42
Все четыре неравенства, приведенные в таблице, выполняются, что
свидетельствует об идеальном соотношении активов по степени ликвидности
и обязательств по сроку погашения.
Таблица 7
Анализ финансовой устойчивости по величине излишка
(недостатка) собственных оборотных средств
Показатель
собственных
оборотных средств
(СОС)
Значение показателя
Излишек (недостаток)
на начало
анализируемо
го периода
(2016)
на конец
анализируемо
го периода
(2018)
на 31.12.
2016
на 31.12.
2017
на 31.12.
2018
1
2
3
4
5
6
СОС
1
(рассчитан
без учета
долгосрочных и
краткосрочных
пассивов)
1 305 408
6 106 245
-
3 445 10
5
-
2 310 78
9
+1 345 35
8
СОС
2
(рассчитан с
учетом
долгосрочных
пассивов;
фактически равен
чистому
оборотному
капиталу, Net
Working Capital)
1 306 951
6 118 181
-
3 443 56
2
-
2 304 36
5
+1 357 29
4
СОС
3
(рассчитанн
ые с учетом как
долгосрочных
пассивов, так и
краткосрочной
задолженности по
кредитам и
займам)
1 306 951
6 118 181
-
3 443 56
2
-
2 304 36
5
+1 357 29
4
По всем трем вариантам расчета на последний день анализируемого
периода наблюдается покрытие собственными оборотными средствами
имеющихся у организации запасов, поэтому финансовое положение по
данному признаку можно характеризовать как абсолютно устойчивое. Более
того все три показателя покрытия собственными оборотными средствами
запасов за весь анализируемый период улучшили свои значения.
В следующей таблице 8 рассчитаны показатели, рекомендованные в
43
методике Федерального управления по делам о несостоятельности
(банкротстве) (Распоряжение N 31-р от 12.08.1994; к настоящему моменту
распоряжение утратило силу, расчеты приведены в справочных целях).
Таблица 8
Анализ структуры баланса
Показатель
Значение показателя
Изменени
е
(гр.3-
гр.2)
Нормативно
е значение
Соответстви
е
фактическог
о значения
нормативном
у на конец
периода
на начало
периода
(31.12.201
7)
на конец
периода
(31.12.201
8)
1
2
3
4
5
6
1. Коэффициент
текущей
ликвидности
1,45
4,94
+3,49
не менее 2
соответствуе
т
2. Коэффициент
обеспеченности
собственными
средствами
0,3
0,79
+0,49
не менее
0,1
соответствуе
т
3. Коэффициент
утраты
платежеспособнос
ти
x
2,91
x
не менее 1
соответствуе
т
Анализ структуры баланса выполнен за период с начала 2018 года по
31.12.2018 г.
Поскольку оба коэффициента на последний день анализируемого
периода (31.12.2018) оказались в пределах допустимых норм, в качестве
третьего показателя рассчитан коэффициент утраты платежеспособности.
Данный коэффициент служит для оценки перспективы утраты предприятием
нормальной структуры баланса (платежеспособности) в течение трех месяцев
при сохранении имевшей место в анализируемом периоде динамики первых
двух коэффициентов. Значение коэффициента утраты платежеспособности
(2,91) указывает на низкую вероятность значительного ухудшения
показателей платежеспособности ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».
По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по
качественному признаку основные показатели финансового положения и
44
результатов деятельности ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» за весь
анализируемый период.
С исключительно хорошей стороны финансовое положение и
результаты деятельности организации характеризуют такие показатели:
- чистые активы превышают уставный капитал, к тому же они
увеличились за анализируемый период;
- значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами можно характеризовать как полностью укладывающееся в норму;
- коэффициент текущей (общей) ликвидности полностью соответствует
нормативному значению;
- коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности полностью
соответствует нормативному значению;
- коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует
нормальному значению;
- отличная рентабельность активов;
- рост рентабельности продаж;
- опережающее увеличение собственного капитала относительно
общего изменения активов организации;
- идеальное соотношение активов по степени ликвидности и
обязательств по сроку погашения;
- коэффициент покрытия инвестиций полностью соответствует норме
(доля собственного капитала и долгосрочных обязательств составляет 87,44%
от общего капитала организации);
- абсолютная финансовая устойчивость по величине излишка
собственных оборотных средств;
- за 2018 год получена прибыль от продаж (5 751 855 тыс. руб.), более
того наблюдалась положительная динамика по сравнению с
предшествующим годом (+2 464 442 тыс. руб.);
- прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за последний год
составила 4 030 651 тыс. руб. (+2 717 541 тыс. руб. по сравнению с
45
предшествующим годом);
- рост прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на
рубль выручки ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц».
Положительно финансовое положение ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд
Мауриц» характеризует следующий показатель – коэффициент автономии
неоправданно высок.
2.3. Исследование эффективности коммуникативного воздействия на
рекламу
H&M (Hennesand Mauritz) это шведская компания, крупнейшая в
Европе розничная сеть по торговле одеждой, аксессуарами и товарами для
дома.
Однако H&M - это не просто название магазина, это название
компании, в которую входит несколько марок одежды (Monky, CheapMonday,
COS, Otherstories).
