92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный комплексный анализ политики ценообразования
гостиничного предприятия посредством исследования трудов различных
авторов в сфере менеджмента, маркетинга, экономики, ценообразования, а
также детальное исследование политики ценообразования на примере АО
«Пансионат Море» позволяет сделать нам следующие выводы.
Гостиничная услуга, как товар, не является величиной, которую можно
сохранить на будущее. Данный товар способен удовлетворить спрос
потребителя только в данный момент времени. Если данный фактор не
учитывается в процессе работы гостиницы, предприятие теряет доход, а иногда
это приводит к невозможности дальнейшего функционирования предприятия.
Непосредственный спрос на гостиничные услуги, как товар, является
величиной переменной (не постоянной) и во многом зависит от сезонности.
Производство и реализация данного продукта требует высоких материальных
затрат, в то же время постоянные затраты не зависят от количества гостей.
Одновременно с этим, переменные затраты напрямую зависят от количества
потребителей такого товара как гостиничная услуга. Такие факторы влияния
требуют постоянного совершенствования и модернизации всех процессов
реализации гостиничных услуг, как комплексного товара, преследующего цель
полноценного и качественного удовлетворения всех существующих в данный
момент времени потребностей потребителя данной услуги.
В свою очередь процесс продажи продукта в данном аспекте зависит не
только от персонала, который предоставляет такую услугу, но и от внутреннего
состояния гостиничного продукта, то есть удобств, уровня комфорта, сервиса,
престижа гостиницы и так далее.
Такие факторы, как правильность выбора маркетинговых решений и
подходов в процессе реализации гостиничных услуг, в том числе
местоположение гостиницы, погода, окружающая среда, особенности
местности, в которой гостиница расположена, в том числе конкурентная среда
93
и многие другие, в комплексе влияют на полноценную качественную
реализацию товара в виде гостиничных услуг.
Гостиничный бизнес требует высокого профессионализма в данной
сфере, оперативного менеджмента, системного подхода в решении всех задач и
поставленных целей, что в свою очередь должно иметь качественно
положительное влияние на восприятие данной услуги со стороны потребителя.
Политика ценообразования гостиничного предприятия является
процессом разносторонним и комплексным.
Такую закономерность можно проследить с одной стороны в отсутствии
твердой связи между расходами на содержание номера и его непосредственной
ценой, а с другой стороны – непосредственная ценность и привлекательность
номера для конечного потребителя может не иметь прямой связи с расходами
на содержание такого номера.
Именно в этой связи в процессе формирования, разработки и реализации
ценовой политики гостиницы, следует принимать во внимание многочисленные
факторы и аспекты, такие как конъюнктура данного рынка, конкурентная среда,
уровень спроса на данную гостиницу и многие другие.
Детальный учет данных факторов при определении ценовой политики
гостиничного предприятия будет способствовать успешной реализации целей и
задач самого гостиничного предприятия.
Проведённый анализ показал, что существует множество разнообразных
и разносторонних факторов, оказывающих как прямое, так и косвенное влияние
на ценовую политику гостиничного предприятия.
К таким факторам можно отнести как внешние, так и внутренние. Однако
самым весомым является фактор качества обслуживания в гостинице.
Качество является категорией условной, однако представляет собой
чувство удовлетворения гостя от процесса получения той или иной услуги в
гостинице. Таким образом, можно утверждать, что качественная услуга – это та
услуга, которая находит свое непосредственное и полноценное отражение в
спектре ожиданий потребителя.
94
Рассмотрение данного вопроса именно в таком ракурсе со стороны
руководства гостиничного предприятия в процессе определения ценовой
политики с учетом всех факторов влияния, неизбежно приведет к успешному
функционированию и полноценной реализации всех задач и целей такого
предприятия.
Гостиничное предприятия АО «Пансионат «Море» находится на Южном
Берегу Республики Крым близ побережья черного моря. АО «Пансионат
«Море» функционирует уже более 19 лет, начиная с 2000 года.
АО «Пансионат «Море» по состоянию на 2019 год обладает современной
базой размещения гостей, фактически, являясь одним из лучших не только
гостиничных, но и развлекательных комплексов в городе Алушта, занимая
лидирующие позиции в Республике Крым среди гостиничных предприятий
формата «Пансионат».
Полное фирменное наименование: Акционерное общество «Пансионат
«Море». Сокращенное фирменное наименование: АО «Пансионат «Море».
АО «Пансионат «Море» помимо основного вида деятельности -
«Деятельность санаторно-курортных организаций» также обладает право
осуществлять 45 дополнительных, что зарегистрировано соответствующим
законодательству образом.
Согласно учредительному договору гостиничное предприятие АО
«Пансионат «Море» самостоятельно определяет структуру органов управления
и расходы на её содержание.
В гостиничном предприятии АО «Пансионат «Море» используется
линейно-функциональная структура управления.
Линейно-функциональная структура управления предполагает синтез
линейного и функционального управления. Здесь функциональные звенья
теряют право принятия решений и непосредственного руководства
нижестоящими подразделениями. Они принимают участие в постановке задач,
подготовке решений, помогают руководителю в реализации отдельных
функций управления.
95
У данной формы существует определенные недостатки. Так в частности,
один из недостатков этой формы - нередкая несогласованность в действиях
функциональных подразделений. Ответственность распределяется между
различными подразделениями, что обычно усложняет принятие оптимальных
решений.
Согласно выписке из штатного расписания на 31.12.2018 года
численность постоянных сотрудников в гостиничном предприятии
Акционерное общество «Пансионат «Море» составляет 136 человек
(Приложение 2) с которыми заключены договора.
Уставной капитал Акционерного общества «Пансионат «Море»
составляет 421,7 млн. руб.
Пиком пребывания посетителей гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море» является месяцы с марта по ноябрь, тем не менее в 2018
году показатели не столько высоки, а стало понятно из анализа финансово-
хозяйственной деятельности. Из которого следует, что прибыль предприятия в
2017 году составляла 143036000 рублей, когда в 2018 году она составила всего
лишь 17310000 рублей. Разница составляет 125726000 рублей. Безусловно,
прибыль предприятия значительно уменьшилось. В связи с этим приобретает
актуальность рассмотрения формирования тарифов на услуги гостиницы АО
«Пансионат «Море», а также осуществление анализ политики ценообразования
гостиничного предприятия, которые напрямую влияют на прибыль
предприятия и его конкурентоспособность.
Номерной фонд в гостиничном предприятии АО «Пансионат «Море»
составляет 48 номеров.
цены на гостиничные номера разнообразные, начиная с 5200 рублей за 1-
но комнатный номер «Эконом» (В. 1, 2, 5, 6) и до 30020 рублей за 2-х этажный
3-х комнатный «Дуплекс» с двумя спальнями (В.3,8,СПА).
Согласно официальным данным, указанным на сайте АО «Пансионат
«Море» на цену влияет не только количество комнат, класс номера, на также
96
включение дополнительных услуг и сезонность, в которую будет заселяться
клиент в АО «Пансионат «Море».
Минимальная площадь одного из номеров 18-20 кв. м., как правило, это
1-но комнатный 2-х местный «Стандарт», цена за который начинается от 5720
рублей в зимне-весенний период времени и до 11220 рублей в летний период.
Площадь самого большого гостиничного номера в АО «Пансионат
«Море» составляет 113 кв. м это 3-х комнатный 5-6-ти местный «Люкс с двумя
спальнями». В зимне-весенний период времени цена за номер начинается от
13920 рублей, в так называемый сезон (летне-осенний период) до 30020 рублей.
Формирование тарифов на услуги гостиницы АО «Пансионат «Море», в
частности, цена на гостиничный номер, напрямую зависит от таких факторов,
как сезонность, площадь сдаваемого помещения, категория номера,
вместительность, сопутствующие услуги, расположение номера (с видом на
море, без вида на море), а, следовательно, целесообразно осуществить анализ
политики ценообразования гостиничного предприятия. Это также поможет
выявить существующие проблемы и недостатки, а также разработать
предложения по совершенствованию политики ценообразования гостиничного
предприятия АО «Пансионат «Море».
Основной целью АО «Пансионат «Море», в отличие от многих других
гостиничных предприятий является не только удержание на гостиничном
рынке, но и дальнейшее развитие, расширение базы, следовательно, он
преследует долгосрочные цели.
– дальнейшее существование гостиничного предприятия. Несмотря на то,
что АО «Пансионат «Море» существует на рынке гостиничных услуг довольно
длительный, а конкуренция растет, следовательно, падает спрос на услуги
гостиницы, так как другие гостиничные предприятия предлагают более
выгодные предложения.
– максимизация прибыли. Как показал анализ финансово-хозяйственной
деятельности, прибыль гостиничного предприятия в 2018 году значительно
снизилась по сравнению с 2017 годов.
97
– сокращение затрат АО «Пансионат «Море».
что цены гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море» на равне с
ценами конкурентов. Однако у некоторых гостиничных предприятий, в
частности в ООО «Крымские Зори» цены на порядок ниже, что позволяет им
привлекать на порядок выше клиентов.
При этом гостиница хочет достичь преимущества перед другими
гостиницами по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов). Также различие в
ценах у гостиниц вызвано тем, что в гостиницах представлены разные виды
услуг.
Проводя анализ существующей ценовой стратегии АО «Пансионат
«Море» мы пришли к выводу, что выбранная ценовая стратегия не позволяет
гостинице развиваться, прибыль гостиницы в таких условиях не будет иметь
тенденцию к росту, заниматься в полной мере маркетинговой деятельностью у
гостиницы возможностей нет. Учитывая перечисленное необходимо отметить,
что подняться на более высокий уровень гостинице вряд ли получится. У
гостиницы АО «Пансионат «Море» нет продуманной ценовой стратегии, а
также не отработан механизм корректировки цены. Более того АО «Пансионат
«Море» не пытается привлечь потенциальных клиентов скидками на услуги.
Проведенный анализ стимулирования гостиничных продаж в
гостиничном предприятии АО «Пансионат «Море» позволил сделать
следующие выводы:
1) Неразвитая маркетинговая деятельность.
2) Использование как основного вида стимулирования личную продажу.
На одном таком стимулировании гостиница может прогореть.
3) Гостиничное предприятие АО «Пансионат «Море» абсолютно не
участвует в выставочной гостиничной деятельности Казани, что резко
ухудшает ее шансы попадания топ-гостиниц.
4) Гостиничное предприятие АО «Пансионат «Море» не пытается
привлечь клиентов дисконтными карточками или акциями.
98
Таким образом, поиск возможностей для стимулирования сбыта в
гостинице всегда является своевременным. В то время как возможности по
сокращению затрат исчерпаны, грамотные меры по изменению ценовой
политики позволяют не только увеличить приток выручки, повысить
ликвидность и рентабельность бизнеса, но и усилить конкурентную позицию на
рынке, создавая платформу для роста.
Руководству гостиничное предприятия АО «Пансионат «Море»
необходимо провести комплексный анализ ситуации и определить четкие
приоритеты в программе действий и добиться за счет этого значительных
результатов в сжатые сроки при минимальных вложениях.
Руководству АО «Пансионат «Море» целесообразно осуществить
комплексный анализ сложившейся ситуации. В том числе, необходимо
определить первостепенные приоритеты в предполагаемой программе
действий, внедрить ее на практике. Что в результате позволит добиться
определенных результатов, позволивших увеличить прибыль гостиничного
предприятия. При этом необходимо учитывать, что достигнуть этого будет
необходимо не только в сжатые сроки, но при этом вложения, осуществляемые
АО «Пансионат «Море» должны быть минимальными.
По нашему мнению, одним из возможных, перспективных направлений
совершенствования АО «Пансионат «Море» является пересмотре ценовой
стратегии гостиничного предприятия.
Проведенный анализ показал, что базовая модель процесса
ценообразования в АО «Пансионат «Море» несовершенна и требует доработки,
о чем свидетельствует снижения прибыли в 2018 году по сравнению с 2017
годом, что обусловлено оттоком клиентов и выбор ими иных гостиничных
предприятий.
По нашему мнению в АО «Пансионат «Море» не целесообразно выбирать
новую ценовую стратегию, а улучшить стратегию преимущественных цен. АО
«Пансионат «Море» следует продолжать гостинице привлекать клиентов за
счет более дешевых номеров, то есть достигать преимущества перед
99
конкурентами за счет более низкой цены. А здесь необходим комплексный
подход к изучению гостиниц.
