенной интеграции телевидения и Интернета
способствует и развитию таких средств продвижения товара, как видео
реклама. В связи с этим использование видео контента характерно для способа
прямого продвижения и так же целесообразно, как реклама товара
посредством стандартных видеороликов на телевидении.
Онлайн (интернет) маркетинг - это совокупность мероприятий,
направленных на продвижение ресурса в Интернете. Онлайн-маркетинг,
аналогично офлайн-маркетингу, помогает повысить лояльность покупателей
и узнаваемость товарного знака. Главная цель заключена в получении
полноценного эффекта от активной аудитории сайта.
Если постараться описать основные элементы Интернет-маркетинга, то
к ним можно отнести:
• Продвижение — основный элемент, включающий множество мер
по развитию как самого сайта, так и самой компании, ее услуг и товаров. Имеет
22
инструменты поискового продвижения, баннерной и контекстной рекламы,
вирусного маркетинга, почтового инжиниринга, скрытого и аффилиативного
маркетинга, блог-работы, рекламного интерактива т. п. Изначально принято,
что ценник Интернет-магазина ниже, чем за аналогичный товар в обычном
магазине благодаря экономии на расходах. Важно постоянно отслеживать
цены и проводить сравнения с конкурентами.
• Товар — то, что продает компания в Интернете. Любой товар
обязан быть отличного качества и не уступать аналогичным товарам в
классическом магазине.
• Место для продажи – сайт фирмы. И тут очень важную роль играет
как юзабилити сайта, так и дизайн. Необходимо, чтобы клиент смог сразу
сориентироваться на сайте, а дизайн не вызывал отвращения. Также важно
обратить внимание на корректную работу с электронными система платежей,
быстротой загрузки страниц и вариантами доставки [14].
Онлайн-маркетинг становится частью электронных продаж. Он
зачастую состоит из таких понятий, как интернет-объединение, инфо-
менеджмент, PR, служба поддержки клиентов. Электронная торговля и
Онлайн-маркетинг стали развиваться по мере становления Интернет и сейчас
являются важной частью любой уважающей себя компании. Сегмент онлайн-
маркетинга и рекламы увеличивается как в секторе потребителей, что говорит
создание все новых интернет-магазинов, а также в секторе B2B. Главными
плюсами онлайн-маркетинга можно выделить интерактивность, точный
таргетинг, доступность анализа кликов, ведущего к увеличению параметров
конверсии сайта и ROI онлайн-рекламы. Онлайн-маркетинг состоит из ряда
элементов: реклама в контексте, SEO, соц. сети и т. Д [8].
Успешность в продвижении, а, по итогу, улучшение продаж
проблематичны без оптимизации сайта под поисковиков. И данная операция
подразумевает приведение всего содержимого сайта под требования
поисковиков. Но вот уже несколько лет наблюдается явление, когда
23
оптимизации сайта или его частей уделяют минимум внимания или
выполняют ее очень редко, что ведет к различным негативным последствиям.
Становление электронной торговли повысило и число проблем в
поисковой оптимизации сайтов, и эти проблемы волнуют много людей. К
примеру, И.А. Лемешкина и Л.А. Панкратова в работе «Проблемы Интернет-
маркетинга» описывают ряд вопросов, а именно:
1. Перегрузка данными и хаотичность многих сайтов затрудняют
удержание и привлечение новых клиентов. По данным проводимых опытов,
пользователь хочет за 8 секунд увидеть на сайте то, что полезно для него, в
противном случае он его просто закроет.
2. Огромная конкуренция. Сейчас любая контора старается создать
свою страницу в интернете. Но после создания ресурса его часто не
обновляют. И по итогу многие сайты не содержат корректных и нужных для
клиента данных. И фирма теряет целевых клиентов. Но сегодня, многие
компании уже поняли важность нахождения в Интернете и яростно бьются за
первые места в поисковых ответах [7].
3. Нет возможности ощутить товар. Онлайн-маркетинг не позволяет
клиенту опробовать товар до того момента, пока тот не совершит покупку. Но
множество потребителей уже решили эту проблему просто. Они
рассматривают интересующий товар в обычном магазине, а покупают его
через интернет.
Для решения текущих проблем, важно реализовать совокупную
классическую методику продвижения ресурсов, независимо от темы и
времени сайтов. Для реализации данной цели решаем ряд задач:
1. Анализируем и обобщаем теорию и практику новейшего онлайн-
маркетинга, к примеру, поискового сопровождения сайта;
2. Анализируем возможные методики ранжирования сайтов,
применяемые Yandex и Google;
3. Готовим свою методику продвижения сайтов и используем ее на
практике для подтверждения, что она работает;
24
4. В рамках проверки методики изучает все показатели, чтобы по
итогу отметить, какие показатели привели к большему эффекту, а какие к
меньшему.
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере
медицинских и смежных услуг
В отечественной и зарубежной литературе представлены различные
мнения о роли и месте веб-сайта в деятельности компании. Каждое
современное коммерческое предприятие, стремящееся достичь максимальной
эффективности в извлечении финансовой прибыли, должно иметь
собственный web-сайт, который представляет собой эффективный инструмент
не только для увеличения продаж, но и для проведения маркетинговых
исследований в потребительской среде, а также организации обратной связи с
покупателями. Это нематериальный актив компании, отличающий
современный бизнес
1
.
Фирма без сайта сопоставима с деловым человеком без визитной
карточки. Чтобы использовать сайта на все 100%, важно понимать, какие
задачи можно решить с его помощью [4].
В основе развития и существования любого веб-ресурса должна лежать
некая модель бизнеса, которая чаще всего является моделью поддержки
малого бизнеса, моделью для создания нового бизнеса в Интернете.
Сайт во многом схож с выставкой, поскольку он может рассматриваться
в виде крупного международного выставочного зала, где покупатель может
вступить в контакт с продавцом и посетить представленную онлайн-
экспозицию. Для компаний B2B-сектора, которые используют принципы
промышленного маркетинга, сайт является не только рекламным
1
Терри А.С., Федорова Е.А.: Интернет-маркетинг с нуля: как увеличить прибыли, -
Москва, Издательство: Омега-Л, 2015 г., 255 стр.