32
средств, объединяющих текст, звук, графику, фото, видео в одном цифровом
представлении. [18, с.16]
Рассмотрим тенденции развития рекламы в Интернет- коммуникациях.
Рекламный рынок стремительно растет последние 5 лет. Разумеется, частично
наблюдается некоторая стабилизация, связанная со зрелостью многих сегментов
рынка, но по прогнозам различных аналитических агентств, в течение еще
нескольких лет будет происходить активное перераспределение рекламных
бюджетов в пользу Интернета. [19, с.8]
Реклама в Интернете имеет ряд особенностей:
Интерактивность отличие от традиционной рекламы, реклама в Интернете
предполагает выполнение ответного действия от пользователя (переход по
ссылке, ответ на задаваемый вопрос, клик на баннер и т.д. ). Таким образом,
реклама в Интернете старается завлечь пользователя в какой-либо процесс.
Рост числа Интернет-пользователей. Как рассматривалось ранее,
аудитория сети Интернет постоянно увеличивается и пока не наблюдается
предпосылок к замедлению этого процесса, что является хорошим условием для
развития Интернет-рекламы.
Возможность продвижения продуктов только для целевой аудитории
Таргетинг в Интернете — выделение среди огромного количества
пользователей именно тех, кто может заинтересоваться продуктом
рекламодателя. Таргетинг позволяет отсечь тех, кто не является потенциальным
клиентом, таким образом, повышая эффективность рекламы.
Возможность точной оценки эффективности рекламы
В настоящее время существует множество систем, которые используемые
рекламные способы и выдают их количественные результаты.
Существует множество способов продвижения товаров и услуг в
Интернете, при этом наблюдается их постоянное развитие. Это связано не
только с высоким уровнем конкуренции, но и усовершенствованием технологий.
[20].
Рассмотрим наиболее актуальные и эффективные, на данный момент,
способы рекламы в Интернете.
33
Контекстная реклама. Принцип действия: пользователь получает
рекламные объявления, привязанные к его запросам. Для этого используется
система ключевых слов и фраз, по которым происходит фильтрация рекламных
сообщений:
В поисковой системе пользователь вводит определенных запрос, на
основе которого система выдает ссылки на различные сайты с тематикой,
соответствующей запросу. Помимо ссылок на сайте пользователь видит и
рекламные объявления, также в соответствии с запросом.
Пользователь посещает сайт, являющийся партнером рекламной сети
одной из поисковых систем, и видит объявление, которое учитывает как
тематику сайта, так и историю его запросов. [21, с.28]
Преимущества контекстной рекламы:
- Реклама построена на принципе таргетирования, то есть такая реклама
дает возможность фильтровать тех пользователей, которым она будет наиболее
интересна;
- Рекламодатель оплачивает только те показы, которые завершились
переходом по представленной ссылке;
- Бюджет для контекстной рекламы может быть любым;
- Высокая скорость отдачи в виде перешедших по ссылке пользователей;
- Обширный инструментарий для анализа эффективности.
Недостатки контекстной рекламы:
- Высокая скорость отдачи предполагает краткосрочный результат. Для
постоянного притока пользователей необходимы постоянные вложения;
- Если реклама настроена некорректно (неправильно подобраны ключевые
слова и фразы), то деньги будут уходить в никуда;
- Неопределенность бюджета, что связано с разной стоимостью переходов
по рекламному объявлению (кликов).
Медийная (баннерная) реклама. Баннер — графическое изображение,
которое выводится на различных сайтах. Помимо статичного изображения
баннер может представлять собой, например, короткий анимированный ролик,
то есть при создании баннеров могут быть использованы средства мультимедиа.
34
Тизерная реклама. Тизер (от англ. «дразнить») — статическое или
анимированное изображение, размещенное на сайте. Тизер никогда не говорит
напрямую что он рекламирует. Он работает в качестве приманки, побуждая
пользователя кликнуть на него.
Данный вид рекламы имеет сомнительную репутацию и чаще всего
ассоциируется с сайтами определенной направленности, у многих пользователей
он вызывает отторжение. Однако даже у такого вида рекламы есть своя
аудитория — новички, которые только осваивают всемирную паутину или
непритязательные пользователи, убивающие время в Интернете.
Способы размещения и оплаты тизерной рекламы аналогичны баннерной
рекламе. Разница в том, что сайтов, готовых разместить у себя тизер, гораздо
меньше. Как правило стоимости тизерной рекламы относительно невысокая.
Таргетированная реклама в социальных сетях. Одним из наиболее
популярных видов Интернет-рекламы является реклама в социальных сетях.