Таким образом, за счет выбора более выгодных условий реализации
номеров, можно, не существенно, но оптимизировать ценовую политику
исследуемому предприятию.
По нашему мнению необходимо корректировать цену через систему
скидок, которая в свою очередь привлечет еще больше внимания со стороны
клиентов и вызовет их спрос на номера.
Целесообразно ввести скидки на номера в АО «Пансионат «Море». Таким
образом, следует ввести в гостинице систему дисконтных карт, за счет которых
и будут производиться разного рода скидки.
При предоставлении система скидок необходимо учитывать количество
дней, сделанных клиентом гостиницы. За каждый 2, 4, 6 и последующий день
будут начисляться в скидки. После 10 дней клиент автоматически становится
VIP-клиентом и его скидка в разы больше, чем у обычного клиента. Также
следует внедрить скидки для молодоженов и пожилых людей.
Одним из методов совершенствования политики ценообразования в АО
«Пансионат «Море» является формирование программы лояльности в
гостиничном предприятии.
Данный вид программ поощрения клиентов является хорошим средством
для привлечения новых клиентов, так как она является бесплатной, т.е. для
регистрации в ней не нужно тратить никаких средств. Программа стимулирует
тратить больше средств на дополнительные расходы, так как чем больше гость
потратит, тем больше получит баллов.
Следующим направлением для предприятия АО «Пансионат «Море»
является проведение комплексных маркетинговых исследований рынка. Здесь
должна изучаться ситуация на рынке: предпочтения потребителей,
экономическая ситуация, основные факторы, которые будут влиять на спрос
(экономические, социальные и т. д.). Такие исследования могут проводиться
сотрудниками гостиницы.
100
Деятельность гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море» связана
с использованием трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Ресурсы
потребляются и трансформируются в затраты. Классификация затрат позволяет
определять резервы экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов
гостиничного хозяйства, снижать себестоимость услуг, увеличивать
рентабельность, имеет важное значение для предприятия, так как позволяет
определить эффект операционного (производственного) рычага и на его основе
осуществить максимизацию прибыли.
Для того чтобы решить сложившуюся ситуацию, когда прибыль
гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море», когда прибыль в 2018 году
существенно уменьшилась по сравнению с 2017 годом, целесообразно не
только пересмотреть политику ценообразования, путем введения определенных
скидок и уменьшения цены за гостиничный номер, но и установление
грамотной маркетинговой стратегии.
Продуманная ценовая политика в гостинице всегда является
своевременным, особенно в условиях сложной экономической ситуации. В то
время как возможности по сокращению затрат исчерпаны, грамотные меры по
изменению ценовой политики позволяют не только увеличить приток выручки,
повысить ликвидность и рентабельность бизнеса, но и усилить конкурентную
позицию на рынке, создавая платформу для роста после кризиса.
В результате внедрения проекта программы лояльности «Клуб «Море», в
гостиничном предприятии АО «Пансионат «Море» прогнозируется увеличение
прибыли на 7758000 рублей.
101
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
I. Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным
голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о
поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ,
от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Собрание законодательства
РФ. – 04.08. 2014. – №31. – Ст.4398.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от
30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018, с изм. от 03.07.2019) (с изм. и доп.,
вступ. в силу с 01.06.2019) // Собрание законодательства РФ. 1994 № 32. Ст.
3301.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от
18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 27.12.2018) // Собрание законодательства РФ.
12.2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от
31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 06.06.2019) // Собрание законодательства РФ. №
31. 1998. Ст. 3824.
5. Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ (ред. от 15.04.2019)
«Об акционерных обществах» // Собрание законодательства РФ. 1996. № 1. Ст.
1.
II. Литература
6. Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 № 1085 (ред. от
30.11.2018) «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в
Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ. 2015. № 42. Ст.
5796.
7. Акмаева Р.И. Менеджмент: учебник / Р.И. Акмаева, Н.Ш.
Епифанова, А.П. Лунев. - Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2018. - 442 с.
Маслова, Е.Л. Менеджмент: учебник / Е.Л. Маслова. - Москва: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 333 с.