15
Из таблицы 3 видно, что бренд важен как для производителя, так и для
клиентов компании. Кроме того, бренд важен для других участников рынка –
поставщиков, инвесторов, банков, посредников и т. д.
Сложно представить область, в которой в настоящее время нет брендов. В
зависимости от характера предлагаемой продукции (товара или услуги) и типа
рынка (потребительского или корпоративного), мы выделяем четыре области
применения бренда-рынка: корпоративные товары, корпоративные услуги,
потребительские товары и потребительские услуги (табл. 4).
Как видно из таблицы. 4, особенности бренда во многом определяются
характеристиками рынка, на котором он существует. Бренды создают доверие,
поэтому они наиболее важны в областях, где существует высокая степень
предполагаемого риска.
Таблица 4
Характеристика областей применения брендов
Показатель
Рынок
корпорати
вных
товаров
Рынок
корпоративны
х услуг
Рынок
потребительс
ких товаров
Рынок
потребительск
их услуг
Природа
Материальн
ая
Нематериальная
Материальная
Нематериальная
Производство
и
потребление
Не
совпадает
по времени
Как правило,
совпадает по
времени
Не совпадает
по времени
Как правило,
совпадает по
времени
Количество
покупателей
Небольшое
Небольшое
Большое
Большое
Объем
покупок
Крупные
закупки
Крупные
закупки
Небольшие
покупки
Небольшие
покупки
Природа
спроса
Обратная
цепочка
создания
ценности
Обратная
цепочка
создания
ценности
Определяется
потребностями
Определяется
потребностями
Способ
принятия
решения о
покупке
Коллективно
(закупочный
центр)
Коллективно
(закупочный
центр)
Единолично
Единолично
Инструменты
коммуникаци
и
Индивидуал
ьные,
специализир
ованные
Индивидуальны
е,
специализирова
нные
Массовые
Массовые
16
Далее будет рассмотрена модель взаимодействия бренда и покупателя
(рис. 1).
Из рисунка 1 видно, что процесс взаимодействия бренда и покупателя
выглядит следующим образом. Компания через свой бренд переводит
покупателю ряд обещаний – функциональных, социальных, эмоциональных,
концептуальных (самореализация, удовольствие)
10
, которые представляют
ценность для покупателя. Эти обещания сконцентрированы внутри компании в
форме идентичности бренда, то есть набора ассоциаций, связанных с брендом,
которые компания хочет донести до покупателя. Часть фирменного стиля
передается компанией клиентам через маркетинговые инструменты через
позиционирование бренда.
Рисунок 1 Модель взаимодействия бренда и покупателя
Покупатель, получая информацию о бренде, формирует в своем сознании
определенный имидж бренда, выраженный в ассоциациях о бренде. В
результате эффективное предложение ценности для покупателя создает
отношения между брендом и покупателем.
10
Швалева, Е. Ю. Бренд-менеджмент [Текст] : учебное пособие / Е. Ю. Швалева ; Росжелдор, Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Ростовский государственный
университет путей сообщения" (ФГБОУ ВО РГУПС). - Ростов-на-Дону : ФГБОУ ВО РГУПС, 2018. - 87 с.
17
С точки зрения современной концепции маркетинга взаимоотношений,
роль бренда заключается в создании уникальной ценности для клиентов и
установлении долгосрочных отношений с ними. Отношения формируются на
основе общего опыта, т. е. опыта взаимодействия покупателя с компанией, ее
товарами, услугами, рекламой и т. д., а также опыта компании по
удовлетворению потребностей покупателей. Взаимодействие компании и
покупателя происходит посредством точек соприкосновения (табл. 5).
Таблица 5
Точки соприкосновения бренда и покупателя
До покупки
Во время покупки
После покупки
1. Реклама.
2. PR.
3. Интернет.
4. Прямая рассылка.
5.Образцы, стимулы и купоны.
6. Промоакции.
7. Слухи и рекомендации.
8. Выпуск собственных журналов.
9. Спонсорство.
10. Участие в выставках и
ярмарках
1. Упаковка.
2. Места продажи.
3. Стимулирование
продаж (POS
материалы, размещение
на полках, скидки и
бонусы).
4. Доставка.
5. Обслуживание.
6. Предоставление
кредита и других услуг
1. Программы
лояльности.
2. Новостная
рассылка.
3. Характеристики
продукта и
упаковки.
4.
Послепродажный
сервис (например,
установка)
Из таблицы 5 видно, что покупатель связывается с компанией через бренд
до, во время и после покупки. Компания должна знать все точки
соприкосновения между покупателем и брендом для более эффективного
управления взаимоотношениями.
