55
контроль и оценка.
На сегодняшний день в российской и зарубежной научной литературе
рассматриваются этапы разработки алгоритма программы интернет-
провайдера, и в особенности ни одного алгоритма разработки программы
интернет-продвижения для энергетических предприятий.
Так, российский ученый А. А. Романов (профессор, к.т.н., МГУ им. М.В.
Ломоносова, Москва) предложил следующую последовательность этапов
разработки программы продвижения в интернете
32
: выявление проблемы;
выявление факторов, влияющих на решение; сбор необходимой информации;
принимать решение; разработка и реализация плана; оценка результатов.
Бал разработан алгоритм разработки программы интернет-продвижения
для ПАО «Газпром» предприятия. Предлагаемый алгоритм включает в себя
принципиально новые, ранее никому не предложенные этапы, а именно:
исследование спроса в Интернете;
аудит текущего состояния электронного маркетинга в компании;
разработка медиаплана;
анализ эффективности инструментов интернет-маркетинга по
отношению к отрасли;
подбор подходящих маркетинговых решений и инструментов.
Формирование программы интернет-продвижения.
Также формализована процедура формирования целей рекламных
кампаний и предложен метод оценки состояния электронного маркетинга в
компании.
Разработанный алгоритм включает 11 последовательных этапов выбора и
оценки инструментов интернет-маркетинга, разделенных на три блока: 1-й блок
- подготовка информации и утверждение целей; 2-й блок - разработка и выбор
32
Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности = Brands in the Balance.
[Текст]: пер. с англ. Ю. Орловой. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — (Выбор журнала «Секрет
фирмы»)
56
маркетинговых решений и инструментов; 3-й блок - оценка отдельных
инструментов интернет-маркетинга с точки зрения их эффективности.
Первым этапом разработки программы интернет-продвижения для
крупного промышленного предприятия является формирование целей
рекламной кампании.
Ниже представлен перечень наиболее часто используемых целей
промышленного предприятия, которых можно достичь, используя инструменты
интернет-маркетинга:
выход на новые рынки сбыта;
увеличение первичных/вторичных продаж;
увеличение продаж в определенных регионах страны;
поиск новых ниш;
ускорение срока принятия решения потребителем;
привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса;
продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не
сформирован через Интернет;
удержание текущих клиентов.
На самом деле список бизнес-целей гораздо шире. Компания должна
тщательно подойти к своему выбору, чтобы программа продвижения товара в
интернете принесла ожидаемый результат.
Следует отметить, что бизнес-цели компании динамичны и могут
меняться со временем. Соответственно, с изменением бизнес-цели, программа
продвижения в Интернете должна быть изменена.
Очень важно, чтобы владелец бизнеса участвовал в формировании и
утверждении бизнес-целей для построения программ продвижения. Зачастую
именно владелец бизнеса обладает полной информацией о долгосрочных и
краткосрочных целях компании. В вопросах постановки целей специалистам
компании необходимо полагаться, в том числе, на его видение.
57
Вторым этапом разработки программы интернет-продвижения товаров
является определение позиционирования и формирование уникального
торгового предложения конкретной компании. Зачастую у компании нет
полного понимания того, каковы ожидания покупателя от продукта.
Специалистам по маркетингу необходимо четко сформулировать конкретные
преимущества покупки продукта. Для этого можно использовать методологию
оценки конкурентоспособности, основанную на понятии «4P». Этот метод
уникален и прост в использовании, он помогает разрабатывать маркетинговую
политику компании на основе анализа ее деятельности по четырем параметрам:
основной товар, цена, место продажи и продвижение товара.
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что нужно рынку или целевой
аудитории?», Элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи
продукта и оценить уровень прибыльности продаж, элемент «Место продажи»
помогает построить правильную модель дистрибуции (или доставки продукта
конечному потребителю), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Как
будет распространяться информация о продукте компании на рынке?».
Теоретическая модель концепции «4P» и возможные критерии для анализа
представлены на рисунке 7.
Рисунок 7 Методология оценки конкурентоспособности на
основе концепции «4P»
33
33
Лезина, Т. А., Лукичёва, Т. А., Сидоров, И. Н. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта.
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-v-
interneteproblema-izmereniya-effekt
58
После того, как модель «4P» создана, необходимо сформулировать
уникальное торговое предложение для формирования концепции программы
интернет-продвижения товаров.
Уникальное торговое предложение, согласно теории, должно
соответствовать трем основным критериям:
в каждом рекламном сообщении содержится обращение к
покупателю с обещанием конкретной выгоды;
предложение формируется таким образом, что у конкурента или
неможет дать или не успел выдвинуть раньше;
предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь как
можно больше потребителей
34
.
Формирование уникального торгового предложения является основой для
дальнейшей работы - выбора наиболее полного и актуального бизнес-
семантического ядра, изучения сформированного и не сформированного спроса
в Интернете.
