72
2.3. Анализ политики ценообразования гостиничного предприятия
Анализ политики ценообразования АО «Пансионат «Море» нельзя в
полной мере осуществить, не рассмотрев этапы ценообразования гостиничного
предприятия.
Перед тем как приступить к ценообразованию АО «Пансионат «Море»
определяет свои цели, то есть, какие преследует цели, осуществляя продажу
гостиничной услуги – гостиничных номеров.
В частности, основной целью АО «Пансионат «Море», в отличие от
многих других гостиничных предприятий является не только удержание на
гостиничном рынке, но и дальнейшее развитие, расширение базы,
следовательно, он преследует долгосрочные цели.
Так, в частности, основные цели гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море» можно представить в виде схемы (Рисунок 2.5).
Рисунок. 2.5. Этапы ценообразования в отеле АО «Пансионат «Море».
АО «Пансионат «Море» ставит следующие цели:
– дальнейшее существование гостиничного предприятия. Несмотря на то,
что АО «Пансионат «Море» существует на рынке гостиничных услуг довольно
73
длительный, а конкуренция растет, следовательно, падает спрос на услуги
гостиницы, так как другие гостиничные предприятия предлагают более
выгодные предложения.
– максимизация прибыли. Как показал анализ финансово-хозяйственной
деятельности, прибыль гостиничного предприятия в 2018 году значительно
снизилась по сравнению с 2017 годов.
– сокращение затрат АО «Пансионат «Море».
Далее целесообразно осуществить анализ ситуации на гостиничном
рынке. АО «Пансионат «Море» следит за деятельностью конкурентов, а также
следит за общим уровнем цен на туристском рынке.
В таблице 2.5. представлена характеристика цен гостиничного
предприятия АО «Пансионат «Море» и иных гостиничных предприятий.
Таблица 2.5. Сравнительная характеристика цен номеров гостиничных предприятий
конкурентов.
Номера
«Castro»
ООО
«Крымские Зори»
АО
«Санаторий
«Сакрополь»
Стандарт
от 5 720 руб.
от 5600 руб.
от 6900 руб.
Семейный
от 7 100 руб.
от 6700 руб.
от 8700 руб.
Люкс
от 9 400 руб.
от 8800 руб.
от 11100 руб.
Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод о том, что цены
гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море» на равне с ценами
конкурентов. Однако у некоторых гостиничных предприятий, в частности в
ООО «Крымские Зори» цены на порядок ниже, что позволяет им привлекать на
порядок выше клиентов.
При этом гостиница хочет достичь преимущества перед другими
гостиницами по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов). Также различие в
ценах у гостиниц вызвано тем, что в гостиницах представлены разные виды
услуг.
Ценовую стратегию АО «Пансионат «Море» уловить трудно, но больше
всего в этом варианте подходит стратегия преимущественной цены, которая
74
выражается через достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Есть две разновидности данной стратегии в АО «Пансионат «Море»:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
АО «Пансионат «Море» сейчас использует вторую разновидность данной
стратегии, то есть снижает цену по сравнению с другими гостиницами.
Проводя анализ существующей ценовой стратегии АО «Пансионат
«Море» мы пришли к выводу, что выбранная ценовая стратегия не позволяет
гостинице развиваться, прибыль гостиницы в таких условиях не будет иметь
тенденцию к росту, заниматься в полной мере маркетинговой деятельностью у
гостиницы возможностей нет. Учитывая перечисленное необходимо отметить,
что подняться на более высокий уровень гостинице вряд ли получится. У
гостиницы АО «Пансионат «Море» нет продуманной ценовой стратегии, а
также не отработан механизм корректировки цены. Более того АО «Пансионат
«Море» не пытается привлечь потенциальных клиентов скидками на услуги.
Система стимулирования гостиничных продаж и сбыта в АО «Пансионат
«Море» мало чем не отличается от других гостиничных предприятий. В ней
присутствуют стандартные формы продвижения, такие как наружная реклама,
Интернет, техника личной продажи.
Реклама через Интернет гостиничного предприятия АО «Пансионат
«Море» направлена на определенные сегменты рынка, в первую очередь к
людям со средним достатком. Это приводит к минимизации затрат и экономии
средств.
Отсутствие грамотной ценовой политики вынуждает усиливать действия
предприятия по активизации системы стимулирования продаж, а на
мероприятия подобного характера не хватает денег. Поэтому если так дальше
будет продолжаться, то гостиница АО «Пансионат «Море» либо разориться,
либо так и останется незаметной гостиницей Республики Крым, которая не
пытается что-то поменять.
75
Проведенный анализ стимулирования гостиничных продаж в
гостиничном предприятии АО «Пансионат «Море» позволил сделать
следующие выводы:
1) Неразвитая маркетинговая деятельность.
2) Использование как основного вида стимулирования личную продажу.
На одном таком стимулировании гостиница может прогореть.
3) Гостиничное предприятие АО «Пансионат «Море» абсолютно не
участвует в выставочной гостиничной деятельности Казани, что резко
ухудшает ее шансы попадания топ-гостиниц.
4) Гостиничное предприятие АО «Пансионат «Море» не пытается
привлечь клиентов дисконтными карточками или акциями.
Таким образом, поиск возможностей для стимулирования сбыта в
гостинице всегда является своевременным. В то время как возможности по
сокращению затрат исчерпаны, грамотные меры по изменению ценовой
политики позволяют не только увеличить приток выручки, повысить
ликвидность и рентабельность бизнеса, но и усилить конкурентную позицию на
рынке, создавая платформу для роста.
Руководству гостиничное предприятия АО «Пансионат «Море»
необходимо провести комплексный анализ ситуации и определить четкие
приоритеты в программе действий и добиться за счет этого значительных
результатов в сжатые сроки при минимальных вложениях.
76
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АО
«ПАНСИОНАТ «МОРЕ»
3.1. Пути совершенствования ценовой политики гостиничного предприятия
Анализ политики ценообразования гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море» показал о том, что на предприятии используется не
эффективная ценовая политика, в результате чего гостиничное предприятие не
может эффективно реализовывать свою основную цель – получение прибыли
посредством привлечения клиентов по причине низкой
конкурентоспособности.
Безусловен тот факт, что для обеспечения прибыльности предприятия, а
также эффективности функционирования гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море» целесообразным будет выбор наиболее оптимального
механизма ценовой политики. В том числе, огромное значение имеет именно
определение факторов, которые напрямую отражаются на цене услуги, которую
устанавливает гостиничное предприятие. В первую очередь, это обусловлено
тем, что любая услуга, или так называемый товар должен обладать
конкурентоспособностью, что возможно, в том числе посредством
установления цен на реализуемые услуги на оптимальном уровне.
Стоит отметить, что в целом, гостиничное предприятие АО «Пансионат
«Море» обладает высоким потенциалом привлечение еще больше клиентов, за
счет того, что находится на побережье Южного берега. В целом Республика
Крым является привлекательным регионом для туристов, и Алушта в частности
обладает своей устойчивой целевой аудиторий. Тем не менее, на данный
момент высокая конкретность и наличие огромного числа гостиничных
предприятий по всему Южному берегу составляет определенные трудности.
Проведенный анализ в полной мере свидетельствует о том, что
формирование грамотной политики гостиничного предприятия в целом
невозможно без должного внимания политике ценообразования.
77
Стоит отметить, что на данный момент развития гостиничного бизнеса
огромное значение приобретает учет интересов клиентов, а не только
собственных интересов гостиничного предприятия, что в большей степени
обусловлено повышенной конкуренцией в данной отрасли в Республике Крым.
Безусловно, для гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море», исходя из
его цели, анализируемой нами ранее, огромное значение имеет не только
получение прибыли, но и дальнейшее сохранение своей доли на рынке
гостиничных услуг.
Также следует учитывать тот факт, что по состоянию на 15 февраля 2018
года в Крыму аккредитованными организациями проведена классификация 112
средств размещения
1
, в том числе по категориям:
- «5 звёзд» 7объектов;
- «4 звезды» 27 объектов;
- «3 звезды» 45 объектов;
- «2 звезды» 19 объектов;
- «1 звезда» 2 объекта;
- «без звёзд» 12 объектов.
Все это потенциальные конкуренты гостиничного предприятия АО
«Пансионат «Море».
Достижение вышесказанного возможно не только при эффективно
разработанной ценовой политики, но а также маркетинговой политики, при
этом гостиничному предприятию необходимо уделять особое внимание
современным наработкам в маркетинге, относительно сферы гостиничного
бизнеса.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности гостиничного
предприятия АО «Пансионат «Море», осуществленный во второй главы
1
В Крыму аккредитованными организациями проведена классификация 112 средств
размещения // Федеральное агентство по Туризму. Министерство экономического развития
Российской Федерации. Режим доступа:
https://www.russiatourism.ru/contents/turism_v_rossii/regions/yuzhnyy-fo/respublika-krym/v-
krymu-akkreditovannymi-organizatsiyami-provedena-klassifikatsiya-112-sredstv-razmeshcheniya/.
(дата обращения 14.07.2019).
78
проводимо исследования, показал о необходимости улучшения работы АО
«Пансионат «Море» с целью максимизации прибыли уменьшения затрат, что
возможно посредством изменения ценовой политики гостиничного
предприятия.
В том числе это обусловлено вступлением Республики Крым в состав
Российской Федерации, так называемой «переходном периоде», в результате
которого, некоторые организации гостиничного типа были закрыт, покинув
рынок. При этом появились абсолютно новые конкуренты, которые в своей
работе выстраивают адаптируемую к своевременным условиям ценовую
политику. При этом цены на их услуги гостиничного характера, в частности на
номера, значительно ниже, чем в других гостиничным предприятиях.
Таким образом, гостиничному предприятию АО «Пансионат «Море»
необходимо разработать свой проект совершенствованию ценовой политики и
внедрить его на практике.
В частности, по нашему мнению, проект по совершенствованию ценовой
политики АО «Пансионат «Море» можно представить в виде таблице (Таблица
3.1.).
Таблица 3.1. Проект совершенствования ценовой политики АО «Пансионат «Море»
Этап
Результат
Пересмотр этапов ценообразования
Снижение затрат, максимизация прибыли,
укрепление позиций на гостиничном рынке
Введение системы скидок
Увеличение прибыли
Работа с другими гостиницами
Увеличение прибыли, узнаваемость на
гостиничном рынке
В первую очередь руководству АО «Пансионат «Море» целесообразно
осуществить комплексный анализ сложившейся ситуации. В том числе,
необходимо определить первостепенные приоритеты в предполагаемой
программе действий, внедрить ее на практике. Что в результате позволит
добиться определенных результатов, позволивших увеличить прибыль
79
гостиничного предприятия. При этом необходимо учитывать, что достигнуть
этого будет необходимо не только в сжатые сроки, но при этом вложения,
осуществляемые АО «Пансионат «Море» должны быть минимальными.
По нашему мнению, одним из возможных, перспективных направлений
совершенствования АО «Пансионат «Море» является пересмотре ценовой
стратегии гостиничного предприятия.
Проведенный анализ показал, что базовая модель процесса
ценообразования в АО «Пансионат «Море» несовершенна и требует доработки,
о чем свидетельствует снижения прибыли в 2018 году по сравнению с 2017
годом, что обусловлено оттоком клиентов и выбор ими иных гостиничных
предприятий.
