28
• Ведение ценовой политики;
• Отслеживание технических и социальных норм региона;
• Контроль маркетинговой деятельности в виде системы.
Реализация перечисленных функций требует от разработчика реализации и
осуществления маркетинговых программ, понимания соотношения
предпринимательства и маркетинга.
Важно отметить что нет универсальной формы проведения работы на
основе принципов и методов маркетинга, а также нет единой схемы создания
маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание подобной деятельности
существенно различаться в зависимости от характера выбранной компании и тех
внешних условий, в которых она существует.
Различные исследователи рассматривали функции маркетинга с разных
позиций - от узкого понимания маркетинга как чисто функциональной
деятельности (McCarthy, 1960) до более широкого как системы взаимодействия в
социальном контексте (Gronroos, 1994) [3]. На сегодняшний день маркетинг
рассматривается с двух основных позиций: с социальной (функция маркетинга -
обеспечивать нужды и желания социума) и управленческой (Kotler, Keller, 2012)
[20].
Рассмотрим основные точки зрения на функции маркетинга (Таблица 1.3).
Таблица 1.3 Функции маркетинга
Котлер Ф., Келлер
К. [6]
• Сбыт
• Реклама
• Управление производством и реализацией продукта
• Маркетинговые исследования
Ламбен Ж. Ж. [7]
• Операционный маркетинг
• Ценообразование
• Система сбыта
• Реклама
29
• Стратегический маркетинг
• Анализ потребностей потребителей
• Оценка потенциала рынка
Эванс Дж., Берман
Б. [13]
• Анализ окружающей среды и рыночные исследования
• Анализ потребителей
• Планирование товара (услуги)
• Планирование сбыта
• Планирование продвижения товаров
• Планирование цены
• Обеспечение социальной ответственности
• Управление маркетингом
Ландреви Ж., Леви
Ж., Линдон Д. [8]
• Маркетинговые исследования
• Изучение рынка
• Наблюдение за конкурентной позицией
• Контроль над эффективностью маркетинговой
деятельности
• Стратегический маркетинг
• Выбор целевых рынков
• Позиционирование и определение политики торговой
марки
• Определение концепции продукта и сопутствующих
услуг
• Ценообразование
• Выбор каналов сбыта и отношений «производители -
дистрибьюторы»
• Разработка стратегии коммуникации
• Разработка стратегии персонализации
• Операционный маркетинг
• Организация рекламной кампании и кампании по
продвижению товара
• Деятельность продавцов и директ-маркетинг
• Сбыт продуктов и мерчендайзинг
30
• Послепродажное обслуживание
Багиев Г. Л.,
Тарасевич В. М.,
Анн Х. [2]
• Маркетинговые исследования
• Планирование политики в области выпуска и
ассортимента продукции
• Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара
• Ценообразование
• Маркетинг-менеджмент
Романов А. Н.,
Корлюгов Ю. Ю.,
Красильников С. А.
[11]
• Аналитическая функция
• Производственная функция
• Сбытовая функция (функция продаж)
• Функция управления и контроля
Голубков Е. П. [4]
• Функции предпланового анализа
• Функции планирования
• Функция организации
• Функция мотивации
• Функция контроля
Астратова Г. В. [1]
• Исследование рынка
• Формирование потребностей и предпочтений
потребителя
• Сегментирование рынка в соответствии с группами
потребителей
• Позиционирование товара в сравнении с конкурентами
• Разработка комплекса маркетинга
• Разработка нового продукта в широком понимании
• Продвижение товара на рынок
• Сбыт товара
• Управление, направленное на достижение цели
участников рынка
31
Как видно из приведенной таблицы, взгляды на функции маркетинга
достаточно сильно различаются, но общим для всех является выделение
следующих основных категорий функций (с указанием других наименований
категорий и их авторов):
1. Аналитическая функция (маркетинговые исследования (Котлер, Ландреви,
Багиев), анализ потребностей и оценка потенциала рынка (Ламбен),
предплановый анализ (Голубков)).
2. Производственная функция (планирование товара или услуги, планирование
цены (Эванс), управление производством продукта (Котлер), планирование
политики в области выпуска и ассортимента продукции (Багиев), разработка
нового продукта в широком понимании (Астратова)).
3. Сбытовая функция (сбыт (Котлер, Ламбен, Эванс, Ландреви, Астратова),
реклама и продвижение (Котлер, Ламбен, Ландреви, Багиев, Астратова),
планирование цены (Ламбен, Эванс, Ландреви, Багиев)).