Третьим этапом разработки программы интернет-продвижения
промышленного предприятия является сегментация клиентов. На данном этапе
специалистам компании необходимо ответить на ряд вопросов:
что ожидает клиент от услуг / продуктов, какие проблемы он хочет
решить;
какие товары / услуги подходят ему для решения своих задач из
ассортимента вашей компании;
есть ли альтернативные решения проблемы клиента, - кто влияет на
принятие решений и какие вопросы его интересуют;
с какими типичными возражениями сталкиваются менеджеры по
продажам;
каковы барьеры в сознании целевой аудитории;
34
Ключевые показатели эффективности продвижения и интернетрекламы [Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://makeagency.ru/blog/item/klyuchevyepokazateli-effektivnosti-prodvizheniya-iinternet-reklam
59
какие сложности в работе с сегментами.
После сбора полной информации обо всех целевых группах необходимо
выделить среди них узкие сегменты, на которые будет направлена рекламная
кампания. Чаще всего специалисты компании должны самостоятельно
определять именно те узкие сегменты, через которые они видят развитие своего
бизнеса.
Следующим этапом является масштабный блок полевых и кабинетных
исследований, который можно разделить на:
исследование спроса в Интернете;
анализ конкурентов;
аудит текущего состояния развития электронного маркетинга в
компании.
После определения целевой аудитории и создания уникального торгового
предложения специалистам компании необходимо изучить расположение
целевых групп в сети. Важнейшей частью этого этапа является создание базы
данных поисковых запросов (или исследование спроса в Интернете).
Семантическое ядро (база данных поисковых запросов), основанное на
сегментации целевой аудитории, выглядит как список из нескольких сотен
запросов. Оптимальное количество поисковых запросов для рекламной
кампании в сфере B2B - 800-1 200 шт. На этом этапе очень важно учитывать те
запросы, которые имеют большой потенциал, но не пересекаются ни с одной из
целевых аудиторий.
Поиск мест концентрации целевой аудитории является следующим шагом
в изучении спроса в Интернете. Задача маркетолога компании на данном этапе
состоит в том, чтобы собрать возможные платформы, на которых может
происходить общение с целевой аудиторией: отраслевые порталы, партнерские
сети, социальные сети, реклама в СМИ и т. д.
Для разработки программы продвижения продуктов в Интернете
необходимо провести еще одно исследование - это анализ конкурентов. Нет
60
шаблонных схем для анализа, но есть возможность выделить основные
направления исследований для анализа конкурентов:
позиционирование и уникальное торговое предложение;
ассортиментная и ценовая политика;
обслуживание клиентов;
инструменты интернет-маркетинга и бюджеты для их продвижения;
точки соприкосновения с целевой аудиторией.
Наконец, специалисты компании должны провести аудит текущего
состояния развития электронного маркетинга в компании. Возможные критерии
аудита состояния развития электронного маркетинга в компании представлены
в таблице 15.
Таблица 15
Аудит состояния развития электронного маркетинга в
компании
Основные параметры
Детальные критерии
для рассмотрения
Инструменты для
реализации аудита
Корпоративный сайт
компании
- маркетинговая
деятельность;
- юзабилити;
- эффективность
поисковой оптимизации; -
техническое состояние.
- юзабилити аудит;
- SEO-аудит сайта;
- технический аудит.
Состояние бизнес
процессов
- IT-инфраструктура;
- состояние внутренней
финансовой отчетности;
- аналитические процессы
в компании.
- аудит IT-
инфраструктуры;
- аудит бухгалтерской
финансовой отчетности.
Деятельность отдела
продаж
- прием заявок и
обработка входящих
звонков;
- взаимодействие с CRM-
системой
- аудит действующей CRM
системы.
Эффективность текущих
маркетинговых
мероприятий
- настройка систем
аналитики (вебаналитика,
телефония, CRM);
- эффективность
рекламных инструментов
и каналов.
- аудит текущих
маркетинговых
мероприятий.
Результатом первого блока «подготовки» должен стать документ,
отражающий:
61
цели рекламных кампаний в интернете;
позиционирование компании и уникальное торговое предложение
для клиентов;
выделены узкие сегменты потенциальных клиентов, которые будут
отправлены на рекламную кампанию в интернете;
определено местоположение целевых групп в сети;
семантическое ядро (поисковые запросы базы данных);
результаты анализа конкурентов в интернете;
представлены результаты аудита развития электронного маркетинга
с предложениями по внедрению дополнительных инструментов /
сервисов для оценки эффективности рекламной кампании.
Второй блок алгоритма предполагает выбор оптимальных инструментов
интернет-маркетинга для рекламной кампании.
Этот блок выполнен с учетом особенностей промышленного предприятия
бизнеса, а именно:
наличие ограничений по рекламному бюджету;
наличие оптимальных инструментов интернет-маркетинга,
отвечающих потребностям целевой аудитории промышленного
предприятия.
Следующим этапом построения рекламной кампании является разработка
медиаплана. Недостаточно выбрать набор инструментов интернет-маркетинга
для достижения этой цели, кроме того, вам нужно выбрать медиа, место и
время рекламы, что позволит вам достичь нужного количества целевой
аудитории достаточное количество раз в течение определенный бюджет.Целью
медиаплана является предоставление рекламной информации целевой группе в
течение определенного периода времени.
При разработке медиаплана необходимо определить:
бюджет - самое важное ограничение при выборе средств рекламной
кампании. В зависимости от размера бюджета определяются
62
определенные средства массовой информации, а также частота и
продолжительность демонстрации рекламного сообщения;
охват аудитории - какая часть целевой группы должна видеть
рекламу;
частота показов рекламы;
основные медиа-носители - где и как будут отображаться
рекламные материалы. При выборе важно учтывать следующие
значения: рейтинг СМИ - соотношение количества аудитории СМИ
и количества целевой группы, частоты контакта - как часто целевая
аудитория встречается со СМИ, стоимость рейтинга товара -
ценность информации 1% аудитории СМИ;
масштаб средств массовой информации федеральный /
региональный / местный - зависит от целей кампании и географии
бизнеса;
период рекламной кампании - определяются точные даты
кампании, а также распределение давления СМИ - будет ли оно
постоянным или концентрированным в определенные периоды
времени - в зависимости от этого расходы на рекламную кампанию
будут быть распределенным.
После детального изучения всех параметров они приступают к разработке
календарного плана проведения мероприятий, который будет точно отражать,
когда и с помощью какого носителя информации потребитель должен
связываться с рекламным материалом.
Наконец, специалистам компании необходимо определить показатели
эффективности рекламной кампании (ожидаемые / прогнозные значения).
Подробная информация об эффективности рекламной кампании в
Интернете для ПАО «Газпром»приведена далее.
В таблице 16 представлена апробация алгоритма разработки программы
интернет-продвижения бренда на примере предприятия ПАО «Газпром».
63
Таблица 16
Апробация алгоритма на примере ПАО «Газпром»
Этап
Практическое применение для ПАО «Газпром»
1 блок. Подготовка
Формирование
целей рекламной
кампании
Цель рекламной кампании – увеличение осведомленности о
компании среди потенциальных клиентов
Позиционирование
ПАО «Газпром» - самый надежный поставщик нефти и газа,
потому что:
- система менеджмента качества по международным
стандартам;
- наличие сертификатов качества самых авторитетных
мировых сертификационных центров.
Второй блок алгоритма – «Разработка и выбор инструментов интернет- 81
маркетинга». Предполагается, что ежемесячный бюджет на
интернетпродвижение составляет 100 000 рублей.
Исходя из целей рекламной кампании и рекламного бюджета, были
выбраны следующие инструменты интернет-маркетинга:
видеоролики;
экспертные доклады;
социальные медиа;
PR-активности в Интернете;
электронные журналы;
баннерная реклама.
Медиаплан сроком на 1 месяц, а также прогнозные показатели
эффективности представлены в Приложении 2.
3.2. Расчёт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий
В зависимости от целей и задач промышленной компании при разработке
программы продвижения бренда в Интернете, в качестве критериев
эффективности этой программы могут использоваться различные показатели.
64
Например, если целью программы является увеличение продаж, то показатели
эффективности могут служить:
фактический рост продаж;
увеличение количества новых клиентов и т. д.
Существует несколько этапов в процессе общения между рекламодателем
и пользователем Интернета. На каждом из этих этапов подбирается
оптимальный набор показателей, наиболее полно характеризующих
эффективность программы продвижения товара в интернете.
Существует четыре основных этапа процесса коммуникации между
рекламодателем и пользователями Интернета:
демонстрация рекламного сообщения;
заинтересованность;
посещение сайта;
действие
35
.
На каждом этапе коммуникационного процесса целесообразно выделить
отдельный набор показателей эффективности. Рассмотрим отдельно каждый
этап процесса и характеристики показателей эффективности.
Первым этапом процесса общения является демонстрация рекламного
сообщения пользователю. Демонстрацией (показом) в данном случае является
загрузка рекламного сообщения зрителем. Предполагается, что пользователь
Интернета может видеть это сообщение. Рекламное сообщение может быть
показано пользователю много раз, в зависимости от того, как часто он посещает
ресурсы, на которых оно находится.
Показатели эффективности на этапе «Интерес» характеризуются тем, что
рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом,
чтобы привлечь внимание и интерес пользователей, иначе оно не будет иметь
должного рекламного воздействия.
35
Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm