33
суперборды, крупноформатная реклама, нестандартные носители и уличные
указатели.
Кроме того, ООО «Деловая Инициатива¬ предоставляет услуги самых
креативных дизайнеров, предлагает модель продвижения сайта и разработает
программу интернет-маркетинга. Это лишний раз доказывает, что ООО
«Деловая Инициатива¬ является компанией полного цикла, а не только
работает на российском outdoor-рынке или обеспечиваем печать элементов
фирменного стиля.
Анализ основных экономических показателей ООО «Деловая
Инициатива¬ проведен на основании бухгалтерской отчетности за 2017 г.
(Приложение А и Б) и показан в таблице 2.1. Динамика основных
показателей деятельности организации представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1 Динамика основных показателей деятельности ООО «Деловая
Инициатива¬ в 2016-2017 гг., тыс. руб.
14281
14246
35
79
63
32629
32718
-89
80
64
71316
70356
960
786
632
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Выручка от
продажи товаров,
продукции, работ,
услуг
Себестоимость Прибыль (убыток)
от продаж
Прибыль (убыток)
до
налогообложения
Чистая прибыль
2015 2016 2017
34
Таблица 2.1
Общая характеристика деятельности ООО «Деловая Инициатива¬
Показатель
Годы
Изменение
2015
2016
2017
2016-2015
2017-2016
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%.
Среднесписочная
численность
работников, чел
29
21
20
-8
-3,5
-1
-4,8
Среднемесячная
заработная плата
работников, руб.
26800
28000
30000
1200
4,5
2 000
7,1
Среднегодовая
стоимость имущества
организации, тыс. руб.
3794
13894,5
17347
10100,5
266,2
3452,5
24,8
Среднегодовая
стоимость основных
средств, тыс. руб.
400
329,5
188,5
-70,5
-17,6
-141
-42,8
Среднегодовая
стоимость оборотных
средств, тыс. руб.
3394
13 565
17158,5
10171
299,7
3593,5
26,5
Выручка от продажи
товаров, продукции,
работ, услуг, тыс. руб.
14281
32629
71316
18348
128,5
38687
118,6
Себестоимость
проданных товаров,
продукции, работ,
услуг, включая
коммерческие и
управленческие
расходы, тыс. руб.
14246
32718
70356
18472
129,7
37638
115,0
Затраты на 1 руб.
реализации, руб.
0,997
0,997
0,987
-
-
-0,01
-1,0
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб.
35
- 89
960
-124
-354,3
1049
1178,
7
Рентабельность
продаж, %
0,25
-0,28
1,35
-
-
-
-
Прибыль (убыток) до
налогообложения, тыс.
руб.
79
80
786
1
1,26
706
882,5
Чистая прибыль, тыс.
руб.
63
64
632
1
1,58
568
887,5
Среднесписочная численность работников ООО «Деловая
Инициатива¬ за 2017 г. сократилась на человека, по показателю
35
заработной платы виден рост на 7,1%. Среднегодовая стоимость
имущества организации увеличивается в 2017 г. на 24,8 % и составляет
17347 тыс. руб.
Однако рост имущества обеспечивается за счет роста среднегодовой
стоимости оборотных активов на 26, 5%. По внеоборотным активам
организации наблюдается сокращение на 42,8%.
В 2017 г. ООО «Деловая Инициатива¬ показа рост выручки на
118,6%, за счет увеличения численности заключенных договоров. По
себестоимости так же наблюдается рост на 115 %. Затраты на рубль
реализации незначительно сокращаются в 2017 г. на 0,01 руб. Результат
деятельности организации представлен чистой прибылью в размере 632
тыс. руб., что на 568 тыс. руб. выше, чем итог 2016 г.
Уникальной особенностью ООО «Деловая Инициатива¬ является
индивидуальная разработка рекламных кампаний, дизайна и оформления
рекламных носителей, а также конструкций наружной рекламы с учетом
архитектурных, ландшафтных и индивидуальных особенностей каждого
города.
Стратегический анализ внутренней среды ООО «Деловая
Инициатива¬ проведем с помощью SWOT- анализа, матрица которого
представлена в таблице 2.2.
Внешняя среда ООО «Деловая Инициатива¬ представляет собой
совокупность экономических, общественных и природных условий,
национальных и межгосударственных институциональных структур и
других внешних условий и факторов, действующих в окружении
предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.
При анализе внешней среды организации проводится анализ
макроокружения, а именно: анализируется общая обстановка в стране,
анализ отрасли, анализ структуры рынка по сегментам, анализ
конкурентов, действующих в отрасли, анализ спроса и предложения,
возможности и угрозы, обусловленные тенденциями развития
36
макроокружения.
Таблица 2.2
Матрица SWOT-анализа ООО «Деловая Инициативବ
Внешняя
среда
Внутренняя
среда
Возможности:
1. Появление новых рынков
сбыта продукции и
снижение барьеров выхода
на внешние рынки,
позволяющие увеличить
товарооборот
2. Расширение диапазона
возможных товаров
3. Большая доступность
ресурсов
4. Ослабление
ограничивающего
законодательства
Угрозы:
1. Ослабление роста
рынка
2. Неблагоприятные
демографические
изменения
3. Ожесточение
конкуренции, появление
иностранных конкурентов
4. Усиление требований
поставщиков
5. Нестабильность
внешних условий
предприятия
Сильные стороны
Сильные стороны +
возможности
Сильные стороны +
угрозы
1. Организационно-
правовая форма
Возможность привлекать
дополнительные средства
за счет выпуска векселей
Предприятие обязано
сдавать бухгалтерскую
отчетность
2. Увеличение
проводимых новых
разработок на
предприятии
Увеличение прибыли,
создание благоприятных
материальных условий для
расширения основной
деятельности предприятия
Уменьшение прибыли,
рентабельности,
возможность банкротства
предприятия
3. В структуре заемного
капитала преобладают
долгосрочные финансовые
обязательства
Возможность работать на
перспективу, увеличение
финансовой устойчивости и
платежеспособности
Снижение финансовой
устойчивости, деловой
активности и
платежеспособности
Слабые стороны
Слабые стороны +
возможности
Слабые стороны + угрозы
1. Увеличение
коммерческих расходов
Поиск снижения расходов
предприятия
Уменьшение прибыли и
снижение рентабельности
2. Преобладание
кредиторской
задолженности над
дебиторской
Возможность снижения
кредиторской
задолженности, поиск
альтернативных источников
дохода
Снижение финансовой
устойчивости, деловой
активности и
платежеспособности
3. Неликвидный баланс,
низкая финансовая
устойчивость, деловая
активность и
платежеспособность,
отсутствие
нераспределенной
прибыли
Рост прибыли, поиск
снижения расходов
предприятия, улучшение
финансовой устойчивости,
рост деловой активности и
платежеспособности
предприятия
Угроза финансового
кризиса и банкротства
предприятия, отказ
сотрудничества
инвесторов, кредиторов и
партнеров, рост текучести
кадров
37
Общая обстановка в стране либо способствует, либо препятствует
достижению целей организаций.
Проведенный краткий анализ внутренней среды ООО «Деловая
Инициатива¬ позволяет выделить следующие проблемы на предприятия:
низкая финансовая устойчивость, низкая деловая активность,
платежеспособность предприятия, неликвидный баланс предприятия,
низкие показатели ликвидности и рентабельности, увеличение
коммерческих расходов, отсутствие нераспределенной прибыли,
значительное преобладание внеоборотных активов над оборотными, рост
внеоборотных активов, значительное преобладание заемного капитала
над собственным капиталом, преобладание кредиторской задолженности
над дебиторской (пассивное сальдо), необходимость в стимулировании
потребителей с помощью программ, акций, привлекательных цен,
качества продукции.
Основным инструментом для анализа внешнего окружения является
STEP-анализ, факторы которого тесно связаны между собой (таблица 2.2).
Цель анализа выявить возможности и угрозы по отношению к
анализируемому объекту. Оцениваются политические, экономические,
социальные и технологические группы факторов внешней среды, которые
могут повлиять на деятельность предприятия.
В данном случае, анализ проводится для выявления факторов
макросреды на примере рекламного агентства ООО «Деловая Инициатива¬, с
предполагаемым горизонтом прогнозирования в период с 2017 по 2019 годы.
Факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность рекламного
агентства ООО «Деловая Инициатива¬:
Возможности:
1) Социальный фактор: Прогнозируется увеличение уровня
рождаемости в 1,7 раза на территории РФ в период с 2018-2020 года.
Увеличение уровня рождаемости в 1,7 раза → увеличение количества
потребителей → увеличение объемов производства → увеличение прибыли
38
→ достижение лидерства в сфере рекламных услуг.
