2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ .. 6
1.1. Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций ................ 6
1.2. Современные маркетинговые технологии в системе продвижения
товаров и услуг ................................................................................................... 15
1.3. Особенности маркетингового продвижения международных брендов на
национальных рынках ........................................................................................ 23
Выводы ................................................................................................................ 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «H&M» ............ 31
2.1. Краткая характеристика организации ООО «H&M» ............................... 31
2.2. Анализ эффективности деятельности ООО «H&M» ............................... 34
2.3. Исследование эффективности коммуникативного воздействия на
рекламу ................................................................................................................ 45
Выводы ................................................................................................................ 57
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПУТИ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОДУКЦИИ ООО «H&M» ................................................................................ 58
3.1. Интернет-маркетинг как инновация современной концепции
маркетинга ........................................................................................................... 58
3.2. Предложения по внедрению методов продвижения продукции в
Интернет-среде ................................................................................................... 62
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .. 64
Выводы ................................................................................................................ 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 75
3
ВВЕДЕНИЕ
Уровень конкуренции возрастает во всех сферах. Все чаще неценовые
факторы конкуренции выходят на передний план, становится уже
недостаточным предоставлять доступные по цене товары и услуги. В
современных условиях развитие рынка напрямую связано с информацией.
Темпы роста информатизации во всех сферах общественной жизни
увеличиваются, а в распоряжении потребителя ежедневно оказывается все
больший объем информации. В таких условиях организациям становится все
труднее грамотно выстроить систему коммуникаций как во внутренней, так и
во внешней среде, поэтому вопросы управления коммуникациями и
эффективности использования коммуникационного инструментария
становятся наиболее актуальными.
В настоящее время коммерческие структуры являются полноправным
участником рыночных отношений, которые вынуждены строить свою
деятельность и управление ею в соответствии с требованиями
современности.
Успех в конкурентной борьбе для любого предприятия в современном
мире зависит от способности выстроить отношения с потребителями, достичь
высокой степени их удовлетворенности и лояльности. Постоянное
расширение ассортимента товаров и услуг и, как следствие, наличие на
рынке огромного количества взаимозаменяемых товаров, сильно затрудняет
процесс их выбора потребителями. В таких условиях очень важно
дифференцировать и успешно позиционировать определенный товар или
услугу, поэтому рынок устанавливает все более жесткие требования к
продвижению товаров и услуг и взаимодействию с потребителем. Ежедневно
на потребителей обрушивается поток из более трёх тысяч рекламных
объявлений и каждый час они получают более двухсот рекламных
сообщений. Это способствует резкому снижению эффективности
традиционной коммуникации. Сегодня производители и маркетологи
4
должны становиться более изобретательными, креативными и
неожиданными для обеспечения конкурентоспособности своей продукции.
Исследование в сфере коммуникационного менеджмента, анализ
коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных научных
проблем, рассмотрение которых важно для управления любой организацией.
Целью исследования является разработка практических рекомендаций
по формированию комплекса продвижения продукции в Интернет-среде.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались
следующие задачи:
- определить специфику интегрированных маркетинговых
коммуникаций;
- исследовать маркетинговые технологии в системе продвижения
товаров и услуг;
- описать особенности маркетингового продвижения международных
брендов;
- изучить практику организации продвижения продукции на
предприятии;
- разработать маркетинговую стратегию и программу продвижения
продукции на предприятии.
Объектом исследования является одно ООО «H&M» - шведская
компания, специализирующаяся на розничной продаже одежды, обуви,
аксессуаров для женщин, мужчин и детей.
Предметом исследования является совокупность теоретических и
методических проблем формирования комплекса продвижения продукции.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации в
периодической печати, посвященные теоретическим вопросам и
практическим проблемам в области продвижения продукции и
использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Исследование прикладных аспектов формирования комплекса
5
продвижения продукции основывалось на анализе статистической,
бухгалтерской документации, материалов маркетинговых, сбытовых и
других подразделений ООО «H&M», а также на результатах наблюдений и
опросов потребителей продукции, персонала компании ООО «H&M», а
также на лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве
информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет,
статистические материалы Федеральной службы государственной статистики.
В процессе исследования использовались методы системного,
структурного, функционального, логического анализа, статистические,
экономико-математические, сравнения, графического представления
результатов исследования, специальные социологические и методы
маркетинговых исследований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос,
анкетирование).
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ
1.1. Специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций
В последние годы в организационном управлении наблюдается
тенденция к возрастанию роли маркетинга, как следствие и увеличение роли
маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с
потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
В связи с этим среди всех коммуникаций, имеющих место быть внутри
организации и за ее пределами, особое внимание следует уделить
маркетинговым коммуникациям, под которыми в определении Дж. Бернета
понимают процесс передачи информации о товаре или услуге целевой
аудитории организации, причем целевая аудитория представляет собой
группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют
возможность реагировать на них
1
.
