18
контекстные объявления, реклама в группах и сообществах, реклама в игровых
приложениях, реклама, распространяемая посредством распространения
контента, независимая экспертная реклама. Применение инструментов
социальных сетей характеризуется относительной дешевизной, но пока
абсолютно размытым уровнем «качества» привлекаемого клиента. Под качеством
клиента здесь имеется в виду его целевая направленность применительно к
продвигаемому товару. В случае применения средств, относящихся к способу
прямого продвижения, социальные сети позволяют создавать отдельные
страницы, группы для представления необходимого товара, а затем активно
предлагать данный товар целевой и нецелевой аудитории напрямую.
К средствам продвижения, направленным на формирование
информационной среды применительно к товару или организации, можно отнести
записи в блогосфере, микроблогосфере, инструменты вирусного и партизанского
маркетинга в сети Интернет. При корректно сформированном маркетинговом
плане продвижения с использованием данных средств может быть достигнут
существенный эффект без значительных денежных затрат. Применение данных
средств направлено на создание и поддержание потребительской иллюзии за счет
мнения авторитетных пользователей Интернета, публикаций на независимых
порталах с хорошими или плохими отзывами о товаре и др.
Баннерная реклама это реклама товара с использованием графических или
анимационных изображений в специальных областях сайтов и порталов. Если
баннеры размещаются на ресурсах, тематика которых соответствует теме
предлагаемого на баннере товара или услуги, то результативность рекламной
кампании будет высокой. Однако использование баннерной рекламы направлено
в основном на достижение имиджа, косвенно стимулирующего сбыт товара.
Баннеры могут быть как кликабельными (т.е. при нажатии на баннер
осуществляется действие по переходу на иную веб-страницу), так и
некликабельными (т.е. ссылка с баннера отсутствует). В первом случае речь идет
о способе посреднического, во втором - о способе прямого интернет-продвижения
товара. Подходы к оценке эффективности баннерной рекламы в сети Интернет
разнятся, однако в большинстве случаев подсчет эффективности сводится к
19
определению отношения числа переходов по баннеру (если он является ссылкой
на иной веб-ресурс) к затрачиваемым средствам. Автор полагает, что данный
подход не оптимален, т.к. использование однофакторной модели не является
отражением истинного качества и результативности кампании. Баннерная
реклама по сравнению с другими средствами интернет-продвижения является
дорогим источником привлечения клиентов, при этом целевая направленность
привлекаемой аудитории является весьма сомнительной.
Тенденция постепенной интеграции телевидения и Интернета способствует
и развитию таких средств продвижения товара, как видео реклама. В связи с этим
использование видео контента характерно для способа прямого продвижения и
так же целесообразно, как реклама товара посредством стандартных
видеороликов на телевидении.
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта
исследования
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
компания ООО «ПерфектСЕО», а предметом исследования – методы
продвижения сайтов в сети интернет.
Безусловно, цель продвижения сайта - привлечение потенциального
посетителя. Основной приток посетителей на сайт идет через поисковые системы,
поэтому продвижение сайтов в поисковых системах необходимо проводить
тщательно и грамотно. Анализ позиций сайта в результатах поиска - одно из
самых важных мероприятий в продвижении. Чем выше позиция сайта в
результатах поиска, тем больше вероятность перехода посетителя именно на него,
а не на ресурс конкурента.
Таким образом, перед владельцем сайта встает две задачи:
• привести клиентов на сайт (получить посетителей),
20
• побудить совершить покупку или заказать услуги/вывести на
контакт (конверсия).
Эти две задачи тесно взаимосвязаны, так как простое привлечение трафика
на сайт не даст результатов для компании, равно как и хороший качественный
сайт без посетителей будет бесполезен. Для решения этих двух задач необходимо
следующее:
• продвижение сайта в поисковых системах по ключевым запросам,
что предоставит его владельцу целевых посетителей;
• наличие на сайте полезной информации, привлекательного дизайна,
понятной структуры, выгодного предложения по товарам или услугам и т.д., что
позволит побудить посетителя совершить покупку/заказать услугу или просто
позвонить в компанию.
Поисковые машины меняют и совершенствуют свои алгоритмы из года в
год. Если раньше было достаточно большого количества ссылок на сайт,
присутствие ключевых слов в текстах и т.д., то сегодня этого недостаточно. В
настоящий момент важно наличие качественного и интересного сайта, хороших
ссылок, доверия пользователей. Что будет в будущем — не знает никто.