2) Технологический фактор: Прогнозирование роста уровня научно-
технического прогресса. Высокий уровень научно-технического прогресса →
Многообразие производимой продукции на рынке → увеличение спроса на
рекламные услуги → увеличение закупок → увеличение объемов
производства → увеличение прибыли → расширении организации →
устойчивость на рынке рекламных услуг.
3) Экономический фактор: Сохранение упрощенной системы
налогообложения и снижение налоговых ставок для юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей, занимающихся рекламной
деятельностью. Упрощенная система налогообложения и снижение
налоговых ставок → уменьшение налоговых выплат → уменьшение
управленческих затрат → возможность внедрения дорогостоящих инноваций
в производство → преимущество над конкурентами на рынке рекламных
услуг → достижение лидерства в сферах предоставляемых услуг.
4) Политические факторы: Сохранение «Программы льготного
кредитования малого и среднего бизнеса¬ в 2019 году. Программа → рост
предприятий на рынке → рост конкуренции между предприятиями →
потребность в рекламе продукта → увеличение спроса в рекламных услугах
→ увеличение объемов производства → увеличение прибыли предприятия →
появление возможности спонсировать благотворительные акции.
Угрозы:
1) Социальный фактор: Изменение вкусов и потребностей клиентов.
Изменение вкусов и потребностей клиентов → падение спроса на продукцию
организации → падение прибыли → уменьшение закупок → падение
объемов производства → замораживание производства.
2) Технологический фактор: Разработка новых материалов и
технологий в 2017 году. Новые материалы и технологии → технологическое
преимущество конкурентов → падение спроса на продукцию фирмы →
падение объёмов производства → падение прибыли → невозможность
39
достижения лидерства в сфере рекламных услуг.
3) Экономический фактор: Рост курса иностранной валюты на 10% в
период с 2018 по 2020 г. Рост курса иностранной валюты → увеличение
расходов на покупку материалов → рост цены выпускаемой продукции →
уменьшению спроса → падение прибыли → падение закупок → падение
объемов производства → замораживание производства → банкротство.
4) Экологический фактор: Ухудшение состояния окружающей среды в
связи с запуском нового производства в 2019 г. Ухудшение состояния
окружающей среды → отток населения → закрытие организацией, фирм →
падение спроса → падение прибыли → сокращение штата → падение
объемов производства → замораживание производства.
5) Политический фактор: Сохранение экономических санкций в период
с 2018-2019 года со стороны стран поставщиков. Сохранение экономических
санкций → увеличение расходов на покупку материалов → рост цены
выпускаемой продукции → уменьшению спроса → падение прибыли →
падение закупок → падение объемов производства → замораживание
производства → банкротство.
Для количественной оценки влияния факторов макросреды результаты
STEP - анализа сведены в таблице 2.3, в которой к каждому фактору из STEP
- анализа присваивается вес, сила и направление влияния.
Оценка факторов проведена по 10-ти бальной шкале, где 1-
наименьшее, 10- наибольшее влияние фактора на компанию. На основе этих
параметров определяется взвешенная оценка факторов.
Для определения среды организации используется коэффициент
«важности фактора¬, который рассчитывается путем деления суммы
положительных факторов на сумму отрицательных факторов.
Сумма взвешенных оценок возможностей = 3,4(положительные
факторы), а сумма взвешенных оценок угроз = 2,9 (отрицательные факторы).
k = 3,4/2,9 = 1,172 , k > 1, то есть весомость возможностей превышает
весомость угроз, следовательно, макросреда является положительной.
40
Таблица 2.3
STEP- анализ ООО «Деловая Инициатива¬
Факторы
Знак
влияния
(«+¬ / «-¬)
Сила влияния на
отрасль (10- ти
балльная шкала)
Вес (∑
весов = 1)
Важность
фактора
(2*3*4 = 5)
1
2
3
4
5
S
1) Прогнозируется увеличение
уровня рождаемости в 1,7 раза
на территории РФ в период с
2018-2020 года
+
4
0,1
+0,4
2) Изменение вкусов и
потребностей населения
-
8
0,2
-1,6
Т
3) Прогнозирование роста
уровня научно-технического
прогресса
+
10
0,2
+2
4) Разработка новых
материалов и технологий в
2018 году
-
9
0,1
-0,9
Е
5) Сохранение упрощенной
системы налогообложения и
снижение налоговых ставок
для организаций,
занимающихся рекламной
деятельностью
+
6
0,1
+0,6
6) Рост курса иностранной
валюты на 10% в период с
2018 по 2020 г.
-
7
0,05
-0,35
Р
7) Принятие решения о
запуске нового производства в
2018 году.
+
3
0,05
+0,15
8) Сохранение Программы
льготного кредитования
малого и среднего бизнеса¬ в
2019 году
+
5
0,05
+0,25
9) Сохранение экономических
санкций в период с 2018-2020
года со стороны стран
поставщиков
-
6
0,1
-0,6
Е
10) Ухудшение состояния
окр.среды в связи с
постройкой ГОКа и запуск
производства в 2018 г.
-
3
0,05
-0,15
Итого
1
-0,2
41
Таким образом, построение профиля внешней среды наглядно
показывает, что условия работы фирмы благоприятные. Суммарная оценка
важности составляет (- 0,2), зависимость меньше 1, это означает, что
прогнозный анализ является агрессивно-позитивным, т.е. сила негативных
влияний незначительно превалирует над силой положительных влияний, но
коэффициент больше 1, что означает наличие благоприятной среды для
деятельности рекламного агентства. К ключевым возможностям следует
отнести: высокий уровень научно-технического прогресса, а к ключевым
угрозам: изменение вкусов и потребностей клиентов.
Конкуренты являются важной составляющей микросреды компании, В
таблице 2.4 представлены преимущества и недостатки прямых конкурентов
компании ООО «Деловая Инициатива¬ и оценка их по 5-ти балльной шкале.
Диапазон оценок:
0 - отсутствие;
1-2 балла - низкая;
3-4 балла - средняя:
5 балла - высокая.
Конкурент 1 - рекламное агентство ООО «Элефант¬.
Конкурент 2 - рекламное агентство ООО «Бюро эффективной
рекламы¬.
Конкурент 3 - рекламное агентство ООО «Аист¬.
Конкурент 4 - рекламное агентство ООО «Деловая Инициатива¬.
По результатам таблицы и конкурентной среды, и диаграммы профиля
конкурентов, можно сделать вывод, что наиболее опасным ближайшим
конкурентом для рекламного агентства ООО «Деловая Инициатива¬ является
рекламная компания ООО «Элефант¬.
По многим ключевым свойствам данная компания имеет одинаковую
оценку, что и компания «Деловая Инициатива¬, но есть ряд показателей, по
которым конкурент превосходит рекламное агентство ООО «Деловая
Инициатива¬.
42
Таблица 2.4
Анализ конкурентной среды ООО «Деловая Инициатива¬
Ключевые свойства
Компания 1
Компания 2
Компания 3
Компания 4
1) Надежность компании
5
3
2
5
2) Уровень технической оснащенности
4
3
3
5
3) Престиж торговой марки
5
4
3
4
4) Наличие дополнительных услуг
5
3
2
1
5) Много вариантность набора
предлагаемого товара и услуг
5
2
1
5
6) Широта ассортимента
5
2
2
5
7) Расположение офиса компании
4
5
3
4
8) Уникальность товара
3
0
0
5
9) Наличие собственного стиля
5
5
4
5
10) Уровень цен на предлагаемую
услугу, товар
4
2
2
5
11) Качество предлагаемой продукции,
услуг
5
1
2
5
12) Сроки исполнения
1
2
2
5
13) Наличие скидочной, бонусной
систем
4
4
3
5
14) Условия и порядок расчетов
(кредит, рассрочка, предоплата)
4
4
4
5
15) Степень охвата рынка
5
3
1
4
16) Регион сбыта
5
2
2
4
17) Степень охвата потребителей
3
3
2
4
18) Реклама
4
4
4
2
19) Формы рекламы
3
4
4
1
20) Профессионализм сотрудников
4
4
3
5
21) Сотрудничество с иностранными
компаниями
2
2
5
2
Например: наличие дополнительных услуг, реклама, формы рекламы.
По данным показателям наблюдаются максимальные разрывы. Но есть
показатели, по которым компания «Деловая Инициатива¬ превосходит
своего ближайшего конкурента: Наличие уникального товара и сроки
исполнения заказа.
Более наглядные данные представлены в диаграмме «Профиль
конкурентов компании ООО «Деловая Инициатива¬ на рисунке 2.2. Таким
образом, анализ непосредственного окружения позволил оценить место
компании ООО «Деловая Инициатива¬ на рынке, понять перспективы,
степень влияния таких факторов, как сила потребителей, поставщиков,