15
информации о потенциальных потребителей. Исследования рынка способствует
эффективной сегментации рынка и последующему выбору целевых сегментов.
Для достижения целей и задач компания прибегает к использованию
различных инструментов, которые и образуют маркетинг-микс. Маркетинг-
микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В Интернет-
маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга - 4P, но
каждый элемент имеет свои особенности. Интернет является не просто новым
каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком
7
.
- product(продукт) - то, что производитель планирует продать с помощью
интернет-технологий. Особенностью является тот факт, что конкурентными
будут не только предложения в онлайн среде, но и сделанные в офлайне;
- price(цена) - интернет позволяет регулярно сравнивать цены
конкурентов в режиме онлайн, и выбирать наиболее привлекательные
предложения;
- place(место) - в интернет-маркетинге чаще всего местом продажи
является сайт компании. Здесь особое внимание уделяется не только
графической составляющей сайта, но и его возможности быстро обрабатывать
заявки, а также удобство его использования;
- promotion(продвижение) - комплекс мер по продвижению товара или
услуги с использованием инструментов интернет-маркетинга.
Особое внимание необходимо уделить инструментам (методам
продвижения) интернет-маркетинга, так как они существенно отличаются от
инструментов, характерных для традиционного маркетинга:
- медийная реклама - размещение статичных или анимированных
баннеров, видеороликов на различных сайтах. Баннер имеет гиперссылку,
позволяющую перевести пользователя на сайт компании. Такая реклама
позволяет охватить большую аудиторию, повысить имидж и уровень
7
Трунова, А.А. Теоретические основы интернет-маркетинга / А.А. Трунова / / Экономика и управление в XXI
веке: тенденции развития. - 2016. - № 31.
16
узнаваемости компании. Медийная реклама также будет эффективна для того,
чтобы вывести на рынок новый товар или услугу, так как у неё больший шанс
произвести впечатление и запомниться потенциальному потребителю (в
особенности если используются звуковые, анимационные эффекты). На
результативность такой рекламы влияет как выбор площадки, на которой
размещается баннер, так и само его оформление, и представление.
Эффективность баннеров обычно оценивают с помощью CTR, или показателя
кликабельности. CTR— это отношение числа кликов к числу показов,
выраженное в процентах;
- контекстная реклама - текстовое объявление, размещаемое в поисковых
системах и показываемое в зависимости от запросов, введенных в поисковую
строку. Такая реклама позволяет быстро привлечь целевых клиентов, за счет
того, что показывается только тем, кто интересуется подобным товаром,
услугой. Разновидностью контекстной рекламы является медийно-контекстный
баннер (МКБ) - статичный или анимированный баннер, который размещается в
результатах поисковой выдачи по конкретному запросу. Главным
преимуществом такого инструмента является возможность отследить расходы
на его рекламу, так как оплачивается не количество показов, а количество
переходов на сайт компании. Наиболее популярные сервисы, предназначенные
для настройки контекстной рекламы представлены в таблице 1:
Таблица 1
Сервисы для настройки контекстной рекламы и их характеристика
8
Название сервиса
Характеристика
Яндекс.Директ
Система, позволяющая показывать объявления в
поисковойсистеме Яндекс
Google AdWords
Система для показов объявлений в поисковой сети
Google
Бегун
Российская система показа контекстных объявлений,
котораяработает с поисковой системой Rambler, а
также показываетобъявления в сети собственных
сайтов
8
Кожушко, О.А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб.
пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. ;Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». - Новосибирск :
РИЦ ИГУ, 2015. - 327 с.
17
Название сервиса
Характеристика
MediaTarget
Система показа контекстных объявлений на проектах
LiveInternet
- SEOоптимизация сайта. В результате совершенствования контента
сайта компания продвигает свой сайт в топе поиска по ключевым фразам.
Данный метод продвижения является не затратным и в отличие от контекстной
рекламы не имеет навязчивый характер. Но с другой стороны компании
необходимо постоянно отслеживать наполнение сайта для соответствия
поисковым запросам и соответственно обновлять контент на сайте;
- маркетинг в социальных сетях (SMM) - продвижение сайта, товара
или услуги в социальных сетях и распространение соответствующей
информации. Такой метод предполагает создание страницы (сообщества) на
которой представители компании смогут организованно общаться с целевой
аудиторией.
Наиболее популярными площадками для продвижения на данный
момент являются: социальные сети Vkontakte, Facebook, Instagram.
