65
Одностороннее обращение
Двусторонние обращения
Масштабная экономика
Целевая экономика
Доля рынка
Доля покупателей
Все покупатели
Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей
Удержание клиентов
Как видно из таблицы, благодаря использованию маркетинга «один -
одному» можно добиться большей эффективности продаж за счет
индивидуального подхода к каждому покупателю. Так же можно узнать
недостатки товара и улучшить его путем диалога с покупателем. [1]
В-третьих, глобализация деятельности и снижение трансакционных
издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной
масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством
коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений,
например, можно договариваться о поставках, искать клиентов, налаживать
контакты, находясь в разных странах, за тысячи километров друг от друга. Так
же важно отметить, что стоимость доступа к информации не зависит от
удаленности от нее, в отличие от традиционных средств, где эта зависимость
прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет
даже самым мелким поставщикам выходить на глобальный рынок с
минимальными издержками и заниматься бизнесом в мировом масштабе.
Соответственно, потребители также получают возможность глобального
выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые
товары или услуги независимо от географического расположения. Теперь от
расстояния зависит только стоимость и время доставки товара [10].
В Интернете нет часовых поясов, поэтому время заказа или обращения
не важно, а информация и товары доступны круглосуточно. Кроме того,
коммуникативные характеристики глобальной сети обладают высокой
гибкостью, позволяющей легко и быстро изменять представленную
информацию, и, таким образом, поддерживать ее актуальность на высоком
уровне без задержек и затрат на распространение.
66
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению
трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и
поддержанием взаимодействия между экономическими субъектами, такими
как: покупатель, поставщик, продавец. При этом стоимость коммуникаций, по
сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их
функциональность и масштабируемость значительно возрастают. [1]
Рынок электронной торговли активно развивается, как в нашей стране,
так и за рубежом. Интернет - магазины растут в геометрической прогрессии.
Интернет маркетинг профессиональный анализ и исследование
ситуации на рынке (интернет в первую очередь деятельность конкурентов,
положение дел по отрасли, отношение спроса и предложения), возможность
использования среды Интернет для продвижения конкретных товаров или
услуг, определение текущего положения интернет перспектив.
Основная цель интернет маркетинга заключается в извлечение выгоды,
с помощью максимального удовлетворения той части целевой аудитории,
которая является интернет пользователями.
Основной задачей интернет маркетинга является понятие потребности
части целевой аудитории товара (бренда), выбор тех потребностей, которые
компания может удовлетворить с учетом всех коммуникационных
возможностей, которые представляет сеть интернет.
Сеть Интернет является эффективным средством рекламы, маркетинга,
сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. В современном
мире глобальные сети типа Интернет заменили телефон, факс, экспресс почту
и прочие средства коммуникации. Они в первую очередь помогают
налаживанию прямых контактов с покупателями продукции, чтобы вывести
отношения с ними на новый уровень, необходимо получать оперативную
информацию о конъюнктуре рынка.
Можно выделить шесть принципиальных областей применения
Интернета в маркетинге: поддержание деловых связей, информация о рынке,
67
покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в сети, сервис и
послепродажное обслуживание.
Эффективный маркетинг в Интернете состоит из следующих
компонентов:
- Продукт или услуга, которые вы продвигаете на рынок при
помощи онлайн- каналов.
- Предложение уникальная особенность продвигаемого вами
товара, акция или скидка, дополнительный бонус или сервисные
преимущества; словом то, что может составить выгоду для потенциального
клиента.
- Целевая аудитория все те, кому адресовано ваше предложение;
это могут быть люди определенного возраста, региона, профессии, которые
ищут информацию о предлагаемом вами продукте или услуге в интернете.
- Конверсия превращение посетителей ресурса в ваших клиентов
- Продвижение те меры и методы, которыми вы пользуетесь для
привлечения вашей целевой аудитории и достижения максимальной
конверсии.
Суть маркетинга в Интернете включает поэтапную работу над
выделением потребностей аудитории, реализацией и продвижением контента,
привлечением пользователей в активные процессы покупок.
Первым этапом маркетинга в компании становится создание продукта,
реализация прототипа, пробника. Все это нужно для проведения исследования
и анализа потребительской реакции, что помогает вносить требуемые
корректировки и изменения. Также, прототип применяется для представления
инвесторам.
Следующим этапов маркетинга идет продвижение и реализация
продукта. В классическом маркетинге самым явным методом продвижения
продукта становится реклама. Компании тратят огромные деньги на
рекламные кампании для улучшения и узнаваемости бренда.
68
Особой функцией маркетинга становится реализация продукта. В
отличии от классического маркетинга, методы, включенные в интернет-
маркетинг для реализации продукта — это веб-магазины. А основой для
подобного магазина становится либо собственный сайт, либо соц. сети. Но
важно понимать и учитывать высокий уровень конкуренции, и огромное число
магазинов в сети интернет.
Для поддержки пользователей на таких ресурсах есть множество
программ и приложений, которые помогают отслеживать и учитывать
текущего положения, что повышает мобильность интернет маркетинга.
69
3 Глава 3. Пути использования Интернет-маркетинга для
продвижения товаров и смежных услуг компании ООО
«Медцентрсервис»
3.1 Основные задачи маркетинговой деятельности компании
ООО «Медцентрсервис»
Основным методом работы в соц. сетях становится создание сообщества
компании (бренда) – некой страницы, объединяющей людей, которые связаны
общими интересами, идеями. Приверженцы бренда или фирмы часто
вступают в группу, общаются на различные темы, публикуют отзывы,
обсуждают уровень товаров и услуг, плюсы и минусы, обмениваются своими
идеями, высказывают пожелания и обсуждают проблемы, находя пути их
решения. Но главный минус подобных групп состоит в отсутствии обратной
связи с самой фирмой и ее представителями. И по итогу, все пожелания и
вопросы проходят мимо. Поэтому для качественного взаимодействия с
целевой аудиторией компании самой нужно развивать темы по созданию
подобных сообществ и активно в них участвовать. В отделах маркетинга
большинство фирм есть специальная должность, которая включает в себя
реализацию поддержки и развития бренд-сообщества, проведение обратной
связи.
Ниже описаны методы, которые часто для этого используются:
• Создание и рост сообществ компании в соц. сетях;
• Создание и проведение мероприятий и сходок;
• Скупка уже имеющихся сообществ;
• Получение неявной рекламы в имеющихся сообществах;
• Финансирование тематических сообществ;
• Поддержка фан-страниц на Facebook;
• Оказание помощи гражданским маркетологам и сотрудникам
фирмы;
• Создание сообщества для всех продуктов/ услуг [6].
70
Опишем наиболее популярные соц. сети и их особенности.
Twitter помогает продвинуть бренды компании посредством коротких
сообщений, которые публикуются на основной странице пользователей,
которые подписаны на основной блог. Такая информация часто ссылается на
сайты компании, на бренд-сообщества, на новостные статьи, на видео и фото
публикации. Сообщения или короткие заметки размещаются в виде микро-
блогов, их часто подкрепляют фото или видео роликами. Подписчик блога
фирмы имеют возможность их оценить, поставить Like, или сделать репост на
стою страницу, тем самым привлекая внимание уже своих подписчиков и
друзей.
Instagram - сервис для пересылки фото и видео с элементами соц. сети.
Также с декабря 2016 г. обзавелся новой функцией – прямые трансляции.
Продвигать свой бренд стало доступно методами создания аккаунта торговой
марки. На страницу загружаются фото и видеоролики в любом количестве.
Лояльные клиенты всегда могут сделать подписку на страницу, оценить
представленные материалы и сделать комментарий. Известно, что люди часто
обращают внимание на зрительные образы, а поскольку Instagram – это фото-
приложение, то связь с целевой аудиторией может реализована посредство
фото, а также через небольшие видеоролики.
YouTube – хостинг видео, где каждый пользователь имеет возможность
создать себе канал и создавать свои собственные ролики для него. Другие
пользователи имеют возможность подписать на канал и смотреть
представленные видеозаписи, оставлять свои комментарии и оценивать их,
размещать ссылки на своих страницах. На сайте есть как профессиональные
клипы и ролики, так и любительские. Многие компании также создали свои
каналы, где есть различные видеозаписи о новых товарах, рекламных
предложениях, интервью с сотрудниками, видео со свободными тематиками и
т.п. На YouTube реклама взаимосвязана с темой, которая уже есть ролике. И к
примеру, в видео-блоге о путешествиях мы видим рекламу, которая
предлагает тур. услугу или турфирму.
71
Описанные соц. платформы были изучены и структурированы по
половому и по возрастному параметрам. Данные были выделены в ходе
персональной оценки. Были выделены вероятности ложных аккаунтов и
ложных личных данных пользователя.
Исходя из полученных данных, приведенным в табл. 1.3, мужская
аудитория активно преобладает в VK, YouTube, Twitter. Женщин больше всего
на FB, Instagram и OK.
Самой молодой аудиторий могут похвастаться VK, FB, YouTube,
Twitter, Instagram, где ядро активной аудитории находится на уровне от 18 до
34 лет.
Правильное определение целевой аудитории поможет найти
потенциальных клиентов компании, что в свою очередь поможет собрать
хорошую базу для будущего семантического ядра.
Семантическое ядро рекламной кампании представляет собой базу
ключевых слов, их словосочетаний и морфологических форм, наиболее точно
характеризующих основной вид деятельности.
На первичном этапе составления семантического ядра для будущей
рекламной кампании наиболее удобным в использовании является
официальный сервис для поиска ключевых слов от компании «Яндекс»
Яндекс.Вордстат. Данный сервис позволяет подобрать основные поисковые
фразы для интересующего вас территориального региона, а также там
указывается количество ежемесячных поисковых запросов пользователей
Яндекса, составляется основная динамика изменения популярности каждого
поискового запроса и выводит похожие запросы пользователей поисковой
системы Яндекса.
