12
функционировать при условии усиленного взаимодействия с внешней
средой. К факторам внутренней среды торговой компании относят:
политические, экономические, международные, научно-технические и
демографические факторы.
Основным политическим фактором, влияющим на деятельность
торговой компании является законодательная база, регулирующая
предпринимательскую деятельность (Федеральный закон «О лицензировании
отдельных видов деятельности»
11
, Федеральный закон «О сертификации
продукции и услуг», закон устанавливает правовые основы обязательной и
добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в
Российской Федерации, а также права, обязанности и ответственность
участников сертификации
12
. «Закон о предприятиях и предпринимательской
деятельности», регламентирует права и обязанности по ведению
предпринимательской деятельности
13
).
К основным экономическим факторам относятся рост и спад
промышленного производства, уровень инфляции, колебания курса валют
дружеских государств, система кредитования, предложение и спрос на
рынке, платежеспособность населения, уровень безработицы, темпы роста
отраслей, динамика развития рынка и его насыщенность, инвестиционная и
налоговая политика, политика в области заработной платы и цен, темпы
роста экономики страны и отрасли, внешнеторговые барьеры, таможенная
политика.
Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии
поведения компании на целевом рынке на длительную перспективу и
ценовая ориентация на более короткую относительно каждой группы товаров
и конкретных сегментов рынка. Ценовая политика позволяет
11
Федеральный закон от 08.08.2001 № 128-ФЗ (ред. от 29.12.2010) «О лицензировании отдельных видов
деятельности» (с изм. и доп.)
12
Закон о сертификации продукции и услуг. В ред. Федеральных законов от 27.12.1995 № 211-ФЗ, от
02.03.1998 № 30-ФЗ, от 31.07.1998 № 154-ФЗ, от 25.07.2002 № 116-ФЗ, с изм., внесенными Постановлением
Конституционного Суда РФ от 22.11.2001 № 15-П
13
Закон о предприятиях и предпринимательской деятельности. Указом Президента РФ от 24.12.1993 №
2288; Федерального закона от 30.11.1994 № 52-ФЗ
13
трансформировать ценовую составляющую конкурентоспособности товара и
установить ценовой предел в зависимости от потребностей рынка, фаз
жизненного цикла товара и других факторов.
Коммуникационная политика или политика продвижения представляет
собой планирование и формирование комплекса мероприятий, направленных
на продвижение товара на рынок, для этого осуществляются рекламные
мероприятия, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и
послепродажное обслуживание.
Новым понятием в маркетинге является культура потребления.
Выделяют два аспекта потребительской культуры: когда потребитель решает,
что потреблять и как потреблять. В вопросе «что потреблять», создаются
образы, которые ассоциируются с товаром, при этом товар имеет одинаковые
потребительские качества с другими товарами, товар может нести
эмоциональную ценность и выгоду. Культура потребления
спиртосодержащих напитков в настоящее время приобретает особую
актуальность. В 2011 г. в г. Москва было подписано соглашение «О
совместной работе по продвижению культуры потребления пива и о
принятии дополнительных мер по контролю соблюдения законодательного
запрета на продажу пива несовершеннолетним»
14
. Также существует
законодательная основа по потреблению спиртных напитков. ФЗ РФ «Об
ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков,
изготавливаемых на его основе»
15
.
Доминирующим фактором, влияющим при разработке
интегрированных маркетинговых коммуникаций, является дуальных
коммуникационный подход к формированию отношений с торговой точкой и
конечным потребителем. К таким факторам относят: штат компании
(торговые представители, мерчендайзеры), активность конкурентов, ценовая
политика, социальная обстановка, коммуникационная политика, культура
14
Редакция газеты Московский комсомолец. В России повысится культура потребления пива Москва 14
июнь 2011 г.
15
ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на
его основе». Электронный ресурс // Консультант плюс.
14
потребления, представленность в торговых точках, торговая марка.
