32
которая позволяет продолжить езду еще некоторое время даже после прокола
шины. Зимние шины Bridgestone отлично зарекомендовали себя на
заснеженных российских дорогах. У бренда имеется большая аудитория
лояльных пользователей, потому что шины Bridgestone проявили неплохое
сцепление с дорожным полотном и предназначены для суровых условий
русской зимы.
На рубеже IX-XX веков зародилось существование многих брендов.
Одним из них является финский бренд Nokian. Компания Suomen
Gummitehdas Osakeyhtiö первой произведет зимние шины для грузовых
автомобилей. Выпущенные в 1934 году шины Kelirengas будут
принципиально отличаться от всего, что производилось в то время другими
компаниями. Вслед за грузовыми шинами компания выпустит зимние шины
для легковых автомобилей. В 1936 году на рынок под брендом Nokian выйдет
знаменитая модель Hakkapeliitta. Бренд Nokian прочно приобретет звание
лидера и новатора в производстве зимних шин. Компания производит
инновационные легковые шины, шины для коммерческого и грузового
транспорта, а также индустриальные шины для тяжелой техники.
Ключевыми рынками для концерна являются регионы со сложными
климатическими условиями, которые предъявляют повышенные требования
к шинам из-за снежной зимы, неустойчивых температур, большого
количества осадков, капризной и изменчивой погоды. В России у компании
имеется производство, которое называется Нокиан Тайерс. На предприятии
трудится 1329 человек. Средний возраст сотрудника составляет 32 года.
Половина сотрудников имеет стаж работы в компании более 7 лет. В 49%
случаев место жительства сотрудников г. Всеволожск, 47% - г. Санкт-
петербург и 4% другие города России. В компании 48% сотрудников имеют
высшее образование, 34% среднее профессиональное и 18% среднее. На
сегодняшний день Нокиан Тайерс – это самый современный шинный завод в
Европе и один из самых производительных заводов в мире,
33
производственные мощности составляют 15,5 млн шин в год. 2. Крупнейший
экспортёр потребительских товаров в России, 69% от физического объема
производства идет на экспорт в 43 страны мира. 3. Завод Нокиан Тайерс во
Всеволожске это современное инновационное, технологичное производство:
высокий уровень автоматизации и европейские условия труда, мировые
стандарты качества.
Самым популярным отечественным брендом автомобильных шин
является бренд КАМА. История этого бренда тесно связана с предприятием
Нижнекамский шинный завод. История предприятия началась со
строительства завода по производству шин с целью обеспечить шинами
Ульяновский и Волжский автозаводы. Строительство завода началось 7 мая
1968 года. Сегодня на заводе выпускаются такие бренды как КАМА, КАМА
EURO, Viatti. Ежегодно предприятие выпускает от 13 000 000 до 15 000 000
автомобильных шин. Автомобильные бренды Fiat, Volkswagen, Skoda, Ford
омологируются шинами которые производит Нижнекамский шинный завод.
Сегодня в мире существует более сотни шинных брендов. Одни из
них широко известны, другие действуют в узкоспециализированных
отраслях и пользуются спросом у ограниченной целевой аудитории. Каждый
бренд выбирает собственную стратегию продвижения и коммуникаций с
потребителем. Одним из основных каналов продвижения шинных брендов
является омологация. Омологированные шины – это шины первой
комплектации автомобиля. Выпускаются такие шины при совместном
участии автомобильных и резинотехнических инженеров. В зависимости от
предназначения и сферы использования автомобиля автошины наделяются
различными качествами. Это могут быть характеристики, предназначенные
для использования на высоких скоростях или в условиях бездорожья.
Лояльность к бренду и приверженность к Торговой марке (ТМ) формируется
у потребителей в процессе использования автомобиля. Срок эксплуатации
автомобильных шин колеблется от трех до пяти лет. По истечение этого
34
срока требуется замена шин. Как правило, автовладельцы хотят приобрести
шины, которыми был укомплектован их автомобиль в первичной
комплектации. В этом случае они осуществляют идентификацию бренда и
последующий поиск по названию. На рис.4 предоставлен список брендов,
которые наиболее часто запрашивают в поиске пользователи рунет.