В добавок к семантическому ядру рекламодателю необходимо собрать
базу минус-слов на рекламную кампанию. Минус-слова это слова, по которым
рекламодатель не показывает рекламные материалы для пользователей,
которые не попадают в его целевую аудиторию. Они помогают снизить
количество нецелевых кликов, повысить эффективность и качество рекламной
72
компании, а также показывать ваши объявления только тем, кого они
заинтересуют.
После формирования семантического ядра и базы Минус-слов,
будущему рекламодателю, можно приступать к созданию личного аккаунта
для ведения контекстной рекламы на сайте Яндекс.Директа, после процедуры
регистрации необходимо заполнить требуемую контактную информацию о
предприятии, указать необходимые значения настроек, а также выбрать
нужную стратегию показа для объявлений рекламной кампании.
Стратегия показа определяет на какой из позиций показа будет
находится объявления по тем или иным запросам, благодаря наличию разных
стратегий показа рекламодателям.
1. Автоматические стратегии. Они позволяют системе
Яндекс.Директа самостоятельно управлять размещением рекламный
объявлений, стараясь принести как можно больше полезных переходов по
объявлениям. Рекламодателю достаточно решить, на какой результат стоит
ориентироваться системе, и задать желаемое ограничение расходов. При этом
система проведёт все необходимые расчёты и распределит бюджет так, чтобы
средства расходовались максимально экономно.
2. Ручные стратегии. В Яндекс.Директе существуют стратегии с
ручным управлением ставками. Они позволяют рекламодателям
контролировать абсолютно все показатели рекламных объявлений, а также
выбирать необходимую позицию показа на поиске индивидуально для
каждого объявления
Итак, после подбора семантического ядра и определения основной
стратегии рекламодателю нужно написать объявления, которые в своей
краткой форме будут отражать главную суть того, что необходимо показать
потенциальным клиентам.
Для правильного оформления рекламных объявлений необходимо
следовать следующим правилам:
1. Заголовок до 33 символов (включая пробелы).
73
2. Текст объявления до 75 символов (включая пробелы).
3. Картинка размер картинки от 150 пикселей по короткой стороне,
максимальный объем файла с картинкой 10 мб.
Также в рекламном объявлении не допускается чрезмерного
использования слов, написанных заглавными буквами, знаков пунктуации,
также не допускаются опечатки, разрядка, и слова с ошибками.
Перед началом работы рекламной кампании необходимо отправить её на
модерацию в Яндекс.Директ. Модерация в Яндекс.Директе необходима для
того, чтобы проверить, что все рекламные объявления в Яндексе не нарушают
законы Российской Федерации.
3.2 Разработка плана мероприятий для оптимизации
маркетинговой деятельности компании ООО «Медцентрсервис»
Для разработки модели комплекса маркетинга интернет-магазина
рассмотрим вначале его определение и упрощенную схему работы.
Необходимым и достаточным условием для отнесения части торговой
организации к категории «интернет-магазин», является предоставление
потребителю необходимых при совершении покупки сведений посредством
сети Интернет [3]. Как правило, эти сведения предоставляются на сайте
интернет-магазина, который обычно также позволяет посетителю сделать
заказ и оплатить его. Под воздействием различных инструментов
продвижения (П) потребители посещают сайт интернет-магазина, либо звонят
в колл-центр, либо приезжают в офлайн-магазин. После перехода на сайт,
посетитель имеет возможность сделать заказ тремя способами: оформить
онлайн заказ на сайте, позвонить в колл-центр, приехать в офлайн-магазин. Во
втором и третьем случаях мы можем рассматривать сайт как инструмент
продвижения (П), приближающий посетителя к покупке. Доставка (Д) товара
покупателю может произойти либо после оформления заказа на сайте, либо
после звонка в колл-центр, либо после посещения офлайн-магазина.
74
Директор по маркетингу интернет-магазина Maido.ru, Гай Карапетян
предлагает [8] для сравнения товаров по степени выгодности использовать
следующую формулу:
Индекс = (КО*СРС)/(Ч*М),
где КО - количество объявлений конкурентов в системе Яндекс. Директ
по продающим ключевым словам, относящимся к данному товару; СРС - цена
клика, достаточная для входа в блок «Спец- размещение» в системе
Яндекс.Директ по продающим ключевым словам, относящимся к данному
товару; Ч - частота запросов пользователей, содержащих продающие
ключевые слова, относящиеся к данному товару; М - маржа данного товара,
вычисляемая путём вычитания из выручки всех расходов кроме затрат на
контекстную рекламу [15].
Чем ниже индекс, тем более выгоден товар для продвижения на данный
момент. Для высокомаржинальных товаров рекламодатель может позволить
себе повышать стоимость привлечения посетителей и, за счёт этого,
привлекать большее количество клиентов.
3.3 Создание рекламной кампании ООО «Медцентрсервис»
Для продвижения интернет-магазина компании с помощью контекстной
рекламы необходимо следовать следующему порядку действий:
1. Определить семантическое ядро интернет-магазина;
2. Разбить семантическое ядро по категориями товаров;
3. Подготовить текстовые описания и изображения для рекламных
объявлений;
4. Создать рекламные кампании для каждой категорий и отправить
их на модерацию;
5. Контролировать работу и расход по каждому объявлению и
каждой рекламной компании.