Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. БРЕНД КАК ФАКТОР РОСТА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ ..... 11
1.1.Концепции бренда ....................................................................................... 11
1.2. Процесс управления брендом компании ................................................. 20
1.3. Оценка эффективности управления брендом компании ........................ 26
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА БРЕНДА БРЕНДОМ КОМПАНИИ ПАО «ГАЗПРОМ»30
2.1. Основные сведения о деятельности ПАО «Газпром» ............................ 30
2.2. Процесс управления брендом ПАО «Газпром» ...................................... 38
2.3. Оценка бренда ПАО «Газпром» ............................................................... 44
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПАО «ГАЗПРОМ» ................................................ 54
3.1 Методы совершенствования управления брендом ПАО «Газпром» .... 54
3.2. Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий ......... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 80
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Брендинг является актуальным и
востребованным маркетинговым инструментом для создания потребительского
спроса, стимулирования продаж. Бренд регулирует поведение покупателя,
создает стабильный благоприятный имидж компании и продукта и гарантирует
долгосрочные стабильные отношения с лояльным потребителем.
В современной системе маркетинга в обществе массового потребления
центральное место отводится формированию и продвижению брендов.
Профессиональные концептуальные подходы к управлению брендом могут не
только сохранить и повысить ценность и стабильность бренда, но и позволить
бренду выжить в самых сложных конкурентных и кризисных условиях рынка.
Генетическая цель бренда – достижение долгосрочных конкурентных
преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Эффективные
бренды используют мощные методы убеждения и оригинальные идеи. Они не
только изменяют отношение потребителя к бренду и продукту, но и
трансформируют сознание потребителей.
В условиях постоянных финансово-экономических кризисов чрезвычайно
важно выявить инновационные возможности управления брендом в
продвижении широкого спектра продуктов с целью повышения и укрепления
их репутации, а также изучить влияние брендов на общественную среду и ее
потребителя.
Брендинг уже доказал свою исключительную эффективность в
коммерческой сфере как основа системы управления, которая функционирует
при создании имиджа товаров, услуг и компаний, которые особенно
привлекательны по сравнению с конкурентами.
Актуальные перспективы научных исследований в этой области –
последние подходы, методы и технологии для формирования и продвижения
бренда в массовом сознании общества потребителей в местах малого бизнеса.
7
Сфера легкой промышленности в первую очередь подвержена кризисным
явлениям из-за второй и третьей степени спроса в периоды снижения
потребительской активности, когда государственные и частные материальные
ресурсы сосредоточены в основном в сфере жизнеобеспечения: энергетика,
пищевая промышленность, медицина и фармацевтические препараты. Однако
все остальные сферы малого бизнеса также имеют возможности для развития,
несмотря на сложные условия. Все это придает особый уровень актуальности
выбранной теме исследования.
Степень изученности проблемы. На сегодняшний день степень
изученности теории и практики рекламы подтверждается наличием множества
различного рода трудов в сфере экономики, психологии, социологии. Много
издано работ по общим вопросам рекламы таких известных зарубежных и
отечественных авторов в этой области как Б. Тейлор, Б. Л. Борисов, Г. Берман,
И. Л. Викентьев, Дж. Россистер, 6 Е. А. Васильева, Л. Бернет, К. Бове, Л. Перси,
И. А. Гольдман, Л. С. Деточенко, Э. Джей, Ф. Джефкинс, Л. М. Дмитриева, А.
Дэйян, В. Г. Зазыкин, Ф. Котлер, В. И. и др.
С точки зрения важности формирования потребительской лояльности к
бренду проблема освещается во многих работах зарубежных и отечественных
авторов, таких как И. В. Алешина, И. Ансофф, В. В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.
П. Голубков, Д. Е. Горелик, М. А. Добровидова, Ю. И. Зефирова, А. И. Ковалев,
Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Макаров и др.
Теория брендинга активно изучается такими специалистами в сфере
маркетинга, как C. Анхольт (S. Anholt), Ф. Котлер (Ph. Kotler), Дж. Траут (J.
Trout), Д. Хайдер (D. Hyder), П. Чилтон (P. Chilton), А. Трач, А. Карий, И.
Важенина, О. Панкрухин, В. Доминин.
Уолтер Ландор определяет бренд как обещание. Согласно его теории,
путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности
бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества. Дэвид Аакер в своей
книге «Создание сильных брендов» определяет бренд как «коробочку чувств» и
8
формулирует суть бренда как набор качеств, связанных с именем бренда плюс
традиционные символы образа.
Для поиска эффективных технологий формирования имиджа бренда
актуальными являются исследования в области имиджелогии.
Изучение имиджа в современном его понимании начинается с 70-х годов
ХХ века. На основании обобщенного опыта предвыборных кампаний и
продвижения политических кандидатов возникли первые труды, посвящённые
изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды
Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Гармента. Основная масса работ в
этой сфере посвящена прикладным проблемам имиджелогии и систематизации
практического опыта. Подобным исследованиям посвящены работы П. Берда,
Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Ф. Котлера, К. Ротцола К. Спенсера, М. Спиллейна, Ч.
Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Брендинг в ракурсе создания дополнительной ценности рассматривают
Келлер К., Митчелл А., Макрей К. и Темпорал П. С позиции маркетинговой
технологии брендинг рассмотрен такими исследователями как Смит Д. Т.,
Годин А. М., Галумов Э. А., Борисов Б. Л. и Блэк С. Создание бренда на основе
сильных сторон компании и ценностей аудитории представлено в работах Ф.
Дж. Лепла, Л. М. Паркер.
Объект исследования – бренд ПАО «Газпром» и возможности его
формирования и продвижения.
Предмет исследования – управление брендом предприятия.
Цель исследования: Выявление методов совершенствования процесса
управлением бренда компании ПАО «Газпром».
Задачи исследования:
1) рассмотреть концепции бренда, цели и необходимость разработки
бренда;
2) описать этапы и способы управления брендом;
3) описать количественные и качественные показатели оценки
эффективности управления брендом компании;
9
4) привести основные сведения о деятельности организации, место
расположение, основные виды деятельности, показать основные технико-
экономические показатели деятельности ПАО «Газпром»;
5) предложить меры по совершенствованию управления брендом в ПАО
«Газпром».
Методологические основы работы. В качестве методологической
основы ВКР используются следующие теории и концепции:
1) Теория маркетинга и теория интернет рекламы в авторских концепция
Ф. Котлера, Д. Канемана, Ф. Джефкинса, Д. Аакера, Е. Голубкова.
2) Теории брендинга Д. Огилви, А. Эллвуда, Д. Траута и Э. Райса, О.
Семеновой.
3) Теория мифа О. А. Карловой.
4) Теория имиджа И. Я. Рожкова.
Методологическую основу данного исследования составили также
методы научного анализа, обобщения, а также исторически-сравнительный
подход для выявления общих принципов в системе классического и
современного бренд-менеджмента. Методы моделирования, дедукции,
сопоставительный и деятельностный подходы используются для изучения
объекта исследования и разработки практических рекомендаций. Методы
качественного социологического исследования необходимы для выявления
уровня коммуникативной эффективности разработанных рекомендаций по
продвижению бренда.
Гипотеза исследования. Продвижение отечественных локальных
брендов в сфере малого бизнеса испытывает дефицит профессиональных
подходов. Теоретические основы и практический опыт формирования
успешных брендов в разных локусах рынка могут послужить базой
эффективной коммуникации с потребителем на этапе вывода на рынок новых
локальных брендов.
Новизна работы заключается в аспекте исследования общей системы
брендинга. В предпринятом научном исследовании представлен анализ
10
современной системы бренд-менеджмента. Стратегия разработана с учетом
результатов проведенного социологического исследования в форме
экспертного интервью в части рекомендаций руководителей/маркетологов для
старта новых компаний, выходящих на региональный рынок, а также с учетом
выявленных проблем (в частности, дефицит стратегических программ
брендинга).
Разработанную стратегию можно отнести к «стратегии продвижения», где
определен рынок для продвижения продукции бренда, целевые группы
потребителей, цели и каналы коммуникации, ключевые медиапоказатели
рекламных кампаний.
Теоретическая и практическая значимость результатов
исследования. Теоретическая значимость результатов исследования
заключается в том, что его выводы и предложения могут быть использованы
для дальнейшего изучения роли бренда в системе маркетинга энергетических
организаций с целью формирования концепций создания и продвижения
сильных брендов в данной сфере.
Проведенное исследование имеет также практическую значимость,
связанную с возможностью использования полученных результатов в целях
эффективного решения проблемы сбыта продуктов конкретного рынка малого
бизнеса, а также планирования маркетинговой стратегии для формирования
нового местного бренда.
Содержание ВКР состоит из введения, трех глав, последовательно
раскрывающих тему исследования, заключения, библиографического списка и
приложений.
11
ГЛАВА 1. БРЕНД КАК ФАКТОР РОСТА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ
1.1.Концепции бренда
В литературе имеется большое количество определений брендов, но нет
единого мнения по этому определению. Таким образом, по данным
Американской маркетинговой ассоциации, бренд – это«имя, термин, знак,
символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации
товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от
конкурентов»
1
.
Согласно признанному авторитету в области брендинга К. Келлеру, бренд
– это«набор уникальных и позитивных ассоциаций, которые возникают в
сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к
товару или услуге»
2
.
Исторически слово «бренд» происходит от английского бренда-бренда
«Burn». В древние времена на теле животных ставилась печать, указывающая,
что крупный рогатый скот принадлежал конкретному владельцу. Первые
данные о марке найдены на наскальных изображениях животных, датируемых
5000 лет до нашей эры
3
. Еще одним ранним использованием марки был знак
Поттер, как видно из сохранившихся болот Средиземного моря
4
. Марки широко
использовались как обозначение места производства и гарантия качества
продукции в XVII и XVIII веках в Европе.
Проанализировав различные источники, как отечественные, так и
зарубежные, были выявлены следующие подходы к определению бренда:
1
Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга. URL:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B.
2
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.:
Изд. дом «Вильямс», 2005.
3
Mendonça S., Pereira T.S., Godinho M.M. Trademarks as an Indicator of Innovation and Industrial Change // LEM
Laboratory of Economics and Management Sant’Anna School of Advanced Studies. URL: http://www.lem. sssup.it.
4
Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент [Текст] : учебное пособие для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по экономическим направлениям подготовки / О. Г. Кузьмина. - Москва : РИОР : ИНФРА-М,
2018. – 174 с.
12
юридический, финансовый, потребительский, маркетинговый (табл. 1). Следует
отметить, что в зависимости от подхода к определению бренда методы оценки
эффективности бренда также различаются.
Таблица 1
Характеристика подходов к определению бренда
Подход
Характеристика бренда
Преимущества
Недостатки
Правово
й
5
Бренд – защищенный законом
и зарегистрированный в
надлежащем порядке знак,
определяющий происхождение
товара/ услуги и отличающий
его от аналогичной продукции
конкурентов
Это
общепризнанное
определение
бренда, его
функций и
назначения
Не отражает
сложности
природы
бренда
Финансо
вый
6
Бренды – нематериальные
активы компании, приносящие
бизнесу дополнительный доход
Дает финансовое
обоснование
необходимости
создания и
развития бренда
Не отражает
взаимосвязь
бренда с
потребителем
Потреби
тельский
7
,
8
Бренд – совокупность
обещаний, создающих в
сознании покупателя набор
уникальных, положительных и
ценных ассоциаций
Акцент делается
на
взаимоотношени
ях и
удовлетворении
потребностей
Не отражает
финансовый
аспект
Маркети
нговый
9
Бренд является как
нематериальным прибыльным
активом компании, так и
совокупностью обещаний,
представляющих ценность для
целевого покупателя
Отражает
двойственную
финансовую и
потребительскую
природу бренда
Сложно
применения
финансовых и
потребительск
их
показателей
В конце XIX - начале XX века с развитием промышленности и
коммуникационных маршрутов началось массовое использование брендов.
Именно в этот период появились такие бренды, как Coca-Cola, Singer, Kodak,
Heinz, Ford и другие. Настоящий прорыв в развитии брендов начался во второй
половине XX века с глобализацией экономики, развитием радио и телевидения,
появлением Интернета, улучшением транспорта и связи. Такие факторы, как
5
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2009.
6
Линдеманн Я. Оценка стоимости бренда // Бренды и брендинг: пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
7
Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.
