62
Подводя итог, можно подчеркнуть, что интернет-маркетинг – это
инновация, которая находится вне конкуренции с другими видами
маркетинга. Сегодня он становится востребованным способом привлечения
потребителей, проведения исследований, а также является эффективным
методом продвижения компании на рынок. Это направление с каждым годом
становится все наиболее популярнее и активно внедряется, что можно
объяснить значительными преимуществами и широким ассортиментом
используемых инструментов.
Использование средств Google Analytics позволит проанализировать
работу сайта, сделать его еще более эффективным для продвижения товаров
«H&M».
3.2. Предложения по внедрению методов продвижения продукции в
Интернет-среде
В Интернете все очень быстро меняется, прошлый успех не
гарантирует успех в настоящем. В настоящем все может пойти совсем не так,
как хотелось и планировалось.
Для того, чтобы избежать некоторых проблем, нужно рассмотреть
некоторые способы продвижения сайта в сети Интернет:
1. SEO – закупка ссылок все чаще не работает, более того, сайт могут
забанить за их закупку. Если же не покупать ссылки, то
среднестатистический проект достаточное количество настоящих ссылок
может и не набрать (особенно в короткие сроки);
2. SMM (маркетинг в социальных медиа) - контент может никому не
понравиться, реклама может не окупиться;
3. Контент-маркетинг – то же самое и с SMM;
4. Контекстная реклама является самым дорогим, но, пожалуй, самый
надежный из инструментов интернет-маркетинга. Но за нее приходится
платить (когда по 30 копеек за клик, а когда и по 150 рублей). Никто не даст
63
вам гарантию, что клика по вашей рекламе не боты или не владельцы сайтов,
на которых она размещалась;
5. Закупка баннеров на ресурсах - переходы по ним могут запросто
накрутить либо переходить по ним будут люди не из вашей ЦА;
6. Заказ рекламных статей на порталах или в блогах – очень часто
также не дает нужного эффекта. К примеру, статья на крупном портале при
стоимости 30 тысяч может дать 100 переходов (300 рублей за клик), причем,
вероятно, из 100 человек только 1-2 станут клиентами (хотя, если вы
продаете автомобили или золотые слитки..ну вы поняли);
7. Вирусная реклама - проваливаются 99% роликов;
Конечно же, были рассмотрены крайние случаи, не все так плохо в
Интернет-маркетинге. Но на данные риски нельзя закрывать глаза. И все эти
риски будут брать на себя специалисты службы конкурентной разведки.
Основными способами снижения рисков могут быть:
- использование несколько сайтов;
- постоянная проверка сайта на наличие вирусов и т.д.
Компании «H&M» необходимо обратить внимание на интернет-
пространство и развитие сайта магазина. Продумать «путь покупателя» при
совершении онлайн-покупки и каждую в каждой из задач, которые решает
потребитель, улучшить сервис. Для совершенствования данного канала
распространения было рекомендовано включить в сайт онлайн-консультанта,
который помог бы посетителям сайта совершить покупку за несколько
кликов и мог проконсультировать.
Виртуальная примерочная для онлайн-магазина. Существует сервис
AstraFit, который предоставляет возможность реализовать на сайте данную
функцию.
Разработка и продвижение образа «H&M» как HR-бренда. Для
достижения поставленной цели был прописан недельный план контента
(Приложение 3) в группе компании на сайте vk.com. Данный сервис так же
можно использовать для увеличения лояльности и охвата потребителей.
64
Продвижение образа «H&M» как HR-бренда в оффлайн-пространстве
происходит за счет сотрудников в трех точках взаимодействия с
потенциально заинтересованными лицами: магазин, собеседование и
социальные сети. Так как для собеседования компания разработала схему
действий, необходимо построить образ компании за счет сотрудников в
магазине. Для этого необходимо прописать скрипты взаимодействия в
каждой из трех зон (торговый зал, примерочная, касса).
Обратная связь от покупателей. Несмотря на то, что в компании
существует некий культ обратной связи по отношению к сотрудникам, 103
очевидна ограниченность такого вида взаимодействия с покупателями. Тогда
как это один из самых эффективных способ для улучшения качества сервиса
обслуживания. В качестве рекомендации предлагается внедрить в интернет-
пространстве консультанта. Для оффлайн-пространства – анкеты покупателя.
Данный способ более мобильный и проще с точки зрения анализа по
сравнению с книгой жалоб и предложений.
