55
сервис относится к виртуальному каналу коммуникации, его влияние
распространяется на реальную составляющую бизнеса. Главное преимущество
WhatsAppявляется в мгновенности отправки рекламного сообщения и дает
возможность моментально получить отчет о том, кому были доставлены
сообщения.
2) Поддержка клиентов. Вторым преимуществом является активная
пользовательская база, которая насчитывает более 800 000 000 пользователей.
Высока вероятность того, что потенциальные покупатели входят в это числои
это представляется эффективным способом связаться с ними.
3) Таргетированные уведомления. В WhatsAppсуществует достаточно
полная настройка таргетинга, что создает возможность делать рассылку по
конкретным группам, которые были сформированы на основе выделенных
потребительских сегментов. Персонализированные сообщения могут быть
восприняты с большим ажиотажем и лояльностью, в сравнении, например, с e-
mailрассылкой, поскольку число пользователей мобильной связи растет вместе
с количеством спам-писем на личных почтовых адресах потенциальных
покупателей.
С помощью таргетинга было определено 35 000 пользователей, которые
пользуются данным сервисом моментального обмена сообщениями.
Социально-демографический таргетинг получился довольно широким,
поскольку, как и при реализации рекламной кампании в GoogleAdwordsбыла
определена группа потребителей мужчин от 22 до 45 лет.
Само сообщение содержало текстово-графический блок: была
отправлена информация о скидках и номер телефона, который был специально
выделен для отслеживания эффективности рассылки в WhatsApp.
Результаты рассылки представлены в таблице 9.
56
Таблица 5
Эффективность рекламной рассылки в канале WhatsApp
Количество
разосланны
х
сообщений
Количество
доставленны
х сообщений
Кол-во
конвертированн
ых клиентов (те,
кто позвонили)
Средня
я
выручк
а от
сделки
Бюдже
т
(руб.)
Прибыл
ь
(руб.)
35 000
35 000
0
0
15 750
0
Стоимость рассылки одного рекламного сообщения составила 0,45
рублей, общий бюджет составил 15 750 рублей. Как видно из таблицы, прямых
звонков, совершенных по номеру, указанному в рассылке, не было. Однако,
можно предположить, что при получении рекламного сообщения люди
начинали искать информацию в поисковых системах, поскольку в этот же и на
следующие дни можно было заметить переходы на лендинг по запросу
«жкрязановский».
Поскольку телефонные номера, указанные в рассылке и на сайте,
отличаются друг от друга, эффективность рассылки рекламных сообщений в
WhatsAppдостоверно оценить невозможно.
Как известно, основными рекламными площадками реализации
являются такие агрегаторы объявлений как avitoи cian.
В компании все объявления о продаже создавались на данных
площадках вручную, и это имело ряд недостатков:
- ручное формирование комплекта объявлений занимает много времени;
- есть высокая вероятность ошибки в указании параметров р;
- физически невозможно создать комплекс объявлений по всем
запчастям, которые существуют в продаже.
Проанализировав возможности решения данной проблемы было принято
решение использовать CRM систему, которая позволяет производить
автовыгрузку объявлений на ведущие рекламные площадки с помощью xml-
фидов (язык разметки данных).
Был проведен анализ систем, которые предоставляют такую
возможность и в качестве применимой была выбрана CRMсистема.
57
CRM система также совместима с некоторыми социальными сетями
(vk.com и ok.ru);
- стоимость использования системы составляет 5 000 рублей в месяц.
Как правило, типовой CRM-проект в маркетинге состоит из нескольких
этапов:
разработка CRM-стратегии (создание целостного подхода
к сегментации, коммуникации и мотивации) и CRM-политик (определение
тактики, детально описывающей набор данных, правила, триггеры,
мотивационные механики и т.д)
сбор и обработка персональных данных потребителей
автоматизированный анализ уникальных профилей пользователей
и применение бизнес-логики (сегментация, выбор наиболее релевантных
продуктов или способов мотивации)
создание и отправка сообщения, подчиненного определенным
бизнес-целям (вовлечение, продажа, информирование) с помощью общих или
персонализированных инструментов
отслеживание эффективности и подстройка в соответствии
с обратной связью
CRM-маркетинг основан на уникальные знаниях о потребителе, что
подразумевает их сбор и хранение в соответствии с определенными
маркетинговыми (бизнес- или коммуникационными) целями. Это достигается
в следующих активностях:
Накопительные бонусные и скидочные программы лояльности для
конечных потребителей
Брендированные и небрендированныеdigital-платформы (площадки
долгосрочного присутствия бренда и коммуникации с потребителями
в Интернете)
Краткосрочные и долгосрочные промоактивности
Мотивационные программы
58
Email- и SMS-маркетинг
SocialMediamarketing социальные медиа как важный источник
персональной информации
Все эти CRM-активности условно делятся на активационные
и информационные. В активационных главное — работа с рациональным
компонентом лояльности, в них есть материальный стимулирующий
компонент. В информационных важно создание знания, улучшение отношения,
повышение эмоциональной лояльности. Конечно, эти факторы могут
сочетаться. Стоит отметить, что активационные программы подразумевают
расходы на бонусирование и получаются более затратными. Компании,
работающие с широкой аудиторией, используют программы лояльности как
наиболее разумную альтернативу массированной рекламе для стимулирования
повторных обращений, избегая ценовых войн и сохраняя маржу.