Проведем сравнительную характеристику основных тенденций в
продвижении сайтов прошлого и настоящего.
Еще несколько лет назад поисковые машины гораздо лояльнее относились
к сайтам, и оптимизаторам не составляло труда продвинуть сайт зачастую только
техническими средствами.
Закупка большого количества ссылок. Алгоритм Page Rank Google,
разработанный 1998 г. Сергеем Брином и Ларри Пейджем, гласит, что каждая
ссылка на страницу, представляет собой «вес» для этой страницы, так что чем
больше ссылок странице, тем больше доверия к ней со стороны поисковой
системы. Внешние ссылки (ссылки, ведущие на продвигаемый сайт) начали
активно закупаться оптимизаторами в больших количествах (также их можно
было получить из каталогов, путем спама), производился обмен ссылка для
21
увеличения их количества. За счет огромного количества внешних ссылок можно
было продвинуть практически любой сайт в первую десятку поисковой системы.
В итоге в первой десятке выдачи было много некачественных сайтов.
Присутствие в тексте большого количества ключевых слов. В прошлом
старались использовать как можно больше ключевых слов в тексте, добавляли
блоки «невидимого текста» (текст с ключевыми словами, написанными цветом
фона), перечисляли ключевые слова в заголовках. Безусловно, это привело к
повышению частоты и/или плотности ключевых слов на странице. Для спамминга
использовались meta-тэги, тэг title, подписи к графике, которые могут содержать
в себе совершенно не относящиеся к тематике сайта ключевые слова.
Особые способы перелинковки страниц (ссылки с одних страниц сайта на
другие) и т.д. Считалось, что если каким-то особым способом проставить ссылки
с одних страниц сайта на другие, то сайт попадет в первую десятку.
Поисковые системы вынуждены были пересмотреть свои критерии
оптимизации.
Закупка ссылок работает частично. На данный момент работает лишь
малый процент покупных ссылок, не более 20-30%, и только для коммерческих
сайтов. Причем вычислить, какие именно ссылки рабочие, а какие — нет, очень
сложно и затратно. Покупные ссылки для некоммерческих тематик работают еще
хуже. Таким образом, сейчас влияние покупных ссылок минимально и только за
счет них сайт продвинуть не получится.
Техническая оптимизация. Сайт должен быть сделан технически грамотно
— правильный код, правильная настройка сервера, ЧПУ страниц и т.д.
Представители Яндекса говорят о том, что сейчас и в ближайшем будущем все
больше будут учитываться так называемые поведенческие и другие субъективные
факторы (в настоящее время об этом официально объявлено применительно к
интернет-магазинам, продвигающимся по некоторым регионам).
Дизайн сайта и удобство пользовательского интерфейса. Сайт должен
помочь пользователю выбрать нужный ему товар или услугу и найти нужную
22
информацию. Этому способствуют качественные, грамотные описания и
фотографии, удобный поиск и возможность сравнения по различным параметрам,
настройка фильтров, рейтинги, обзоры, рекомендации для разных групп
покупателей, ссылки-подсказки «также можно посмотреть» или «с этим товаром
покупают» и т.д.
Доверие к сайту компании. Поскольку пользователь собирается потратить
свои деньги, он должен доверять сайту и представленной им компании.
Портфолио, отзывы реальных покупателей, максимально полная контактная
информация — все это помогает понять, что за сайтом стоит серьезный бизнес.
Поведенческие факторы. Тема поведенческих факторов активно
обсуждается на сегодняшний день. Именно в последний год Яндекс стал очень
активно обращать внимание на то, как пользователи ведут себя на сайте.
Сайт должен быть сконструирован и организован таким образом, чтобы
заинтересовать посетителя, а также увеличить конверсию. Эти две вещи
неразрывно связаны между собой, и для их реализации необходимо учитывать и
анализировать следующие факторы, необходимые для повышения юзабилити и
эффективности сайта:
• Количество времени, проведенное каждым пользователем на сайте.
• Процент отказов, в том числе процент отказов по каждому
конкретному ключевому слову. Уровень отказов — это процент пользователей,
которые покидают сайт сразу же после просмотра страницы, через которую они
пришли на него. Высокий показатель уровня отказов говорит о том, что страницы
входа не оправдывают ожиданий посетителя.
• Количество просмотренных страниц.