Управление маркетинговыми коммуникациями целесообразно
рассматривать как управление, которое базируется на коммуникационном
потенциале учреждения, ориентирует его коммуникационную политику на
формирование лояльности клиентов, гибко реагирует на изменения
маркетинговой среды и позиционирует организацию на рынке и в сознании
потребителей как субъекта рационального конкурентного поведения, которое
способствует формированию привлекательного имиджа учреждения на
долгосрочную перспективу и обеспечивает достижение стратегических
конкурентных целей
2
.
Коммуникации являются важнейшим связующим процессом в
менеджменте коммерческих структур. Благодаря коммуникациям
обеспечивается связь между организацией и средой, взаимодействие всех
1
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: пер. с англ. – СПб.:
Питер, 2001. – 864 с. – С.25.
2
Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми
коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. - 2012. - № 6 (17). - С. 52-58.
7
функций управления и согласованность принимаемых решений. Четко
выстроенная, функционирующая система управления коммуникациями
позволяет коммерческим структурам на равных конкурировать в рыночной
среде. Однако в большинстве организаций менеджмент маркетинговых
коммуникаций осуществляется хаотично.
В настоящее время в мире господствует такая тенденция, как
глобализация, которая предполагает изменение не только социально-
экономической стороны общества, но также и затрагивает хозяйственную
парадигму функционирования предприятия. Это провоцирует изменения в
маркетинге, что позволит предприятиям еще больше улучшить конъюнктуру
своей деятельности. И сравнительно недавно в научно-методической
литературе стала появляться такая концепция как интегрированный комплекс
маркетинга. Например, Томас Мартин Кий в своей статье «Upstream social
marketing strategy: An integrated marketing communications approach» отметил,
что предприятие может характеризоваться показателями максимальной
эффективности, если оно будет использовать интегрированный комплекс
маркетинга в своей стратегической деятельности
3
.
Интегрированный маркетинговые коммуникации (ИМК) - это простая
концепция. Она всецело гарантирует, что все формы сообщений и сообщений
тщательно связаны друг с другом, образовывая некую синергическую связь,
направленную на достижение цели. На самом базовом уровне
интегрированный комплекс маркетинга или IMC (англ.) подразумевают
интеграцию всех рекламных инструментов для реализации общей цели. Как и
у любой концепции, интегрированный комплекс маркетинга имеет
собственные положительные стороны, которые заключаются в следующем
4
:
1. Хотя ИМК требует больших усилий, это приносит много
преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества,
стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и уменьшая
3
Thomas Martin Key. Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach //
Business Horizons. Volume 60, Issue 3, May–June 2017, Pages 325-333
4
Explore the Strategy of Integrated Marketing [Электронный ресурс], -http://www.marketing-schools.org/types-
of-marketing/integrated-marketing.html
8
стресс.
2. ИМК выступает своеобразным триггером для осуществления
процесса коммуникации между организацией и клиентами, сопровождая их
на протяжении всех хозяйственных операций: от начала переговоров до их
окончания и получения услуги/товара. Организация одновременно
консолидирует свой имидж, способствует установлению диалога и развивает
отношения с клиентами.
3. ИМК поддерживает лояльность клиентов по отношению к компании,
которые могут защитить её от неизбежного натиска конкуренции ввиду того,
что будет выбирать тот или иной товар или услуги конкретно данной фирмы.
Способность удержать клиента на долгий срок является мощным
конкурентным преимуществом.
4. ИМК также увеличивает прибыль за счет повышения эффективности
функционирования как внутри организации, так и между клиентами.
Например, компания выставила один рекламный ролик, где речь шла об
акции или проведении презентации товара, где предлагается бесплатная
дегустация. Это привлечет к себе больше потенциальных и уже имеющихся
потребителей, чем многократная обычная реклама.
Несмотря на многочисленные преимущества, интегрированные
маркетинговые коммуникации или интегрированный комплекс маркетинга,
имеют и препятствия. В дополнение к обычному сопротивлению изменениям
и особым проблемам общения с широким кругом целевой аудитории,
существует множество других препятствий, которые ограничивают механизм
интегрированного комплекса маркетинга. К ним относятся
5
:
1. Подавление творчества работников внутри компании;
2. Использование одних и тех же коммуникационных инструментов по
отношению к клиентам;
3. Сопротивление внедрениям инноваций в рамках компании;
4. Отсутствие тщательно спланированного плана реализаций
5
Explore the Strategy of Integrated Marketing [Электронный ресурс], -http://www.marketing-schools.org/types-
of-marketing/integrated-marketing.html
9
интегрированного комплекса маркетинга.
Адриана Чшикосова в своей статье «Strategy in Direct and Interactive
Marketing and Integrated Marketing Communications» дала определение, что
интегрированный маркетинг (или интегрированный комплекс маркетинга) -
это маркетинговая стратегия, которая подчеркивает важность построения
последовательного и всеобъемлющего бренда для потребителя,
характеристики которого можно будет определить лишь по одному
названию
6
. Это означает, что каждое стремление к брендингу - по
телевидению, радио, печати, интернету и лично - представлено в подобном
стиле, который укрепляет окончательное сообщение бренда, которое он
направляет по отношению к своим потребителям.
