52
деятельности;
– организация деятельность по
стимулированию сбыта.
Продукция ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» позиционируется в
рамках высшей ценовой категории, которая подразумевает высокий уровень
цен и высокую прибыль на единицу продукции.
Ценовая стратегия заключается в использовании стабильных цен на
протяжении всей деятельности компании.
Таким образом, при разработке ценовой политики компания ставит
перед собой следующие цели:
— максимизация объема продаж;
— максимизация уровня цен;
— максимизация объёмов реализации продукции;
— соблюдение требуемого уровня рентабельности.
Ценовая стратегия компании включает стратегию ценообразования и
стратегию управления ценами.
Наряду со скидками в компании при реализации продукции на
условиях консигнации или по реализации используются торговые наценки на
основе рассрочки платежей, определяемые, на основе процентной ставки по
кредиту.
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное
лидерство на рынке модной одежды и позволяет осуществлять серьезный
прессинг на местных производителей.
Компании данного сегмента рынка, представителем которого является
ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» понимают, что успех в розничной
продаже не приходит за счет одной лишь догадки о следующем горячем
стиле. Международный бизнес не построишь на кучке бывалых продажников.
Зависимость от острого глаза нескольких людей – очень рисковая стратегия.
Мировые лидеры индустрии модной одежды институализировали
управление и максимально минимизировали количество товаров на складах.
В текстильной отрасли по заниженным ценам продается 30 — 40% товара.
53
Секрет ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» — понимание желаний
и потребностей своих клиентов. Розничные продажи H&M хорошо известен
своим фокусом на исследование и прогнозирование новых тенденций в
дизайнерами в Швеции и производственных офисах по всему миру.
Рассмотрим стимулирование сбыта компании включает приемы и
наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по
стимулированию их заинтересованности в сбыте:
1. Бесплатные образцы товаров.
2. Демонстрация товара.
3. Распространение листовок о скидках.
4. Рассылка акционных предложений на почтовые
ящики потребителей.
5. Публикации в газетах и журналах, касательно акционных
предложений.
6. Гарантия возврата денег за товар.
7. Подкрепление покупки небольшим подарком.
8. Создание набора товаров со скидкой.
9. Проведение конкурсов и лотерей среди потребителей.
В магазине довольно часто проводятся всевозможные акции и
распродажи продукции. Наиболее крупномасштабные распродажи являются
сезонными и заключаются в реализации старых, уже менее востребованных
коллекций. В периоды распродаж скидки зачастую достигают семидесяти
процентов.
Также в исследуемом магазине развита бонусная система и система
скидок через промокоды при покупке продукции в данном магазине по
средством использования интернет-сайта.
PR-кампания ООО «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц» направлена на
взаимодействие с обществом посредством осуществления социальной
ответственности.
Целевая направленность данного магазина – население от 25 до 40
54
лет. В качестве рекламы в торговой точке используются вывески, товар
в витрине (манекены), лайтбоксы, аудивизуальная реклама на мониторах
и из скрытых динамиков.
Цель исследования заключается в определении наиболее
эффективного вида рекламы, на который покупатели обращают
внимание больше всего, т. е. выявление, того, какой способ
привлечения покупателей является самым эффективным.
Проведенное исследование состояло из 2 частей, одна из которых
заключалась в оценивании эффективности средств рекламы методом
наблюдения. Данный метод позволяет оценивать психологическое
воздействие рекламы в естественных условиях, то есть в
непосредственном общении потребителя с определенным рекламным
средством. Можно сказать, что наблюдение носит пассивный характер,
так как на покупателя не оказывается никакого воздействия, а,
напротив, проводится незаметно для него. Например, наблюдатель
отмечает, какой стенд привлек наибольшее внимание покупателей или
как долго они задержались у той или иной витрины, а также, сколько
человек после ознакомления с витриной заходит в магазин и другое.
Для определения степени привлечения внимания покупателей к
наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей
формулой:
В = О / П (1)
где: В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу
(витрину) в течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же
период.
В нашем случае степень привлечения внимания прохожих В =
0,85, т. е. 86 % людей из 100 %, прошедших мимо витрины, обратили
на нее внимание. Метод наблюдения довольно прост в проведении,
55
однако, полученные результаты невозможно оценивать объективно и без
непосредственного контакта с потенциальными покупателями нельзя
сказать, что именно их привлекло к товару или побудило к покупке.
Поэтому в дополнении к методу наблюдения и для получения
наиболее точной информации, был проведен опрос прохожих и
потенциальных покупателей магазина «H&M», в котором приняло
участие 75 человек в возрасте от 18 до 30 лет.