• Активность пользователей (скачивание документов, отправка
сообщений через формы обратной связи и заявки, расчета на калькуляторах и т.д.).
Чем выше поведенческие показатели, тем более лояльно система Яндекса будет
относиться к сайту.
23
На поведенческие факторы можно влиять прямо и косвенно. Прямое
влияние — это накрутка. Сейчас накрутка успешно отслеживается поисковыми
системами и крайне негативно сказывается на позициях сайта. Невозможно
полностью идентично сымитировать действия каждого «живого» пользователя.
Все системы накрутки действуют по каким-либо заданным алгоритмам, которые
отслеживаются и вычисляются. Поэтому крайне не рекомендуется прибегать к
этому методу.
Второй способ — это косвенное влияние. Поведенческие факторы можно
улучшить, сделав сайт качественным, полезным и интересным для посетителей.
Для этого требуется тщательная организация структуры, проработка страниц
сайта, размещение качественных текстов и фотографий, различных сервисов
(например, калькулятор стоимости услуг и т.д.), размещение нужной и актуальной
информации. Если над сайтом поработать должным образом, то это приведет не
только к улучшению лояльности поисковой системы, но и повысит интерес и
доверие пользователей к сайту. Ведь сайт — это лицо компании в интернете.
Таким образом, продвижение сайтов на сегодняшний день, с одной
стороны, представляет собой грамотную техническую реализацию, а с другой -
творческую, аналитическую работу, направленную в первую очередь на создание
правильного сайта с продуманным юзабилити и качественным представлением
информации. Таким образом, SEO-оптимизация сегодня базируется на
следующих факторах:
• Техническая оптимизация сайта (оптимизация кода, правильные ответы
серверов, ЧПУ страниц и так далее). Сайт должен быть правильно реализован
технически, оснащен всем необходимым для продвижения и должен отвечать
всем базовым требованиям SEO (поисковой оптимизации).
• Внешние ссылки. Несмотря на то, что процент внешних ссылок,
которые действительно работают, невысок, но все-таки без них невозможно
добиться положительных результатов.
• Работа над внутренним содержанием сайта. Опыт последних лет
говорит о том, что наибольшего успеха добиваются сайты, над которыми долго и
24
кропотливо работали: проектировали структуру, систематически размещали
актуальную информацию, прорабатывали тексты, разрабатывали
дополнительные сервисы (калькулятор, каталоги и т.д.), тщательно
прорабатывали портфолио компании.
Даже такая мелочь, как постоянное размещение новостей на сайте дает
очень многое — посетители видят, что сайт живой, его обновляют, а значит,
компания и ее бизнес живут и развиваются. Важна также поддержка актуальности
информации на самом сайте: написание аналитических статей, размещение
документации, размещение новостей, общее обновление информации.
• Размещение информации на внешних региональных ресурсах
(каталоги, справочники, доски объявлений). Помимо покупки ссылок,
необходимо проводить комплексный пиар сайта в целевом регионе. Это и
регистрация сайта в справочниках и каталогах, размещение информации на
профильных порталах, досках объявлений, поддержка актуальности размещенной
информации, написание и размещение статей на профильных сайтах.
• Размещение информации на профильных форумах, сообществах и
поддержка дискуссий и актуальности информации. Люди активно пользуются
региональными форумами, общаются в сообществах по интересам, поэтому
размещение информации там и поддержание тематических дискуссий достаточно
эффективно.
Составляя семантическое ядро ресурса, контент-маркетологи определяют
потребности аудитории. Учитывая их, они формируют долгосрочный контент-
план. Публикуя востребованный потенциальными и существующими клиентами
контент, маркетологи обеспечивают актуальность продвигаемого ресурса. Среди
инструментов для работы с семантическим ядром стоит выделить:
- «Планировщик ключевых слов» Google (https://adwords.google.ru/
KeywordPlanner) определяет ключевые фразы, которые чаще всего используют
пользователи Google при поиске той или иной информации. Данный
инструмент позволяет прогнозировать трафик, группировать и комбинировать
ключевые фразы;
25
- Яндекс.Вордстат (wordstat.yandex.ru) дает возможность определить
наиболее популярные запросы среди пользователей поисковой системы
«Яндекс». Сервис отображает статистику запросов, помогает прогнозировать
показы. Кроме этого, сервис демонстрирует похожие запросы пользователей;
- Программа Key Collector (www.key-collector.ru) - платный
профессиональный инструмент для работы с семантическим ядром. Помогает
определять актуальные ключевые запросы, а также оценивать стоимость
продвижения проекта по тому или иному запросу. Кроме высокой эффективности,
Key Collector отличается удобством.