Торговый представитель — это промежуточное звено между
компанией-поставщиком и торговыми точками. Торговый представитель
участвует в развитии уже существующей клиентской базы и активном поиске
новых клиентов для компании, продвигает продукцию своей компании на
вверенной ему территории, принимает участие в сборе и обработке заказов,
отслеживании сроков и сумм оплаты. Партнерские отношения строятся по
правилу: торговая компания — торговый представитель — торговая точка
(табл. 1).
Таблица 1
Функциональные обязанности элементов цепи: торговая
компания — торговый представитель — торговая точка
№
звено в цепи: торговая компания — торговый представитель — торговая точка
Торговая компания
Торговый представитель
Торговая точка
1
предоставление тех.
оснащения
(коммуникаторы,
мобильная связь)
установление контакта с
торговой точкой
своевременная оплата по
долговым обязательствам
перед торговой
компанией
2
предоставление
договоров, актов
посещение торговых точек
соблюдение стандартов
выкладки товара на
полке
3
предоставление гарантий
(поставки товара,
заработной платы
сотрудникам)
осуществление заказа
товара
содержание торгового
оборудования в чистом и
исправном состоянии
4
обеспечение POSm-
материалами (рекламные
плакаты, ценники,
муляжи)
отслеживание поставки
товара
Предоставление
информации о продажах
торговому представителю
5
предоставление
клиентской базы
торговому представителю,
поддержание ее развития
контроль сроков годности
товара в торговой точке
выполнение обязательств
по поддержанию
ассортимента продукции
торговой компании
6
соблюдение правил
маркетингового договора
контроль дебиторской
задолженности
соблюдение правил
маркетингового договора
7
своевременное
предоставление счетов
партнерам, информации
об изменениях условий
поставки товара, цены
контроль выкладки товара
в торговой точке
выделять область работы
для мерчендайзера
торговой компании
8
ведение отчетности
предоставление
технических средств и
необходимой
документации сотруднику
торговой компании
Востребованность изучения факторов эффективности восприятия
15
интегрированных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность
торговой компании обусловлено следующими факторами: необходимостью
анализа законодательной основы предпринимательской деятельности,
изучению функциональных обязанностей элементов цепи дуального канала
коммуникаций, определение потребности активного переструктурирования
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для вырабатывания
благоприятной среды обмена сообщениями между торговой компанией,
сетевой торговой точкой, потребителем и активное изучение рыночно-
инновационных преобразований российской экономики в целом, и
деятельности конкретных торговых компаний, а также развитием
маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время
парадигма интегрированного комплекса маркетинга предполагает
использование различных медиа-форматов с целью привлечения клиентов,
причем огромное внимание нужно уделять также и факторам
привлекательности компании или её продукции/услуг у потребителя. Важно
поддерживать синергизм в концепте интегрированного комплекса
маркетинга, так как эффект будет намного выше, чем если бы
использовались инструменты маркетинга по отдельности.
1.2. Современные маркетинговые технологии в системе продвижения
товаров и услуг
В существующих жестких условиях конкуренции на автомобильном
рынке России связь между потребителями и брендом осуществляют средства
комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. TTL-
технологии, которые сочетают инструменты ATL и BTL, а также Ambient- и
New Media. В рамках комплекса TTL-технологий происходит образование
новых форм приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций.
TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему
16
коммуникаций, включающую в себя полную совокупность технологий и
инструментов, существенных для расширения целевых аудиторий и для
брендинга, рисунок 1.
Рис. 1. Состав комплекса TTL-технологий
16
TTL-технологии (или ИМК) ― это мультиинструментальная система
информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию,
рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения
рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской
лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использование
различных каналов и носителей коммуникации.
Для того, чтобы продолжать заинтересовывать потребителя,
16
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. ― М.:
Экономистъ, 2014. ― 606 с. – С.290.
17
соответствовать его постоянно меняющимся запросам и вкусам, необходимо
стремительно развивать маркетинговые коммуникации, постоянно дополняя
их новыми средствами, формами и методами взаимоотношения с целевой
аудиторией.