Инновации по отношению к бренду могут происходить на следующих
этапах модели взаимодействия между брендом и потребителем: инновации в
предоставлении новых преимуществ – на этапе развития идентичности и
обещания бренда; Инновации как новый способ предоставления преимуществ -
на этапе развития комплекса бренда.
Ключевыми концепциями брендинга в этой модели являются
индивидуальность бренда, позиционирование и имидж бренда.
18
Д. Аакер относится к идентичности бренда по 12 характеристикам,
сгруппированным по 4 направлениям
11
:
1) бренд как продукт (границы продукта, свойства продукта, качество /
стоимость, области использования, пользователи, страна происхождения);
2) бренд как организация;
3) бренд как личность (идентичность бренда, отношения между брендом
и потребителями);
4) бренд как символ (визуальный образ / метафоры, наследие бренда).
По словам Ж.-Н. Капферер, фирменный стиль может быть представлен в
виде призмы (рис. 2).
Рисунок 2 Призма идентичности бренда
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что идентичность
бренда – это совокупность материальных и нематериальных атрибутов бренда,
которые, по мнению производителя, являются стратегически важными для
развития бренда.
11
Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.
19
Часть фирменного стиля передается покупателю посредством
коммуникации в форме позиционирования. Согласно определению, которое
было дано Ф. Котлером, позиционирование определяется как «действия по
разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы
занять отдельное место в сознании целевой группы потребителей»
12
.
Целью позиционирования является создание системы знаний о бренде и
его преимуществах перед конкурентами, а также позитивного отношения к
бренду, которое является основой для покупки.
Формулировка позиционирования бренда основана на четырех
вопросах
13
:
1. Кто является целевой аудиторией бренда?
2. Какое обещание дает бренд, и какие преимущества он дает покупателю
(компетенции бренда)?
3. Когда (для каких ситуаций и времени потребления) вам нужен бренд?
4. Чем бренд отличается от конкурентов?
Инновации тесно связаны как с идентичностью бренда, так и с
позиционированием как части идентичности. Инновации как новые
преимущества отражаются в идентичности бренда в виде нового продукта или
услуги, нового клиента, уникальной корпоративной культуры, инновационного
стиля, отношений с клиентами, новых или уникальных методов и технологий
производства, новых рыночных ниш, оригинальных визуальных или аудио-
атрибуты бренда и т. д.
В отличие от фирменного стиля и позиционирования, которые относятся
к производителю, имидж бренда – этото, как бренд воспринимается
покупателем. Поскольку фактический имидж бренда может отличаться от
желаемого производителем, необходимо отслеживать и осуществлять меры по
их сближению.
12
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2009.
13
Жадько, Е. А.Совершенствование стратегии позиционирования и управления брендом в маркетинговой
деятельности образовательной организации на рынке профессионального образования : диссертация ...
кандидата экономических наук : 08.00.05 / Жадько Евгения Александровна; [Место защиты: Ур. гос. эконом.
ун-т]. - Екатеринбург, 2018. - 192 с.
20
1.2. Процесс управления брендом компании
Процесс управления брендом на предприятии, или брендинг, можно
определить как деятельность по созданию и развитию сильных брендов. В
литературе нет единого мнения о том, что должны включать в себя
деятельность по созданию и развитию бренда. В табл. 6представленыразличные
модели создания бренда и управления ими.
Таблица 6
Модели создания брендов и управления брендами
Д. Аакер,
Э.
Йохимштай
лер
Бренд-
лидерство
1. Формирование организационной структуры, которая
займется созданием бренда.
2. Разработка всеобъемлющей архитектуры бренда.
3. Разработка стратегии для ключевых брендов
(идентичность и позиционирование).
4. Разработка программы создания брендов и оценка
результатов
К.Л.
Келлер
Стратегиче
ское
управлени
е брендом
1. Определение позиционирования и ценностей.
2. Маркетинговая поддержка развивающихся брендов.
3. Измерение капитала бренда и интерпретация его
поведения.
4. Увеличение и сохранение капитала бренда
Л.
Чернатони
Модель
построения
и
поддержан
ия брендов
1. Видение бренда: видимое будущее,
предназначение, ценности.
2. Организационная культура.
3. Задачи бренда.
4. Анализ и оценка сферы деятельности бренда.
5. Сущность бренда.
6. Внутренняя реализация.
7. Поиск ресурсов для бренда.
8. Оценка бренда
В. Перция,
Л.
Мамлеева
Цикл
создания
бренда
компании
BrandAid
1. Начальная идея: цель, задачи, рынок. 2.