22
Рис. 4 Состав поисковых запросов по названию бренда по
версии topof.ru
Некоторые производители не понимают принципов продвижения
бренда с использованием омологации. Так, к примеру, южнокорейский
производитель «Samyang Tire» ранее допускал ошибки. На российский рынок
выходили южнокорейские автомобили, омологированные шинами под
брендом Marshal, а дистрибуция осуществлялась шинами под брендом
Kumho. При возникновении потребности лояльные к бренду Marshal
автовладельцы безнадежно пытались найти этот бренд в рознице. Продавцам
приходилось приводить множество аргументов, чтобы переубедить
покупателей приобрести Kumho.
22
https://www.topof.ru/tyres_brands/vse_tyres/205_55R16 (дата обращения 02.07.2020)
35
Качественная дистрибуция – это следующий способ продвижения
бренда. Как было сказано выше, для 75% целевой аудитории бренд должен
быть физически доступным.
23
В автошинной отрасли формирование
ассортимента производится по следующим принципам. Анализируется
количество автомобилей, проданных в регионе в предыдущем сезоне. Если
компания делает прогноз на зимний сезон, соответственно, нужно учесть
автомобили, омологированные летними шинами. Затем учитываются
автомобили, произведенные и проданные в регионе три года назад, не ранее.
Также анализируется рынок вторичных автомобилей, которые произвели 6-7
лет назад. Основная конкурентная борьба ведется вокруг владельцев новых
автомобилей, переходящих в другой сезон и выпущенных три года назад. Эта
аудитория является наиболее платежеспособной. Как правило, премиальные
бренды не рассматривают рынок подержанных автомобилей. Это связано с
соотношением цены подержанного авто и комплекта новых шин. Стоимость
комплекта новых шин от премиального бренда может стоить 5%-10% от
стоимости нового автомобиля. Поэтому борьба за владельцев подержанных
авто ведется брендами, которые придерживаются стратегии «следования за
лидером». От качества дистрибуции зависит коммерческий успех бренда,
потому что в сознании потребителя автошины не обладают уникальными
товарными предложениями УТП. Все автомобильные шины круглые и
черные. Потребители легко переключаются на другой бренд, если бренд, к
которому сформирована лояльность, не доступен.
Спорт является еще одним каналом для продвижения бренда.
Ведущие бренды комплектуют своими шинами автомобили, мотоциклы и
велосипеды, выступающие в разных спортивных дисциплинах. Здесь бренды
преследуют две цели:
23
Данченок Л.А. Маркетинг, изд. Вершина., 2014
36
• Вызвать причастность к победе у тех потребителей, которые
пользуются продуктом. Это создает у потребителя эмоции, которые в момент
удовлетворения потребности напомнят о бренде.
• Сформировать скрытую лояльность к бренду, которая поможет
продвигать бренд в будущем.
Инновационная и публицистическая деятельность тоже являются
инструментами для продвижения шинных брендов. С определенной
периодичностью производители заявляют об участии в научных
экспериментах, которые могут быть связаны с производством каучука из
одуванчиков или освоением ближнего космоса и подготовкой шин для
лунохода. К потребностям потребителей эти заявления не имеют никакого
отношения, но они формируют лояльность и, возможно, что при стечении
всех факторов потребитель при возникновении потребности обратит
внимание на запомнившийся ему бренд.
Шинный рынок является одним из самых стабильных и
привлекательных для инвестирования. Это связано с потребностью в шинах
как для новых автомобилей, так и подержанных. Спрос каждый год
показывает стабильный рост. Только в 2019 году рынок легковых шин и
покрышек в России впервые за последние пять лет столкнулся со
снижающимся спросом. За прошлый год рынок легковых шин и покрышек в
России сократился на 3%, что привело к потере отечественными
производителями более 7 миллиардов рублей из-за сократившегося выпуска.
По данным исследования «Рынок легковых шин и покрышек в России:
исследование и прогноз до 2024 г», подготовленного маркетинговым
агентством ROIF Expert.
24
Снижение объемов выпускаемой продукции
отечественными производителями в 2019 году составило 8%. Стоит
отметить, что снижение спроса на легковые шины и покрышки не затронуло
24
https://roif-expert.ru/rezini-plasnmassi/analiz-rynka-shin-i-pokryshek/shini-legkovie/rynok-shin-i-pokryshek-
dlya-legkovyh-avtomobilej-v-rossii-obzor-i-prognoz.html (дата обращения 18.08.2020)
37
импортных поставщиков. В 2019 году доля импортной продукции
увеличилась на 2 процентных пункта к результату 2018 года. Импортеры
нарастили объемы поставок шинной продукции для легкового транспорта на
3%, доведя общий объем импорта легковых шин и покрышек в 2019 до 21
миллиона штук. Основной объем легковых шин и покрышек на российский
рынок поставили импортеры из Китая и Кореи с совокупной долей 38%.
Увеличение доли более доступных китайских шин привело к снижению
импортных цен на 1%, однако, данное обстоятельство не помешало
нарастить общую стоимость импортированных легковых шин и покрышек по
итогам 2019 года на два миллиарда 250 миллионов рублей. В среднем, цены
на легковые шины и покрышки поднялись за год на 5%. Рынок
автомобильных шин считается сильно перегретым от большого количества
предложений. Власть на рынке шин принадлежит сбытовым сетям и
потребителю. В России распространение сбытовых сетей началось в конце
XX - в начале XXI века. Стратегия развития была достаточно простой.
Компании стремились как можно быстрее и шире распространить свои
торговые точки. Для локации выбирались места возле автомобильных
рынков, салонов по продаже автомобилей, выезды из спальных районов и на
пересечении наиболее загруженных дорог. Данная стратегия требовала
больших финансовых ресурсов, поэтому лишь немногие компании смогли
выйти за пределы своего региона. Наиболее известны следующие сети:
• Vianor Tyres
По покрытию территории это самая крупная сеть
шинных центров. Сеть была создана концерном Nokian Tyres. Шинные
центры работают в 27 странах Скандинавии, странах Прибалтики, СНГ, ЕС и
США. Основное ключевое сообщение этого бренда – высокое качество
обслуживания. Имидж бренда предполагает выполнение этого обещания, за
счет этого формируется истинная лояльность к бренду. Примечательно, что
первый шинный центр в Российской Федерации был открыт в г. Ростове-на-
38
Дону в 2005 году. Через 10 лет в 2015 году было открыто 396 центров. В 2019
году в состав сети Vianor в России входило 340 шинных центров. В мире под
брендом Vianor открыто 1176 шинных центров из них лишь 195 являются
собственностью Nokian Tyres, остальные – собственность франчайзи.
Высокий интерес со стороны партнеров обусловлен быстрой окупаемостью
вложений, стабильным спрос на товары и услуги. Также франчайзи
привлекают привелегии и специальные цены.
25
• Шинные центры Колесо
Более 50 шинных центров «Колесо» расположены в г.
Москве и Московской области. Помимо этого шинные центры под брендом
Колесо открыты в городах Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний
Новгород, Воронеж, Новосибирск, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Липецк,
Калуга, Курск.
26
Сеть шинных центров создана при содействии компании
Север-Авто-М. Продуктовое название является основным инструментом для
продвижения бренда. Ключевое сообщение обещает потребителям
предоставить широкий ассортимент шин и услуг. Ярко выраженной
отстройки от конкурентов нет, ценностные сообщения не показывают
свойства продукта и выгоду от приобретения.
27
• Шинные центры Шинсервис
В Москве и Московской области под брендом
Шинсервис работает около 40 центров. Продвижение бренда осуществляется
за счет названия бренда. Оно создает ассоциации с шинами и действием,
которое обещает предоставить услугу. Ключевых сообщений в
коммуникации бренда не прослеживается, отстроек от конкурентов также
нет. Бренд предоставляет список недиференцированных услуг, которые не
являются уникальным торговым предложением УТП.
25
https://vianor.ru/about (дата обращения 03.07.2020)
26
https://koleso.ru/about/ (дата обращения 03.07.2020.)
27
http://www.svrauto.ru/page/content/about (дата обращения 03.07.2020.)
39
• Шинные центры Колеса даром
С точки зрения формирования атрибутов бренда
Колеса даром являются одним из самых продвинутых брендов. Ключевое
сообщение, которое «зашито» в название, обещает потребителям самую
низкую цену. За 10 лет существования бренда у потребителей
сформировалось убеждение, что самые низкие цены на шины в шинных
центрах Колеса даром. Если учесть тот факт, что поиск шин в интернете
осуществляется осведомленными потребителями и одним из важных
критериев при отборе продавца является цена, интернет магазин Колеса
даром является наиболее посещаемым. Низкая цена – это основной атрибут
формирования бренда Колеса даром. Немаловажным является факт
существования лояльной аудитории потребителей этого бренда, которая
готова платить более высокую цену за обслуживание. Если провести
сравнительный анализ, цены на аналоги в этом интернет - магазине выше,
чем у конкурентов на 2-3%. Развитие бренда Колеса даром шло параллельно
с онлайн торговлей в рунет. Интернет магазин, который работает под этим
брендом, является лидером по объему продаж.
Из приведенных выше брендов, которые являются дистрибуторами
автошин, наиболее интересными с точки зрения брендинга являются Vianor и
Колеса даром. Если рассматривать эти бренды через призму 3i бренда по
модели Ф.Котлера (индивидуальность, искренность, имидж).
28
Индивидуальность. Оба бренда обладают индивидуальностью и
выделяются среди конкурентов. Позиционирование является уникальным и
отвечает рациональным потребностям потребителей.
Искренность. Здесь у обоих брендов могут быть потери доверия со
стороны потребителя. Это может быть связано с ожиданиями потребителей.
Потребители Vianor ожидают высокий уровень сервиса, а потребители
28
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и
далее – к человеческой душе». 2011
40
бренда Колеса даром ожидают низких цен. Соответственно, бренду Vianor
для поддержания уровня удовлетворенности необходимо развивать сервис, а
бренду Колеса даром - обеспечивать потребителей самой низкой ценой.
Искренность бренда – это выполненное обещание.
Имидж. Возможно, что уровень сервиса всегда вызывает
положительные эмоции у клиентов шинных центров Vianor, а коммуникации
с бредом Колеса даром с избытком покрывают потребности клиентов в
положительных эмоциях и с лихвой компенсируют плюс 2-3% к цене.
Напомним, что имидж бреда – это, прежде всего, положительные эмоции
потребителя. Чем сильнее эмоция, тем сильнее эффект запоминания бренда.
2.2. Краткая характеристика бренда и организации ООО «Топоф-
СОП»
История компании ООО Топоф-СОП и бренда TOPOF началась в 2005
году. На тот момент у команды существовала начальная идея в создании
ресурса с качественным контентом (фото, видео и описание), который был
бы одинаково интересен и покупателям и продавцам. Потребность в
качественном контенте существовала и в других отраслях, поэтому команда
планировала заниматься не только автомобильными шинами.
Рассматривалась перспектива создания ресурса с качественным контентом в
других отраслях. Планировался запуск поддоменных ресурсов foto.topof.ru,
video.topof.ru. Сайт, который посвящен автошинам носит «двойное» название
- koleso.topof.ru.
В период с 2005 по 2010 год команда (компания) развивает продукты
и сервисы под следующими названиями:
• koleso.topof.ru – это сайт посвященный автошинной тематике;
• «Tyres&Wheels» - это печатный журнал, который впоследствии
было переименован в «Популярные шины»;
• Колесофан - это ресурс, который собрал различные
маркетинговые продукты и опыт зарубежных компаний.
41
• Racing.Topof. – это сервис который вовлекал пользователей сети
интернет для участия в спортивных мероприятиях. Участниками были
автовладельцы и производители известных брендов автошин.
• Новостной ресурс, который собирал информацию о том, что
происходит в шинной отрасли. Этот ресурс работает и сегодня и имеет
высокую посещаемость.
• ПО (программное обеспечение), которое в автоматическом
режиме собирает прайс-листы и публикует цены с реальным наличием
товара.
• Статистика популярности шин и колесных дисков у
пользователей сети интернет.
• Видео справка – это цикл коротких видео роликов, которые
просвещали автолюбителей.
Проследить коммуникационную стратегию вышеуказанных ресурсов
не представляется возможным, потому что информации не сохранилось.
Многие ресурсы на сегодняшний день являются закрытыми, но со слов
участников команды, многие ресурсы работали для продвижения бренда
koleso.topof.ru.
В 2010 году у Компании ООО «Топоф-СОП» сталкивается с
техническими сложностями в работе сайта koleso.topof.ru и запускает ресурс
topof.ru. Разработка двух проектов и обеспечение безопасности подталкивают
команду закрыть сайт koleso.topof.ru., потому что движок, разработанный в
2005 году, не отвечает требованиям того времени.
2011 год стал для компании самым сложным. 1 января был закрыт
сайт koleso.topof.ru. Компания делает упор на продвижение topof.ru, но
оказалось, что интернет сообщество не готово воспринимать бренд topof.ru
без приставки koleso. Партнеры и пользовали интернет хотели
взаимодействовать с привычным для них сочетанием koleso.topof.ru.
Поисковая система Яндекс так же негативно восприняла переезд поддомена