Несмотря на то, что «повышение лояльности» действительно является
чемпионом среди остальных целей в CRM-брифах, потребительская лояльность
как таковая — это слишком сложный феномен,который зависит от множества
факторов, прямо связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность
трансформируется, очевидной становится мультилояльность или
исключительно рациональный ситуативный выбор на основе поиска
информации и опоре на чужую лояльность (например, отзывы других
потребителей). Ее можно поддерживать, добавлять ценность к продуктам или
услугам при помощи бонусных механик (программы лояльности) или
стимулировать эмоциональную вовлеченность (через brandengagement).
Однако не в этом главная ценность CRM-маркетинга для продаж.
Сегодня мы начинаем говорить о более общем управлении поведением.
Используя наиболее релевантные в конкретный момент инструменты
и сообщения, становится важнее появиться в нужное время с правильным
предложением, стимулируя потребителя выполнить то или иное действие.
59
Рисунок 11.Цели и задачи управления маркетингом CRM
Таким образом, в CRMсистему было загружено 15 объявлений о
продаже.Программасамостоятельно сформировала валидный xml-фид и
разослала его на бесплатные площадки объявлений. Кроме того, была
настроена его интеграция с cianи avito. В сумме получилось 46 площадок. Так, с
помощью CRMсистемы было создано в общей сложность 690 объявлений,
которые в среднем получали по 50 просмотров в день.
Результаты представлены в таблице.
60
Таблица 6
Эффективность рекламных сообщений, созданных
посредством CRM системы
Количество
объявлений
,
загруженны
х в систему
Количество
разосланны
х
объявлений
Кол-во
конвертированн
ых клиентов
(позвонивших по
объявлениям)
Средня
я
выручк
а от
сделки
Бюдже
т
(руб.)
Прибыл
ь
(руб.)
15
690
312
272 640
25 000
136 320
Как видно из таблицы количество конвертированных клиентов
составило 312 человек. Расходы на данную рекламную кампанию были
следующие:
- 5 000 рублей – абонентская плата за использование CRMсистемы в
месяц;
- 10 000 рублей – абонентская плата за размещение объявлений в cian;
- 10 000 рублей – погашение долга за прошлый месяц в avito, чтобы
сделать выгрузку xml-фидов возможной.
Таким образом, коэффициент возврата инвестиций составил
(136 320 - 25 000)/ 25 000 * 100 % = 445, 28 %
Это значит, что инвестиции, потраченные на работу с CRM системой,
окупились почти в 4,5 раза.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для любого проекта очень важным является определение основных
рисков проектов, а также методы их снижения. В зависимости от вероятности
реализации и степени ущерба существуют следующие методы снижения рисков
проекта (рисунок 12).
Уровень рисков в случае реализации проектов находится в состоянии
«выше среднего», то есть необходимо использовать рекламу в Интернете
несколькими способами, то есть контекстную рекламу и баннерную, что
приведет к дополнительным затратам.
61
Рисунок 12. Методы снижения рисков
Рассмотрим в таблице 7 возможные риски и методы их снижения.
Таблица 7
Возможные риски и методы их снижения
1. Отклонение графиков выполнения
работ
Необходимо четко определить позиции
трудового соглашения или контракта
2. Проблемы в работе администрации
сайтов - поисковиков
Необходимо учесть дополнительные
временные затраты
3. Низкий уровень посещаемости сайта
Разработка яркого контекста, выгодных
скидок, эффективной рекламной
кампании
4. Увеличение стоимости проекта
Использование различных направлений
Интернет - рекламы
Рассмотрим показатели инвестиционной привлекательности
предлагаемых мероприятий.На основании расчета освоения капитальных затрат
на реализацию бизнес – идеи (примерная стоимость 200 тыс. руб.) и
поступлений от реализации инновационного проекта составим диаграмму
финансовых потоков реальных денег по годам (таблица 8).
Таблица 8
Определение величины потока реальных денег
Поток
реальных
денег,
тыс. руб.
Год
2020
2021
2022
2023
2024
2025
2026
-200
258
424
469
469
469
469
62
Коэффициент дисконтирования проекта определим по формуле:
D = a + b + c (1)
где D – коэффициент дисконтирования
a – принятая цена капитала;
b – уровень риска для проекта
с – уровень риска работы на валютном рынке.
