65
Если пользователь не выполнял никаких действий, а просто пассивно
просматривал рекламу, это не значит, что затраты на рекламу для него были
напрасными. Если пользователь заинтересован в сообщении, он может
запомнить рекламное сообщение и быть активным позже, например, если он
встретит рекламируемый товар в магазине или повторно увидит объявление,
или ему понадобится этот товар, и он найдет (или помните) адрес сайта.
Таблица 17
Показатели эффективности и затратности на стадии
коммуникации «Демонстрация рекламного сообщения»
Название
показателя
Характеристика
Едини
ца
измер
ения
Позитивные
экономические
последствия
Число
показов
Загрузка (показ) рекламного
материала на веб-странице
рекламной площадки при заходе
на нее интернет пользователя.
шт.
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Число
уникальных
показов
Число показов за вычетом
повторных показов одним и тем
же интернетпользователям.
Данный показатель дает
компании-рекламодателю
информацию о численности
(охвате) интернет-аудитории,
которой была показана
интернет-реклама.
шт.
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Пересечени
е аудиторий
Часть интернет - пользователей,
которая видела рекламу сразу на
нескольких площадках.
шт
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг
– увеличение прибыли.
Стоимость
размещения
рекламы
Частота
показа
рекламы
Сумма денег, уплаченных
рекламодателем за размещение
своей рекламы. Среднее число
показов рекламных материалов
уникальному пользователю за
определенный период времени.
у.е
шт.
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг
– увеличение прибыли.
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
Стоимость
тысячи
показов
Модель оплаты за интернет-
рекламу, при которой цена
устанавливается сразу за 1000
показов рекламного блока
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг
– увеличение прибыли.
Стоимость
тысячи
уникальных
показов
Рекламные затраты на охват
каждой тысячи уникальных
интернет пользователей.
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг
– увеличение прибыли.
66
Опросы необходимы для повышения эффективности программы
интернет-продвижения. На эффективность программы интернет-продвижения
напрямую влияет количество продаж и прибыль компании.
Кроме того, если сообщение привлекло внимание и интерес пользователя
Интернета, он может сразу перейти на сайт рекламодателя, нажав. В этом
случае используются следующие показатели эффективности программы
интернет-продвижения (таблица 18).
Таблица 18
Показатели эффективности и затратности программы интернет
продвижения на стадии «Заинтересованность»
Название
Характеристика
Единиц
а
измере
ния
Позитивные
экономические
последствия
Число кликов
Нажатие интернет-
пользователем на рекламное
сообщение с целью перейти
на рекламируемый ресурс
шт.
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Число
уникальных
кликов
Число кликов без учета
повторных кликов со
стороны одних и тех же
пользователей. Данный
показатель характеризует
численность аудитории.
шт.
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Отклик
Показатель,
характеризующий
процентное соотношение
числа кликов к числу
показов.
%
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Частота клика
Это отношение числа кликов
к числу уникальных кликов.
Частота клика определяет,
сколько в среднем кликов
совершал каждый
пользователь на рекламных
сообщениях.
%
Оптимизация
программы
интернетпродвижения
- рост продаж
- увеличение прибыли.
Стоимость
клика
Показатель характеризует
денежные затраты на
каждый клик.
у.е
Оптимизация затрат на
маркетинг - увеличение
прибыли.
Стоимость
уникального
клика
Показатель характеризует
средние затраты на каждого
заинтересовавшегося
рекламным сообщением
интернет пользователя.
у.е
Оптимизация затрат на
маркетинг - увеличение
прибыли.
67
Стоит отметить, что новейшие рекламные форматы также позволяют
фиксировать определенные показатели, например, количество наведенных
курсоров на рекламное сообщение.
Показатели эффективности на этапе «Посещение сайта» характеризуются
тем, что сайт рекламодателя является одним из важнейших элементов
эффективности воздействия рекламы. Эффективность программы продвижения
в Интернете во многом зависит от того, сможет ли пользователь Интернета без
проблем найти на веб-сайте рекламодателя всю информацию, необходимую
ему для принятия решения о покупке продукта или для каких-либо других
целевых действий.
Чтобы оценить эффективность различных рекламных площадок и
отдельных элементов программы интернет-продвижения, необходимо
учитывать не только пользователей, которые зашли на сайт после нажатия, но и
пользователей, которые самостоятельно нашли сайт рекламодателя после
просмотра рекламы. Это означает, что если пользователь Интернета не «сразу»
нажал на рекламное сообщение, это не означает, что сообщение не оказало на
него никакого влияния. Современные технологии позволяют сравнивать
аудиторию, в которой было показано объявление, с аудиторией, посетившей
сайт рекламодателя.
В процессе сравнения аудиторий следует учитывать, что некоторые
пользователи были показаны в интернет-рекламе и ранее были знакомы с
рекламируемым продуктом или компанией. Аудитория могла перейти на сайт
рекламодателя как под влиянием программы интернет-продвижения, так и из-за
того, что аудитория давно знает о товаре или компании. Влияние обоих
факторов одновременно также не исключено.