В ходе опроса были заданы следующие вопросы:
1. По вашему мнению, «H&M» – популярный магазин среди
жителей города?
2. Как Вы узнали о магазине?
3. Как вы узнаете о появлении нового товара:
4. Придя в магазин, на какой вид рекламы Вы обратили внимание
в первую очередь? (товар в витрине, вывеска, лайтбоксы, объявление об
акциях, проходящих в «H&M»).
Результаты исследования были следующие:
По мнению 61 % опрошенных, магазин «H&M» пользуется
популярностью среди жителей города. 39 % респондентов узнали о
появлении магазина из объявлений в сети Интернет (в том информация
на официальном сайте), 15 % – от знакомых (эффект «сарафанного
радио»), 26 % – придя в ТРЦ, 12 % – из наружной рекламы (реклама
в торговом центре, билборды, растяжки на зданиях), 8 % из ролика по
телевидению.
О появлении нового товара 55 % – из рекламы в сети Интернет
(в том числе с официального сайта магазина), 18 % респондентов
узнают из смс-рассылки магазина, 17 % – от знакомых, 6 % – из
рекламных роликов по телевидению и в печатных изданиях (журналах),
4 % узнают по факту, непосредственно придя в магазин.
48 % респондентов в первую очередь обращают внимание на
товар в витрине, 36 % на объявление об акциях, проводимых в
56
магазине, 10 % – на дизайн магазина, 5 % на размещение и выкладку
товара, 3 % на фоновую музыку.
Проведя исследование и проанализировав полученные данные,
можно сделать следующие выводы и предложить рекомендации по
рекламной политике.
Магазин «H&M» пользуется популярностью среди жителей города.
О его появлении респонденты узнали из различных источников,
большинство – из сети Интернет. Следовательно, сразу после открытия
магазина, была разработана политика активной рекламы через сеть
Интернет, ориентированная на молодежь. В то же время, процент
опрошенных, узнавших из рекламы по телевидению и наружной
рекламы – невысокий.
О появлении нового товара большинство респондентов узнают из
информации в сети Интернет, смс-рассылки или за счет эффекта
«сарафанного радио». Процент респондентов, узнающих о новых
коллекциях из рекламных роликов по телевидению и периодических
печатных изданий, невысокий, поэтому руководству магазина следует
уделить внимание данному виду рекламы, чтобы привлекать наибольшее
количество потенциальных покупателей.
Непосредственно придя в «H&M», большинство потенциальных
покупателей в первую очередь обращают внимание на товар в витрине
магазина и руководству нужно продолжать данную рекламную политику.
Исходя из проведенного анализа маркетинговой стратегии,
недостатком является снижение спроса на товарные группы, вследствие чего
снижение прибыли компании. Также из-за неудовлетворения клиентов
качеством мужской обуви, появляются отрицательные отзывы, что негативно
сказывается на репутации компании.
В результате проведенного ситуационного анализа была выявлена
угроза в виде появления новых конкурентов в том же сегменте.
57
В ходе исследования была достигнута первоначально поставленная
цель, а именно – выявлено, какой способ коммуникативного воздействия
на покупателей самый эффективный – это товар в витрине, он
обеспечивает наибольшую степень привлечения покупателей.
Итак, все имеющиеся виды рекламы в данной торговой точке
обеспечивают постоянное привлечение потенциальных покупателей,
однако использование новых рекламных стратегий приведет к
увеличению спроса.
В качестве рекомендаций по улучшению рекламной политики
«H&M» можно предложить следующее:
1.Увеличение рекламных объявлений и роликов на телевидении.
Хотя данный вид рекламы имеет место в рекламной политике магазина,
но ролики представляются в довольно редкой периодичности, на что
следует обратить внимание для привлечения новых покупателей.
2.Увеличение рекламных объявлений в периодических печатных
изданиях, в основном в глянцевых журналах, т. к. реклама в них
способствует привлечению внимания особенно женской половины
потребителей, среди которых журналы имеют особую популярность.
Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно
эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут
успешно пойти этим путем.
Выводы
В целях совершенствования деятельности «H&M», как для увеличения
рынка сбыта, так и в целях достижения роста сегментов потребителей,
необходима реализация маркетинговой кампании за счет географического
расширения рынка; использования новых каналов дистрибуции; поиска
новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой
товарной группы
58
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПУТИ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОДУКЦИИ ООО «H&M»
3.1. Интернет-маркетинг как инновация современной концепции
маркетинга
С целью совершенствования деятельности «H&M» на основе данных
социологических исследований с применением проектного метода проведена
разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями «H&M».