В соответствии со сложившейся ситуацией на мировом рынке финансов
коэффициент дисконтирования: D = 0.14 + 0.05 + 0.03 = 0.22
Для определения чистого дисконтного дохода определим сумму
текущих расходов по годам, используем формулу:
ЧДД = (D - К) / (1 + d)
n
(2)
где ЧДД – чистый дисконтированный доход по годам.
Д – доходы за год.
К – затраты за год.
d – коэффициент дисконтирования.
Расчет чистого дисконтированного дохода и чистой текущей стоимости
(ЧТС) рекомендуется сделать по таблице 9.
Таблица 9
Расчет чистого дисконтного дохода
Период
D
K
1 / (1 +
d)
n
D * 1 /
(1 + d)
n
K * 1 /
(1 +
d)
n
ЧДД
ЧПВ
2020 г.
-
200
1
-
200
-200
-200
2021 г.
258
-
0.8196
211.5
-
211.5
11.5
2022 г.
424
-
0.6718
284.8
-
284.8
296.3
2023 г.
469
-
0.55
258
-
258
554.3
2024 г.
469
-
0.4514
211.7
-
211.7
766
2025 г.
469
-
0.37
173.5
-
173.5
939.5
2026 г.
469
-
0.303
142.1
-
142.1
1 081.6
ВСЕГО
2 558
200
-
1 281.6
200
1 081.6
-
Индекс прибыльности – это отношение суммарного дисконтного дохода к
суммарным дисконтным затратам и определяется по выражению:
IП = D / (1 + d)
n
: К / (1 + d)
n
(3)
Суммарный дисконтный доход и суммарные дисконтные затраты
возьмем из таблицы.
63
Получим: IП = 1 081.6 / 200 = 5.4
Среднегодовая рентабельность проекта определяется по формуле:
Р = IП / п * 100 (4)
где Р – среднегодовая рентабельность, %
IП – индекс прибыльности.
п – период времени, на протяжении которого эксплуатируется
объект, лет (п = 5).
Подставим значения в формулу и получим: Р = 5.4 / 6 * 100 = 90%
Для определения внутренней нормы прибыльности необходимо сделать
расчет чистого дисконтного дохода и определить, при каком дисконте он
сменит значение с позитивного на негативное.
Таблица 10
Расчет чистого дисконтного дохода при ставке дисконта,
равной 28%
Период
D
K
1 / (1 +
d)
n
D * 1 /
(1 + d)
n
K * 1 /
(1 + d)
n
ЧДД
2020
-
200
1
-
200
-200
2021год
258
-
0.781
201.5
-
201.5
2022
год
424
-
0.61
258.6
-
258.6
2023год
469
-
0.477
223.7
-
223.7
2024год
469
-
0.372
174.5
-
174.5
2025
год
469
-
0.291
136.5
-
136.5
2026
год
469
-
0.227
106.5
-
106.5
ВСЕГО
2 558
200
-
1 101.3
200
901.3
64
Таблица 11
Расчетные данные для определения ВНП
Показатель
Значение дисконта, d
0.22
0.28
Чистый дисконтный
доход, ЧДД
1 081.6
901.3
Внутреннюю ставку доходности определим по формуле:
ВСД = (d * 100 + ЧДД / ЧДД1 – ЧДД0) / 100 (5)
Подставим значения в формулу и получим:
ВСД = 28 * 1 081.6 + 22 * 901.3 / 1 081.6 + 901.3 = 30 284.8 + 19 828.6 /
1 982.9 = 25.3 %
Проект является прибыльным, так как только в случае увеличения
ставки дисконта до 25% проект будет находиться в точке равновесия, то есть,
ни прибыли ни убытков получено не будет. В нашем случае ставка выше 25 %.
Вычислим чистый дисконтированный доход:
ЧДД = 211.5 + 284.8 + 258 + 211.7 + 173.5 + 142.1 = 1281.6 тыс. руб.
Для определения срока окупаемости проекта используем формулу:
D / (1 + d)
n
= K / (1 + d)
n
(6)
Следовательно, срок окупаемости РРТ составит:РРТ = 200 / 211.5 = 0.95
года.
Итак, расчеты по реализации проекта являются целесообразными, так
какна рекламные мероприятия руководству компании необходимы инвестиции
в объеме 200 тыс. руб., и обеспечивают получение чистого дисконтированного
дохода в сумме 1281,6 тыс. руб.
Расчет индекса доходности показывает, что на 1 рубль вложенных
средств будет получено 5.4 рублей прибыли, средняя норма доходности
составляет 90%.
Внутренняя ставка доходности показывает, что только в случае
увеличения ставки дисконта до 25%, прибыль от реализации проекта получена
не будет и результат от реализации будет равен 0.