4. Функция управления и контроля (управление маркетингом (Эванс, Багиев,
Голубков, Астратова), контроль маркетинга (Ландреви), планирование
(Ландреви, Голубков)).
Все полученные категории функций маркетинга могут и должны быть
обеспечены поддержкой соответствующих информационных решений
(например, в виде информационных систем и сервисов). Рассмотрим различные
категории информационных систем, которые предназначены для обеспечения
данных аспектов маркетинговой деятельности.
В отечественной и зарубежной литературе представлены различные мнения
о роли и месте веб-сайта в деятельности компании. Каждое современное
коммерческое предприятие, стремящееся достичь максимальной эффективности
в извлечении финансовой прибыли, должно иметь собственный web-сайт,
который представляет собой эффективный инструмент не только для увеличения
продаж, но и для проведения маркетинговых исследований в потребительской
32
среде, а также организации обратной связи с покупателями. Это нематериальный
актив компании, отличающий современный бизнес [1].
Фирма без сайта сопоставима с деловым человеком без визитной карточки.
Чтобы использовать сайта на все 100%, важно понимать, какие задачи можно
решить с его помощью.
В основе развития и существования любого веб-ресурса должна лежать
некая модель бизнеса, которая чаще всего является моделью поддержки малого
бизнеса, моделью для создания нового бизнеса в Интернете.
Сайт во многом схож с выставкой, поскольку он может рассматриваться в
виде крупного международного выставочного зала, где покупатель может
вступить в контакт с продавцом и посетить представленную онлайн-экспозицию.
Для компаний B2B-сектора, которые используют принципы промышленного
маркетинга, сайт является не только рекламным инструментом, но и механизмом
для личных продаж. Также сайт можно рассматривать как некое связующее звено
между прямыми продажами (поддержка диалога с потребителем) и рекламой (она
может предоставлять полезные сведения о продукции для большей
информативности, без интерактивного участия).
Однако увеличивать потом посетителей сайта могут и офлайн-методы
коммуникации, которые реализуются при помощи традиционных СМИ,
сувенирной продукции, прямого контакта с потребителем. Следовательно, модель
всех маркетинговых коммуникаций с участием сайта фирмы имеет вид,
представленный на рисунке 1.2.
33
Сайт
Активные
маркетинговые
акции
Пассивные
маркетинговые
акции
Оффлайн
коммуникации
Онлайн
коммуникации
Рисунок 1.2 Модель маркетинговых коммуникаций с использованием веб-
сайта компании
Таким образом, сами маркетинговые коммуникации, добавляющие
посетителей на сайт, должны состоять не только из активных и пассивных
коммуникаций, но и встраивать онлайн- и офлайн-инструменты. Поскольку сам
веб-ресурс для компании предоставляет ряд возможностей в дополнение к уже
существовавшим коммуникативным службам, при наличии собственного сайта
увеличивается эффективность проводимых в Интернете рекламных кампаний.
Вся информация о поведении посетителей может сразу передаваться в ИС
компании и использоваться для более качественного их обслуживания. При этом
автор приходит к выводу, что сайт является основой для системы коммуникации
в Сети.
В итоге, перечисленные маркетинговые задачи, реализуемые сайтом, на
наш взгляд можно объединить в такое группы: осуществление и повышение
общего уровня продаж, формирование и поддержка имиджа, предоставление
различных информационных данных, формирование канала обратной связи с
покупателем. Сайт фирмы также может без проблем решать вопросы, связанные
с послепродажным обслуживанием клиентов (см. рис. 1.3).
34
Информирован
ие
Консультация
РазвлечениеПокупка
Демонстрация
Платежи
Помощь и
поддержка
Поддержка
лояльности
Имидж
Обратная связь
Веб-сайт
компании
Рисунок 1.3 – Функции сайта коммерческой компании
На рисунке 2 представлены основные функции сайта коммерческой
компании. Сайт компании является одним из основных коммуникативных
маркетинговых инструментов в сети Интернет, однако наряду с формированием
коммуникативного информационного потока он может использоваться для
реализации всего комплекса маркетинга. Потребители компании являются
главной целевой аудиторией сайта, но не единственной. С помощью сайта
компания может осуществлять взаимодействие с партнерами, акционерами,
средствами массовой информации и другими контактными аудиториями.
Официальный сайт является главным инструментом формирования и
поддержки имиджа компании и всей ее продукции, также очень влияет на степень
узнаваемости бренда. Сайт должен предоставлять исчерпывающую информацию
относительно самой компании, сфере ее деятельности, реализуемых товарах и
услугах. Корпоративный сайт, как лучшая рекламная площадка, может также
способствовать формированию у партнеров и клиентов образа стабильной,
надежной и развивающейся компании. Также сайт может использоваться как
35
центральная площадка для организации механизма обратной связи с
потребителями.
Базовые характеристики сайта хорошо характеризует модель «7С»,
включающая следующие элементы:
• контекст (context) – баланс между эстетическим и функциональным
наполнением ресурса, его дизайном и оформлением. Сайт может быть создан
функционально-ориентированным только в том случае, если основную роль
играют функции, для которых он создается; эстетически-ориентированным, когда
визуальный аспект веб-страниц в большем приоритете; гибридным, если
корпоративный сайт эффективен и эстетически, и функционально;
• содержание (content) – текст, аудио-видео материалы, изображения;
• степень объединения (community) – те способы, которые дают
возможность пользователям поддерживать связь с другими клиентами компании.
По способности корпоративных сайтов реализовать такую связь их можно
условно поделить на следующие типы: сайты, которые не позволяют
пользователям взаимодействовать друг с другом; ограниченные сайты, которые
дают возможность читать отзывы и размещать свое мнение о том или другом
товаре; сайты, предлагающие некоторые интерактивные средства общения,
например, чаты, доски объявлений;
• коммуникации (communication) – способность сайта реализовывать
двухстороннюю связь с потребителем;
• связь (connection) – степень взаимодействия отдельного сайта с
другими сайтами-партнёрами методом размещение ссылок, партнерских
программ, взаимной рекламы и т.п.;
• коммерция (commerce) – возможность реализации на самом сайте
коммерческих сделок. Например, сайты, осуществляющие электронную
торговлю, поддерживают возможность регистрации клиентов, хранение
информации об их предпочтениях, контактах заказчиков и параметрах доставки
каждого заказа;
36
• кастомизация (customization) – возможность сайта предоставлять
информацию для разных сегментов пользователей, поддержка персонализации.
Ключевыми компонентами сайта выделяют обычно: наличие контактных
данных (адрес, телефон и т.п.), адекватность и понятность интерфейса
(читабельность всех текстов, логичная структура), привлекательность, наличие
корпоративных данных (финансовых отчетов, точек продаж, возможности
трудоустройства), механизмы персонализации и сохранением всех настроек,
определение местоположения, поддержка заведения заказа онлайн (наличие
системы оплаты, ценообразования).
Сайт должен включать такую характеристику, как «демонстрация
надежности», и быть основанным на корпоративных имидже и репутации,
которые существуют за пределами Сети. Кроме демонстрации надежности авторы
к основным компонентам сайта относят: тип доменного имени, информацию о
продукте, языковые возможности (для экспортера важно использование тех
языков, носителями которых являются целевые аудитории), возможности
персонализации, контактную информацию.
Таким образом, существует значительный перечень характеристик веб-
сайта коммерческой компании.
Основные характеристики сайта коммерческой компании представлены в
таблице 1.4.
Таблица 1.4 Основные выделенные характеристики сайта
№ п/п
Характеристика
Информация
1
Наличие информации о функциях, свойствах, ценах товара
2
Наличие корпоративной информации (финансовые отчеты, вакансии,
миссии, цели)
37
3
Наличие контактной информации (телефон, адрес)
4
Наличие информации о тенденциях отрасли, отраслевые обзоры
5
Наличие раздела «часто задаваемые вопросы»
6
Наличие отзывов о компании и товарах
7
История компании
Привлекательность
8
Наличие фото товара и видео о товаре
9
Оформление и привлекательность сайта
10
Фотографии клиентов
11
Фотографии персонала компании (в том числе руководителей
компании)
Простота
12
Простота навигации
13
Ясность и понятность текста
Дополнительные возможности
14
Наличие инструкций по использованию, советов по подбору моделей,
цветов, размеров
15
Возможность сохранения персональных настроек
16
Наличие рекламы других компаний
17
Наличие онлайн-игр и развлечений
18
Возможность бесплатного скачивания дополнительных программ
Обратная связь
18
Наличие форм обратной онлайн-связи
19
Возможность осуществления онлайн-покупки
20
Онлайн-диагностика возникающих проблем при использовании товара
21
Возможность отслеживания статуса заказа и его местоположения
Компания, целевой аудиторией которой являются конечные потребители,
приобретающие массовый стандартизированный товар, обычно не нуждается в
дополнительных инвестициях в развитие сайта с целью формирования
возможности электронной торговли. Основная задача такой компании -