8
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.
9
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В.
Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. М.: Вершина, 2007.
13
улучшение законов о товарных знаках и интеллектуальной собственности, а
также появление рекламных агентств, также способствовали развитию брендов
и их повсеместному распространению.
По мнению многих авторов, маркетинговый подход к определению
брендов наиболее полно отражает их двойственную финансовую и
потребительскую природу и учитывает следующие факторы:
1) бренд существует до тех пор, пока он приносит прибыль компании и
имеет корпоративную ценность;
2) бренд существует до тех пор, пока его идеи имеют ценность для
покупателя и влияют на его поведение.
Однако в условиях высокой конкуренции бренд становится
конкурентоспособным только в том случае, если внедряются инновации.
В научной литературе нет общепринятых принципов классификации
брендов. В табл. 2 представлены критерии классификации брендов,
встречающиеся в публикациях.
Таблица 2
Классификация брендов
Критерий
классификации
Авторы
Классификация брендов
Характер
ассоциаций
потребителей
К.Л. Келлер,
Ж.-Н.
Капферер
Абстрактные бренды. Функциональные
бренды
Основной объект
К.Л. Келлер
Бренды товаров, услуг, людей и
организаций, спорта, искусства,
развлечений, идей и инициатив
Роль бренда в
корпоративном
портфеле
Ж.-Н.
Капферер,
Д. Аакер
Товарный бренд; бренд товарной линии;
ассортиментный бренд; зонтичный бренд;
исходный бренд; поддерживающий бренд
Охватываемая
территория
Ж.-Н.
Капферер,
Д. Аакер
Глобальные бренды. Национальные бренды.
Локальные бренды
Принадлежность
брендов и
контроль над
ними
С. Холленсен,
С.А. Старов
Частная торговая марка. Ко-бренд. Бренд
фирмы-производителя
Фокус на
элементах
бренда
Л. Чернатони
Знак владения, дифференцирующий
механизм, функциональное устройство,
устройство для создания символа,
устройство для снижения риска, устройство
для запоминания, инструмент правовой
защиты, стратегический механизм
14
Исходя из маркетингового подхода к определению бренда, ценность
бренда следует рассматривать с двух сторон – сточки зрения покупателя и с
точки зрения компании. Этот подход основан на авторском определении
бренда, согласно которому бренд выполняет определенные функции как для
компании – владельца бренда (финансовый аспект бренда), так и для клиентов,
в отношении которых компания обязуется выполнить обещание
(потребительский аспект). В табл. 3 перечислены функции бренда для обеих
сторон.
Таблица 3
Функции бренда
Функция
бренда
Описание преимущества
Для покупателя
Идентификаци
онная
Возможность быстро и точно найти, разобраться в
предложении, быстро распознать желаемые продукты
Практическая
Позволяет сохранить время и энергию благодаря идентичности
повторной покупки
Гарантийная
Уверенность в том, что покупатель получит то же качество,
независимо от того, где или как он купит товар или услугу
Оптимизацион
ная
Уверенность в покупке лучшего продукта в категории, лучшего
исполнителя для особенных целей
Характеристик
а
Подтверждение личного имиджа или имиджа, который
покупатель имеет среди других
Продолжитель
ность
Удовлетворение, полученное через знание и тесную связь с
брендом из-за длительного потребления бренда в течение
многих лет
Гедонистическ
ая
Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его
логотипом, коммуникацией, предлагаемым новшеством
Этическая
Удовлетворение, связанное с ответственностью владельца
бренда перед обществом
Для производителя
Защитная
Бренд гарантирует юридическую защиту уникальных
характеристик
Инвестиционна
я
Инвестиции в бренд являются вложениями в будущую стоимость
компании
Получение
прибыли
Бренды позволяют получать дополнительную прибыль
компании за счет разницы между реальной стоимостью
продукта и его воспринимаемой для покупателя стоимостью
Взаимоотноше
ния с
контрагентами
и
покупателями
Для компаний, производящих бренды, гораздо легче наладить
взаимовыгодные отношения с такими контрагентами, как
поставщики и покупатели, чем для компаний, производящих
неизвестные безликие товары. Взаимоотношения
устанавливаются посредством предоставления уникальной
дополнительной ценности