75
Создание любой рекламной кампании в Яндекс.Директе начинается со
сбора семантики. В контекстной рекламе под семантикой понимают список
корневых фраз, которые используются в кампании при поиске.
Обычно на этом этапе начинающие работать с контекстной рекламой
открывают текстовый файл и записывают все слова, которые у них
ассоциируются с рекламируемым товаром или услугой. Правильнее же
начинать с составления Mind Мар.
Для размещения рекламных объявлений на продажу медицинских услуг
будем использовать наиболее распространенную систему – Яндекс. Директ.
Таким образом магазин получит наиболее полный охват посетителей,
интересующихся покупкой такого рода товара[19].
Для этого используются программы «Словодёр» или Key Collector.
После сбора количество фраз увеличивается в десятки раз, так из 50100 слов в
ассоциативной карте получается 50-70 000 корневых фраз. Такое количество
необходимо для максимального охвата аудитории и минимальной стоимости
размещения. Кроме того, имея сложные корневые фразы, можно использовать
их в качестве заголовков для объявлений [11].
Собрав корневые фразы можно приступать к составлению объявлений.
Наиболее выгодным является использование одной корневой фразы на одно
объявление: так проще составлять статистику просмотров, понимать, какие
фразы пользуются популярностью. При составлении текстов следует учесть,
что слова, использующиеся в корневой фразе, выделяются полужирным при
показе. Для составления объявления необходимо создать рекламную
камланию и в ней – объявления [20].
Эти правила применимы для текстовых кампаний, объявления которых
отображаются в поисковой выдаче. При использовании рекламной сети
Яндекса (РСЯ) задействуется не только текст, но и изображения, поэтому тест
отходит на второй план, здесь важнее само изображение. Эти объявления
показываются не только в поисковой выдаче, но и на всех сайтах, которые
имеют рекламные блоки. Для этих блоков также прописаны корневые фразы,
76
по которым выбираются объявления для показа. Кроме соблюдения правил,
установленных сервисом, необходимо помнить, где будут отображаться
объявления, какого размера они будут на мониторе пользователя, в каком его
месте. Поэтому, например, не стоит использовать сложные, детализированные
изображения, так как зачастую пользователь их попросту игнорирует. Яркие,
кричащие или провоцирующие изображения будут вызывать раздражение
вместо интереса. Важно соблюсти баланс, ведь задача рекламы - наладить
коммуникацию, привлечь клиента [12].
После всех предыдущих этапов можно приступать к созданию кампании
в Директе. Здесь важно учесть геолокацию. Если нет необходимости
рекламироваться в определенных регионах или, наоборот, реклама рассчитана
только на конкретный регион, то на этапе создания кампании важно его
настроить [21].
Далее произведем прогноз бюджета с помощью инструмента ПС
Яндекса сроком на 1 месяц. Прогноз бюджета строится на основе
статистических данных по всем объявлениям, которые уже размещались в
Директе за последние 30 дней. Следует учитывать, что реальный бюджет
может существенно отличаться от прогнозируемого. (рис. 3.3)
В процессе работы нашей рекламной кампании на количество
привлеченных пользователей и, следовательно, на бюджет, могут влиять
следующие факторы:
текст объявления, составленный рекламодателем;
изменения в списке ключевых фраз (так, например, добавление
новых ключевых фраз ведёт к увеличению количества кликов, а включенная
функция автофокус может изменять (уточнять) ключевые фразы);
изменение регионов показа рекламы; сказывается на количестве
показов и, соответственно, переходов;
изменение стратегии управления ставками.
77
После компоновки ключевых слов, составляются заголовки и текст
объявления для групп ключевых слов, и находятся релевантные страницы для
этих групп.
Объявление состоит из:
заголовка (до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания);
текста (до 75 символов, включая пробелы и знаки препинания);
ссылки на сайт (URL страницы на вашем сайте, содержащей
рекламное предложение) и/или контактных данных.
Настраиваемые пункты:
Стратегия: недельный бюджет.
Временной таргетинг: круглосуточно.
Единый регион для всех объявлений: Балашиха, Лосино-
Петровский, Ногинский район, Орехово-Зуево, Павлово-Посадский район,
Пушкинский район, Реутов, Фрязино, Черноголовка, Щелковский район,
Электросталь.
Единый адрес и телефон для всех объявлений: простой инструмент
для повышения эффективности рекламы в Директе. Она не просто выделяет
рекламу на фоне конкурентов, но и заметно сокращает путь потенциального
покупателя до обращения в вашу компанию.
Единые минус-слова для всех фраз кампании: указываем наиболее
частовстречаемые минус слова для РК.
Настройки на тематических площадках: Показы запрещены.
Счётчики Метрики: указыаем номер счетчика сайта для
дальнейшей аналитики рекламной кампании.
Разметка ссылок для Метрики: включен. В ссылку перехода по
объявлению будет автоматически добавляться метка. Эта метка позволяет
передать в счетчик Метрики информацию конкретном клике.
После того как объявления прошли модерацию (проверку в Яндекс
Директе), наступает время ставок. Ставки определяют по тому, сколько
78
человек готов заплатить за один клик по своему объявлению. Чем больше
конкуренция, чем популярнее запрос, тем выше стоимость клика. Для этого и
собирается большая база корневых фраз. Часто таким образом можно найти
популярные у пользователей корни с низкой конкуренцией среди
рекламодателей [22].
После создания объявлений устанавливаются общие настройки
кампании и выбирается стратегия ее работы.
В Яндекс Директ есть 2 группы стратегий:
Автоматические стратегии.
Ручные стратегии.
Отличаются они тем, что в Автоматических стратегиях система сама
выбирает блоки и места для размещения ваших объявлений, а также не
позволяет гибко управлять ценой клика по каждому ключевому слову. В
Ручных стратегиях рекламодатель указывает свои пожелания относительно
интересующих его блоков, а также может сам назначать любые ставки на
ключевые слова.
Каждая стратегия акцентируется на определенном параметре, под
который в последующем будет подстраиваться и работать.
Средняя цена клика
Наиболее простая в понимании работы стратегия, где вы можете задать
среднюю цену клика на неделю и уточнить недельный бюджет. Например,
перед запуском кампании есть план недельного бюджета в пределах 3500
рублей. При этом платить за клик более 50 рублей неприемлемо. Стратегия это
учитывает и старается усреднять дорогие и дешевые клики, чтобы по концу
недели приводить значения к заданному. Теоретически система может дать
показы за клик в 100 рублей, а часть за 30 рублей. В итоге цена клика
усредняется к намеченной. Комфортно работает стратегия с кампаниями от
100 кликов в неделю, т.е. узко-целевые кампании не подойдут.
Средняя цена конверсии
79
Средняя цена конверсии – более продвинутая стратегия. В ней вы
можете уточнить недельный бюджет на кампанию, установить максимальную
цену клика. И основная фишка – это удержание цены конверсии заданной
вами. Для старта кампании эта стратегия точно не подходит, т.к. системе
понадобится уже накопленная статистика по совершенным конверсиям. Чем
их больше, тем вероятность успешной подстройки роботов выше. Система
оптимизирует показы объявлений по более перспективным фразам,
ориентируясь на уже совершенные конверсии. Целевые действия для
стратегии заранее настраиваются в Метрике [23].
Конверсии – это полезные для вас действия пользователей на сайте:
отправка всевозможных форм, добавление товаров в корзину и т.п. Если
кампания в месяц получает более 200 кликов и от 2 конверсий в день, то можно
протестировать стратегию на практике. Однако, при существенном смещении
CPA (цены за конверсию) в большую сторону, стоит отказаться от
эксперимента и вернуться к прошлой стратегии.
Средняя рентабельность инвестиций (ROI)
Средняя рентабельность инвестиций – стратегия, предназначенная в
первую очередь для интернет-магазинов с внушительным потоком клиентов.
Помимо целей в Метрике должна быть настроена электронная коммерция для
магазина. Как и в предыдущей стратегии можно задать недельный бюджет с
максимальной ценой клика. Основная задача стратегии — удерживать
рентабельность от рекламы на уровне заданном вами. Для этого системе важно
понимать себестоимость товаров, чтобы с учетом прибыли рассчитывать
эффективность.
Недельный бюджет
Недельный бюджет – стратегия, которая говорит сама за себя.
Устанавливаете запланированный бюджет, можно указать максимальную
цену для клика. Дополнительно предлагается на выбор получать максимум
кликов, либо перенастроить под максимальное количество конверсий из
80
Метрики. Удобный формат, если вы заранее оценили трафик и расходы на
него, например, на ручной стратегии.
Недельный пакет кликов
Стратегия показов - Недельный пакет кликов
Недельный пакет кликов – последняя автоматическая стратегия в Яндекс
Директе.
Работает максимально просто и логично: задаете желаемое количество
кликов, параллельно можете уточнить максимальную или среднюю за неделю
цену клика.
Подойдет также для различного рода тестов посадочной страницы или
объявлений. Еженедельно на сайт приходит определенное количество
пользователей, благодаря чему сравнительный анализ будет более
качественным и информативным.
Стратегия показов - ручное управление ставками
Ручное управление ставками – наиболее оптимальный вариант при
старте кампаний и тестах, собирает весь трафик для ваших ключевых фраз,
ориентируясь лишь на максимальную ставку, заданную на уровне каждой
ключевой фразы.
В меню стратегии можно указать дневное ограничение.
Также стратегия предлагает на выбор режимы показов в Яндекс
Директе:
стандартный, когда ключевые фразы участвуют во всех
аукционах, пока хватает средств или дневного бюджета (в крупных тематиках
существует риск высокого расхода в первой половине дня);
распределенный, в этом случае система будет растягивать дневной
бюджет в течение рабочего времени кампании. (При небольших дневных
бюджетах возможны большие простои между участием в аукционах).
Также существует возможность привязать показы объявлений только
под результатами органической выдачи, т.е. в блоке гарантированных показов.
81
Эффективность подобного метода будет зависеть от ниши. Большой объем
трафика на первых строчках при разогретом аукционе в половине случае
может оказаться слишком затратным. В таких горячих нишах есть шанс
получать приемлемый трафик по более адекватным ценам в блоке гарантии.
