13
где Д – доход;
Ц – цена реализации;
Q – количество реализованной продукции [19, C. 104].
Тем не менее, при оценке маркетинговой эффективности доход
организации следует определять через другие параметры. Обычно доходы
делятся в соответствии с направлениями деятельности компании, включая:
1. Активный доход от маркетинговых операций. Этот вид дохода
генерируется в результате усилий по привлечению новых клиентов. При этом
доход, принесенный каждым новым клиентом, можно вычислить с помощью
следующей формулы:
Адох = ПСр нов * Кнов, (1.2)
где Адох - активный доход;
ПСр нов - средний размер покупок нового клиента;
К - количество новых клиентов [13, C. 87].
2. Пассивный доход от маркетинга. Этот вид дохода образуется в
результате деятельности, выполненной однократно. В расчете такого дохода
ключевую роль играет количество клиентов, которых компания смогла
удержать. Важно подчеркнуть, что пассивный доход не ограничивается только
маркетинговыми факторами и может зависеть от различных аспектов,
включая: качество предлагаемых товаров или услуг; удобство покупки для
клиента; географическое расположение компании; применение скидок и
программ лояльности для клиентов и т.д.
Пдох = ПСр уд * К уд, (1.3)
где Пдох - пассивный доход;
ПСр уд - средний размер покупки удержанного клиента;
К уд - количество удержанных клиентов.
14
К уд = К общ * К уд, (1.4)
где К уд - количество удержанных клиентов;
К общ - количество клиентов организации;
К уд - коэффициент удержания [22, C. 141].
3. Косвенный доход или убыток. Этот тип дохода часто наблюдается в
компаниях и не всегда связан с их прямой деятельностью. Примером может
служить ситуация, когда изменение курса национальной валюты приводит к
сокращению или увеличению объемов продаж из-за внешних обстоятельств.
Измерить такой доход сложно, особенно в части предсказания поведения
потребителей. Падение доходов обычно прогнозируемо, в то время как рост
зачастую обусловлен поведенческими факторами и может быть неожиданным
для бизнеса.
Из всех упомянутых видов доходов только активный доход можно
напрямую связать с маркетинговой деятельностью организации. В то же время
пассивный и косвенный доходы являются следствием общей работы
организации или внешних факторов, а также текущей маркетинговой
ситуации [9, C. 77].
Маркетинговые затраты компании можно классифицировать на две
основные категории:
1. Затраты, связанные с функционированием и поддержанием работы
маркетингового отдела, включают: а) заработную плату сотрудников отдела
маркетинга, включая социальные взносы; б) амортизационные отчисления по
основным и нематериальным активам, используемым в маркетинговом отделе;
в) прочие операционные расходы, непосредственно связанные с
деятельностью маркетингового отдела.
2. Затраты, непосредственно связанные с маркетинговыми операциями
и реализацией маркетингового плана компании. Эти расходы могут быть
детализированы согласно элементам маркетинг-микса и включают: а) расходы
на разработку товара и товарной политики, инвестиции в брендинг; б)
15
расходы, связанные с ценовой политикой; в) расходы на продвижение
продуктов, включая расходы на рекламные акции и потери от скидок; г)
затраты на мероприятия по сбыту продукции; д) расходы на
исследовательскую и аналитическую деятельность в рамках маркетингового
отдела [6, C. 163].
Следует подчеркнуть, что расходы, связанные с маркетинговыми
операциями организации, характеризуются разнообразием. На примере
рекламы в средствах массовой информации можно видеть, что они состоят из
нескольких компонентов: а) расходы на разработку рекламного контента; б)
затраты на создание рекламного оригинал-макета; в) стоимость размещения
рекламы в СМИ.
На рисунке 1.5 демонстрируется общая структура затрат на маркетинг в
организации, подчеркивая эту неоднородность и многоаспектность.
Рисунок 1.5 - Общая структура затрат на маркетинговую деятельность
организации [15, C. 67]
Несмотря на то что не все группы затрат поддаются управлению,
контроль и оценка их эффективности является обязательным. В бухгалтерском
и налоговом учете расходы на маркетинг классифицируются как накладные
(косвенные). Однако в реальности маркетинговые расходы могут быть как
прямыми, так и косвенными, что требует их корректного учета в соответствии
с их фактической природой.
16
Ключевую роль в оценке эффективности маркетинговых усилий играет
бюджет маркетинга, который традиционно начинается с плановой суммы
продаж. Разработка, исполнение и мониторинг бюджета маркетинга отражают
его эффективность на уровне всей организации.
При формировании бюджета на маркетинг обычно используются два
основных подхода: топ-даун («сверху-вниз¬) и боттом-ап («снизу-вверх¬).
Дополнительно применяется менее распространенный метод бюджетирования
с учетом категорий клиентов. Учитывая, что затраты на удержание клиента
обычно ниже, чем на привлечение новых (последние в среднем в 5 - 7 раз
выше), данный подход имеет важное значение [8, C. 69].
При оценке результативности маркетинговых усилий важно учитывать,
что работа специалиста по маркетингу относится к категории сложных
управленческих задач. Из-за нечетко очерченных результатов, сложности
количественной оценки конкретных выполненных работ и трудностей в
выделении дохода, прямо связанного с маркетингом, оценка такой
деятельности нередко представляет собой вызов.
Также критически важно различать понятия «экономический эффект от
маркетинга¬ и «эффективность маркетинга¬. Экономический эффект от
маркетинга отражает результаты работы маркетингового отдела в процессе
создания материальных благ, например: эффект от оптимизации штатного
состава маркетингового отдела; эффект от выбора наилучшей системы работы
маркетинговых специалистов; эффект от балансирования маркетинговых
расходов и т.д. [16, C. 103]
В общем, для характеристики маркетинговой деятельности организации
выделяются определенные показатели, представленные на рисунке 1.6.
Понимание и оценка эффективности тактических задач в рамках
реализации стратегии маркетинга имеют ключевое значение. Из анализа
рисунка вытекает, что стратегические показатели эффективности
маркетинговой деятельности организации значительно влияют на оценку
стоимости бизнеса.
17
Рисунок 1.6 – Показатели, характеризующие эффективность
маркетинговой деятельности организации [13, C. 63]
Это связано с тем, что:
- доля рынка отражает рост денежных потоков;
- ценность клиента и индекс потребительской лояльности способствуют
продлению денежных потоков;
- осведомленность потребителей, в сочетании с их лояльностью,
снижает риски деятельности организации.
Тактические показатели также указывают на ускорение денежных
потоков и в целом снижение рисков, связанных с операционной
деятельностью компании.
Таким образом, в основе оценки эффективности маркетинговой работы
компании лежат различные методы количественного анализа. Перечисленные
методы предоставляют возможность адекватно оценить результативность и
эффективность маркетинговых усилий организации. Ключевую роль в оценке
эффективности маркетинговых усилий играет бюджет маркетинга, который
традиционно начинается с плановой суммы продаж. Разработка, исполнение и
18
мониторинг бюджета маркетинга отражают его эффективность на уровне всей
организации.
1.3 Направления совершенствования организации маркетинговой
службы
Для совершенствования организации маркетинговой службы
необходимо сосредоточится на основных составляющих маркетинга в
организации как такового.
В маркетинговой деятельности применяются следующие 4 основных
инструмента (фактора) маркетинга:
1. Товарная политика. Товарная политика регулируется особым набором
инструментов маркетинга:
- товаром;
- товарным рядом;
- брендом;
- упаковкой товара;
- набором дополнительных услуг, особенностями сервиса в процессе
продажи.
1.6. Постпродажным, гарантийным и сервисным обслуживанием [16, C.
112].
2. Ценовая политика. В этой категории инструментами маркетинга
является все, что связано с ценообразованием. Изначально товар (услуга)
стоит столько, чтобы покрывались затраты на его производство и сбыт. Но
маркетинговые инструменты позволяют менять себестоимость товара при
помощи:
- ценообразования;
- скидочных систем, акций, бонусов, дисконтов;
- различных ценовых стратегий.
3. Политика сбыта.
19
Термин «сбыт¬ в обширном контексте часто используется как
эквивалент понятию «дистрибуция¬. Дистрибуция охватывает процессы
перемещения товаров от точек их производства к местам их реализации,
включая при этом различные действия, направленные на увеличение объемов
продаж и улучшение услуг по обслуживанию клиентов. В современных
маркетинговых исследованиях именно так трактуется политика сбыта и
основные маркетинговые инструменты, используемые в этом процессе [11, C.
69].
4. Коммуникационная стратегия организации играет важную роль в
продвижении товаров на рынке. Информированность потребителей о
продукте напрямую влияет на формирование спроса и уровень продаж.
Задачей маркетинга в этом контексте является определение методов и каналов,
через которые продукт будет продвигаться к потребителю.
Каждая компания разрабатывает собственный набор маркетинговых
инструментов, наилучшим образом соответствующих ее потребностям.
Современные люди проводят значительную часть своего времени в
интернете, используя его для общения, поиска информации и отдыха.
Интернет-реклама является неотъемлемой частью этой среды, представленная
в различных формах, включая контекстную рекламу, баннеры, копирайт-
рекламу и прочее, все это является элементами интернет-маркетинга [6, C.
162].
Интернет-маркетинг в общем представляет собой применение
традиционных принципов маркетинга в интернет-среде, с основной целью
получения прибыли путем воздействия на аудиторию веб-сайтов, социальных
сетей и поисковых систем.
К основным инструментам интернет-маркетинга относятся: SEO (Search
Engine Optimization — оптимизация веб-контента для поисковых систем);
контекстная реклама; медийная реклама; реклама в социальных сетях;
вирусный маркетинг; электронные рассылки (e-mail маркетинг) [11, C. 121].
20
В периоды экономических кризисов потребители становятся более
осторожными в своих покупках и реже совершают значительные траты. В
таких условиях потребительское доверие и решение о покупке требуют
дополнительного времени и усилий. Следовательно, именно в кризисные
времена компании уделяют больше внимания и ресурсов на рекламу,
продвижение и другие маркетинговые инструменты, чтобы стимулировать
спрос и поддерживать интерес к своим товарам и услугам.
В периодах экономической нестабильности маркетинговые стратегии
организации должны базироваться на трех ключевых принципах:
1. Возможность количественной оценки эффективности рекламы.
2. Осторожное и целенаправленное использование бюджета на рекламу
для достижения конкретных задач.
3. Фокусировка на целевой аудитории, вместо обращения к широкому
кругу потенциальных потребителей [23, C. 165].
Не все маркетинговые инструменты эффективны в условиях кризиса.
Основными инструментами, которые продемонстрировали свою
работоспособность в современной экономической среде, являются:
контекстная реклама; маркетинг через мобильные устройства;
целенаправленная реклама в социальных сетях; лидогенерация как элемент
лид-менеджмента, направленная на привлечение потенциальных клиентов с
конкретными контактными данными; комплексная (сквозная) аналитика для
оценки и анализа маркетинговых усилий.
Для реализации этих средств применяются множество специальных
программ. Они помогают выделить целевую аудиторию для продукта,
отследить и предсказать, как поведет себя конкретный клиент:
1. Контекстная реклама.
2. Мобильный маркетинг, или мобайл.
3. Социальные сети.
4. Лидогенерация.
5. Комплексная (сквозная) аналитика.
21
6. Маркетинг-микс как комплексный подход в выборе инструментов
маркетинга [19, C. 98].
Подводя итоги данной главы, следует выделить, что маркетинг
представляет собой интегрированную систему управления производством и
распределением продукции, ориентированную на удовлетворение
специфических потребностей клиентов и достижение прибыльности через
проведение исследований, прогнозирование рыночных тенденций, разработку
стратегий и тактик на рынке, а также реализацию маркетинговых программ.
Маркетинг является ключевым элементом взаимодействия всех отделов
и подразделений организации с клиентами. Эффективное функционирование
компании без внедрения маркетинговых процессов практически невозможно.
В рамках маркетинговой деятельности используются четыре основных
инструмента: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта и
коммуникационная политика.
Система контроля результатов маркетинговой деятельности должна
включать в себя механизмы планирования, организации, измерения и оценки
эффективности реализации маркетинговых стратегий и планов, а также оценку
управленческой эффективности в достижении стратегических и тактических
целей. Экономический и финансовый анализ маркетинговых действий
необходим, но не является единственным критерием для оценки
маркетинговых программ. Важен глубокий анализ различных переменных для
более точной оценки маркетинговых результатов. Тем не менее, достигнутые
экономические эффекты и эффективность остаются основой для
окончательной оценки результативности маркетинговых усилий организации.
22
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ И ОЦЕНКА
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬
Объектом исследования выступала организация ООО «ПРОД-
ПОСТАВКА¬.
Полное юридическое наименование: Общество с ограниченной
ответственностью «ПРОД-ПОСТАВКА¬.
Юридический адрес: 468325, г. Байконур, мкр. 5-й, д. 19а.
Реквизиты предприятия:
ИНН: 9901036545
КПП: 990101001
Основной вид деятельности предприятия: 47.29 Торговля розничная
прочими пищевыми продуктами в специализированных магазинах.
Дополнительные виды деятельности по ОКВЭД:
10.71 Производство хлеба и мучных кондитерских изделий, тортов и
пирожных недлительного хранения
47.11 Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами,
включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах
47.21 Торговля розничная фруктами и овощами в специализированных
магазинах
47.22 Торговля розничная мясом и мясными продуктами в
специализированных магазинах
47.23 Торговля розничная рыбой, ракообразными и моллюсками в
специализированных магазинах
Организационно-правовая форма ООО «ПРОД-ПОСТАВКА¬ -
общество с ограниченной ответственностью.
Предприятие было зарегистрировано 20 марта 2018 г.