Интересно сравнить аудиторию, посетившую сайт рекламодателя до
запуска программы интернет-продвижения, и аудиторию, привлеченную
непосредственно рекламой. Это сравнение может дать ответ на вопрос - через
программу интернет-продвижения привлечена новая аудитория или эта
аудитория ранее была знакома с сайтом рекламодателя.
68
Рекламодателя, как правило, интересует, прежде всего, количество
оплаченных заказов, то есть сумма полученных денег. Обычно объемы продаж
являются одним из основных показателей при оценке экономической
эффективности интернет-продвижения.
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных
заказов к их количеству. Целесообразно сравнить среднюю сумму покупки со
средней рекламной стоимостью за оплаченный заказ (CPS), которая
рассчитывается как отношение стоимости интернет-продвижения к количеству
продаж.
Важно учитывать количество клиентов, совершивших покупку под
влиянием интернет-рекламы. Следует иметь в виду, что продукт может быть
приобретен как действующими клиентами, так и потребителями, которые
впервые обратились в компанию. То есть вам нужно разделить общую массу
клиентов на существующих и новых. При оценке эффективности и
планировании последующих рекламных кампаний целесообразно учитывать
данные не только в статической, но и в динамической форме. Например,
количество показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.
Комплексный метод оценки эффективности программы интернет-
продвижения может использоваться на различных уровнях: оценка
эффективности рекламных политик, отдельных рекламных кампаний и
рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и
рекламных элементов, задействованных в одной рекламной компании,
необходимо опираться как на количественные, так и на качественные данные.
Качественные данные должны быть приняты во внимание для более
объективной интерпретации количественных данных.
Качественные характеристики, которые необходимо учитывать при
оценке эффективности интернет-продвижения:
площадка;
69
место размещения;
формат рекламы;
местоположение рекламы на странице;
концепция рекламного сообщения;
тип размещения;
период размещения.
Составление списка рекламных площадок, занимающихся продвижением
в интернете. При интерпретации итоговых данных необходимо учитывать
особенности каждого из объектов: стиль, темы, характеристики аудитории,
степень доверия к ней потребителей и т. д.
Формат рекламы - тип рекламного сообщения: баннер, мультимедийный
баннер, текстовый / текстовый блок, всплывающие окна, рекламная вставка,
целевая страница и т. д.
Расположение рекламного сообщения на странице также влияет на его
эффективность. Например, рекламное сообщение, размещенное в верхней части
страницы, значительно более заметно для пользователей, чем в нижней части
страницы. Практика показывает, что рекламные сообщения, размещаемые на
коммерческой основе, часто размещаются вверху страниц. Менее эффективны
для коммерческой рекламы, нижняя часть страниц, как правило, рекламные
площадки используются для бартерной рекламы с другими сайтами.
Существует несколько основных видов рекламы:
динамика (динамическое размещение) - несколько рекламных
сообщений разных рекламодателей отображаются попеременно на одном
рекламном месте. Как правило, динамическое размещение выполняется, когда
на предмет покупки входит определенное количество кликов или показов.
статика (статическое размещение) - рекламные сообщения только
одного рекламодателя отображаются на одном рекламном месте в течение
указанного периода. Статическое размещение используется, когда предметом
70
покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный
период.
контекстный показ. Отображение рекламного сообщения только
тогда, когда пользователь выполняет поиск по определенным ключевым
словам. Как правило, этот тип используется в поисковых системах и каталогах
сайтов. Предметом покупки в этом случае обычно является количество показов.
Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в
поисковой системе Яндекса под ключевым словом «масло». Это означает, что
рекламное сообщение будет показано пользователям, только если они ищут
информацию о масле: в строке поиска введите слово «масло».
Период размещения – период, за который рекламное сообщение
размещается на сайте. При сравнении показателей эффективности необходимо
учитывать период размещения и то, как он может повлиять на результат: сезон
года, праздники, события и т. д. например, во время праздников, как правило,
есть Резкое падение посещаемости большинства рекламных сайтов в интернете,
что сказывается на эффективности программы интернет-продвижения.
Сезонность для определенных продуктов также может повлиять на
эффективность продвижения продукта в Интернете.
Понятие сообщения – условное название разработанного понятия,
используемого в рекламном сообщении.
Следует подчеркнуть, что только комплексный подход к оценке
эффективности интернет-рекламы дает вам возможность полностью отразить
степень воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны
программ, реализуемых в интернет-рекламируемых продуктах для улучшения
Эффективность бизнеса за счет комплексного анализа результатов рекламных
кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и
проведении последующих рекламных кампаний.
Совершенствование деятельности компании должно предусматривать
экономические выгоды. Это главная цель перемен.
71
Чтобы рассчитать эффект, который будет получен после улучшения
маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговой деятельности,
которая будет впоследствии реализована, мы рассчитаем стоимость программы
продвижения в интернете, а также процент, на который будут реализованы
продукты увеличится.
Согласно медиаплану, представленному в Приложении 2, ежемесячная
стоимость программы интернет-продвижения составляет 100 200 рублей в
месяц. Соответственно компания потратит 1,202. 4 тысячи рублей за год.
Ежемесячное количество кликов по рекламе потенциальных клиентов в
соответствии с медиапланом составит в среднем 20 000 ПК. Согласно
статистике, только 7% интернет-пользователей из 20 000 кликов совершат
целевое действие (звонок в компанию, приложение на сайте). Это означает, что
мы можем рассчитывать на 1400 потенциальных клиентов в месяц. Средняя
скорость конверсии продаж на ПАО «Газпром» огнеупорного завода в 2019
году составил 2,4%. Поэтому программа продвижения товара в интернете будет
приносить в среднем 33 покупателя в месяц.
Средний доход от одной сделки в 2019 году на ПАО «Газпром» составил
90 000 рублей.
Это означает, что ежемесячный доход от продаж по программе интернет-
продвижения составит 2 970 тыс. руб. Ожидаемый годовой прирост выручки от
продаж составит 35 640 тыс. руб.
Базовая сумма выручки от реализации продукции (по базовым принятым
показателям 2019 года) составляет 935 743 тыс. руб., с учетом ожидаемого
увеличения планируемая выручка составит 971 383 тыс. руб.
Рост выручки от интернет-продвижения составляет 3,8% (35 640 000 *
100/935 743 000).
Величина базовой себестоимости реализованной продукции - 769 456
тыс. руб. В себестоимости продукции переменные затраты составляли 32%.
Планируемая стоимость с учетом роста расходов на 3,8% и
дополнительные расходы на реализацию
72
769 456*(0,68 + 0,32*1,038) + 1 202,4 = 780 015 тыс. руб.
При базовой величине прибыли от реализации продукции 166 287 тыс.
руб. в результате реализации программы продвижения ожидаемая прибыль
равна:
971 383 – 780 015 = 191 368 тыс. руб.
Прирост составит 25 081 тыс. руб. или 15,1 %.
Это говорит об эффективности предлагаемой программы интернет
продвижения бренда.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью исследования было выявление специфики формирования и
продвижения бренда ПАО«Газпром» на потребителей. Задачей работы
являлось изучение определений «бренд» и «брендинг» в аспекте выбранных
вопросов, обзор основных концепций брендинга на потребительском рынке.
Первая глава посвящена теоретическому изучению классических и
современных концепций брендинга; интерпретация концепции бренда с точки
зрения маркетинга, рекламы и теории PR, психологии, социологии; а также
особенности брендинга на потребительском рынке.
Понятие «бренд» имеет много толкований в классических и современных
научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга, бренд является
эффективным рыночным инструментом и нематериальным активом компании,
которая увеличивает ее капитализацию. В управлении приложениями под
брендом понимается имя, знак или товарный знак. Все интерпретации имеют
право на существование. В этой работе бренд интерпретируется как
совокупность нематериальных ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий,
которые формируются в сознании потребителей.
В современном брендинге инновационные подходы и креативные
решения становятся основой для создания сильных брендов. Создание
успешного бренда основано на формальных и неформальных коммуникациях с
целевой аудиторией и обществом в целом, что позволяет интерпретировать
брендинг как систему социального управления продвижением объектов
(товаров) в конкурентной среде.
Основная задача брендинга состоит в том, чтобы управлять процессами
формирования имиджа бренда, консолидировать эти ассоциации, тем самым
повышая ценность бренда. Различные научные теории определяют «брендинг»
как комплекс мер, направленных на управление брендом с целью повышения
его ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных
74
преимуществ и доведения их до реальных клиентов. Бренд - это психическая
структура, ассоциации и чувства потребителей, связанные с продуктом.
Эффективный бренд на потребительском рынке формируется на основе
синтеза рациональных и эмоциональных характеристик. Богатая, актуальная и
убедительная эмоциональная составляющая бренда создает привлекательный и
стабильный имидж бренда, который гарантирует стабильность лояльности
потребителей.
Конкуренция брендов наиболее характерна для премиальных продуктов и
услуг. Продукты известных брендов на потребительском рынке отличаются
прежде всего имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Бренды в
этой категории рынка всегда должны отражать их жизненную позицию,
философию и стиль жизни, а также иметь собственную легенду и историю,
которые связывают их с потребителем.
Для разработки предложений по совершенствованию управления бренда
ПАО «Газпром» проанализированы рынок и его ключевые игроки. Проблема
большинства компаний заключается в отсутствии развитой маркетинговой
стратегии. Это связано с отсутствием яркого позиционирования компаний на
рынке, а также с низким уровнем развития в регионе специальных механизмов
и платформ для развития индустрии моды. Причиной также является
отсутствие креативных маркетологов, которые могли бы развивать компанию и
выводить ее на новый уровень.
Таким образом, заявленная гипотеза исследования о том, что
продвижение отечественных местных брендов в секторе малого бизнеса
испытывает дефицит профессиональных подходов, подтвердилась. В ходе
работы также было доказано, что теоретические основы и практический опыт
создания успешных брендов в разных местах рынка могут служить основой для
эффективного общения с потребителем на этапе вывода на рынок новых
местных брендов. Цель исследования была достигнута, и задачи были
выполнены.