Рассмотрим, например, компьютерный бренд Apple. Их рекламная
стратегия проста - продемонстрировать инновационный, современный
продукт, который работает быстрее, умнее, что никогда не будет доступно
конкурентам (например, компании Samsung, с которой Apple борется за
первенство в мире мобильных технологий). Эта стратегия распространяется
на все аспекты становления и развития бренда Apple. Их продукты
упакованы в белые коробки с минимальным текстом и дизайном, причем
коробка приятна на ощупь, имея матовое покрытие картонной упаковки, что
способствует запоминанию тактильных ощущений у клиентов по отношению
к этой продукции
7
.
Их магазины являются белыми, чистыми и минималистичными - с
дисплеями для интуитивного использования. Их рекламные ролики являются
умными и довольно вирусными, быстро распространяясь по Интернету.
Благодаря интегрированному комплексу маркетинга, выраженному в
брендинге, компания может продвигать свои продукты как элитные,
интуитивно понятные и футуристические, причем за это она повышает
стоимость. И, несмотря на то, что пользователи значительно переплачивают
6
Adriana Csikósová. Strategy in Direct and Interactive Marketing and Integrated Marketing Communications //
Procedia - Social and Behavioral Sciences. Volume 116, 21 February 2014, Pages 1615-1619.
7
Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс], -
http://multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications
10
за мобильные гаджеты от компании Apple, они редко когда возвращаются к
гаджетам других компаний после использования продукции от этой
компании.
Этот концепт интегрированного комплекса маркетинга становится все
более и более важным, потому что информационная фрагментация и
воздействие СМИ начали десенсибилизировать потребителей. Каждый день
их поражает такой шквал рекламы, что только самые интегрированные и
последовательные бренды выделяются как незабываемые. Согласованность в
интегрированном маркетинге не означает отсутствие творчества. Вместо
этого маркетинговая команда должна над каждым инструментом
интегрированного комплекса маркетинга, чтобы изобрести единый посыл,
который будет даже без рекламы рассказывать потребителям. Например,
если сказать слово «Apple», то люди сразу же поймут, что речь идет о
высокотехнологичных гаджетах, Boeing – образ самой надежной компании в
авиастроении в мире и др.
8
Интегрированные маркетинговые кампании XXI века - это не просто
транслирование одной и той же рекламы, которая повторяется на разных
медиа-платформах. Вместо этого каждая платформа способствует
увеличению истории бренда. Чтобы разработать успешную интегрированную
маркетинговую кампанию, корпорация должна учитывать многие аспекты,
связанные с ее брендом, начиная со стратегической основы понимания
продукта и рынка. Во-первых, понимая отношение потребителей к продукту,
позиционирование конкурентов и технологические достижения,
маркетинговая команда может определить, как наилучшим образом привлечь
потенциальных клиентов. Им нужно знать, в чем заключается их бренд,
корпоративная культура и идентичность, которую их бренд пытается
выразить через интегрированный комплекс маркетинга
9
.
Затем группе маркетологов следует подумать о том, как реализовать
8
Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс], -
http://multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications
9
Explore the Strategy of Integrated Marketing [Электронный ресурс], -http://www.marketing-schools.org/types-
of-marketing/integrated-marketing.html
11
свою интегрированную маркетинговую кампанию. Начиная с обмена
сообщениями, дизайна, обслуживания клиентов и опыта продукции, они
рассмотрят, как наилучшим образом продемонстрировать свою марку во всех
способах маркетинга. Например, рассмотрите дезодорант Old Spice, продукт,
который недавно стал модным снова после десятилетий стабильного
позиционирования в качестве утомительного, скучного продукта для
гигиены. После дикой популярности юмористического традиционного
телевизионного рекламного ролика, в котором говорилось «Посмотри на
своего парня, а теперь посмотри на меня, и да – я на коне», компания стала
продвигать свой товар дальше, поняв, что лучше представлять свой товар в
юмористическом ключе, так как это вызывает наибольший отклик
потенциальной аудитории потребителей
10
.
В конце XX — начале XXI века получила формирование современная
концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-
методологической предпосылкой которой является идея сбалансированности
и скоординированности возможных форм и приемов коммуникаций в рамках
общейпринятой маркетинговой стратегии взаимодействия торговой
компании с потребителя, клиентами, образующая достижение
результативных воздействий на них, образовывающего эффект интеграции
процессов восприятия информации об услугах, товарах, проектах, ценах,
конкурентах и новых игроках на рынке.
Компания, становясь субъектом товарно-денежных отношений в
национальной экономике, обладая полной экономической
самостоятельностью в производственно-коммерческой деятельности,
организации промышленности должны формировать систему управления,
которая может обеспечить им необходимую степень эффективности
функционирования, конкурентоспособности и устойчивого положения на
рынке.
Торговая компания — это открытая система, которая может
10
Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс], -
http://multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications