Содержание
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга в деятельности
предприятия ............................................................................................................. 9
1.1 Понятие интернет-маркетинга. Основные цели и задачи интернет-
маркетинга ............................................................................................................... 9
1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия 18
1.3 Анализ существующих инструментов интернет-маркетинга ................. 25
1.4 Способы продвижения услуг и товаров в сети интернет. ........................ 30
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 34
Глава 2. Анализ интернет-маркетинговой деятельности на примере ООО
«Рязань МАЗ Сервис» ........................................................................................... 35
2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ............................................. 35
2.2 Анализ существующей системы интернет-маркетинга .............................. 38
2.3 Анализ основных направлений и проблем интернет-маркетинговой
деятельности .......................................................................................................... 45
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 49
Глава 3. Разработка предложений по усовершенствованию интернет-
маркетинга ............................................................................................................. 50
3.1 Рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга .................... 50
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 60
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 65
Заключение ............................................................................................................ 66
Список использованной литературы ................................................................... 68
Приложение 1 ........................................................................................................ 71
Приложение 2 ........................................................................................................ 72
6
Введение
В настоящее время быстро изменяются социально-политические и
экономические условия перед компаниями, работающими на рынке товаров и
услуг. Перед ними появляется цель обеспечения не только выживаемости, но и
постоянного развития, расширения возможностей.
Актуальность исследования заключается в том, что очень быстрые
изменения деловой атмосферы, которая сопровождается развитием
современной российской коммерции, обусловливают возрастающую
сосредоточенность к проблемам стратегического управления организациями.
Стратегический анализ, как правило, выступает как исходный этап
процедуры стратегического управления. Этот анализ как часть системы
управления компанией позволяет посмотреть на фирму как единое целое,
можно сделать выводы по проведенному анализу, почему некоторые компании
развиваются и добиваются успеха, а других поражает стагнация, или еще хуже -
банкротство, то есть, вследствие чего происходит частое изменение ролей
ключевых участников рынка.
На хозяйственном опыте России использование стратегического анализа
находится в процессе развития. Но отечественные и международные аналитики
выдвигают мнение, что рынок России уже вошел в данный этап, когда
недостатки разработанной стратегии мешают компаниям в каждом их ходе.
Какая тогда сущность стратегического анализа для фирм в условиях рыночной
экономики? Важность исследования проработки вопросов стратегического
анализа и определила решение выбора темы для данной работы, так как она
актуальна и значима.
Интернет-маркетинг и рекламу в настоящее время можно считать
неотделимой частью бизнеса. Данный факт действителен на самом деле, а не
только в теории. Высокая результативность коммуникационных особенностей
Интернета дает возможность снизить время на поиски компаньонов,
7
возможность создания новой продукции, принятие верных решений и др.
Интернет дает возможность свободно изменять предложенную информацию и
поддерживать ее значительность.
Управленческая проблема – состоит в том, что на рынке интернет-
рекламы чрезвычайно конкурентно происходит прирост количества
пользователей Интернета, увеличивается потенциальная целевая аудитория и
популяризация интернет-коммуникаций, увеличивается его разнообразие,
появляются новые каналы, инструменты. А дополнение маркетинговой
стратегии инструментами интернет-маркетинга позволяет приобрести
конкурентные преимущества, удержать и увеличить свою долю рынка за счет
увеличения продаж.
Цель исследования разработать практические рекомендации по
совершенствованию интернет-маркетинга коммуникациях эффективного
продвижения на примере ООО «Рязань МАЗ Сервис».
Задачи исследования
1. Проанализировать традиционные инструменты онлайн-
продвижения и основные тенденции развития.
2. Проанализировать существующие показатели оценки
эффективности и выявить определенные правила для повышения
результативности.
3. Описать инструменты онлайн-маркетинга, используемые
компанией.
4. Выявить возможные проблемы при использовании Интернет-
коммуникаций.
5. Оценить эффективность предложенных мероприятий, сравнивая
значения определенных ключевых показателей до и после их реализации.
Объект исследования - ООО «Рязань МАЗ Сервис».
Предмет исследования – продвижение ООО «Рязань МАЗ Сервис» в
сети Интернет.
8
Практическая значимость – разработанная в работе стратегия
маркетингового продвижения в сети Интернет может быть применена в
практической деятельности ООО «Рязань МАЗ Сервис».
Теоретической и методологической основой данной работы стали
работы отечественных и иностранных авторов в сфере стратегического
менеджмента, маркетинга, рекламы, материалы периодических изданий и сети
Интернет.
Методами исследования являются глубинное интервью и анализ
статистических показателей сайта и рекламных кампаний.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения,
списка литературы.
Работа состоит из теоретической части, практической и разработки
рекомендаций.
В теоретической части будут рассмотрены преимущества и особенности
работы с Интернет-инструментами в системе маркетинговых коммуникаций.