H&M компания выпускает мужскую, женскую, детскую одежду, обувь,
различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для
дома в сегменте масс-маркет.
Что же касается качества продукции, компания не имеет своих фабрик,
она работает с бангладешскими, китайскими поставщиками. При этом в
H&M есть определенные стандарты качества, после размещения заказов на
фабриках и после их выполнения, товары подвергаются нескольким этапам
проверок:
- проверка ткани на прочность;
- проверка ткани на носкость;
- проверка цвета на выгорание;
-проверка фурнитуры на прочность и т.д.
Только по прохождению всех этапов H&M принимает данную
продукцию и доставляет в магазины нашим покупателям. Иногда, к
46
сожалению, бывают и бракованные товары, но компания старается
тщательно следить за выпускаемой продукцией и своевременно реагировать
на такие ситуации.
Целевая аудитория
Поскольку в магазинах H&M представлено несколько линеек товаров,
сложно определить целевую аудиторию в целом. Однако можно выявить
основных потребителей продукции H&M. Типичным покупателем является
работающая девушка 28-35 лет, следящая за тенденциями в мире моды,
стремящаяся выглядеть стильно и ухоженно. Скорее всего у этой девушки
есть семья, поэтому выбор падает на наш магазин, так как там типичная
покупательница сможет выбрать одежду не только для себя, но и для своей
семьи (мужа и детей).
Рис. 6. Структура потребителей «H&M» по полу, %
Итак, по гендерной принадлежности основными потребителями
магазина являются женщины. Активный спрос на шопинг со стороны
женщин превосходит мужской практически в три раза.
Количество персонала
Если брать российский рынок в целом, на котором H&M представлен в
25 городах, то примерное количество сотрудников будет 2000 (в эту цифру
также включены сотрудники офисов и дистрибуционного центра).
Компания достаточно прочно «стоит на ногах». С каждым годом
открывается всё больше и больше магазинов, соответственно всё больше
47
покупателей приходит в H&M. Больше покупателей - больше объём
продукции - больше прибыль. Компания не имеет своей собственности в
России, все помещения сняты в аренду на длительный срок (места в торговых
и офисных центрах).
В России H&M показывает очень хорошие результаты продаж.
Конечно есть регионы, в которых экономическая ситуация не такая хорошая,
как в Москве и крупных городах нашей страны. Так в Воронеже замечена
самая низкая активность покупателей, возможно, это обусловлено низкими
заработными платами населения, а может быть и их незаинтересованностью
модой. В Сургуте же люди пытаются выделиться или показать всем свой
достаток, поэтому больше предпочитают дорогие бренды. Однако в
остальных регионах нашей страны H&M пользуется большой
популярностью.
Характеристика конкурентной среды
На российском рынке представлено большое количество разных марок
и брендов одежды, которые могут свободно соперничать за право продать
именно свой товар, при это соблюдая основные правила
конкурентоспособности.
Так компания тщательно следит за соответствие товара всем
стандартам, большое внимание уделяется качеству продукции, при этом цена
должна оставаться не высокой, так как H&M позиционирует себя, как
«магазин модной и качественной одежды по оптимальной цене», однако
специальное занижение цен отсутствует. Таким образом H&M существует в
условиях чистой конкуренции, однако с оттенками монополистической
конкуренции.
Отношения с поставщиками, партнёрами и потребителями
Компания обращает большое внимание на своё положение на рынке, то
какое впечатление она создает. Поэтому работа с поставщиками проходит
довольно гладко. H&M тщательно выбирает своих партнёров, взвешивая все
за и против. Что же касается потребителей, то это основа работы компании.
48
H&M полностью и все цело настроен на конечного покупателя. Начиная от
сервиса и заканчивая удовлетворением качества продукции. В магазинах
всегда стараются «идти на встречу»покупателю, на пример: клиент
приобретает товар, а затем если он ему не понравился по каким-либо
причинам, покупатель может вернуть товар даже по прошествии 14 дней.
Конкуренты
Самым основным конкурентом H&M являются компания
LindexиINDITEX (ZARA, Bershka, Stradivarius, PullandBear), так как в наших
магазинах представлен очень схожий ассортимент, в ZARA и Lindex также
есть мужская, женская, детская линейка одежды и товары для дома, однако
цена на продукции у них немного выше, хотя качество такое же, так как
товар производится на одинаковых фабриках. Также магазин одежды OGGII
является нашим конкурентом, относительно сравнительные цены и качество,
однако ассортимент не всегда схож. Нельзя забывать и проMelon Fashion
Group (Love republic, Befree, Zarina). Цены в данных магазинах выше, однако
ассортимент и качество очень похожи. Также New Yorker является нашим
конкурентом, так как относительно похожий товар, примерно одинаковые
цены и качество продукции.
Рис. 7. Основные конкуренты «H&M»
49
Скрытых конкурентов можно разбить на две группы (offlineи online)
1. Offline конкуренты
Магазин Modis может является нашим конкурентом, данная компания
появилась сравнительно не давно на рынке, но уже успела завоевать
определённую аудиторию. Ассортимент схож с тем, который предлагает
H&M, там также представлена мужская, женская и детская линейка, однако
цены на данный товар значительно ниже и качество заметно хуже. Еще
можно выделить компанию Mexx, там ситуация обстоит иначе. У нас
примерно похожий ассортимент, относительно схожее качество, однако цены
на порядок выше, чем в магазинах H&M.
2. Online конкуренты (можно выделить три подгруппы)
Online магазин ASOS, у нас похожий ассортимент, очень широкий
выбор товаров, однако цены значительно выше, хотя аудиторию, желающую
обладать модной вещицей не выходя из дома, это не пугает. Поэтому онлайн
магазин в этом случае будет иметь преимущество.
Конкурент ZARA также представлен на онлайн рынке, здесь он может
завоевать еще большую территорию. Также магазины 6РМи Yoox являются
нашимиконкурентами, там представлен большой выбор одежды разных
марок, однако цены на данную продукцию значительно выше.
Еще можно отметить такие порталы, как Ebay и Aliexpress. Там часто
можно найти одежду по низким ценам, качество продукции будет схожее, так
как чаще всего производится товар на одних и тех же фабриках.
Проведя анализ можно выявить двух главных претендентов на лидера
рынка. Компании Inditex и H&M показывают примерно одинаковые
результаты продаж.
В качестве объекта исследования был выбран магазин «H&M»,
расположенный по адресу: г. Москва, Ленинградское ш., д. 16а, стр. 4, ТЦ
«Метрополис».
Организацию маркетингового управления ассортиментом и
50
поставками в магазине H&M в ТЦ «Метрополис» можно охарактеризовать
следующим образом:
Для управления ассортиментом и поставками сформирован
Департамент управления товарными категориями, в качестве модели
управления функционирует институт категорийного менеджмента.
Ключевыми задачами стоящими перед Департаментом являются:
1.Формирование оптимальной структуры товарного портфеля.
2.Прогноз и планирование спроса.
3.Оптимальное управление товарным портфелем.
Для поддержания приемлемого уровня обслуживания конечного
потребителя, разработаны «Фирменные стандарты и критерии оценки
качества обслуживания». В соответствии с данными стандартами
функционируют магазины сети.
Таблица 9
Цель сети/ роль категории/ товары
Цели магазина
Категории, перед
которыми эти цели
ставятся в первую
очередь
Товары внутри
категории, достигающие
этих целей
Привлечь покупателей,
обеспечить поток
покупателей
Приоритетные
Популярные, известные,
актуальные,
рекламируемые новинки
Базовые
Реже — периодические
Создать оборот
Базовые
Недорогие, массовые,
актуальные в сезон
Удобные
Реже — приоритетные
Принести прибыль
Приоритетные
Дорогие, статусные,
новинки, особенные
Не всегда — уникальные
Реже — периодические
Удержать покупателей
Периодические
Особенные, сезонные,
недорогие
Не всегда — уникальные
Не всегда — базовые
Увеличить объем покупки
и среднего чека
Удобные
Комплексные или
объемные
Базовые
Воздействовать на
импульс, пробудить
желание совершить
покупку
Приоритетные
Новинки, выкладка
Уникальные
Реже — удобные
Поддержать имидж
магазина
Приоритетные
Дорогие и статусные,
работа персонала
Уникальные
51
Для контроля соблюдения фирменных стандартов, сформирована
инспекционная служба, которая на систематической регулярной основе
проводит инспекционную работу по соблюдению фирменных
стандартов. По результатам инспекции каждый магазин оценивается с
точки зрения соответствия качества услуг стандартам.
Для клиентов компании функционирует бесплатная телефонная
горячая линия.
Устойчивое развитие деятельности магазина H&M в ТЦ «Метрополис»
предполагает разработку оптимального комплекса маркетинга, который
включает ассортиментную, ценовую, коммуникационную политику, а так же
политику распределения.
Таблица 10
Функции маркетинга реализуемые в магазине H&M в ТЦ
«Метрополис»
Функции
маркетинга
Структурное
подразделение
Должность
сотрудника
Должностные обязанности в
связи с выполнением функции
1. Анали-
тическая
Отдел продаж
Начальник
отдела
– разработка и осуществление
контроль за проведением плана
маркетинговых исследований.
Менеджеры
отдела
– изучение и анализ рынков; –
изучение потребителей; –
прогноз спроса и продаж; –
изучение фирм-конкурентов.
2. Заку-
почная
Отдел
документо-
оборота
Менеджер
по докумен-
тообороту и
персоналу
– управление ассортиментной
политикой предприятия.
– организация системы
снабжения предприятия; –
управление качеством.
3. Сбытовая
Отдел продаж
Начальник
отдела
– формирование каналов сбыта;
– оценка эффективности
сбытовой сети.
Менеджеры
отдела
– реализация политики сбыта;
– выбор каналов сбыта;
Бухгалтерия
Бухгалтер
– формирование цен и
обоснование их изменения.
4. Продви-
жение
продукта
Отдел продаж
Начальник
отдела
– разработка планов по
продвижению и оценка их
эффективности.
Менеджеры
отдела
– реализация стратегии
продвижения;
– организация рекламной