Таким образом, модель процесса ценообразования в АО «Пансионат
«Море» необходимо дополнить определенными элементами. Так, необходимо
особое внимание уделить совершенствованию ценовой политики гостиницы, а
также созданию системы скидок, в том числе сделать все возможное, дабы
улучшить рекламную деятельность в АО «Пансионат «Море» и исследовать
потребителей и конкурентов.
Предлагаемые этапы ценообразования можно представить в виде схемы
(Рисунок 3.1.)
Рис. 3.1. Предлагаемые этапы ценообразования гостиницы АО «Пансионат «Море»
80
Целесообразно рассмотреть именно, которым в АО «Пансионат «Море»
не пользуются.
1. Так как у гостиничного предприятия АО «Пансионат «Море»
поставлены долгосрочные цели, мы предлагаем разработать систему
долгосрочных целей:
– удержаться на гостиничном рынке;
– увеличить спрос со стороны потребителей;
– расширить работу с другими гостиницами по разным направлениям.
2. Анализ цен конкурентов нужен гостиничному предприятию АО
«Пансионат «Море» для того, чтобы как можно больше знать о недостатках,
ценах, внутренних и внешних проблемах гостиниц-конкурентов, для того,
чтобы можно было воспользоваться ситуацией и подняться на ступеньку выше.
Для успешного процветания гостиничного предприятия АО «Пансионат
«Море» руководителям необходимо знать:
– предоставляет ли их гостиница услуги по конкурентной цене;
– являются ли ее услуги конкурентоспособными;
– чем гостиница отличается от конкурентов, ее преимущества,
недостатки;
– какие дополнительные услуги, которых нет у конкурентов, она может
предложить.
Одним словом, руководителям нужна информация о конкурентах, чтобы
продвигать конкурентоспособные продукты и предоставлять услуги достойного
качества. По этой причине надо не откладывая в долгий ящик одновременно с
поиском помещения для офиса, созданием сайта и регистрацией предприятия
провести анализ гостиничного рынка.
Рассмотрим наиболее популярные инструменты самостоятельного
исследования, к которым прибегают руководители, как новички, так и
старожилы, чтобы быть в курсе всех происходящих на рынке событий.
Например, почти все предприятия применяют такой метод, как анализ
конкурентов.
81
Анализ конкурентов условно можно разделить на несколько этапов.
1. Сбор информации. Для этой цели в арсенале есть несколько
инструментов: Интернет; личное посещение места продаж или оказания услуг;
телефон; электронная почта.
2. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности
полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Анализ
информации является одним из наиболее эффективных и безопасных способов
добывания информации. Обычно полученные данные сводятся в таблицы,
графики, диаграммы. Проводится постоянно, по мере поступления
информации. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели по
гостиницам. Затем, чтобы получить дополнительные сведения, обрабатываются
полученные данные с помощью современных статистических методик и
моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой
информации.
3. Подведение итогов, принятие решений. Первый источник, к которому
мы сегодня обращаемся за информацией, – это Интернет. Нас интересуют
сайты предприятий конкурентов, при помощи интернет-страниц мы узнаем и
соберем первичную информацию о них.
Адреса сайтов конкурентов можно найти при помощи поисковых систем
«Яндекс», «Рамблер», «Google» и т.д. Для этого зададим в поисковой системе
запрос по интересующей нас тематике.
В первую очередь следует обратить внимание на следующие разделы: «О
компании», «Наши цены», «Наши услуги», «Условия работы». Кроме того,
нужно оценить, что привлекает внимание, т.е. уловки, к которым прибегают
поставщики услуг для удержания посетителей сайта и клиентов.
4. Выбор метода ценообразования. АО «Пансионат «Море» является
небольшой гостиницей на 48 номеров и поэтому мы предлагаем ей оставить для
использования классический затратный метод формирования цены на
гостиничные продукты. Тем более гостиницы не в состоянии существенно
изменить этот этап.