Таблица 11
Система внешних коммуникаций «H&M»
Элемент
коммуникаций
Цель коммуникаций
Инструментарий
Связи с
потребителям
и
Формирование у потребителей
представления о компании как о
поставщике товаров и услуг, наилучшим
образом соответствующих их потребностям
Реклама,
стимулирование
сбыта, личные
продажи, связи с
общественностью
Связи с
поставщиками
Формирование у поставщиков
представления о компании как о надежном
покупателе, своевременно выполняющем
свои обязательства и генерирующем
высокий объем закупок
Личные продажи,
связи с
общественностью
Связи с
маркетинговы
ми
посредниками
Формирование представления о компании
как о поставщике востребованных
конечными потребителями услуг,
способных привести к увеличению
совокупных объемов продаж посредника
Стимулирование
сбыта, личные
продажи, реклама
Связи с
контактными
аудиториями
Формирование представления о компании
как об организации, уважающей и
разделяющей их цели и готовой к
совместным усилиям для их достижения
Связи с
общественностью,
реклама
Связи с
конкурентами
Формирование представления о компании
как о добросовестном участнике
конкурентной борьбы, избегающем методов
хищнической конкуренции и
заинтересованного в совместном решении
общих задач сферы торговли
Связи с
общественностью,
реклама, личные
связи с
конкурентами
В системе внешних коммуникаций «H&M» можно выделить
следующие элементы: связи с потребителями; коммуникации с
59
поставщиками; связи с маркетинговыми посредниками; связи с контактными
аудиториями; связи с конкурентами. Следует отметить, что данные
составляющие системы внешних коммуникаций актуальны для любой
организации.
Выявленные в системе внешних коммуникаций элементы и их анализ
показывает, что основным инструментарием во внешних коммуникациях
является комплекс маркетинговых коммуникаций. Отсюда следует, что
внедрение системы управления маркетинговыми коммуникациями позволит
скоординировать весь комплекс коммуникаций во внешней среде.
Для того, чтобы оставаться на рынке и не потерять свои позиции,
организация должна разработать стратегию, которая поможет компании в
дальнейшем развитии. Так как непоследовательные действия на рынке
одежды, как и любом другом, приведут к закрытию компании.
У «H&M» есть свой собственный сайт со всем диапазоном товаров и
уже год существует интернет-магазин, откуда можно заказать любую
понравившуюся вещь, если она есть на складе, в том числе вещи из
коллабораций компании с модными дизайнерскими домами.
Компания H&M не так широко распространена на территории России,
преимущественно в европейской части страны. Но вне зависимости от того,
есть в городе точка продажи, или нет, можно осуществить покупку через
интернет-магазин, где представлен широкий ассортимент.
«H&M» ведет активную коммуникативную политику. Множество
рекламных щитов и плакатов можно встретить на улице городов и в метро.
«H&M» не ограничивается одним сайтом, множество официальных
аккаунтов представлено в различных социальных сетях (Facebook, Twitter,
YouTube, Google +, ВКонтакте, Pinterest).
Рекламу новых коллекций раньше можно было 58 увидеть так же на
телевиденье (ТНТ, Пятница, СТС Love и т.д.), но с недавних пор компания
решила оставить рекламу только в интернет-пространстве и в модных
журналах (ELLE, Cosmopolitan, Glamour и т.д.) Также на сайте можно
60
отправить письмо компании на любую тему, предоставленную в перечне
(КСО, маркетинг, пресса и т.д.).
Для детального изучения маркетинговой среды Интернета был
проведен опрос из 50 покупателей «H&M». Результаты опроса пророчат
огромную и первостепенную роль интернет – маркетинга как
инновационного направления маркетинговой среды предприятия. На рисунке
8 сформированы ответы на вопрос: «На интернет-сайтах Вы, как правило…»
Рис. 8. Ответы людей о занятиях на интернет – сайтах
Очевидно из рисунка 8, что большинство опрошенных человек как
наблюдают информацию, так и делают различного рода покупки. При этом
либо то, либо другое также имеет весомую долю среди респондентов.
Рис. 9. Ответы респондентов о частоте совершаемых ими
покупок через интернет – магазины
61
Оценка рисунка 9 позволяет сделать вывод о несистематическом
характере покупок респондентов, что может быть объяснено
недоверчивостью покупателей к качеству, соответствию увиденному и т.д.
Рис. 10. Предпочтения респондентов в продукции с интернет –
магазинов
Из рисунка 10 вывод о разностороннем характере покупок очевиден.
Рис. 11. Мнения опрашиваемых о роли интернет –
маркетинга в развитии бизнеса
Данные рисунка 11 говорят о значительной или даже первостепенной
роли интернет – маркетинга в формировании успешного бизнеса.