1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2
Глава 1.Современное представление о банковском менеджменте ........................ 6
1.1 Понятие банковского менеджмента ................................................................. 6
1.2 Классификация банковских продуктов и услуг........................................... 11
1.3. Характеристика современного рынка банковских продуктов и
услуг в РФ ............................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПАО
СОВКОМБАНК ......................................................................................................... 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика банка ............................. 29
2.2 Анализ системы управления и комплекса инвестиционного менеджмента
банка ........................................................................................................................ 38
2.3 Оценка банковских продуктов банка............................................................ 45
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПАО
СОВКОМБАНК ......................................................................................................... 52
3.1.Разработка новых банковских продуктов и оценка их эффективности ..... 52
3.2 Мероприятия по повышению системы маркетинга банковских услуг ...... 63
3.3 Улучшение системы организации и мотивации сотрудников банка ......... 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАУРЫ ................................................... 88
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 92
2
ВВЕДЕНИЕ
Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид
профессиональной деятельности в кредитной организации, это особая сфера
управления, которая возникает лишь в условиях развитой рыночной экономики.
Банковский менеджмент необходим при расширении круга банковских
операций до уровня, принятого в цивилизованных странах, в эти услуги входят
операции с ценными бумагами, кредитными карточками, валютой, помощь в
экономии и распространении акций других банков и коммерческих структур,
помощь клиентам в рациональном вложении их средств, оценке
инвестиционных проектов, лизинг, факторинг и другие услуги.
Маркетинг как совокупность определенных действий объективно
необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно
понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в
сколько-нибудь значимых масштабах, как из-за ее дороговизны, так и по
причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Использование
маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью
организационной структуры банка.
Данная тема является актуальной, т.к. в настоящее время рыночная
экономика немыслима без банковского менеджмента и маркетинга,
основанного на реальной конкуренции на финансовом рынке между
кредитными учреждениями.
Целью данной дипломной работы является предложение практических
рекомендации для дальнейшего развития банковского менеджмента и
маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи: рассмотреть основных понятий банковского менеджмента и маркетинга,
определить цели, задач и функций банковского маркетинга и менеджмента,
проанализировать направление новых тенденций в банковском маркетинге и
3
менеджменте, а также предложить рекомендации перспективных направлений
дальнейшего развития.
Предмет исследования- банковский менеджмент КБ
Объект исследования – ПАО «Совкомбанк»
В соответствии с задачами структура работы состоит из введения, трех
глав и заключения.
В ведении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цели и
задачи, определены теоретическая база и основные методы применения
банковского менеджмента и маркетинга, а также дана структура работы и
указаны наиболее важные научные труды, используемые при написании данной
работы.
В первой главе работы рассмотрены сущность, значение и основные
понятия банковского менеджмента. Банковский менеджмент призван, не просто
кредитовать, ту или иную программу, но и следить за расходованием кредитов,
особенно льготных, на заявленные цели, их своевременным возвратом.
Определены, функции и задачи банковского менеджмента, основными
функциями которого являются: планирование, организация, мотивация и
контроль. Каждая функция менеджмента представляет собой отдельный
процесс управления по выработке средств воздействия на персонал и его
деятельность для достижения общих результатов социально-экономической
системы. Поэтому главная задача банковского менеджмента — это построение
системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия
многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую
представляет собой современный коммерческий банк, а также определение
оптимальных режимов его функционирования.
Во второй главе рассмотрены основные понятия и сущность банковского
менеджмента и маркетига на примере ПАО Совкомбанк. Маркетинговая
деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального
спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует
благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым
4
портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в
зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.
Функции банковского маркетинга заключаются в изучении рынка,
формировании и стимулировании спроса на банковские услуги, привлечение и
удержание клиента, максимизация и расширение рыночной доли. Достижение
цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге такие, как
обеспечение постоянной рентабельной работы банка, обеспечение ликвидности
банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры,
максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре,
качеству услуг, решение задач коллектива, его социальных проблем.
В третьем главе определены особенности совершенствования банковского
менеджмента и маркетинга. Как известно, основное назначение банка — это
посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к
заемщикам и от продавцов к покупателям. Невозможность полного совпадения
экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей
экономической природе — финансовый посредник, который обеспечивает
обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником
привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, — владелец
произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное
наполнение.
Представлены особенности планирования банковского менеджмента и
маркетинга. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную
маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности.
Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке
новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их
как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования,
экономического роста и конкурентоспособности. Для успешного внедрения
нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным
положениям: любой вид продукции должен полностью соответствовать
запросам потребителей, продукт должен опираться на сильные стороны
5
деятельности банка или его подразделения, продукция кредитного учреждения
призвана быть лучше предложений его конкурентов. Маркетинговое
исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта
исследования — конкретного рынка или его сегмента. Банк стремится выделить
и проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности
которых намерен ориентировать свои услуга.
Новые тенденции направления развития банковского менеджмента и
маркетинга направлены на усовершенствование управления банком и
модернизацию маркетинговой политики банка. Так как, во многих розничных
банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга.
Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им
осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.
В заключении дается оценка особенностей современного применения
банковского менеджмента и маркетинга, раскрыты новые тенденции в развитии
и использования методов продвижения банковских продуктов (услуг).
Теоретическая и практическая часть выполненного исследования
заключается в разработке практических рекомендаций дальнейшего
совершенствования банковского маркетинга и менеджмента в соответствии с
современными тенденциями и анализом, как отечественного, так и зарубежного
рынков.
6
Глава 1.Современное представление о банковском менеджменте
1.1 Понятие банковского менеджмента
Рыночная экономика немыслима без банковского менеджмента,
основанного на реальной конкуренции на финансовом рынке между кредитными
учреждениями, замене государственного финансирования предприятий,
ведущего к инфляции, рыночным механизмом кредитования конкретных
инвестиционных проектов и бизнес-планов, ориентированных на создание новой
товарной массы. Банковский менеджмент призван, не просто кредитовать, ту или
иную программу, но и следить за расходованием кредитов, особенно льготных,
на заявленные цели, их своевременным возвратом.
Банковский менеджмент в общем виде представляет собой управление
отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием,
анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением
финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим
банковские операции. Другими словами, это — управление отношениями,
касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть
взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления
персоналом, занятым в банковской сфере [14, с. 56-58].
Банковский менеджмент это процесс воздействия на интересы банка,
отдельных исполнителей для формирования новых рынков и оказания
разнообразных банковских услуг операций в целях создания наиболее
благоприятных условий финансового развития клиентуры.
Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации и
руководства банком в постоянно изменяющихся условиях, а также является
важным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых
внешних потрясениях.
Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ,
регулирование и контроль.
7
Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть
цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с
источниками и затратами. Процесс планирования включает составление
перспективных и текущих планов-прогнозов.
Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать
сотрудникам. Позволяет определить направления поиска новых сфер и методов
деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке. Результатом
планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития
банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная,
инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика) [18, с. 97-99
].
Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в
области управления ликвидностью. Оценка ликвидности банка производится на
основе расчета финансовых коэффициентов, сравнения их с критериальными
уровнями, в динамике, выявления факторов, оказавших влияние на изменения
уровня показателей. Результаты проведенного анализа являются основой для
разработки кредитной и инвестиционной политики банка.
Наряду с этими направлениями сводной аналитической работы
коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельным
направлениям: анализ кредитного портфеля банка, анализ портфеля ценных
бумаг, анализ кредитоспособности клиентов, анализ достаточности
собственного капитала, анализ процентной маржи и др. Материалы указанных
аналитических разработок используются для выработки политики в области
управления банковскими рисками применительно к сферам деятельности банка.
В системе банковского менеджмента имеет определенные особенности
регулирование, обусловленные наличием государственного надзора за
деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность
наиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы "чужих" денег,
государственное регулирование предусматривает ряд принципиальных
8
требований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности,
достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.
В этой связи система внутрибанковского регулирования
(саморегулирования) направлена, прежде всего, на соблюдение требований и
нормативов, установленных органами государственного надзора.
Вместе с тем, система внутрибанковского регулирования включает и
самостоятельные направления:
- совершенствование организационной структуры банка, в частности,
образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка
(аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);
- разработка новых и совершенствование действующих инструктивных и
методических материалов, процедур принятия решений, позволяющих
повышать качество управления банковской деятельностью;
- корректировка целей, приоритетов и методов осуществления банковской
политики, исходя из реально складывающейся ситуации;
- принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельным
направлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы
гарантий для защиты от рисков;
- определение мер по совершенствованию кадровой политики, системы
обучения персонала, организации внутрибанковского контроля [14, с.58-60].
Контроль в банковской деятельности подразделяется на два вида внешний
и внутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк РФ и
внешние аудиторы, а внутренний контроль организуется самим банком. Именно
внутренний контроль является частью менеджмента банка. Его функции
выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы
внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля
является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций
и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению.
Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в
проверке соблюдения законодательных и нормативных актов ЦБ РФ,
9
внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних
контролирующих органов.
Содержание банковского менеджмента находит конкретное выражение в
работе сферы управления. Разделение банковского менеджмента на финансовый
менеджмент и управление персоналом в коммерческом банке обусловлено
структурой объекта, на который направлены управляющие воздействия
банковского менеджмента. Поэтому его можно рассматривать как деятельность
по внутрибанковскому регулированию, которая направлена, в первую очередь,
на соблюдение требований и нормативов, установленных органами
государственного надзора.
Схематично основные направления банковского менеджмента
представлены в следующем виде в таблице 1.
Таблица 1
Основные направления банковского менеджмента [21, с.84]
Финансовый менеджмент
Управление персоналом
1. Банковская политика
2. Маркетинг
3. Управление активами и пассивами
4. Управление ликвидностью
5. Управление доходностью
6. Управление собственным капиталом
7. Управление кредитным портфелем
8. Управление банковскими рисками
(валютным, процентным и др.)
9. Создание информационной системы
1. Мотивация труда
2. Организационная структура банка
3. Расстановка кадров
4. Система подготовки и переподготовки
кадров
5. Система оплаты труда, поощрений и
стимулирования
6. Организация контроля
7. Система повышения в должности
8. Принципы общения в коллективе
Основными направлениями финансового менеджмента являются:
разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам
деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский
маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью,
управление доходностью, управление собственным капиталом, управление
кредитным портфелем, управление банковскими рисками.
Финансовый менеджмент - особенностью является отсутствие
единообразной технологии управления экономическими процессами и
организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В
10
условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает
собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая
ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов
ведения банковского дела.
Управление персоналом эта сфера банковского менеджмента направлена
на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как
необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает:
мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров;
систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты
труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему
продвижения по службе; принципы общения в коллективе.
Научной основной управления персоналом является психология и деловая
этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому
сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное
стимулирование.
Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет
деятельность кредитная организация, требует соответствующей реакции со
стороны коммерческого банка — глубокого анализа финансовой и
макроэкономической политики, изыскания новых способов создания
прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах
рубля). Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка,
своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению
неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений
банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и
услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием
должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена
информацией между ними и координации их усилий [23, с. 98-101].
Таким образом, именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений
банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели,
усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка