45
ежегодно корректируются для стран Балтии. Поставки газа в эти страны
осуществляются через национальные газовые компании, работающие на
местном рынке, в которых Газпром владеет долей.
Таким образом, деятельность Газпрома вышла за пределы территории
Российской Федерации. Газпром является совладельцем иностранных
компаний, занимающихся транспортировкой и доставкой газа в эти страны,
обеспечивает более четверти потребностей европейских потребителей в
природном газе, а также развивает перспективное сотрудничество с
компаниями из Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки. ,
Таким образом, основные критерии классификации предприятия как
транснационального ОАО «Газпром» выполнены. Однако необходимо
подчеркнуть еще один положительный признак транснациональной компании -
такая компания, выходящая на мировой рынок и проводящая свою деловую
политику с учетом внешнеэкономических интересов своего государства,
становится одним из инструментов ее внешней политики.
Таким образом, Газпром явно является гарантом энергетической
безопасности в Европе. Поэтому европейские правительства должны
осознавать, что эффективность российского газового гиганта зависит от их
энергетической безопасности, которая в соответствии с рыночными условиями
не может быть бесплатной, то есть наши страны-партнеры должны не только
платить за наши энергетические ресурсы, но и платить за свою энергетическую
безопасность и быть заинтересован не меньше, чем Россия, в укреплении
позиций Газпрома на мировом рынке, поскольку развитие Газпрома - это,
помимо прочего, развитие экономик европейских государств.
Интересы ОАО «Газпром» должны реализовываться только в
совокупности и сквозь призму государственных интересов. Компания должна
стремиться к прибыльным проектам не только для себя, но и для общества,
обеспечивая при этом энергетическую безопасность России и стран-партнеров.
В свою очередь, государство должно создать необходимые условия, чтобы
принятая им энергетическая, экономическая и политическая стратегия могла
46
быть воплощена в конкретные проекты, приносящие пользу обеим сторонам.
Государство должно быть заинтересовано в создании позитивного имиджа
Газпрома для его инвестиционной привлекательности.
Крупнейшим акционером Газпрома является российское государство.
Поэтому история самой компании является ее уникальным конкурентным
преимуществом. Крупнейший в мире производитель и экспортер газа
обеспечивает более 20% налоговых поступлений в государственный бюджет
Российской Федерации. В регионах он также является одним из бюджетных
агентов. И поэтому эта должность обязывает компанию действовать в
социальной сфере в качестве основного игрока, несущего бремя различных
обязанностей. История Газпрома переплетена с историей Страны. В связи с
этим, работая на внешнем рынке, «Газпром» действует исходя из того, что
закон зеркального отражения справедлив по отношению к имиджу России и
имиджу крупных российских компаний.
Однако, согласно результатам исследования, историю компании даже ее
сотрудники не помнят, обновленная компания малоизвестна. Не все знают, что
«Газпром» сейчас является развивающейся современной компанией.
Задача - углубить эти знания, сделать историю Корпорации частью
бренда. Разработайте и внедрите фирменный стиль и сделайте его узнаваемым,
правдивым и легко узнаваемым, соответствующим имиджу стабильной,
надежной компании с историей, ценностями, современным менеджментом.
Брендинг «Газпрома» также необходим на Западе, прежде всего для
укрепления его позиций на существующих рынках, тем более что в некоторых
странах «Газпром» уже работает напрямую с конечным потребителем и
готовится выйти на новые рынки.
У каждой страны есть свои особенности восприятия «Газпрома» и
правила позиционирования. Нельзя проводить одинаковую информационную
политику в Польше и Германии. Группа разработала общие компоненты
бренда, но планируется донести их до целевой аудитории по-разному, в
зависимости от страны. Что Газпром инвестирует в бренд для международных
47
рынков? Бренд «Газпром» выступает гарантом поставок и выполнения
долгосрочных договорных обязательств, кристаллизации имиджа надежного
партнера на международной арене.
Например, в 2007 году глобальный рынок услуг по связям с
общественностью (PR) был взбудоражен новостью о предстоящем трехлетнем
контракте Газпрома с консорциумом PR-агентств во главе с компанией PBN на
проведение серии PR-акций для продвижения «Газпрома». бренд в Европе и
США. По неофициальным данным, «Газпром» заплатил 11 млн долларов за
разработку программы.
Кроме того, для продвижения своего бренда на Западе «Газпром»
подписал контракт с футбольным клубом «Шальке» в 2008 году, и теперь
футболки команды имеют логотип «Газпром». Решение о подписании
контракта с Schalke логично вписывается в планы Газпрома по расширению
своего присутствия на газовом рынке Европейского Союза. Кроме того,
логотип компании на одном из самых популярных клубов в Германии сделает
бренд «Газпром» еще более узнаваемым в Европе.
Конкретные примеры из практики наглядно демонстрируют, что
руководство «Газпрома» вкладывает значительные средства в PR и
продвижение бренда своей компании на Западе, однако важно понимать, что
работа за границей предполагает работу в среде, для которой важной
характеристикой является бизнес. прозрачность и при котором недостаток
информации порождает недоверие.
Поэтому для создания репутации и продвижения бренда за рубежом
важно, чтобы «Газпром» проводил не только рекламные и PR-кампании по
продвижению бренда компании, но и реализовывал принципы корпоративной
прозрачности, деловой этики и качества корпоративного управления.
Говоря далее о предложениях по повышению эффективности политики
продвижения бренда «Газпром», не будем забывать, что брендинг - это метод
создания особого впечатления, которое способствует формированию общего
имиджа и отношения целевого сегмента рынка к бренду.
48
Газпром, как и остальные ведущие мировые топливно-энергетические
компании, должен активно использовать Интернет в качестве важного средства
коммуникации и продвижения бренда компании.
В целом, надо сказать, что интернет-представительство Газпрома
реализуется по самой логичной и понятной схеме. Портал компании
многоязычный. Перед началом вы можете выбрать одну из версий портала на
другом языке.
Рассмотрим бюджет продаж ПАО Газпром (таблица 11).
Таблица 11
Бюджет продаж ПАО Газпром за 2015 -2017 гг.
Показатель
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Выручка от
реализации, всего
4334293477
3934488441
4313031616
продажа газа
3054378800
2659749091
2871912237
предоставление
имущества в
аренду
728268425
730571086
826028567
услуги по
организации
транспортировки
газа
247468705
238779014
268080347
продукты
нефтепереработки
212161740
210129340
235591232
продажа газового
конденсата
73606812
71457134
81213631
продажа других
товаров,
продукции, работ
15952002
20866275
28537396
услуги по
организации
хранения газа
2656993
2936501
1668206
Таким образом, бюджет продаж показывает, что наибольшая прибыль
ПАО Газпром получает от продажи газа. В 2017 году выручка от продажи газа
составила 3054378800 тыс. руб., в 2018 году – 2659749091 тыс.руб., в 2019 году
– 2871912237 тыс.руб.
Также выручка формируется от оказания услуг по транспортировке,
продажи газового конденсата и других услуг.
49
От предоставления имущества в аренду ПАО Газпром в 2017 году
получило 728268425 тыс.руб., в 2018 году – 730571086 тыс.руб., в 2019 году –
826028567 тыс.руб.
За хранение газа в 2017 году организация получила 2656993 тыс.руб.
выручки, в 2018 году - 2936501 тыс.руб. выручки, в 2019 году – 1668206
тыс.руб. выручки.
Процесс бюджетирования при достижении нефинансовых целей ПАО
Газпром имеет свои особенности. К нефинансовым целям деятельности ПАО
Газпром относятся:
1. Развитие системы безопасности при выполнении производственных
работ и работ по добыче газа.
2. Развитие кадрового потенциала организации.
3. Поиск новых рынков сбыта.
4. Развитие и совершенствование системы качества продукции.
Отличительной особенностью «нефинансового» бюджетирования
является затратный характер бюджетов.
Все информационные материалы о компании и ее деятельности того или
иного рода разбиты на тематические разделы с внутренними подразделами. Эта
традиционная навигация по интернет-ресурсу помогает легко и быстро
ориентироваться в структуре портала. Страницы содержат информацию об
истории компании, ее структуре, стратегии и проектах. Основные моменты
работы с регионами показаны подробно и наглядно. Статистические данные и
подборка аналитических материалов также рассредоточены по темам.
Финансовые аспекты деятельности компании, технологическая и
производственная база, экологические и социальные вопросы освещены
достаточно подробно. Помимо новостей, новостной блок предлагает
экспертные комментарии и аналитические обзоры. На портале компании уже
началась интернет-трансляция новостей.
Момент интерактивного общения очень важен - портал содержит
механизмы для общения с посетителями: формы для отправки сообщений,
50
контактную информацию. «Путеводитель по компании» предлагает
качественную презентацию основных моментов деятельности компании.
Абсолютно все ресурсы портала находятся в свободном доступе и открыты для
общественности.
Оценка положения компании на рынке состоит из анализа внешней и
внутренней среды компании, которая определяет уровень
конкурентоспособности.
Организация – этоочень сложный механизм. Комплексный анализ его
деятельности проводится с использованием системного подхода и начинается с
анализа факторов макросреды, поскольку они находятся вне среды постоянного
управленческого контроля. Целью анализа является выявление возможностей и
угроз
30
.
Наибольшее беспокойство вызывает усиление конкуренции и
нестабильность рынка. Крайне сложно решить эти проблемы в сложившейся
управленческой ситуации. Необходимо использовать технологии
маркетингового планирования, улучшить качество продукции и
оптимизировать логистические процессы для снижения затрат. Анализируя
макросреду, мы также можем отметить структурные изменения в отрасли:
некоторые небольшие компании закрываются, неперспективные уходят, а на
рынок выходят огромные вертикально интегрированные компании.
Анализ микросреды является неотъемлемой частью анализа внешней
среды компании. Важность этого анализа объясняется тем, что поведение
заинтересованных сторон отрасли напрямую влияет на развитие предприятия:
как на возможности, так и на проблемы.
В бизнесе всегда существует риск того, что цели, поставленные в плане,
могут быть не достигнуты полностью или частично.
30
Ветров, Н.П. Особенности рекламной деятельности в промышленном секторе экономики. [Текст]: Н.П.
Ветров // Рекламный рынок России: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая
конференция - Орёл: Орёл ГИЭТ, 2010. - 260 с. (С. 37-43)
51
Основные угрозы развитию организации и их влияние на прибыль
представлены в таблице 12.
Таблица 12
Основные угрозы развитию организации и их влияние на
прибыль
Виды рисков
Отрицательное влияние на прибыль
Неустойчивость спроса
Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативного продукта
Снижение спроса
Снижение цен конкурентов
Снижение цен
Увеличение производства у
конкурентов
Падение продаж или снижение цен
Рост налогов
Уменьшение чистой прибыли
Платежеспособность потребителей
Падение продаж
Рост цен на сырье, материалы,
перевозки
Снижение прибыли из-за роста цен
Зависимость от поставщиков,
отсутствие альтернативы
Снижение прибыли из-за роста цен
Недостаток оборотных средств
Увеличение кредитов
Как видите, в организации много угроз, все они чрезвычайно важны и на
них сложно влиять.
В современных условиях оценка ситуации на рынке огнеупоров должна
основываться на результатах исследований, что позволяет определить
потенциал конкурентоспособности анализируемых организаций, оценить их
текущие конкурентные позиции и обосновать стратегию развития.
Не менее важной составляющей оценки является изучение внутренней
среды компании. Задачей этого этапа является выявление тех внутренних
переменных, которые можно рассматривать как сильные и слабые стороны
предприятия, оценка их важности и определение того, какие из этих
переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Таблица 13
показывает матрицу SWOT-анализа.
52
Таблица 13
SWOT-анализ ПАО «Газпром»
Внутренние сильные стороны (S):
Внутренние слабости(W):
Компетентность
Отсутствие анализа информации о
потребителях
Хорошее понимание потребителей
Слабый участник рынка
Надежная сеть распределения
Отсутствие четко выраженной стратегии
Гибкость управления
Высокая стоимость продукции в
сравнении с ключевыми конкурентами
Доступность финансирования
Устарелые технологии и оборудование
Известность марки
Слабая сеть распределения
Проверка качества продукции
Слабая политика продвижения
Перебои в поставках
Потенциальные внешние
благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы
(Т):
Возможности обслуживания
дополнительных групп потребителей,
ввода новых рыночных сегментов
Ослабление роста рынка
Расширение диапазона возможных
товаров и услуг
Увеличение продаж заменяющих
товаров, изменение вкусов и
потребностей покупателей
Благоприятный сдвиг в курсах валют
Ожесточение конкуренции
Большая доступность ресурсов
Усиление требований поставщиков
Ослабление нестабильности бизнеса
Законодательное регулирование цены
Рост базы потребителей и их
лояльности
Чувствительность к нестабильности
внешних условий бизнеса
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что слабые
стороны среды можно компенсировать. Таким образом, отсутствие анализа
информации о потребителях компенсируется маркетинговым планированием,
устаревшие основные средства могут быть отремонтированы и обновлены и так
далее. В то же время инновационная пассивность управления поможет
увеличить и усилить слабые стороны компании, а активность - ее сильные
стороны.
Основной целью внешнего и внутреннего анализа является выявление и
понимание возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон
организации, которые могут возникнуть в настоящем и будущем, что, в свою
очередь, позволяет выявлять стратегические альтернативы.
Итак, итоговая матрица SWOT-анализа приведена в таблице 14.
53
Таблица 14
Матрица Томпсона-Стрикленда для ПАО «Газпром»
Возможности:
Угрозы:
Сильные стороны:
1. Планирование
нововведений. 2.
Освоение новых
сегментов рынка
1. Оптимизация
логистических процессов
2. Маркетинговое
планирование и PR 3.
Экономия, стратегическое
планирование
Слабые стороны:
1. Ремонт, обновление
основных
производственных
фондов 2.Обмен опытом с
другими компаниями,
налаживание контактов
1. Ориентация на
инновации и творчество
2. Улучшения качества
услуг 3. Расширение
ассортимента услуг
Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны, угрозы и
возможности ПАО «Газпром», мы можем предложить основные направления
развития:
поиск за новые способы повышения качества услуг, сильное
конкурентное преимущество;
разработка логистической стратегии;
разработка маркетингового планирования и PR-мероприятий;
освоение новых сегментов рынка, исследование потребительских
запросов;
расширение «спектра» услуг;
стратегическое планирование.
54
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПАО «ГАЗПРОМ»
3.1 Методы совершенствования управления брендом ПАО «Газпром»
По мнению автора, интернет следует рассматривать не как отдельный
рекламный канал, а как неотъемлемую часть бизнеса в 21 веке, неотъемлемую
часть развития бренда в любой энергетической компании. Это означает, что
при разработке программы интернет-продвижения для ПАО «Газпром»
предприятия необходимо учитывать инструменты, которые могут понадобиться
компании за пределами Интернета. Это могут быть CRM-системы, веб-сервисы,
системы анализа работы складов и сотрудников предприятия, сервисы IP-
телефонии, интеграция корпоративного сайта с этими системами и сервисами.
Эти инструменты следует использовать для повышения эффективности
программ интернет-продвижения в интернете и совершенствования бренда.
Принятие решений в области маркетинга, как правило, связано с
разработкой решений по сочетанию маркетингового набора и направлено на
разработку и внедрение маркетинговых стратегий и их элементов. Для
принятия решений используются хорошо известные модели: матрица Ансоффа,
модель Портера, вариации матрицы БКГ и т. д
31
.
Изучив различные модели и алгоритмы принятия маркетинговых
решений российскими и зарубежными специалистами, были выявлены и
обобщены основные этапы принятия маркетинговых решений:
анализ ситуации (внешняя и внутренняя среда);
постановка целей и задач;
разработка стратегии;
реализация стратегии;
31
Андрей Александрович Романов. Системный подход к принятию маркетинговых решений: шесть главных
этапов. [Электронный ресурс]. - Управленческие науки. 2015. № 3. URL: ttp://www.elitarium.ru/prinyatiereshenij-
marketing-problema-informaciya-alternativa-rezultat-tovar-analiz-ocenkaissledovanie-potrebitel-rynok-metod/ (дата
обращения: 16.12.2019)