Маркетинг в социальных сетях позволяет быстро обрабатывать запросы
клиентов, новые предложения и возражения, фильтровать отзывы. Таким
образом, формируется группа потенциальных клиентов, которые следят за
развитием компании, а также своевременно получают информацию о
проводимых акциях и мероприятиях. При этом SMMтребует большого
количества времени, так как клиенты будут всегда требовать актуальную
информацию и быстрый отклик на их запросы. Необходимо отметить, что не
для всех рынков (категорий электронной коммерции) данный инструмент
продвижения будет эффективен;
- e-mailмаркетинг - рассылка писем с помощью электронной почты.
Основными достоинствами такого метода является низкие затраты на его
реализацию. Рассылка позволяет формировать постоянную целевую аудиторию
и оценивать эффективность метода за счет подробной отчетности.
18
Необходимо различать рассылку, производимую с разрешения клиента и
реализуемую за счет продаваемых баз данных
9
. В первом случае письма
отправляются только тем людям, которые добровольно подписались на
рассылку, здесь важно и то, чтобы в любой момент они имели возможность
отписаться от получения писем. Эти пользователи уже выражают интерес к
вашей компании, продукту или услуге, которые вы предлагаете, и как следствие
они будут ждать письма и не пропустят его. Во втором случае можно купить
базу электронных адресов и произвести рассылку по ним, но большинство
таких писем даже не доходят до получая за счет фильтрации спама в почтовых
ящиках;
- сайт компании. Большинство научных источников не определяют
сайт, как инструмент интернет-маркетинга, относя его к виду интернет--
представительства. В современных условиях сайт является как инструментом
продвижения, так и инструментом продаж. Понимая под продвижением
комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности продаж,
можно отметить, что сайт и его функциональные составляющие направлены
именно на увеличение объемов продаж. Навигация сайта, его функции,
контент, дизайн всё это влияет на принятие решение потребителем о
совершении покупки. Таким образом, в научно-исследовательской работе сайт
анализируется, как один из инструментов интернет-маркетинга.
1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия
Концепция представления различия между Интернет-маркетингом и
традиционным маркетингом является принципиально важной в установлении
9
Генералова Д.Д. Интернет-маркетинг: понятие и актуальность/ Д.Д. Генералова, Е.В. Мамонтова // Новая
наука: проблемы и перспективы - 2016 - №2 9-1 - С.58-60.
19
правильного сочетания маркетинговых инструментов, которые соответствуют
потребностям разного вида бизнеса
10
.
Интернет-маркетинг подразумевает практическую деятельность по
применению всех аспектов традиционного маркетинга в виртуальной среде по
средствам Интернет, затрагивающую ключевые компоненты маркетинговой
деятельности: цена, продукт, место продаж, продвижение (рис. 1).
Рисунок 1. Использование Интернета в Интернет-маркетинге
Основополагающие компоненты комплекса интернет-маркетинга:
1. Товар – продукция или услуга, которую организация реализует с
помощью сети Интернет. При этом организация конкурирует не только с
другими сайтами, представленными в сети, но и традиционными магазинами. В
этом случае продукция компании должна иметь хорошее качество.
2. Цена – как правило цена на товары и услуги в сети Интернет ниже
по сравнению с традиционным бизнесом за счет экономии издержек компании.
Поэтому бизнес должен быть заинтересован в контроле цен по сравнению со
своими конкурентами.
10
Сазонов С.П., Сизов В.Е., Подольский А.Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в
современных условиях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. № 17
(120). С. 64-70.
20
3. Продвижение – комплекс мер по продвижению как сайта, так и
товара в целом в сети Интернет.
4. Место продаж – считается, что это точка продаж, то есть сайт
организации. В этом случае, основную роль играет как качество обработки
заявок с сайта, его графический дизайн, так и юзабилити сайта.
В научной литературе есть незначительные сходства и различия между
двумя видами маркетинговой деятельности. Основным сходством
традиционного маркетинга и интернет-маркетинга выступает набор
инструментов, которые используются для привлечения потенциальных
клиентов на услуги или продукты, продаваемые бизнесом. Если модели
поведения потребителей недостаточно хорошо изучены и исследованы
компанией любой вариант продвижения не будет работать эффективно.
С точки зрения общей эффективности, интернет-маркетинг имеет
больше преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом, но несмотря
на это традиционный маркетинг также является важной частью деятельности
современных компаний
11
.
Представители бизнеса должны сделать выбор в пользу того маркетинга,
который является наиболее эффективным для их бизнеса. Для этого
необходимо: выбрать наиболее дешевую среду; выбрать стратегию, которая
имеет наибольший охват; использовать платформу, которая дает бизнесу
прямой ответ.
Американские ученые провели исследование в 2018 году по результатам
которого выяснили, что затраты на интернет-маркетинг ниже, несмотря на это
эффективность его использования выше, чем эффективность использования
традиционного маркетинга (рис. 2).