Исследование. 3. Суть бренда: атрибуты, выгоды,
ценности, персоналия. 4. Имя бренда. 5. «Одежда»
бренда (логотип, шрифт, стиль, упаковка, оформление
точек продаж и т.д.). 6. Тестирование. 7. «Библия»
бренда. 8. Разработка программы коммуникаций. 9.
Обучение сотрудников компании элементам бренда.
10. Реализация. 11. Анализ
К.Л.
Келлер
Пирамида
создания
потребител
ьского
капитала
бренда
1. Формирование индивидуальности бренда
(отличительные черты).
2.Формирование значения бренда (функциональность
и образ).
3. Формирование отношения к бренду (мнения и
впечатления).
4. Формирование контактов потребителей с брендом
(приверженность)
21
Продолжение таблицы 6
В.
Тамберг,
А. Бадьин
Модель
создания
бренда на
основе
ценностей
1. Разработка вектора бренда (ценность + сегмент).
2. Разработка позиционирования (рациональные
преимущества).
3. Разработка эмоционирования (создание в
подсознании потребителя устойчивой связи «ценность
– бренд»).
4. Разработка атрибутов бренда (дизайн, товар,
рекламное сообщение и т.д.)
М.
Шеррингто
н
Модель «5
И»
1. Интуиция: исследования, техническая информация,
тенденции, информация о рынках, история, опыт,
эксперты, семиотика.
2. Идеи и стратегия: определение цели, рынка,
конкурентов, покупателей, преимуществ, портфеля,
позиционирования.
3. Инновация. Этапы инновационного процесса:
стратегия, изучение, развитие, тестирование,
исполнение.
4. Импульс: установление бюджета, построение плана
воздействия на 360 градусов, маркетинг эпизодов,
творческие элементы постановки задач и развития,
внутренние коммуникации. 5. Инвестиционный доход:
установление ключевых индикаторов эффективности,
оценка бренда
Э.Б.
Томпсон
Платформа
бренда
Ядро платформы бренда – видение, миссия и
ценности. Следующий «слой» – индивидуальность
бренда, далее – проявления бренда и сфера
компетентности. Верхний «слой» – внешние и
внутренние коммуникации бренда
Ш. Смит
Модель
«айсберга
бренд-
менеджмен
та»
1. Аудит потребительского опыта.
2. Создание платформы бренда.
3. Проектирование потребительского опыта.
4. Внутренние коммуникации.
5. Внешние коммуникации
Д. Шульц,
Б. Барнс
Модель
стратегиче
ской
брендкомм
уникацион
ной
компании
1. Бизнес-анализ бренда (позиция на рынке,
конкуренция, дистрибуция).
2. Создание базы данных о поведении потребителей.
3. Оценка потребителей и определение задач в
отношении групп потребителей.
4. Создание/реализация коммуникации.
5. Распределение ресурсов.
6. Оценка (измерение возрастающей ценности)
П. Дойль
Процесс
создания
бренда
1-й уровень – товар/дженерик.
2-й уровень – базовый бренд (качество, дизайн,
название, логотип, свойства).
3-й уровень – усиленный/расширенный бренд
(доставка, монтаж, сервис, гарантии, обучение,
предоставление кредита).
4-й уровень – потенциал бренда, обусловленный
созданием дополнительной ценности для потребителя
Компания
Bates
Worldwide
Модель
«колеса
бренда»
Суть бренда, индивидуальность, ценность,
преимущества, атрибуты
22
Продолжение таблицы 6
Автор
Модель
Описание
Ф.Дж. ле
Пла, Л.М.
Паркер
Модель
интегриров
анного
бренда
1. Организационные стимулы: миссия, ценности,
история. 2. Стимулы бренда: принцип,
индивидуальность, ассоциации. 3. Механизмы
передачи бренда: коммуникации (позиционирование),
порядок работы, активы бренда, культура
Л.
Чернатони
Модель
«зубчатого
колеса»
бренда
услуги
1. Выявление внешних возможностей.
2. Выявление внутренних возможностей.
3. Определение бренда (концепция, сущность,
ценности, стиль и т.д.).
4. Анализ вариантов практической реализации
бренда.
5. Обеспечение внутренней вовлеченности.
6. Позиционирование и дифференцирование.
7. Структурирование организационных ресурсов.
8. Рыночное тестирование.
9. Операционализация (координация всех сообщений
о бренде)
Ж.-Н.
Капферер
Призма
отличитель
ных
особенност
ей бренда
1. Физические особенности и качества бренда.
2. Индивидуальность бренда.
3. Культура.
4. Взаимоотношения.
5. Отражение потребителей.
6. Самообраз
Из таблицы 6 видно, что модели управления брендом сильно отличаются
друг от друга. Различия связаны с тем, что авторы по-разному определяют
концепцию брендинга.
Некоторые авторы рассматривают брендинг как процесс создания
капитала бренда, в том числе посредством его идентичности
14
. По мнению С. А.
Старова, брендинг – это процесс создания и развития бренда и его
идентичности
15
. По словам К. Л. Келлера, стратегическим бренд-менеджментом
является разработка и реализация маркетинговых программ, а также мер по
созданию капитала бренда, его измерению и управлению
16
.
14
Макаров, П. Ю. Брендинг работодателя [Текст] : учебное пособие / Российская академия народного хозяйства
и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Владимирский филиал. - Владимир :
Владимирский филиал РАНХиГС, 2018. - 94 с.
15
Старов С.А. Управление брендами: учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. СПб.: Изд-во «Высшая
школа менеджмента», 2010.
16
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.:
Изд. дом «Вильямс», 2005.
23
Далее выделены недостатки брендинга данного подхода. Во-первых,
брендинг рассматривается узко, исключительно как процесс развития и
развития капитала бренда специалистами по брендингу. Однако создать
сильный бренд невозможно без усилий всех подразделений компании. Во-
вторых, этот процесс направлен «изнутри», а также не рассматривает в качестве
основной задачи создание дополнительной уникальной ценности для клиента,
которая не учитывает возможность получения обратной связи и создания
отношений с клиентом.
Другие авторы считают, что процесс брендинга направлен на создание
дополнительной ценности для клиента. По словам Л. Чернатони, брендинг - это
«мощная маркетинговая концепция, которая учитывает результаты тщательно
продуманной группы мероприятий по всему спектру маркет-микса,
направленных на то, чтобы покупатель узнал о наличии товара Интерес к его
дополнительным ценностям, уникальным по сравнению с другими
сопоставимыми товарами и услугами и трудным для дублирования
конкурентов»
17
. По словам Ф. Котлера, брендинг «наделяет товары и услуги
силой товарного знака».
М. Шеррингтон, в отличие от других авторов, считает, что неотъемлемым
элементом управления брендом является инновация как один из этапов
процесса. Мы согласны с тем, что в условиях растущей конкуренции
инновации являются необходимым элементом брендинга. Однако мы считаем,
что инновационный процесс должен быть реализован на каждом этапе
управления брендом.
На наш взгляд, для создания и поддержания сильного бренда
недостаточно разработать комплекс обещаний и ассоциаций с брендом и
сообщить о нем покупателю при помощи инструментов брендинга, необходимо
17
Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: пер. с англ. / под ред. Б.Л. Еремина; предисловие Б.Л.
Еремина. М.: ЮНИТИДАНА, 2006.
24
интегрировать брендинг в деятельность всей компании. По мнению Г. Беквита,
каждый в компании должен отвечать за маркетинг
18
.
С точки зрения Б. Барнса и Д. Шульца, бренд – это связь между
покупателем и компанией, а процесс управления брендом включает в себя
управление всеми элементами, которые создают бренд: создание ценности,
отношения с поставщиками, внутренние операции, сотрудники компании и их
действия, внешние коммуникации
19
. Д. Ле Пла, С. Дэвис, Л. Паркер вводят
понятие интегрированного брендинга, под которым понимают создание
прочных отношений с клиентами, что становится возможным благодаря
приведению всех действий и коммуникаций компании в соответствие с
ключевой ценностью бизнеса
20
.
По их мнению, бренд должен быть центром всех действий и функций
компании (производство, маркетинг, обслуживание, разработка продуктов,
продажи, исполнительное руководство, человеческие ресурсы). Данный подход
к определению брендинга, на наш взгляд, является более точным, поскольку
расширяет сферу функционирования брендов от исключительно разработки
идентичности бренда и сообщения ее целевой аудитории до участия в
брендинге всех подразделений компании. Интегрированный подход в
брендинге позволяет не только ставить бренд в центр всех действий компании,
но и рассматривать организацию как единое целое. С. Дэвис называет такую
организацию «движимой брендом»
21
.
С точки зрения процессного подхода в менеджменте, процесс управления
– это «серия непрерывных взаимосвязанных действий», направленных на
18
Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг: пер. с англ. 6-е изд. М.:
Альпина Паблишерз, 2011.
19
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
20
Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест,
2003.
21
Davis S. Building a brand-driven organization// Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of the Kellogg School
of Management / ed. by A.M. Tybout and T. Calkins. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2005. P. 226–
243.