25
достижение целей
22
. Основными стадиями процесса управления являются
планирование, организация, мотивация, контроль.
Таким образом, управление брендом, или брендинг, представляет собой
набор маркетинговых действий для создания уникальной добавленной
стоимости и установления отношений с клиентом. На основании этого
определения, а также моделей брендинга, рассмотренных выше, мы можем
выделить следующие этапы процесса управления брендом.
1. Стратегический анализ бренда. Этот этап включает анализ клиентов,
брендов конкурентов и бренда компании, а также выявление внутренних и
внешних инновационных возможностей.
2. Разработка стратегии бренда. Этот этап включает в себя постановку
целей, задач, разработку индивидуальности и перспектив бренда, определение
формы инноваций и разработку ключевых показателей эффективности.
3. Разработать план брендинга и инноваций и реализовать его. Разработка
комплекса маркетинга и бренда, обеспечение вовлеченности персонала,
разработка новых преимуществ для клиента, а также способов их
предоставления. На данном этапе необходимо обеспечить вовлечение
персонала в создание сильного бренда.
4. Мониторинг и оценка. Мониторинг и контроль деятельности по
управлению брендом. Оценка результатов управления с использованием
разработанных ключевых показателей эффективности брендинга.
Брендинг часто сравнивают с айсбергом. Видимая часть – это лишь малая
часть общих маркетинговых усилий – логотип, название, реклама. Подводная
часть айсберга скрывает логистику, производство, продажи, исследования и
разработки, исследования рынка и выбор целевого сегмента, позиционирование
и т. д.
22
МесконМ.Х., АльбертМ., ХедоуриФ. Основыменеджмента. М.: Изд. дом «Вильямс», 2009.
26
1.3. Оценка эффективности управления брендом компании
Оценка – важный элемент управления брендом, который позволяет
обосновать расходы на брендинг с точки зрения их эффективности как в
краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Существуют различные мнения о том, что такое эффективность
управления брендом, а следовательно, различаются и методы ее оценки.
Во-первых, данную категорию можно рассматривать с позиции оценки
стоимости бренда на рынке. Это может быть как стоимость товарного бренда,
так и стоимость бренда самой компании. Как правило, такая стоимость
измеряется как цена продажи аналогичных брендов или как сумма инвестиций
в бренд за все время его существования.
Во-вторых, под эффективностью управлением брендом можно понимать
доходы, которые приносит бренд. Они определяются как разница между
текущими доходами брендов и теми доходами, которые получают компании,
предлагающие немарочные товары.
В-третьих, можно рассматривать эту категорию с точки зрения
результатов конкретных мероприятий или маркетинговых усилий. Критерием
могут служить количественные показатели (например, увеличение объема
продаж за счет привлечения новых покупателей или объема покупаемых
товаров) или качественные (увеличение известности для целевой аудитории).
В данной работе под оценкой эффективности управления брендом мы
будем понимать оценку дополнительного дохода, получаемого компанией в
результате деятельности по управлению брендом.
Как правило, для оценки эффективности управления брендом используют
понятие «капитал бренда». Применение концепции капитала бренда на
практике усложняется тем фактом, что существуют разнообразные трактовки
этого понятия и различные инструменты для его оценки. Мы выделяем два
основных подхода – финансовый и потребительский.
27
С точки зрения финансового подхода, капитал бренда – это актив
компании, который способен приносить прибыль и измеряется при помощи
финансовых показателей. Ж.-Н. Капферер предлагает рассчитывать
финансовый капитал бренда как разницу между инвестициями в бренд и
дисконтированной суммой будущих прибылей в течение определенного
срока
23
. Недостатком подхода является высокая степень неопределенности в
расчете будущей прибыли и невозможность с достаточной степенью
вероятности оценить срок, в течение которого бренд будет приносить прибыль.
Финансового подхода также придерживаются Р. Блатберг и Дж. Дейтон,
которые используют термин «капитал потребителя» и формулируют его как
баланс расходов на привлечение новых и удержание существующих
потребителей
24
. Термин «капитал потребителя» используют также Р. Раст, В.
Зайтамль и К. Лемон, но определяют его как ожидаемую стоимость
пожизненных покупок потребителей и рассчитывают его величину методом
дисконтирования.
Выделяют следующие группы профессиональных финансовых методов
для оценки стоимости брендов (табл. 7).
Таблица 7
Методы оценки стоимости брендов
Затратный подход
Рыночный подход
Доходный подход
Метод оценки
понесенных затрат на
создание и продвижение
брендов.
Метод оценки
необходимых расходов
на воссоздание бренда
Метод экстраполяции
аналогичных или
похожих сделок.
Метод реальных
опционов
Метод ценовых премий.
Метод освобождения от
роялти.
Экспертный метод
(модель оценки
Interbrand, модель
оценки Brand Finance)
Достоинством финансового подхода является возможность финансовой
оценки привлекательности бренда. Недостатком данного подхода к оценке
23
Быстрова, О. Ю. Брендинг [Текст] : учебное пособие / О. Ю. Быстрова ; Министерство образования и науки
Российской Федерации, Костромской государственный университет. - Кострома : КГУ, 2018. - 48 с.
24
Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом [Текст] : учебное пособие для
бакалавриата и магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Юрайт,
2019. - 253, [2] с.
28
стоимости бренда является то, что он не затрагивает главное – удовлетворение
потребностей клиентов.
С точки зрения потребительского подхода, капитал бренда – это
ассоциации, связанные с брендом, способные повысить ценность бренда для
клиентов и прочих пользователей.
Д. Аакер выделяет следующие составляющие капитала бренда:
осведомленность о бренде, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое
качество, лояльность к бренду (рис. 3).
Рисунок 3 Создание ценности при помощи капитала бренда
25
Для оценки капитала бренда Д. Аакер предлагает «Десятку показателей»
капитала бренда. Показатели капитала бренда сгруппированы по пяти
категориям: первые четыре – это восприятие потребителями четырех активов
капитала бренда – приверженность, воспринимаемое качество, ассоциации с
брендом, осведомленность; пятая категория – рыночное положение.
По мнению Л. Чернатони, для оценки потребительского капитала бренда
в бизнес-секторе услуг необходимо использовать показатели лояльности,
удовлетворенности клиентов и репутации бренда
26
.
Представителем когнитивного направления в потребительском подходе
является К.Л. Келлер, который рассматривает капитал бренда как набор
25
Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.
26
Chernatony L., Segal-Horn S. The criteria for successful services brands // European Journal of Marketing. 2003.
Vol. 37, No. 7/8. P. 1095–1118.
29
ассоциаций, хранящихся в памяти потребителя. Процесс формирования
капитала бренда по Келлеру изображен на рис. 4. Для увеличения капитала
бренда необходимо улучшать и усиливать существующие ассоциации бренда
или добавлять новые. Недостаток подхода Келлера в том, что потребительский
капитал рассматривается только с позиции покупателя и не учитывается
ценность бренда для компании и для внешних заинтересованных лиц.
Рисунок 4 Пирамида потребительского капитала бренда
Согласно изученным данным, при разработке метода оценки стоимости
бренда необходимо исходить из следующих положений:
для отражения сложной двойственной природы бренда нужно
использовать комплекс финансовых и потребительских
показателей;
должны быть учтены особенности отрасли, а также специфика
деятельности компании;
для измерения потенциала компании в будущем должны
использоваться также показатели инноваций.
Данным критериям соответствует система сбалансированных
показателей, разработанная Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном. Мы предлагаем
использовать систему сбалансированных показателей для оценки
эффективности управления брендом аудиторско-консалтинговой компании, о
чем подробнее будет сказано далее.
30
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА БРЕНДА БРЕНДОМ КОМПАНИИ ПАО «ГАЗПРОМ»
2.1. Основные сведения о деятельности ПАО «Газпром»
За более чем 20 лет с момента своего создания в 1993 году ПАО
«Газпром» стало одним из лидеров на мировом энергетическом рынке.
ПАО «Газпром»– глобальная энергетическая компания. Основными
видами деятельности являются разведка, добыча, транспортировка, хранение,
переработка и реализация газа, конденсата и нефтяного газа, продажа газа в
качестве моторного топлива, а также производство и продажа тепла и
электроэнергии.
«Газпром» видит свою миссию в надежных, эффективных и
сбалансированных поставках природного газа, других видов энергоресурсов и
продуктов их переработки потребителям.
Газпром является надежным поставщиком газа российским и зарубежным
потребителям. Компания владеет крупнейшей в мире газотранспортной
системой, протяженность которой составляет 170,7 тыс. км. На внутреннем
рынке Газпром продает более половины проданного газа. Кроме того, компания
поставляет газ в более чем 30 стран ближнего и дальнего зарубежья.
Стратегическая цель – сделать ПАО «Газпром» лидером среди мировых
энергетических компаний путем диверсификации рынков сбыта, обеспечения
надежных поставок, повышения эффективности и использования научно-
технического потенциала.
«Газпром» владеет крупными генерирующими активами в России. Их
общая установленная мощность составляет около 17% от общей установленной
мощности российской энергосистемы.
По запасам, добыче газа и рыночной капитализации Газпром является
одной из крупнейших газовых и нефтяных компаний в мире. Его доля в
31
мировых запасах газа составляет 17%, в российских – 72%. На Газпром
приходится 12% мировой и 69% российской добычи газа
27
.
Газпром продолжает последовательно укреплять свои позиции в
российском и мировом топливно-энергетическом секторе. В настоящее время
компания активно реализует масштабные проекты по разработке газа для
полуострова Ямал, арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего
Востока, а также ряд проектов по разведке и добыче углеводородов за рубежом.
В рамках своей стратегической политики диверсификации «Газпром»
расширяет свое присутствие в нефтяном бизнесе; осуществляет
диверсификацию продукции путем реализации последовательной стратегии
входа в бизнес по производству и поставкам сжиженного природного газа;
развивает электроэнергетическую составляющую своей деятельности.
Основная часть доходов «Газпрома» поступает от продажи газа, нефти и
других углеводородов в Западную и Центральную Европу, Россию и другие
страны бывшего Советского Союза. В целом финансово-хозяйственная
деятельность компании делится на пять основных операционных сегментов:
добыча газа – разведка и добыча газа;
транспортировка – транспортировка газа;
поставка и продажа газа на внутренний рынок и на экспорт;
добыча нефти и газового конденсата – добыча и разведка нефти и
газового конденсата, продажа нефти и газового конденсата;
переработка – переработка нефти, газового конденсата и других
углеводородов и продажа продуктов переработки.
Другие виды финансово-хозяйственной деятельности ПАО «Газпром»
включают банковское дело, продажу электроэнергии и медиабизнес.
В секторе разведки и добычи газа 23 дочерних и зависимых общества
занимаются разведкой и разработкой месторождений углеводородов.
27
Финансовая сводка с официального сайта ПАО «Газпром». Режим доступа:
http://www.gazprom.ru/investors/corporate-governance/ (дата обращения 27.12.2019).
32
Транспортировка природного газа осуществляется 20 дочерними и
зависимыми компаниями, которые обеспечивают прокачку газа по
магистральным газопроводам и его доставку в регионы. Газопереработка,
газоконденсат и нефтепереработка осуществляется на 6 газоперерабатывающих
и конденсатоперерабатывающих заводах ПАО «Газпром».
Газпром экспортирует свою продукцию через 100% дочернюю компанию
ООО «Газпром экспорт».
ПАО «Газпром» состоит из подразделений, выполняющих
вспомогательные функции по отношению к основному бизнесу. К таким
работам относятся строительство, ремонт, реконструкция и технический
контроль Единой системы газоснабжения; обеспечение технологической связи;
производство электроэнергии; НИОКР
Уставный капитал ПАО «Газпром» составляет 118 367 564 500 рублей и
разделен на 23 673 512 900 обыкновенных именных акций номинальной
стоимостью 5 рублей каждая. Общее количество лиц, зарегистрированных в
реестре акционеров на конец 2019 года, составило 47 611, в том числе
количество номинальных держателей - 11.
В «Газпроме» работают высококвалифицированные специалисты -
технические специалисты, инженеры-технологи, монтажники, наладчики и
другие. Персонал был набран согласно штатному расписанию, а список
сотрудников по состоянию на 31 декабря 2019 года составил 466100 человек, в
2018 году – 469 600 человек, в 2017 году – 467 400 человек.
Обязанности, права и функции директора прописаны в уставе
организации. Таким образом, это ответственность клиентов – за качество
оказываемых услуг, за учредителя – за результаты финансово-хозяйственной
деятельности.
Структура персонала Газпрома в 2019 году по категориям была
следующей:
1. Руководители – 66 000.
2. Специалисты и другие служащие – 151300.
33
3. Рабочие248800.
Возрастная структура персонала компании сбалансирована: работники в
возрасте до 30 лет составляют 67,0 тыс., 30-40 лет –149,3 тыс., 40-50 лет –137,1
тыс., 50 лет и старше –112,7 тыс. Группа «Газпром» обладает высокой
стабильностью. Таким образом, текучесть кадров в дочерних обществах,
занимающихся добычей, транспортировкой, переработкой и хранением газа, в
отчетном году составила всего 2,4%.
Деятельность Совета директоров ПАО «Газпром» в 2019 году была
направлена на создание необходимых условий для поддержания стабильности
«Газпрома» и его развития в качестве глобальной энергетической компании,
повышения капитализации и инвестиционной привлекательности компании,
обеспечения эффективного контроля над выбытием активов, инвестиционную и
финансово-хозяйственную деятельность, повышение эффективности и
прозрачности внутренних механизмов управления, совершенствование
контроля и подотчетности органов управления ПАО «Газпром», соблюдение
прав акционеров
28
.
Структура управления ПАО «Газпром» представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 Структура управления ПАО «Газпром»
Основные производственные показатели ПАО «Газпром» за 2017, 2018 и
2019 годы сведены в таблицу 8.
28
Справочник «Газпром в цифрах 2014–2019» Режим доступа: https://www.gazprom.ru/f/posts/72/692465/gazprom-
in-figures-2014-2019-ru.pdf/ (дата обращения 27.12.2019).
34
Таблица 8
Основные производственные показатели ПАО «Газпром» в
динамике
Показатель
2017
2018
2019
Прирост запасов природного газа за счет
геологоразведочных работ, млрд. м3
457,4
852,9
796,6
Добыча природного и попутного газа, млрд. м3
420,13
472,05
498,68
Добыча газового конденсата, млн. т
3,25
7,97
1,74
Добыча нефти, млн. т
47,15
48,63
48,28
Переработка нефти и газового конденсата, млн. т
65,91
64,06
67,40
Переработка природного и попутного газа, млрд.
м
3
30,99
30,82
31,06
Объем продаж газа в России, млрд. м
3
214,9
229,9
239,7
Объем продаж газа в дальнее зарубежье, млрд. м
3
228,3
242,0
243,3
Объем продаж газа в страны СНГ и Балтии, млрд.
м
3
33,2
35,0
38,1
Ввод в эксплуатации и отвод газопроводов, км
771
640
529
Стоит отметить, что в 2019 году по сравнению с 2017 и 2018 годами
добыча природного и попутного газа увеличилась на 18,5%, а продажи газа в
зарубежные страны, а также в страны СНГ и Балтии увеличилась на 6,5% и
15,5% соответственно в 2018 году по сравнению с 2017 годом. Добыча нефти
значительно выросла с 47,15 млн тонн в 2017 году и 48,63 млн тонн в 2018 году
до 48,28 млн тонн в 2019 году, что составляет 2,1%.
Производственные показатели влияют на финансовые показатели. В
таблице 9 приведены финансовые показатели ПАО «Газпром» за 2017, 2018 и
2019 годы.
Таблица 9
Финансовые показатели ПАО «Газпром» в динамике
Показатель
2017
2018
2019
Выручка (нетто), млн. руб.
6 111 051
6 764 096
8 325 008
Прибыль от продаж, млн. руб.
726 639
871 405
1 930 030
Чистые активы, млн. руб.
11 441 839
12 015 481
13 776 153
Краткосрочные обязательства млн. руб.
1 921 808
2 589 516
2 473 695
Долгосрочные обязательства, млн. руб.
2 829 623
3 266 518
3 863 822
Объем капитальных вложений, млн.
руб.
1 357 336
1 504 600
1 795 884
Чистые активы на 1 акцию, руб.
483,3
507,5
581,9
Прибыль на 1 акцию, руб.
42,19
32,32
65,89
Дивиденды на 1 акцию, руб.
8,0397
8,04
16,61
На основании данных таблицы можно сказать, что краткосрочные и
долгосрочные обязательства компании значительно увеличились, прирост