82
5. Выбор рыночной стратегии. По нашему мнению в АО «Пансионат
«Море» не целесообразно выбирать новую ценовую стратегию, а улучшить
стратегию преимущественных цен. АО «Пансионат «Море» следует
продолжать гостинице привлекать клиентов за счет более дешевых номеров, то
есть достигать преимущества перед конкурентами за счет более низкой цены. А
здесь необходим комплексный подход к изучению гостиниц.
Таким образом, за счет выбора более выгодных условий реализации
номеров, можно, не существенно, но оптимизировать ценовую политику
исследуемому предприятию.
6. Корректировка цены гостиничного продукта. По нашему мнению
необходимо корректировать цену через систему скидок, которая в свою очередь
привлечет еще больше внимания со стороны клиентов и вызовет их спрос на
номера.
Целесообразно ввести скидки на номера в АО «Пансионат «Море». Таким
образом, следует ввести в гостинице систему дисконтных карт, за счет которых
и будут производиться разного рода скидки.
При предоставлении система скидок необходимо учитывать количество
дней, сделанных клиентом гостиницы. За каждый 2, 4, 6 и последующий день
будут начисляться в скидки. После 10 дней клиент автоматически становится
VIP-клиентом и его скидка в разы больше, чем у обычного клиента. Также
следует внедрить скидки для молодоженов и пожилых людей.
Далее рассчитаем экономическую эффективность от внедрения скидок
на номер, для этого необходимо представить разновидности скидок в виде
таблицы 3.3.
Таблица 3.3. Предлагаемые скидки на номера для АО «Пансионат «Море»
Скидки
Процент скидки (%)
За 2 дня
3
За 4 дня
5
За 6 дней
7
За 8 дней
9
83
VIP-клиент (от 10 дней)
10-15
Для молодоженов
2-5
Для пожилых людей (от 60 лет)
5-8
Безусловно, скидки выгодны не только клиенту, гостю гостиничного
предприятия, но и самой гостинице.
Так, в частности, зная о наличии скидок, клиент будет и далее
пользоваться услугами гостиничного предприятия, следовательно, приносит
ему прибыль.
Все скидки будут учитываться по дисконтной карте клиента, которая
записана на его имя, и никто другой ей пользоваться не может.
Существует еще множество различных видов скидок, которые можно
смело применять в АО «Пансионат «Море» такими скидками могут быть:
– групповые скидки. Чем больше численность людей, тем ниже стоимость
номера в расчете на одного человека. Цена номера на одного человека зависит
от количества дней: чем продолжительнее, тем дороже он будет стоить;
– сезонные скидки, то есть скидки, носящие временный характер
(например, скидки на Новый год).
Используя данную систему скидок на практике в АО «Пансионат «Море»
можно спрогнозировать увеличение, как спроса, так и увеличение уровня
продаж с получением большей прибыли от их реализации.
Предлагаемые скидки способствуют выполнению ценой ее
стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям, а именно:
способствуют снижению затрат гостиницы, реализации вследствие возросшего
сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное
планирование деятельности предприятия.
Также следует предложить мероприятия непосредственно связанные со
спросом на гостиничный продукт АО «Пансионат «Море», а значит, связаны и
с ценовой стратегией данной гостиницей.
84
Одним из методов совершенствования политики ценообразования в АО
«Пансионат «Море» является формирование программы лояльности в
гостиничном предприятии.
Название программы «Клуб «Море». Каждому клиенту гостиницы
присваивается карта, посредством заполнения им специальной анкеты. Таким
образом, клиенты АО «Пансионат «Море» становятся владельцами дисконтной
карты, на которую присваиваются баллы.
Гость получает накопительные баллы за потраченные в гостинице деньги.
Эти баллы можно обменять на ваучеры. Ваучеры принимаются к оплате в
гостинице. За каждые 4000 руб. потраченных в гостинице гость получает 100
баллов. 2000 баллов можно обменять на ваучер номиналом 1600 руб. Каждый
участник может зайти в свой личный кабинет на сайте гостиницы, проверить
количество накопленных баллов и обменять их на ваучеры. Ваучер можно
распечатать на принтере и предъявить в гостинице, либо указать при
бронировании номера номер ваучера.
Данный вид программ поощрения клиентов является хорошим средством
для привлечения новых клиентов, так как она является бесплатной, т.е. для
регистрации в ней не нужно тратить никаких средств. Программа стимулирует
тратить больше средств на дополнительные расходы, так как чем больше гость
потратит, тем больше получит баллов.
Классификация карт программы лояльности «Клуб «Море».
«Классическая» – присваивается всем гостям, которые хоть однажды
отдыхали в АО «Пансионат «Море».
Привилегии:
быстрая регистрация при заезде;
возможность бронирования номера за час до заезда;
возможность раннего заезда при наличии номеров.
«Серебряная» – присваивается после 10 ночей проведенных в гостинице,
либо 2500 накопленных баллов.
Привилегии:
85
быстрая регистрация при заезде;
возможность бронирования номера за час до заезда;
возможность раннего заезда при наличии номеров;
приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;
доступ к «закрытым» ценам номеров при бронировании (-15%).
«Золотая» - присваивается после 30 ночей, проведенных в гостинице либо
10000 накопленных баллов.
Привилегии:
быстрая регистрация при заезде;
возможность бронирования номера за час до заезда;
возможность раннего заезда при наличии номеров;
приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;
доступ к «закрытым» ценам номеров при бронировании (-15%);
скидка 10% на все меню ресторана «Ля Променад»;
скидка 20% на бизнес-ланч в ресторане «Ля Променад»;
«фруктовая тарелка», которая ставится в номере до заезда гостя;
приветственное письмо от генерального менеджера гостиницы.
«Платиновая» – присваивается за 60 ночей, проведенных в гостинице,
либо 25 000 накопленных баллов.
Привилегии:
быстрая регистрация при заезде;
возможность бронирования номера за час до заезда;
возможность раннего заезда при наличии номеров;
приветственный напиток в баре ресторана «Ля Променад»;
доступ к «закрытым» ценам номеров при бронировании (-15%);
скидка 10% на все меню ресторана «Ля Променад»;
скидка 20% на бизнес-ланч в ресторане «Ля Променад»;
приветственное письмо от генерального менеджера гостиницы;
86
«фруктовая тарелка» и фирменные пряники или конфеты, которые
ставятся в номере до заезда гостя;
возможность бесплатного позднего выезда до 17.00;
повышение категории номера при наличии свободных номеров и по
желанию гостя.
Следующим направлением для предприятия АО «Пансионат «Море»
является проведение комплексных маркетинговых исследований рынка. Здесь
должна изучаться ситуация на рынке: предпочтения потребителей,
экономическая ситуация, основные факторы, которые будут влиять на спрос
(экономические, социальные и т. д.). Такие исследования могут проводиться
сотрудниками гостиницы.
Деятельность гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море» связана
с использованием трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Ресурсы
потребляются и трансформируются в затраты. Классификация затрат позволяет
определять резервы экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов
гостиничного хозяйства, снижать себестоимость услуг, увеличивать
рентабельность, имеет важное значение для предприятия, так как позволяет
определить эффект операционного (производственного) рычага и на его основе
осуществить максимизацию прибыли.
Следует заметить, что такие факторы ценообразования как спрос
потребителей и конкуренция не оказывают значительного влияния на цены
предприятия, но заставляют задумываться о качестве и объемах
предоставляемых услуг. Но все же сезонность спроса и привязанность к
определенной территории могут вызвать снижение цен на услуги, поскольку
при снижении спроса гостиница не может реализовать свои услуги в другое
время и в другом месте.
В сфере услуг гостиничное хозяйство является важной ее составной
частью, как деятельность, направленная на обслуживание населения и
удовлетворение их потребностей. Надо отметить особенности деятельности
предприятия сферы услуг: территориальная ограниченность предложения
87
услуги, сильная зависимость от сиюминутного спроса, сложность с контролем
качества и необходимостью тщательного подбора персонала.
Таким образом, можно утверждать, что мероприятия по
совершенствованию ценовой политики гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море» могут быть направленны и в иное русло, нежели только
установление системы скидок. Так в частности, целесообразно также
пересмотреть и совершенствовать структуру и организацию маркетинговой
деятельности предлагается новая структура службы маркетинга.
К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы
маркетинга гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море» можно отнести
то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению
маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа,
конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила
упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот
участок работы.
На следующем этапе должно быть произведено интенсивное
продвижение гостиничного продукта, а также более активное рекламирование
продукта, который на основании маркетингового исследования может быть
потенциально наиболее востребованным на рынке. На этом этапе АО
«Пансионат «Море» должно запустить масштабную рекламную кампанию,
привлечь средства массовой информации для донесения до будущего
потребителя информации об этом направлении.
По нашему мнению для привлечения большего числа клиентов АО
«Пансионат «Море» заняться совершенствованием рекламной деятельности
через создание собственного сайта в Интернете. На сайте гостиница АО
«Пансионат «Море» может сделать функцию «калькулятор», как во всех
гостиницах, у которых есть собственный сайт, где клиент может
самостоятельно рассчитать цену интересующего его номера.
Не менее важную роль играет квалифицированность персонала
гостиницы АО «Пансионат «Море». Успешность любого предприятия
88
непосредственно зависит от профессионального уровня его служащих, поэтому
предприятия должны уделять внимание обучению своих сотрудников и
повышению квалификации.
Гостиничное предприятие АО «Пансионат «Море» должна уделять
большое внимание подготовке и обучению персонала, то есть мы предлагаем:
– давать информацию о различных нововведениях в гостиничной сфере, о
перспективных направлениях в работе;
– отправлять раз в год бухгалтера на курсы оптимизации затрат в сфере
сервиса, а менеджера на курсы по технике продаж и работе с клиентами.
Таким образом, для того чтобы решить сложившуюся ситуацию, когда
прибыль гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море», когда прибыль в
2018 году существенно уменьшилась по сравнению с 2017 годом,
целесообразно не только пересмотреть политику ценообразования, путем
введения определенных скидок и уменьшения цены за гостиничный номер, но и
установление грамотной маркетинговой стратегии.
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
Продуманная ценовая политика в гостинице всегда является
своевременным, особенно в условиях сложной экономической ситуации. В то
время как возможности по сокращению затрат исчерпаны, грамотные меры по
изменению ценовой политики позволяют не только увеличить приток выручки,
повысить ликвидность и рентабельность бизнеса, но и усилить конкурентную
позицию на рынке, создавая платформу для роста после кризиса.
Проведенный выше анализ помог выявить способы совершенствования
ценовой политики гостиницы АО «Пансионат «Море». Нами были предложены
изменения на этапах ценообразования, внедрение системы скидок, работа с
новыми гостиницами, создание собственного сайта и обучению персонала.
Следует отметить, что для того, чтобы дифференцировать различные
факторы на положительные и отрицательные в процессе определения
89
оптимальной ценовой политики, следует опираться на четко
сформулированные маркетинговые цели предприятия на тот или иной
достаточно длительный период.
Безусловно, достижение поставленных целей невозможно без
осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью, а также
без закрепления контролирующей функции в соответствующих документах
предприятия.
Особое значение приобретает предложенная система скидок, а также
программа лояльности.
Далее целесообразно рассчитать экономическую эффективность
программы лояльности «Клуб «Море», при этом ее определение возможно
путем вычитания из суммы результата, полученного от мероприятий суммы
затрат, которые необходимы на осуществление данного программы.
В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как
отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций в проект,
средняя стоимость покупок, их число, прибыль от прихода новых клиентов.
Для оценки эффективности необходимо:
1) составить бюджет для реализации предложенных мероприятий и
определить экономическую отдачу;
2) рассчитать экономическую прибыль от введения в компании
программы лояльности.
Бюджет будет включать в себя следующие статьи:
расходы на предоставление скидок:
Для того, что бы рассчитать прибыль за 2018 год, умножим среднее
количество проданных в месяц номеров (2.400 н.), на среднюю их стоимость
(12.000 руб.) и на количество месяцев в году и получим:
2.400*12.000*12 = 345.600.000 руб.
На основе системы начисления баллов, рассчитаем усредненный вариант,
который может реализоваться. Если разделить выручку от продаж за 2018 год
на среднюю сумму покупки, где согласно аналитической части, за каждый
90
потраченные 4000 рублей держателю карты «Клуб «Море» начисляется 100
баллов, а 2000 накопленных баллов в можно поменять на ваучер номиналом
1600 рублей, то мы получим количество человек, каждому из которых
присваивается по 300 баллов (120.000 руб./4000руб. *100) .
В итоге получаем:
345 600.000 / 12. 000 = 28 800 гостей
28.80 0* 300 баллов = 8.640. 000 – количество баллов
2000 баллов равно 1600 руб., следовательно, выходит, что
6912.000 (8.640.000/2000*1600) рублей – убыток гостиничного
предприятия АО «Пансионат «Море».
2) расходы на проведение целевых семинаров и конференций с целью
обучения персонала по программе лояльности «Клуб «Море»; стоимость
семинара для группы из 30 чел -220 000 рублей, семинары проводятся раз в год;
3) расходы на изготовление рекламных плакатов; стоимость одного
плаката - 350 рублей, в среднем в год необходимо около 1000 плакатов, то есть
общая сумма затраты 350 000 рублей;
4) Карточки участников программы лояльности «Клуб «Море»; стоимость
изготовления 10. 000 пластиковых карт составляет 70. 000 рублей;
5) Услуги программиста по внедрению программы «Клуб «Море» по
учету и начислению баллов участникам программы лояльности – 2.000.000
руб.;
Итого: общая сумма равна 9.552.000 руб. в год.
Приблизительно 796000 рублей в месяц АО «Пансионат «Море» потратит
на внедрение программы лояльности «Клуб «Море».
Точно рассчитать экономическую прибыль от введения в компании
программы лояльности можно будет лишь по окончанию 2019 года, когда
будут известны итоги финансовой деятельности.
Однако некоторые подсчеты можно сделать уже. Так, уже по состоянию
на июль 2019 года средний чек держателя карты и участника накопительной
программы (то есть постоянного клиента) с оставляет от 18-30 тысяч рублей,
91
что в два раза выше чека новичка, случайно посетившего гостиницу, или же
посещающего ее нерегулярно, которые тратят в среднем от 10 до 15 тысяч
рублей за свое проживание. Следовательно, предположительно, ожидается
увеличение прибыли АО «Пансионат «Море» в 2019 году в 2 раза. То есть
Прибыль предприятия после внедрения программы лояльности составит
17310000 руб.*1,5 - 9552000 руб. (сумма расходов) = 25068000 руб. Таким
образом экономическая эффективность от внедрения программы лояльности
составит 25068000 руб. (плановая прибыль в 2019 году) - 17310000
руб.(прибыль в 2018 году) = 7758000 рублей
В результате внедрения проекта программы лояльности, в гостиничном
предприятии АО «Пансионат «Море» прогнозируется увеличение прибыли на
7758000 рублей.
Таким образом, грамотная ценовая политика рассматривается сегодня как
важная область деятельности организаций занятых в индустрии
гостеприимства. Данная работа направлена на повышение
конкурентоспособности гостиниц в условиях действия рыночных отношений,
роста ее популярности и престижа, а как следствие этого рентабельности и
экономического благополучия. Все предложенные выше рекомендации
направлены на выполнение цели, поставленной при написании выпускной
квалификационной работы и должны стать первоочередными мероприятиями
по совершенствованию ценовой стратегии в гостиничном предприятии АО
«Пансионат «Море».