В практической части будет проанализирована маркетинговая
деятельность компании, в особенности применение Интернет-инструментов и
работа с сайтом. Далее будет проведён анализ маркетинговой деятельности
конкурентов в Интернете.
На основе полученных данных будут составлены рекомендации по
продвижению компании в Интернете.
9
Глава 1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга в
деятельности предприятия
1.1 Понятие интернет-маркетинга. Основные цели и задачи интернет-
маркетинга
Возникновение понятия интернет-маркетинга тесно связано с
появлением интернета в жизни людей. В начале 90-ых годов появилась
тенденция создавать веб-страницы от лица компаний и размещать на ней
информацию как о самой организации, так и о предлагаемых товарах и услугах.
Развитие интернета способствовало возникновению абсолютно новых
возможностей для компаний - приобретению, продаже и обмену товарами и
услугами посредством интернета. В результате появилось понятие
электронного бизнеса, которое впервые было озвучено бывшим генеральным
директором IBMи трактовалось как бизнес модель в которой бизнес-процессы,
обмен бизнес информацией и коммерческие транзакции автоматизируются с
помощью информационных систем
1
.
Важнейшей составляющей электронного бизнеса является электронная
коммерция. Согласно определению, Успенского И.В под электронной
коммерцией подразумеваются любые формы деловых сделок, при которых
взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо
физического обмена или непосредственного физического контакта, и в
результате право собственности или право пользования товаром или услугой
передается от одного лица другому.
Электронную коммерцию можно разделить на пять взаимозависимых
областей коммерческой деятельности организации:
- реклама - привлечение внимания потенциальных клиентов к продукту
компании с помощью инструментов интернета;
- представление товара - мультимедийный показ продукции с
1
Кожушко, О.А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб.
пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. ;Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». - Новосибирск :
РИЦ ИГУ, 2015. - 327 с.
10
помощью средств интернета;
- проведение операций: выбор товара, заполнение электронной
корзины, работа с электронной платежной системой, сопровождение
выполнения заказа;
- послепродажная поддержка, гарантийное обслуживание и т.д.;
- маркетинг партнерских отношений: проведение комплекса
системных мероприятий, которые позволяют поддерживать коммерческие
отношения между покупателем и предприятием: рассылка информации о
деятельности компании, товарах-новинках, проведение маркетинговых
исследований, акций, розыгрышей призов.
Электронная коммерция подразделяется на категории по типу
взаимодействующих субъектов. Для научно-исследовательской работы
наиболее важными категориями (рынками) для изучения являются
2
:
- B2C (business-to-consumer). Направление бизнес-потребитель
является аналогом розничной торговли, которое представлено множеством
электронных магазинов. Инициатором и контролером процесса обмена
является клиент. Зачастую продавцам приходится ждать, пока клиенты
пригласят их участвовать в обмене. Даже после вступления продавцов в
процесс обмена клиенты сами определяют, какая информация им требуется,
какие предложения интересны и какую цену готовы платить;
- B2B (business-to-business). Согласно Ф.Котлеру это форма
маркетинговых отношений, которая предполагает наличие двух сторон, обычно
представленными организациями. Компании осуществляют свою деятельность,
cиспользованием электронной сети, например, взаимодействие с
поставщиками, заказ товаров, получение счет-фактур.
В литературе также встречаются и другие категории рынков, к которым
относятся:
- C2C (consumer-to-consumer) - взаимодействие потребителей для
2
Трунова, А.А. Теоретические основы интернет-маркетинга / А.А. Трунова / / Экономика и управление в XXI
веке: тенденции развития. - 2016. - № 31.
11
обмена коммерческой информацией. Это может быть обмен опытом
приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или
иной фирмой. К этой же области относится и форма торговли между
физическими лицами, например, интернет-аукционы;
- B2G (business-to-government) - взаимодействие государства с
коммерческими организациями посредством электронной сети. Наиболее
активно эта категория проявляется при осуществлении закупок товаров и услуг.
С развитием информационных технологий, в том числе и интернета, а
также электронной коммерции появляется проблема продвижения компаний в
сети. Появилась необходимость комплексно подходить к вопросу методах
продвижения в интернете для успешного развития коммерческой организации.
Вместе с этим появилась и потребность в выстраивании эффективных
маркетинговых коммуникаций. Таким образом и зародилось понятие интернет-
маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер в своих работах рассматривает
интернет-маркетинг как форму прямого маркетинга, то есть один из
инструментов продвижения. К его особенностям он относит следующие
характеристики
3
:
- индивидуальность (обращение к конкретному человеку)
- кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для
конкретного адресата),
- оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро)
- интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции
получателя)
Наиболее распространенным понятием, которое встречается во многих
учебных пособиях по маркетингу является следующее: интернет-маркетинг —
практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете,
затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место
продаж и продвижение. Другими словами, интернет-маркетинг - это маркетинг
3
Соколова, И.В. Основные направления и формы маркетинговой деятельности на электронном рынке / Н.О
Старкова, И.В. Соколова // AustrianJournalofHumanitiesandSocialSciences. - 2014. - №7. - C. 12-13.