11
Евтушенко Д.Д. Электронный бизнес, электронная коммерция, Интернет-торговля: сущность и взаимосвязь
понятий // Бизнес Информ // Издательство: Научно-исследовательский центр индустриальных проблем
развития НАН Украины. 2014. №8. С. 184-188.
21
Рисунок 2. Затраты компании на привлечение 2000 клиентов, долл.
США, 2018г.
Одним из ключевых критериев оценки традиционного и интернет-
маркетинга выступает – стоимость. По результатам исследования,
представленном на рис.2 можем наблюдать разницу в стоимости между
традиционным маркетингом и интернет-маркетингом. Это связано с тем, что
традиционный маркетинг продвигает продукты компании с помощью рекламы
на бумаге, рекламных щитах, на радио и др. Данная маркетинговая стратегия
является наиболее затратной по сравнению с Интернет-маркетингом.
Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является
частью так называемых «новых СМИ». Термин «новые СМИ» используется в
целях разграничения традиционных способов доставки информации
потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых
технологий
12
.
Благодаря использованию интернет-маркетинга в деятельности
компании, представители бизнеса могут измерять трафик своего сайта,
количество посетителей, уровень участия аудитории в социальных сетях в
отличии от традиционного маркетинга. Сравнительная характеристика
традиционного маркетинга и Интернет маркетинга представлена в приложении
1.
12
Пикулева А.Н. Инструменты интернет-маркетинга / А.Н. Пикулева, О.В. Ло- пырева, А.Н. Сапрыкина // Наука
и производство: материалы тринадцатой Всероссийской научно-практической конференции с международным
участием. - 2016. - С.207-210.
22
В настоящее время специалисты выделяют три специфических
особенности Интернет как одного из «новых СМИ» каналов: клиент является
инициатором контакта с организацией; клиент самостоятельно находит
интересующую его информацию; компания имеет широкие возможности для
сбора и классификации информации о своей целевой аудитории.
В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают
существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций в виртуальной
среде и традиционных маркетинговых каналов, применяемых в «оффлайновой
реальности» (Приложение 2).
В настоящее время, модель «один отправитель – много получателей» с
своей деятельности применяют традиционные средства коммуникации (рис.3).
Суть данной модели заключается в том, что организация выступает в роли
единоличного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория
представлена совокупностью потребителей.
Рисунок 3. Схема модели коммуникаций «один отправитель –
много покупателей»
Модель «один отправитель – много получателей» наиболее часто
встречается в рекламе, связях с общественностью и в стимулировании сбыта.
Модель «один отправитель – один получатель» позволяет организации
предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое
сообщение
13
.
Не все предпринимательские структуры, имеющие собственные сайты,
используют данную модель. Существует большое количество
13
Панкрухин А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2015. - 656 с.
23
«статичных»сайтов, которые размещают в Сети только набор сведений о себе,
не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации (рис. 4).
Рисунок 4. Схема коммуникационной модели «один
отправитель − один получатель»
Всемирная глобальная сеть Интернет предоставляет широкие
возможности для использования модели «много отправителей – много
получателей». Данная модель анализирует сеть Интернет в качестве
равноправного участника процесса обмена информацией наравне с бизнесом и
его клиентами (рис. 5).
Рисунок 5. Схема коммуникационной модели «много
отправителей – много получателей»
Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей
встречаются в виртуальном пространстве. Также весьма характерным для
рассматриваемой модели является положение о том, что клиенты
самостоятельно поставляют интерактивной среде различную информацию,
которой могут воспользоваться как другие клиенты, так и компании.
Следовательно, интернет-маркетинг позволяет использовать наиболее
эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными
затратами.
24
Экономический кризис сказывается и на российском секторе интернет-
маркетинга, а именно, на выборе покупателей и их предпочтениях.
Компаниям стало сложнее сбывать дорогостоящую брендовую
продукцию. В 2018 году опрос пользователей торговой площадки показал, что
для 64% посетителей сайтов компаний, цена является самым важным
критерием выбора при совершении покупки.
Необходимо понимать, что клиенты ищут кроме низких цен. Чаще всего
в качестве факторов в интернет-маркетинге выступают скидки и промокоды
(рис. 6).
Рисунок 6. Критерии выбора компании в интернет-маркетинге,
2018 г.
В настоящее время бренды отошли на третий план как в интернет-
маркетинге, так и традиционном маркетинге. На первом месте для потребителя
сейчас соотношение «цена-качество», причем для менее обеспеченной группы
клиентов (с достатком ниже среднего уровня) в мотивации выбора превалирует
цена.
Компании должны научиться думать о клиенте. Клиент становится
мудрее. По статистике четыре клиента, которые не удовлетворены качеством