Социальные сети представляют особую ценность для рекламодателей, ведь
большинство пользователей предоставляет весьма ценную информацию о себе
— пол, возраст, географию проживания, интересы. А это значит, что можно
рекламировать свой продукт среди пользователей, которые являются целевой
аудиторией.
Возможности для рекламы в социальных сетях достаточно обширны:
- создание аккаунта и размещение на нем рекламных материалов (не
требует средств);
- создание сообщества (требуется время на создание и ресурсы на
администрирование);
- обмен рекламными постами с каким-либо сообществом (возможно как
платно, так и бесплатно);
- платное размещение рекламных объявлений;
- проведение конкурсов за перепосты записи (затраты определяются
стоимостью приза).
Достоинства таргетированной рекламы в социальных сетях:
- не требует от пользователя перехода на сторонний ресурс, тем самым
обеспечивая пользователю комфорт;
35
- наличие обратной связи в виде лайков и комментариев;
- Push-уведомления как инструмент продаж. Push-уведомления
представляют собой всплывающие сообщения. Такие уведомления сообщают о
каких-либо изменениях или новостях. Применяются как для компьютера, как и
для мобильных устройств.
Изначально push-уведомления использовались разработчиками программ
для уведомления об обновлениях, далее их начали использовать и
рекламодатели.
Реклама в мобильных приложениях. Развитие мобильных технологий
привело к тому, что большое количество пользователей используют Интернет
преимущественно с мобильных устройств. И у каждого пользователя в телефоне
с десяток, а то и больше, мобильных приложений.
В большинстве случаев, рекламу размещают у себя мобильные
приложения, которые пользователи скачивают бесплатно и, которые не
направлены на получение прибыли (например приложения, предлагающие
информационные или развлекательные услуги).
Виды рекламы, размещаемой в мобильных приложениях, достаточно
разнообразны. Реклама может быть в форме текстового объявления,
всплывающая картинка, аудио-вставка (для приложений для прослушивания
музыки) и т.д.
Возможность таргетирования пользователей зависит от того, какие данные
мобильное приложение собирает при регистрации.
Реклама на YouTube в видеороликах. Как и рассмотренные ранее, данный
способ имеет возможность показа рекламы только целевой аудитории. К
достоинствам данного способа можно отнести широкую аудиторию.
Реклама в E-mail рассылках (по электронной почте). Поскольку
большинство Интернет-пользователей используют электронную почту, реклама
с помощью E-mail-рассылок до сих пор пользуется определенной
популярностью. Для инфобизнеса, который появился сравнительно недавно,
рассылка по электронной почте является одним из основных способов
продвижения товаров или услуг.
36
Для отправки массовых рассылок существуют специальные сервисы. При
этом, для персонализации сообщения, можно настроить проставление имен в
письмах. [22, с.88]
Реклама на тематических сайтах и онлайн-площадках (форумах и блогах,
досках объявлений, группах соц. сетей, крупных порталах и т.д.). Существует
большое количество ресурсов, на которых собираются люди со схожими
интересами, при этом у них есть возможность не только читать выложенную
информацию, но и самим её размещать.
Поскольку на таких ресурсах общаются люди с четко очерченным кругом
интересов, то попадание в целевую аудиторию здесь будет абсолютным.
Недостатки данного способа: Большая трудозатрата. Необходимо найти
подходящий Интернет-ресурс, зарегистрироваться в нем, написать подходящее
сообщение и отслеживать его судьбу, в том числе комментарии к нему;
администраторы некоторых ресурсов не любят рекламу в чистом виде и
блокируют рекламодателей; некоторые ресурсы имеют ограничения по
количеству рекламных постов за определенный промежуток времени; для того,
чтобы реклама была уместна и сработала, необходимо пообщаться с
пользователями просто так, наладить контакт.
Данный вариант подойдет товарам, которые являются единичными и, на
продажу которых допускается потратить определенное количество времени. [23,
с.110]
Сводный анализ по рассмотренным видам Интернет-рекламы.
Рассмотрим, какие виды рекламы являются наиболее эффективными и как
соотносится их стоимость на примере таблицы 1.
Таблица №1
Сводный анализ по рассмотренным видам Интернет-рекламы
№№
Вид рекламы
Стоимость
Попадание в целевую
аудиторию
Эффективность
1
Контекстная
Низкая
Высокое
Высокая
2
Тизерная
Низкая
Очень низкое
Очень низкая
3
Баннерная
Высокая
Средняя
Низкая
4
В соцсетях
Средняя
Очень высокое
Высокая
37
№№
Вид рекламы
Стоимость
Попадание в целевую
аудиторию
Эффективность
5
Push- уведомления
Средняя
Высокое
Высокая
6
В мобильных
приложениях
Средняя
Среднее
Высокая
7
На Youtube
Средняя
Среднее
Высокая
8
Рассылки
Средняя
Высокое
Высокая
9
На тематических
сайтах
Бесплатно
Точечное
Низкая
Из таблицы 1 видно, что самым дорогим способом продвижения является
баннерная реклама, которая требует оплаты не только за размещение, но и
средств на создание качественного контента. Также достаточно затратным
является размещение рекламы на Youtube, в социальных сетях, мобильных
приложениях, с помощью Push-уведомлений.
При правильной настройке, недорого обойдется контекстная реклама.
Также небольших вложений требуют рассылки по электронной почте, создание
и размещение тизера.
Наиболее эффективным способом продвижения является контекстная
реклама. С учетом того, что ее стоимость является невысокой, этот вид рекламы
является оптимальным вариантом продвижения.
Если говорить о целях компании, которые решает реклама в интернете, то
можно сделать вывод, что большинство видов интернет-рекламы (медийная,
баннерная, контекстная и т.д.) направлены на повышение осведомленности о
компании, так как размещаются на сторонних сайтах с целью заинтересовать
пользователя. Лишь некоторые виды рекламы, такие как e-mail-рассылка и push-
уведомления могут быть направлены на увеличение продаж, так как
пользователь уже лоялен к компании и его могут привлечь предлагаемые акции
и спецпредложения.
Также хочется отметить, для того, чтобы реклама работала эффективно,
необходима правильная её настройка, выбор аудитории, каналов
распространения. Таким образом, настройкой и размещением рекламы должен
заниматься квалифицированный специалист в области рекламы.
38
Итак, проанализировав особенности интернет-коммуникаций, мы пришли
к выводу, что:
Коммуникация в интернете осуществляется по определенной модели
«многие ко многих», отличающейся от модели коммуникации в традиционных
СМИ. Коммуникация в интернете происходит через информационную среду.
Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной среды,
а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы ведения
бизнеса.
Интернет-коммуникация, обладает тремя оригинальными, только ей
присущими особенностями, выделяющими её из всей медиасистемы:
гипертекстуальностью, которая предоставляет уникальные возможности,
как производителям, так и потребителям медиапродукта. Первым – повысить
качество информации (её полноту и достоверность) вторым – читать текст не
только линейно, как на бумаге, но также просматривать его вглубь.
Мультимедийностью — возможностью передачи сообщений в разных
знаковых системах – вербальной, графической, звуковой, фото, видео,
анимационной.
Интерактивностью — многостороннему информационному обмену с
потребителем, причем, как с отдельными представителями, так и с аудиторией в
целом.
Таким образом, сравнивая традиционные средства распространения
рекламы и использование Интернет-коммуникаций мы выявили массу
преимуществ и возможностей Интернет-коммуникаций с точки зрения: -
массового охвата аудитории, скорости, эффективности, удобства продвижения и
мобильности.
39
Глава 2. Анализ рекламного менеджмента и применения
новых маркетинговых технологий на предприятии
ресторанного бизнеса
2.1 Характеристика предприятия - сети ресторанов «Gril-Bar
«Barbecue» и анализ рекламного менеджмента с учетом ситуации на
рынке и конкурентов
Говоря о формах,
бизнеса котором начинают
видах обслуживания и сервисе,
стимулирует потребностей различные
оказываемом
предприятием ресторанного
семейное удовлетворения чтобы
бизнеса, важно заметить,
те хорошее вынос
что, по сути,
питания маржинальной выходит
обслуживание гостей – это
наше если полного
те же продажи. С одной единственной особенностью,
что в ресторанном бизнесе качество обслуживания имеет большее влияние на
увеличение дохода при условии равных объемов продаж.
Ресторан Gril-Bar «Barbecue» представляет собой небольшую сеть гриль
ресторанов (основной акцент кухни – гриль, стейки, шашлыки). Первый
ресторан был открыт в 2010 году, на данный момент сеть имеет 4 ресторана (на
120,80,80 и 50 посадочных мест). В ближайшие годы планируется развитие
франшизы с последующем открытием большого количества ресторанов.