12
в интернете. Такое определение встречается в учебнике по маркетингу от
автора Кислициной В.В., в учебно-методическом пособии по бизнес
планированию и управлению проектами от автора Корниенко. А.В, в сетевой
энциклопедии Википедии, а также в огромном количестве иных ресурсов,
связанных с интернет-маркетингом. В работе был сделан акцент именно на это
определение.
Объектом интернет-маркетинга выступает информационно -
аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с
использованием информационных систем в сети и соответствующих
технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, определению
желаемой ниши, а также стратегии по продвижению продукта, выбору
рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней
и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. Субъектом
интернет-маркетинга выступает, как и в традиционном маркетинге,
деятельность компании по целенаправленному регулированию деятельности
фирмы с использованием системы методов анализа и обработки цифровой
информации электронного рынка для достижения поставленных целей.
Специфика осуществления маркетинговой деятельности в Интернете
зависит, прежде всего, от типа компании- онлайн или традиционная компания,
ориентации на различный тип рынка - традиционный или электронный и
формы продукта- цифровая или традиционная. Рассмотрим некоторые
особенности маркетинговой деятельности в интернете
4
:
- стираются временные и пространственные границы. Любая
организация может выйти на международный рынок и привлечь потребителя из
любой точки мира. Увеличивается количество потенциальных клиентов,
снижаются транзакционные издержки. Нельзя не отметить, что увеличивается и
интенсивность конкуренции - возможности за короткий срок заполучить
потенциального потребителя сопутствует риск того, что клиента в любой
4
Новикова, А. С. Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб.- метод. пособие / К. В. Новикова, А. С.
Старатович, Э. А. Медведева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. - Пермь, 2015. - 78 с.
13
момент может забрать конкурирующая компания
5
.
Для организаций также снижается время на поиск поставщиков,
совершение сделок, получение необходимой информации. Коммуникации в
интернете отличаются особой гибкостью, так как предоставляемая информация
в любой момент может быть изменена без временных задержек и
дополнительных затрат;
- за счет роста интенсивности конкуренции увеличивается роль
потребителя в деятельности компании. Внимание клиента и его запросы
становятся ключевой ценностью в деятельности компании, а установление
прочных взаимоотношений - важнейшей составляющей;
- появляется возможность персонализировать взаимодействие с
потребителем. В настоящее время многие компании проводят исследования
поведения потребителей в интернете и это позволяет целенаправленно
создавать уникальные товарные и ценовые предложения для каждого
потребителя в отдельности;
- интерактивность, за счет того, что потребители зачастую
вовлекаются во многие бизнес-процессы компании. Например, участие в
опросах, формирование репутации фирмы. Клиенты также могут выполнять
часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение
к онлайн-консультантам;
- большие возможности для измерения эффективности
маркетинговой деятельности. Это происходит за счёт развитого программного
обеспечения и возможности фиксации каждого действия потребителя в сети.
Компании анализируют как человек пришел на сайт, с помощью каких внешних
ресурсов, что он делал на сайте и сколько времени и другое;
- снижение затрат на содержание бизнеса. Это касается компаний,
которые работают только или в большем объеме в онлайн среде, тем самым
5
Сорокина, Е.С. Перспективы развития электронной коммерции в России / Е.С Сорокина, О.А. Глазунова //
Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. - 2015. -
№7.
14
сокращая издержки на содержание офисов и вспомогательного персонала.
Нельзя не отметить, что стоимость рекламы в интернете сейчас значительно
выше, чем пару лет назад за счет возросшей популярности продвижения
компаний в сети. Но это окупается за счет того, что реклама носит более
избирательный и целенаправленный характер
6
;
- изменяется поведение потребителя. Интернет позволяет
потенциальному клиенту в кратчайшие сроки изучить всю информацию о
товаре, сравнить предложение компании с конкурентным, а также сразу
обсудить или получить совет от других участников рынка. Поскольку
потребители в основном общаются с компанией через интернет-
представительство необходимо, чтобы оно работало 24 часа 7 дней в неделю.
Все клиенты ожидают быстрого отклика от компании. К интернет-
представительству можно отнести:
- сайт-визитку;
- официальный сайт компании;
- интернет-магазин;
- интернет каталог;
- сообщество в социальных сетях;
- блоги.
На основании особенностей интернет-маркетинга, можно выделить цели
и задачи, которые он может преследовать:
- увеличение объемов продаж и повышение уровня лояльности клиентов
с целью увеличения количества повторных продаж;
- сокращение издержек ведения бизнеса, в том числе и на ведение
коммуникаций с потенциальными клиентами;
- создание положительного впечатления о компании, соответствующего
современным представлениям потребителей;
- изучение рынка и анализ его потребностей, получение актуальной
6
Алексеева, Т.В. Электронный бизнес / В.В. Бабенко, В.В. Дик. — М.: Горячая линия - Телеком, 2015. - 542 с.