АННОТАЦИЯ
Структура выпускной квалификационной работы на тему
«Совершенствование организации маркетинговой службы в организации (на
примере ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬)¬ включает в себя введение, три главы,
заключение, список использованных источников и приложения.
Целью работы является совершенствование организации маркетинговой
службы в ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬.
Для реализации поставленной цели были сформулированы задачи,
решение которых содержатся в работе.
В первой главе определена сущность и значение маркетинговой службы
организации, выявлены особенности оценки маркетинговой службы
организации, исследованы направления совершенствования организации
маркетинговой службы.
Во второй главе на примере ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ дана общая
характеристика организации, проведено исследование деятельности ООО
«ПРОД-ПОСТАВКА¬, дана оценка работы маркетинговой службы ООО
«ПРОД-ПОСТАВКА¬.
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагаются
направления совершенствования маркетинговой службы в ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬, дана оценка эффективности от предложенных мероприятий.
Объем выпускной квалификационной работы 71 страница печатного
текста. В работе содержится 14 таблиц, 14 рисунков, 2 приложения. Для
написания выпускной квалификационной работы было использовано 35
источников.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая служба организации,
деятельность маркетинговой службы, организация маркетинговой службы,
структура маркетинговой службы.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИИ ........................................................................... 7
1.1 Сущность и значение маркетинговой службы организации .................... 7
1.2 Способы оценки маркетинговой службы организации ........................... 12
1.3 Направления совершенствования организации маркетинговой
службы ................................................................................................................ 18
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ И ОЦЕНКА
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ........................................ 22
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬ ..................................................................................................... 22
2.2 Характеристика деятельности маркетинговой службы ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬ ..................................................................................................... 32
2.3 Экономический анализ деятельности маркетинговой службы ООО
«ПРОД-ПОСТАВКА¬ ....................................................................................... 41
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬ ..................................................................................................... 49
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой службы в ООО
«ПРОД-ПОСТАВКА¬ ....................................................................................... 49
3.2 Оценка эффективности от предложенных мероприятий ........................ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 72
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В динамично изменяющемся
современном мире, где интенсивность конкурентной борьбы на локальных и
глобальных рынках нарастает, а требования и предпочтения клиентов все
более специфичны, маркетинг выступает ключевым элементом в
функционировании общества. Он обеспечивает соответствие предложения
потребительским желаниям и помогает компаниям выявлять необходимые
направления в производстве и обслуживании.
Маркетинг влияет на наш повседневный жизненный опыт, как замечает
известный американский исследователь в данной области П. Друкер. Спектр
вопросов, охватываемых маркетингом, обширен и многообразен.
Среди прочего, он включает непрерывное улучшение управленческих
структур компаний, повышение эстетики и качества продукции и услуг,
рационализацию ценообразования, создание потребительского спроса и его
стимулирование посредством рекламных активностей, разработку системы
технического обслуживания, а также расширение перечня услуг,
предлагаемых после продажи товаров.
Значимость выбранной исследовательской проблематики обусловлена
обстоятельством, что источником убыточности коммерческих структур
зачастую становится недооценка важности маркетинговых аналитических
процедур. В результате этого предприятия вынуждены функционировать,
располагая ограниченными данными о конъюнктуре рынка и его
специфических сегментах.
Объектом исследования в работе является организация ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬.
Предметом исследования выступает исследование организации
маркетинговой службы ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬
Целью работы является совершенствование организации маркетинговой
службы в ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬.
6
В задачи работы входит:
1. Определить теоретические основы организации маркетинговой
службы в организации.
2. Выполнить анализ деятельности ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ и
провести оценку организации маркетинговой службы.
3. Разработать мероприятия по совершенствованию организации
маркетинговой службы ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬.
Период исследования 2020-2022 гг.
Методы исследования: метод системного анализа, математические и
статистические методы, методы сравнений и аналогий, метод обобщений,
метод экспертных оценок. Визуализация полученных данных выполнена с
помощью графических техник.
Информационная база исследования: научные труды отечественных и
зарубежных ученых, законодательные и нормативно-правовые акты, а также
официальными документами исследуемой организации: Устав предприятия,
бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах предприятия.
Структура работы, обусловленная целью исследования и вытекающими
из нее задачами, включает: введение, три главы, заключение, список
используемых источников и приложения.
7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность и значение маркетинговой службы организации
Термин «маркетинг¬ берет свое начало от слова «market¬, что
переводится как «рынок¬. Следовательно, маркетинг часто воспринимается
как философия рыночного управления и ведения бизнеса, которая ставит во
главу угла производственную деятельность, направленную на удовлетворение
потребностей целевых потребителей.
Сегодня в литературе существует множество интерпретаций
маркетинга. Маркетинг представляет собой интегрированную систему
управления производством и реализацией товаров, нацеленную на
удовлетворение запросов определенной потребительской аудитории и
достижение прибыльности через маркетинговые исследования,
прогнозирование трендов рынка, разработку стратегий и тактик рыночного
поведения, и реализацию маркетинговых программ [11, C. 54].
В маркетинговых программах заложены мероприятия по:
- улучшению товара (услуг) и его ассортимента;
- изучению покупателей, конкурентов и конкуренции;
- формированию спроса;
- по обеспечению ценовой политики;
- оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта;
- стимулированию сбыта и рекламы;
- организации технического сервиса и расширения ассортимента
сервисных услуг [22, C. 62].
Задачи маркетинговой деятельности представлены на рисунке 1.1.
8
Рисунок 1.1 – Задачи маркетинговой деятельности организации [16, C.
74]
Маркетинг представляет собой процесс социального и управленческого
характера, через который люди и группы осуществляют удовлетворение своих
потребностей путем создания и взаимного обмена продуктами. Ключевые
элементы, лежащие в фундаменте этого процесса, включают понятия
потребности, желания, спроса, продукта, обмена, сделки и недостатка
(необходимость в чем-то, что требует удовлетворения).
В контексте маркетинга рынок определяется как агрегат действующих
или возможных продавцов и покупателей товаров, а также как среда для
совершения коммерческих транзакций. Производимые продукты и вложенный
в них труд именно на рынке подтверждают свою социальную ценность и
получают признание у потребителей. Широкое применение для презентации
товаров, их рекламы и получения заказов находят современные
коммуникационные средства, такие как интернет и разнообразные
коммуникационные устройства, позволяющие взаимодействовать с
покупателями без непосредственных физических контактов [28, C. 88].
Таким образом, в маркетинге:
- потребности выливаются в конкретные желания, которые, с учетом
финансовых возможностей потребителей, трансформируются в спрос на
рынке на конкретные продукты;
9
- осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки.
Можно выделить следующие принципы маркетинга - рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 – Основные принципы маркетинга [19, C. 62]
Известно, что к основным целям маркетинговой деятельности любой
организации относятся (рисунок 1.3):
Рисунок 1.3 – Основные цели маркетинговой деятельности
организации [34, C. 102]
1. Согласно представлениям определенных экспертов, первостепенная
задача маркетинга заключается в содействии и поощрении наивысшего уровня
потребления, что по цепной реакции способствует увеличению объемов
10
производства, улучшению показателей занятости и усилению экономического
благосостояния нации. Заложена здесь концепция, утверждающая, что счастье
населения пропорционально количеству приобретаемых и используемых ими
товаров.
2. Основная цель маркетинговой системы состоит не в простом
наращивании объемов потребления, а в достижении наибольшего уровня
удовлетворенности потребителей, ставя их интересы и потребности на
передний план.
3. Основная миссия маркетинговой деятельности заключается в
предоставлении обширного спектра товаров и услуг, чтобы удовлетворить
разнообразные запросы потребителей и обеспечить им обширный выбор.
Маркетинговая система стремится предоставить каждому клиенту
возможность подобрать продукцию или услуги, которые наилучшим образом
соответствуют их индивидуальным нуждам и способствуют повышению
качества их жизни, что, в конечном счете, ведет к повышению уровня их
удовлетворенности.
4. Маркетологи часто выдвигают предположение, что первостепенная
цель маркетинговых усилий заключается в повышении уровня качества жизни
потребителей, ориентируясь не только на удовлетворение основных
потребностей, но и на расширение жизненных возможностей и благосостояния
[29, C. 99].
Это понятие складывается из:
- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости
товаров;
- качества физической среды;
- качества культурной среды.
Сторонники данной концепции оценивают эффективность
маркетинговой системы не исключительно через призму удовлетворения
потребностей клиентов, а также учитывают влияние маркетинговых
11
инициатив компании на улучшение качества материальной и культурной
среды обитания.
Основными функциями маркетинга являются - рисунок 1.4.
Рисунок 1.4 – Основные функции маркетинга [33, C. 107]
Активными участниками маркетинговой деятельности являются
производители, сервисные организации, оптовики и ритейлеры, маркетологи,
а также широкий круг конечных потребителей.
Каждая организация располагает определённым набором активов:
финансовыми, техническими, человеческими и т.д. Эти активы должны быть
мобилизованы компанией для того, чтобы эффективно использовать
рыночные возможности с целью максимизации прибыльности, что
способствует накоплению капитала и обеспечивает жизнеспособность и рост
фирмы. Важно также для организации определить и сфокусироваться на тех
рынках, которые представляют существенные возможности для достижения
требуемого уровня продаж и необходимой прибыли [21, C. 96].
Следовательно, маркетинг играет ключевую роль в координации
деятельности всех подразделений компании в контексте взаимоотношений с
клиентами. Развитие компании невозможно без интегрированного
маркетингового подхода. Хотя организация может функционировать без
отдельного отдела маркетологов, в таких случаях дополнительные
маркетинговые обязанности распределяются между другими сотрудниками -
12
отделами продаж, закупок, управления и т.д. Не менее важен маркетинг и для
потребителей, поскольку он способствует информированию о продуктах и
удовлетворении их потребностей.
1.2 Способы оценки маркетинговой службы организации
Любая организация нуждается в наличии системы контроля за
результатами маркетинговой деятельности. Эта система должна охватывать
следующие аспекты: разработка планов; организация и реализация процедур
измерения и анализа результатов выполнения маркетинговых стратегий и
планов; анализ эффективности управленческих решений в достижении как
стратегических, так и тактических целей маркетинга [26, C. 125].
В основе оценки эффективности маркетинговой работы компании лежат
различные методы количественного анализа, включая: классификацию
расходов на переменные и фиксированные, а также на обратимые и
необратимые; использование маржинального анализа; изучение влияния
маркетинговых усилий на общие результаты деятельности фирмы; расчет
показателей ликвидности и операционного рычага; оценку движения
денежных средств; анализ стоимости привлечения и удержания клиентов.
Перечисленные методы предоставляют возможность адекватно оценить
результативность и эффективность маркетинговых усилий организации.
Исходя из того, что финансовый план любой компании базируется на
прогнозах продаж и разработанном на их основе плане продаж,
ответственность за последствия прогнозов и маркетинговых решений,
влияющих на денежные потоки и прибыльность фирмы, лежит на
руководящих лицах, задействованных в маркетинговой деятельности [14, C.
147].
Оценить доходы, полученные от деятельности организации, можно по
следующей формуле:
Д = Ц * Q, (1.1)