Сеть видит свою цель в том, чтобы предлагать гостю «настоящую» еду
свежую, качественную, при этом максимально быстро. Обслуживание в
ресторанах происходит по принципу fast casual — гость на кассе заказывает
блюда, получает и оплачивает заказ, далее проходит за столик. Такой формат
обслуживания позволяет обслуживать гостя быстро. [1]
Ресторан делает упор на свежесть, качество и полезные свойства своих
блюд. Все ингредиенты нарезаются не заранее, а прямо перед гостем, таким
образом гость может почувствовать натуральный вкус каждого блюда.
Ресторана Gril-Bar «Barbecue» позиционирует себя как ресторан здоровой,
полезной кухни. В маркетинговой стратегии прослеживается четкий ориентир
как на молодую аудиторию, так и на более старшую. Основную
коммуникационную деятельность ресторан осуществляет с помощью
следующих интернет-каналов: - сайт Gril-Bar «Barbecue»; - сообщество на
Facebook, [3] – аккаунт в Twitter, [4]; - аккаунт в Instagram, [6]; - видеоролики на
Youtube.
40
Анализ действующей стратегии рекламного менеджмента сети ресторанов
Gril-Bar «Barbecue» проводилось на основе ситуационного анализа, сбора и
анализа информации об организации и ее деятельности, выявления сильных и
слабых сторон, а также возможностей и угроз внешней среды и определения
характера ситуации. [4]
Информация об организации сети ресторанов Gril-Bar «Barbecue» была
получена с помощью следующих методов исследования: анализа документов,
контент-анализа и включенного наблюдения.
Сеть периодически выпускает, привлекающие внимание, рекламные
видеоролики на YouTube, в которых четко прослеживается ориентир на целевую
аудиторию. Видео, направленные на молодую аудиторию имеют сильный
эмоциональный заряд — сопровождаются музыкой, песнями, танцами. Герои
роликов — молодые люди, то есть представители целевой аудитории. [4] Также,
ресторан публикует видео, рассказывающие о полезных свойствах блюд
ресторана, о способах заваривания чая. Такие сообщения наиболее интересны
взрослой аудитории. [1]
На основе проведенного анализа автор ВКР сделал вывод в том, что Gril-
Bar «Barbecue» ведет эффективную стратегию продвижения, отвечающую
потребностям целевых аудитории.
Анализ конкурентов. Конкуренты влияют не только на развитие
отрасли, но и на успех компании на рынке. [5] Для проведения успешной
коммуникационной кампании следует учитывать сильные и слабые стороны
конкурентов, а также их стратегию продвижения на рынке.
Рестораны-конкуренты, представленные в таблице 2, были выбраны на
основе профиля деятельности компаний, территориального расположения,
портрета целевых аудиторий, также на основе использования интернет-каналов
для взаимодействия с аудиторией.
41
Таблица №2
Сравнительная характеристика конкурентов
Параметры
сравнения
Gril-Bar «Barbecue»
El Vaquero
The Mancy
Qq Kitchen
Дата открытия
2010
2001
1999
2005
Локация
г. Алматы
г. Алматы
г. Алматы
г. Алматы
Кол-во
ресторанов
4
8
11
9
Позиционирован
ие
Ресторан
позиционируется на
свежей и «чистой»
кухне в
минималистическо
й и современной
обстановке
Ресторан делает
акцент на
свежести
используемых
ингридаентов и
занимается
благотворительно
стью
Поддерживает
традицию
приготовления
блюд из
продуктов
наивысшего
качества
цель
ресторана—
нести
лучшие
традиции от
Востока до
Запада
Используемые
интернет-каналы
сайтFacebook,
Twitter, Instagram,
Youtube
сайт,
Facebook,
Twitter
сайт,
Facebook,
Twitter,Instagra
m,Pinterest
сайт,
Facebook,
Instagram
Используемые
форматы
контента
Фото, видео,
небольшие
Фото, видео,
текстовые
посты
Фото,текстовы
епосты
фото,
видео,
текстовые
посты
Качество
контента
высокое
среднее
низкое
среднее
Суммарное
количество
подписчиков в
соцсетях
17,6 тыс.
14, 2 тыс.
5,3 тыс.
20,5 тыс.
Программа
лояльности
акции,
спец.предложения
купоны на скидку
подарочные
карты
дисконтная
программа
Из таблицы 2 видно, что сеть ресторанов Gril-Bar «Barbecue» занимает
лидирующие позиции по продвижению в интернет-пространстве, при этом
ресторан отличается наличием высококачественного контента. Однако сеть
уступает конкурентам по охвату аудитории. [8]. Это связано с тем, что сеть
насчитывает всего 4 ресторана. Однако в ближайшие годы планируется
привлечение партнеров по франшизе и открытие новых ресторанов.