2. Инструменты для анализа ключевых слов конкурентов.
Определение ключевых слов, с помощью которых продвигают ресурсы
конкуренты, является неотъемлемой частью работы с собственным
семантическим ядром. Информация о «ключах» конкурента помогает избежать
ненужной конкуренции, а также найти свободные контент-ниши.
Выделим необходимые инструменты для анализа ключевых слов
конкурентов:
- SpyWords (spywords.ru) - русскоязычный сервис, позволяющий
получать данные о SEO-компаниях конкурентов, а также сравнивать
семантические ядра выбранных ресурсов. Сервис дает возможность
приблизительно оценивать маркетинговые бюджеты конкурентов и следить за
динамикой их ресурсов в естественной выдаче;
- SEMrush (www.semrush.com) - профессиональное программное
обеспечение для маркетологов, продвигающих проекты в интернете. Этот
инструмент определяет ключевые фразы, используемые конкурентами для
продвижения в поиске Google и PPC-кампаниях. Также SEMrush помогает найти
внешние ссылки на ресурсы конкурентов. Сервис позволяет анализировать
ресурсы с учетом территориальной принадлежности и языка.
Таким образом, поисковое продвижение сайта сегодня — это комплексный
подход, который включает в себя не только техническую сторону, вывод сайта на
26
определенные позиции, а комплексную рекламу и пиар в сети интернет,
тщательную проработку самого сайта. Только грамотное использование
совокупности методов даст положительный эффект.
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования
Маркетинг затрагивает множество людей такими разными способами, что
неизбежно влечет противоречия. Одни недолюбливают деятельность по
нынешнему маркетингу, обвиняя его в изменении окружающей среды,
производстве глупой рекламой, разработке бессмысленных потребностей,
прививание молодежи чувства алчности и другими прегрешениями. А вот другие
стараются защитить маркетинг. Понять необходимость маркетинга поможет
только изучение принципов его деятельности. В чем же заключаются базовые
принципы маркетинга?
1. Принцип человекосбережения. Показывает, что в процессе
маркетингового управления все работы должны направляться на человека.
Наивысшим критерием оценки действия такого принципа становится «сделай все,
что зависит от тебя, чтобы человеку (который работает в компании или покупает
продукцию) стало лучше»;
2. Принцип стратегического мышления показывает стремление
компаний не на одномоментный, а на долгосрочный результат проведенной
работы;
3. Принцип внедрения инноваций означает использование
производственных, исследовательских и сбытовых усилий для постоянного
оценивания своей деятельности, принятия решений о постановке выпуска
«отживших» товаров, о модернизации «стареющих», о разработке новых;
4. Принцип всестороннего и подробного научно-практического анализа
рынка, экономической конъюнктуры;
27
5. Принцип разделения рынка реализует деятельность по
классификации конкретных потребителей производимой продукции в рамках
соответствия качественной структуры их спроса;
6. Принцип постоянного планирования;
7. Принцип выбора верного временного периоды выхода на рынок;
8. Принцип продумывания действий на перспективу.
В таких условиях маркетинг определяется фундаментом для быстрого и
долговременного планирования производственно-коммерческой работы всего
предприятия, создания экспортных программ производства, реализации
технологической, научной, инвестиционной технологической и производственно-
сбытовой деятельности всех сотрудников компании, а непосредственный
контроль над маркетингом – основным элементом всей системы управления
предприятием.
Базовыми функциями маркетинга выделяются:
• Исследование внешней (по отношению к компании) среды, в
которую включается не только рынок, но и социальные, культурные,
политические и иные условия;
• Исследование потребителей, как потенциальных, так и реальных;
• Анализ существующих и планирование новых товаров, своего рода
создание концепций новых товаров и/или усовершенствования старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды, упаковку;
• Продумывание товародвижения и сбыта, включая разработку, если
потребуется, соответствующих собственных сбытовых сетей, включающих
склады и магазины, или развитие агентских сетей;
• Стимулирование спроса и сбыта путем рекламных роликов, личных
продаж, некоммерческих престижных мероприятий и популярных материальных
стимулов, направленных на покупателей, агентов и отдельных продавцов;