Для внедрения каждого из разработанных пунктов в организацию
можно использовать такую системы продвижения сотрудников как
«программа талантов», где сотрудники представляют свои личные проекты
по совершенствованию любой из зон в магазине. Или напрямую обратиться к
сотрудникам главного офиса, для рассмотрения практического применения
предложенных рекомендаций. От того насколько успешно будут решаться
эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная
работа компании.
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
В качестве ожидаемых мероприятий предполагается:
- рост потребительской приверженности к продукции компании;
- рост объема продаж на 20% по сравнению с 2018 годом;
- формирование деловой репутации в модном сегменте.
65
39,20%
44,60%
36,00%
37,00%
38,00%
39,00%
40,00%
41,00%
42,00%
43,00%
44,00%
45,00%
46,00%
2018 г 2019 г
Рис. 12. Планируемая доля рынка компании по модной
одежде (Москва), %
Планируется, что доля рынка компании «H&M» после проведения
маркетинговых мероприятий возрастет с 39,2% до 44,6% в 2019 году.
Доля рынка женской одежды возрастает в 2019 году до 6,9%.
Рассмотрим также планируемую долю компании на рынке по мужской
одежде. В данной категории лидирует женская одежда, с рыночной долей
42,9%, но доля нашей компании возрастает до 36,1%.
Следует отметить рост объема продаж детских аксессуаров и обуви (на
4% в 2019 году), по всем остальным типам продукции отмечается рост
объема продаж.
В целом объем продаж компании в 2019 году вырастет на 20% по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Таким образом, в ходе исследования были доказаны первоначально
поставленные гипотезы:
Н1: Элиминация «тонущих» брендов из общего портфеля позволит
перераспределить инвестиции и добиться роста продаж.
H2: Стратегия концентрированного роста позволит добиться
положительных показателей роста объемов продаж.
66
Выводы
Формирование портфеля стратегий предусматривает выбор одной
коммуникационной стратегии «H&M» (удержание позиции и повышение
коммуникационной конкурентоспособности «H&M», сохранение уровня
коммуникационной активности, повышение эффективности
коммуникационных усилий, повышение коммуникационной активности во
внешней среде) или синтез нескольких стратегий. Прогноз показывает, что
внедрение представленной комплексной системы управления
коммуникациями будет способствовать повышению эффективности
деятельности «H&M». Реализация данного проекта отразится на
коммуникационном потенциале «H&M», позволит выстроить
коммуникационную политику компании, направленную на формирование
лояльности потребителей, представит «H&M» на рынке и в сознании
покупателей как субъекта рационального конкурентного поведения и
обеспечит достижение стратегических целей «H&M».
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современные информационные технологии позволяют организовать
работу компании таким образом, что основным источником привлечения
клиентов станет Интернет.
Целью работы поставлена разработка системы управления
маркетинговыми коммуникациями в ООО «H&M».
Для исследования уровня потребительской лояльности был проведен
массовый опрос в форме анкетирования.
В опросе приняли участие 53% мужчин и 47% женщин. Средний доход
опрашиваемых составляет в среднем от 21 000 до 30000 тыс. руб., уровень
образования – высшее и неполное высшее.
По результатам проведенного анализа и проведенного анкетирования,
мы выявили следующие проблемы в области существующей маркетинговой
стратегии компании:
- низкая приверженность потребителей к некоторым торговым маркам;
- наличие отрицательных отзывов о некоторых торговых марках.
Формирование портфеля стратегий предусматривает выбор одной
коммуникационной стратегии «H&M» (удержание позиции и повышение
коммуникационной конкурентоспособности «H&M», сохранение уровня
коммуникационной активности, повышение эффективности
коммуникационных усилий, повышение коммуникационной активности во
внешней среде) или синтез нескольких стратегий.
В качестве новой товарной стратегии для компании была предложена
стратегия элиминации, т.е. снятие с производства продукции, по результатам
анализа которой, установлено, что она пользуется низким спросом или о ней
имеются отрицательные отзывы.
В качестве дальнейшей стратегии для компании была выбрана
стратегия концентрированного роста, т.е. стратегии, включающей
следующие направления:
68
- стратегия усиления позиции на рынке товаров, которые пользуются
меньшим спросом, чем кока-кола, но объем продаж которых не снижается
(Фанта, Спрайт, соки, минеральная вода, энергетические напитки);
- стратегия развития рынка – поиск новых рынков сбыта для наших
продуктов.
Компании «H&M» необходимо обратить внимание на интернет-
пространство и развитие сайта магазина. Продумать «путь покупателя» при
совершении онлайн-покупки и каждую в каждой из задач, которые решает
потребитель, улучшить сервис. Для совершенствования данного канала
распространения было рекомендовано включить в сайт онлайн-консультанта,
который помог бы посетителям сайта совершить покупку за несколько
кликов и мог проконсультировать.
Виртуальная примерочная для онлайн-магазина. Существует сервис
AstraFit, который предоставляет возможность реализовать на сайте данную
функцию.
Разработка и продвижение образа «H&M» как HR-бренда. Для
достижения поставленной цели был прописан недельный план контента в
группе компании на сайте vk.com. Данный сервис так же можно использовать
для увеличения лояльности и охвата потребителей.
Продвижение образа «H&M» как HR-бренда в оффлайн-пространстве
происходит за счет сотрудников в трех точках взаимодействия с
потенциально заинтересованными лицами: магазин, собеседование и
социальные сети. Так как для собеседования компания разработала схему
действий, необходимо построить образ компании за счет сотрудников в
магазине. Для этого необходимо прописать скрипты взаимодействия в
каждой из трех зон (торговый зал, примерочная, касса).
Обратная связь от покупателей. Несмотря на то, что в компании
существует некий культ обратной связи по отношению к сотрудникам, 103
очевидна ограниченность такого вида взаимодействия с покупателями. Тогда
как это один из самых эффективных способ для улучшения качества сервиса
69
обслуживания. В качестве рекомендации предлагается внедрить в интернет-
пространстве консультанта. Для оффлайн-пространства – анкеты покупателя.
Данный способ более мобильный и проще с точки зрения анализа по
сравнению с книгой жалоб и предложений.
Для внедрения каждого из разработанных пунктов в организацию
можно использовать такую системы продвижения сотрудников как
«программа талантов», где сотрудники представляют свои личные проекты
по совершенствованию любой из зон в магазине. Или напрямую обратиться к
сотрудникам главного офиса, для рассмотрения практического применения
предложенных рекомендаций. От того насколько успешно будут решаться
эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная
работа компании.
Предлагаемая система управления маркетинговыми коммуникациями
разработана на основе проведенных социологических исследований с
применением проектного метода.
Внедрение данной системы управления маркетинговыми
коммуникациями в деятельность коммерческих структур позволит
систематизировать внешние коммуникационные связи и в целом выстроить
грамотную для организации коммуникационную политику.
Прогноз показывает, что внедрение представленной комплексной
системы управления коммуникациями будет способствовать повышению
эффективности деятельности «H&M». Реализация данного проекта отразится
на коммуникационном потенциале «H&M», позволит выстроить
коммуникационную политику компании, направленную на формирование
лояльности потребителей, представит «H&M» на рынке и в сознании
покупателей как субъекта рационального конкурентного поведения и
обеспечит достижение стратегических целей «H&M».
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным
голосованием 12.12.1993 (с учетом попр., внес. законами РФ о поправках к
Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от
05.02.2014 N 2-ФКЗ) // Собрание законодательства РФ. 2014. № 15. Ст. 1691.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.03.2019 № 236-ФЗ) // Собрание
законодательства РФ, 05.12.1994, № 32.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) (с
изменениями на 1 января 2018 года) (редакция, действующая с 12.03.2019) //
Собрание законодательства Российской Федерации. 1998. 3 августа. № 31.
Ст. 3824.
4. Федеральный закон от 08.08.2001 № 128-ФЗ (ред. от 29.12.2010) «О
лицензировании отдельных видов деятельности» (с изм. и доп.)
5. Закон о сертификации продукции и услуг. В ред. Федеральных
законов от 27.12.1995 № 211-ФЗ, от 02.03.1998 № 30-ФЗ, от 31.07.1998 №
154-ФЗ, от 25.07.2002 № 116-ФЗ, с изм., внесенными Постановлением
Конституционного Суда РФ от 22.11.2001 № 15-П
6. Закон о предприятиях и предпринимательской деятельности. Указом
Президента РФ от 24.12.1993 № 2288; Федерального закона от 30.11.1994 №
52-ФЗ
7. ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития)
пива и напитков, изготавливаемых на его основе». Электронный ресурс //
Консультант плюс (Дата обращения: 12.09.19).
8. Абдукаримов И.Т. Финансово-экономический анализ хозяйственной
деятельности коммерческих организаций (анализ деловой активности) : учеб.
пособие / И.Т. Абдукаримов, М.В. Беспалов. — М. : ИНФРА-М, 2017. — 320
с.
9. Абчук В.А. Коммерция: учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,