Поэтому на рынках традиционные виды маркетинга стали встречаться
реже. Большую популярность стали набирать новые или инновационные
виды маркетинговых коммуникаций.
Инновациями принято называть все нововведения и изменения в какой-
либо деятельности, их применение и получение пользы от их использования.
К инновациям можно отнести дополнительные, радикальные и
революционные изменения в мыслительных процессах, в производстве
новых товаров и предоставлении услуг. Инновации могут проводиться не
только экономических процессах, а также проявляться в дизайнерской,
технологической, социальной и технической деятельности. В
организационной сфере инновации связывают с ростом производительности,
качества выпускаемой продукции, высокой эффективностью, с большими
конкурентными возможностями и большей долей рынка.
Инновации в маркетинговых коммуникациях не обязательно должны
быть кардинально новым способом работы маркетологов, это также может
быть незначительные изменения в текущих способах. Новаторство
заключается в обновлении, изменении или внедрении новых методов. Новые
идеи, концепции, инструменты, методы и стратегии не требуются каждый
раз, и уже применяемые стратегии можно все еще считать инновационными,
если они снова будут успешными. В определении инноваций главное то,
насколько эффективны коммуникационные стратегии для достижения
поставленных целей. Если новые коммуникационные стратегии внедрены
или же существующие обновлены или изменены, а поставленные цели
предприятий достигнуты, то были применены инновации.
В инновационном маркетинге коммуникаций можно выделить
следующие виды маркетинга:
18
- персонализированный маркетинг,
- интегрированный маркетинг,
- интернет-маркетинг,
- вирусный маркетинг,
- партизанский маркетинг,
- мобильный маркетинг и др.
Маркетологи полагают, что все средства массовых коммуникаций
должны стать более индивидуальными (персонализированными), то есть
действовать своими обращениями только на целевых потребителей. При
персонализированных маркетинговых коммуникациях обеспечивается
адресность коммуникации.
Примерами персонализированных маркетинговых коммуникаций
являются адресные сообщения на мобильный телефон о новых предложениях
и акциях банков, предприятий, торговой сети и сферы услуг, поздравления с
праздниками, приглашение на показы, выставки, семинары и т.д.
Множество факторов привело к отказу от традиционного набора
рекламных акций для маркетинговых коммуникаций (личные продажи,
реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью). Их заменила
концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях, прежде
всего, имеют в виду оптимальное сочетание всех маркетинговых
мероприятий за счет эффекта синергии для создания единого сообщения,
ориентированного на клиента и оказывающего максимальное воздействие на
него. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках
организационных структур управления специальных служб, занимающихся
управлением всей работы по организации коммуникаций, их планированию и
контролю.
В последнее время Интернет оказывает значительное влияние на
маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что Интернет стал
неотъемлемой частью жизни общества в целом, а потому в умелых руках
19
превращается в эффективный инструмент маркетинговой деятельности. Этот
носитель предоставил потребителям всю необходимую информацию о товаре
и правом выбора подходящего продукта. Продвижение в Интернете стало
более открытым, объективным и, следовательно, заслуживающим доверия
способом.
С развитием интернет-технологий роль традиционных средств
коммуникации снизилась. Все более популярным стало использование
интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с
потребителями. В свою очередь развитие интерактивных информационных
технологий обусловливает персонализацию маркетинговых коммуникаций.
Кроме того, учитывая факт глобального использования Интернета в
современном мире и бизнесе, вопрос использования интернет-маркетинга
является уже не просто фактором конкурентного преимущества, но и
выживаемости предприятия в целом. Интернет-маркетинг является
практическим использованием всех аспектов традиционного маркетинга в
Интернете, затрагивающих основные элементы маркетинг-микса: цена,
продукт, место продаж и продвижение.
Еще одним из популярных на сегодняшний день видов маркетинга
является партизанский маркетинг. Это рекламная стратегия,
ориентированная на дешевую нетрадиционную тактику маркетинга, которая
дает максимальные результаты. Этот альтернативный стиль рекламы в
значительной степени зависит от нетрадиционной маркетинговой стратегии,
высокой энергии и воображения. «Партизанский маркетинг» - это попытка
застать покупателя врасплох, произвести неизгладимое впечатление и
создать множество социальных шумов. Говорят, что партизанский маркетинг
производит гораздо более ценное впечатление на потребителей по сравнению
с более традиционными формами рекламы и маркетинга. Это связано с тем,
что большинство партизанских маркетинговых кампаний стремятся поразить
потребителя на более личном и незабываемом уровне.
Мобильный маркетинг – комплекс мер по продвижению товаров или
20
услуг, использующий в качестве канала коммуникации с клиентом средства
мобильной связи. На фоне снижения эффективности традиционных
рекламных каналов, таких как телевидение, радио, пресса, прямой
мобильный маркетинг обладает следующими преимуществами:
- установление с адресатом прямой связи, без участия каких-либо
посредников;
- осуществление рекламной акции при минимальных затратах
временных и денежных ресурсов;
- персонифицированный контакт с потребителем;
- высокая читаемость SMS-сообщений.
Большинство акций мобильного маркетинга проводятся с
использованием SMS-сервисов. Так SMS-маркетинг становится одним из
ключевых инструментов для реализации комплекса маркетинговых
мероприятий. Когда все сделано правильно, предприятия с помощью
мобильного маркетинга предоставляют своим существующим или
потенциальным клиентам на смартфоны сообщение с персонализированной,
учитывающей время и местоположение информацией, чтобы они могли
получать то, что им нужно именно тогда, когда оно им нужно, даже если они
в пути.
В современных условиях постоянного развития экономики, инновации
маркетинга коммуникаций несет в себе некую концепцию, в основе которой
лежит постоянное совершенствование методов и средств коммуникации.
Нынешние условия рынка говорят о том, что для обладания преимуществами
перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный
динамичный рост и развитие, внесение инноваций. Инновации в маркетинге
– это особый инструмент, который даёт благоприятную возможность для
осуществления и воплощения новых идей. Таким образом, на сегодняшний
день важной составляющей в функционировании предприятий является
активизация инновационной деятельности в маркетинге коммуникаций, что
позволяет им достигать конкурентных преимуществ не только в России, но и
21
за ее пределами.
Актуальность темы определяется необходимостью выявления
особенностей использования маркетинга в сети INTERNET с целью
повышения экономической эффективности рекламных компаний и, как
следствие, повышения эффективности коммерческой деятельности
предприятия.
Одной из задач любой организации является привлечение новых
клиентов. Привлекать клиентов можно с помощью любых способов, в том
числе: рекламой, личными (прямыми) продажами, связью с
общественностью (PR), стимулированием продаж (sale promotion),
«сарафанным маркетингом и прочим
17
.
К числу сравнительно новых и очень эффективных способов
продвижения товаров (услуг) и привлечения новых клиентов относится
Social Media Marketing (SMM).
Social Media Marketing – это комплекс мероприятий по продвижению в
социальных сетях; процесс привлечения внимания к бренду или продукту
через социальные платформы. Основной упор в SMM делается на создании
контента, который люди будут распространять через социальные сети
самостоятельно, уже без участия организатора. Сообщения, передаваемые по
социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных
потребителей товара (услуги)
18
.
Social Media Marketing может помочь предприятию достичь такие цели:
• Более точное воздействие на целевую аудиторию и более точный
выбор площадки, где эта аудитория представлена.
• Расширение клиентской базы.
• Повышение лояльности клиентов.
• Информирование потенциальных клиентов об основных
преимуществах товара.
• В наименьшей степени затрагиваются незаинтересованные в
17
Котлер Ф., Армстронг Г. – Основы маркетинга. Профессиональное издание, изд: Питер, 2014. – 628 с.
18
Халилов Д. – Маркетинг в социальных сетях. М: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 23 с.