Но все это познается в тестировании.
В данном случае выбрана стратегия Ручное управление ставками, так
как данная стратегия позволяет наиболее полно контролировать расход
средств.
После анализа объявлений можно проанализировать сайт, ссылки на
который мы даём в объявлении. Здесь поможет Яндекс.Метрика. Этот сервис
имеет множество инструментов для сбора статистики. Если рекламная
кампания не принесла результатов, то, возможно, проблема в сайте. Для
анализа сайта в «Метрике» можно задать цели. Цель в Метрике - действие,
которое должен совершить пользователь, зайдя на сайт, например, оставить
заявку, запросить прайс или просто просмотреть определенный раздел сайта.
Здесь можно напрямую проследить действие воронки продаж.
3.4 Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Процесс разработки рекламной кампании предполагает необходимость
координации значительного количества весьма разноплановых работ, в
которых принимают участие специалисты различного профиля и
квалификации. Необходимость обеспечения эффективности разработки
требует формирования единого плана, предусматривающего окончание всего
комплекса работ и отдельных его составляющих в заданные сроки и при
лимитированных издержках [16].
Анализ предстоящей разработки целесообразно проводить, представляя
работу в виде экономико-функциональных блоков, что позволяет
спланировать деятельность оптимальным образом и обоснованно
спрогнозировать конкретные сроки выполнения отдельных этапов работы.
82
Построение диаграммы Гантта позволяет наглядно представить
последовательные и параллельные участки, продолжительность и очерёдность
работ.
Общие затраты труда на разработку и ПО определим следующим
образом:
i
iP
TQ
,
(3.1)
где
i
T
- затраты труда на выполнение i -го этапа проекта.
Используя метод экспертных оценок, вычислим ожидаемую
продолжительность работ
T
каждого этапа по формуле:
5
23
MAXMIN
TT
T
,
(3.2)
где
MAX
T
и
MIN
T
– максимальная и минимальная продолжительность
работы. Они назначаются в соответствии с экспертными оценками, а
ожидаемая продолжительность работы рассчитывается как математическое
ожидание для
- распределения.
Полный перечень работ с разделением их по этапам приведён в таблице
3.1.
Таблица 3.1 Разделение работ по этапам
Содержание работы
MIN
T
, чел/
часы
MAX
T
,
чел/ часы
T
,
чел/ часы
Подбор ключевых слов
17
25
20,2
Составление семантического
ядра
45
47
45,8
Написание объявлений
67
75
70,2
Выгрузка кампании в
Яндекс.Директ
77
87
81
Выбор стратегии
57
76
64,6
Формирование уточнений и
дополнений
47
51
48,6
Прогноз бюджета
55
73
62,2
Запуск рекламной кампании
65
89
74,6
83
и ее отслеживание
Анализ результатов
рекламной кампании
78
98
86
Подготовка задания на
редактирование рекламной
кампании
80
102
88,8
Подготовка отчета
27
35
30,2
627
Затраты на выполнение проекта могут быть представлены в виде сметы
затрат, включающей в себя следующие статьи:
• заработная плата исполнителям;
• отчисления на социальные нужды;
• материальные затраты;
• амортизационные затраты;
• прочие затраты.
Затраты на выплату исполнителям заработной платы линейно связаны с
трудоемкостью и определяется следующим соотношением:
(3.12)
где С
З.ОСН
– основная заработная плата,
С
З.ДОП
– дополнительная заработная плата,
С
З.ОТЧ
– отчисление с заработной платы.
Расчет основной заработной платы (оплаты труда непосредственных
исполнителей):
(3.13)
где Т
ЗАН
– число дней, отработанных исполнителем проекта,
О
ДН
– дневной оклад исполнителя.
При 8-и часовом рабочем дне он рассчитывается по соотношению:
(3.14)
где
– месячный оклад,
84
– месячный фонд рабочего времени.
С учетом налога на доходы физических лиц размер оклада
увеличивается, что отражено в формуле:
????
????
(3.15)
где O – «чистый» оклад,
H
ндфл
– налог на доходы физических лиц в размере 13%.
Сведем результаты расчета в таблицу с перечнем исполнителей и их
месячных и дневных окладов, а также времени участия в проекте и
рассчитанной основной заработной платой каждого исполнителя, Таблица 3.2.
Таблица 3.2 Заработная плата исполнителей
№
Должность
«Чистый»
оклад,
руб.
Дневной
оклад, руб.
Трудозатраты,
чел–дни
Затраты
на
зарплату,
руб.
1
Ведущий
программист
65000
3095,238095
62
191904,76
2
Программист
55000
2619,047619
84
222619,05
Из таблицы получим общие затраты проекта на заработную плату
исполнителей: С
з.осн
= 414523,81 руб.
Расходы на дополнительную заработную плату учитывают все выплаты
непосредственным исполнителям за время, не проработанное на производстве,
но предусмотренное законодательством. Величина этих выплат составляет
20% от размера основной заработной платы:
(3.16)
Расходы на дополнительную заработную плату составят: