12
Кроме того, следует обратить внимание на кадровую проблему,
которую испытывает выставочная деятельность во всем мире. Недавно
Минтрудом утверждена профессия «Специалист по выставочной
деятельности в сфере торгово-промышленных выставок» и началось создание
обучающихся центров на базе РСВЯ.
Роль выставок в развитии бизнеса имеет огромное значение. Ведь,
несмотря на стремительное развитие новых средств коммуникации, выставка
остается одним из самых эффективных инструментов налаживания новых
деловых контактов, а также продвижения продукции и услуг, получения
новых знаний и изучения рыночной инфраструктуры.
Компании могут принимать участие в международных выставках, как в
роли посетителей, так и экспонентов. Если мы говорим о выставках,
проходящих за рубежом, то российские экспортно-ориентированные
производители могут участвовать как самостоятельно, так и в составе общей
делегации. В последнем случае речь идет уже о продвижении регионального
экспорта. Но вне зависимости от формы участия, все компании стремятся
получить максимальную выгоду от мероприятия, кроме того решение о том,
вернется ли компания на данную выставку вновь, напрямую зависит от того,
насколько успешен был предыдущий опыт: удалось ли найти новых
клиентов, заключить сделки. Организаторы выставок находятся в постоянном
поиске инструментов, позволяющих создать дополнительную ценность
мероприятия, повысить его эффективность и привлечь новых клиентов.
Меры поддержки экспортеров правительства Москвы: 31 предприятие
получило поддержку порядка 85 млн. рублей. На субсидии по участию в
выставках и ярмарках объем средств в 2017 году был увеличен в 3 раза. 24
предприятия получили субсидии 15 млн. рублей. Лимит заявки был увеличен
с 500 до 750 тысяч. В будущем году эта поддержка будет продолжена. В 2018
году региональные субсидии планируется направлять на развитие экспортной
деятельности. Появились две новые субсидии на экспортную деятельность –
13
компенсация затрат на транспортировку продукции, компенсация затрат на
участие в международных выставках и ярмарках в России и за рубежом. [9]
Процесс организации выставки со стороны организатора
Выставочный организатор - это зарегистрированная в соответствии с
российским законодательством организация, основным видом деятельности
которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных
мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть
владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-
ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.
Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут
выступать:
- федеральные органы исполнительной власти и органы
исполнительной власти субъектов Федерации;
- выставочные организации;
- торгово-промышленные палаты (ТПП) - ТПП Российской Федерации
и региональные ТПП;
- ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического
взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
- прочие организации различных форм собственности, для которых
организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.
Ошибаются те, кто считает организаторов выставок и ярмарок своего
рода агентством недвижимости, роль которых сводится к найму выставочной
площади. Их задачей является не только продажа квадратных метров, а
творение событий в области непосредственного маркетинга и создание
экспонентам лучших условий для эффективной связи с рынком. Это должны
быть выставки плюс специально подобранная публика, плюс телевидение,
плюс повышенный интерес со стороны СМИ и, наконец, плюс Интернет.
Благодаря этому можно обеспечить то, что об экспонентах будут говорить
еще долго после того, как они покинут выставочные павильоны.
14
Организация и проведение выставок - задача, состоящая из целого
комплекса вопросов. В целом, это большая ответственность перед отраслью
и её представителями. От уровня организации выставки зависит не только
репутация устроителя, но и имидж всех участников. Сотни компаний на
несколько дней доверяют организатору выставки свое имя и деловую
репутацию.
Для того чтобы оправдать все цели, организаторы выставок тщательно
изучают рынок, используя набор маркетинговых инструментов, методик и
баз исследования. Рождение самой выставки - процесс творческий. Она
появляется на стыке знания о рынке, интуиции и вдохновения.
Первый шаг - очень точный анализ целевой аудитории потенциальных
участников и гостей. Кампания по продаже выставочных площадей
начинается за год (direct-mail, пресса, специализированные издания,
справочники, рассылка выставочных фильмов, PR-мероприятия). За 1-2
недели до выставки стартует массированная атака на потенциальных
посетителей. Не просто зевак, а уполномоченных принимать решения, вести
переговоры, налаживать контакты. [10]
Так как организация и проведение выставок являются рискованным
мероприятием, организаторы должны проводить исследования возможностей
и ожидаемого эффекта. От организаторов выставок в первую очередь
требуется:
- определить профиль проводимой выставки и целевые сегменты, как
участников, так и гостей;
- создать определенный имидж выставки, вплоть до определения ее
названия и создания ее символа;
- распространить рекламные материалы среди экспонентов и гостей.
15
Процесс организации выставки со стороны предприятия-экспонента.
Процесс участия предприятия-экспонента в выставочных
мероприятиях можно условно подразделить на ряд этапов:
- подготовительный, планирование;
- разработка и оснащение стенда компании-экспонента, который будет
функционировать на выставке;
- анализ результатов участия в выставочном мероприятии.
Подготовительно-организационный этап связан: [7,12]
- с определением целей участия компании-экспонента;
- выбором конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет
участвовать предприятие;
- выявление необходимых экспонатов, которые будут представлены на
выставке;
- отбором и подготовкой рабочего персонала (менеджерского,
обслуживающего, стендистов, переводчиков);
- определением размера необходимых площадей для выставки;
- формированием типа выставочного стенда;
- планирование коммерческой работы, рекламы и протокольных
мероприятий;
- формированием сметы расходов по участию в выставке (ярмарке).
На подготовительно-организационном этапе важное значение
придается рекламе участия, которая предусматривает:
- включение предприятия в официальный каталог выставки (ярмарки),
для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;
- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые
группы посетителей;
- информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с
которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд.
Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или
именных пригласительных билетов деловым партнерам и постоянным
16
покупателям. Для экспонента важно заранее сделать план проведение
собственных мероприятий, пресс-конференций, «круглых столов», включив
их в официальную программу выставки.
Важнейшую коммуникационную функцию выполняет выставочный
стенд, включающий три основные зоны:
- публичную (самая большая по площади, на которой находятся
экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и
т.п.);
- рабочую (место для проведения переговоров с потенциальными
покупателями и деловыми партнерами);
- служебную (вспомогательные помещения для хранения экспонатов,
специальной литературы, рекламно-информационных материалов и т.п.).
Ключевым маркетинговым решением экспонента является определение
типа стенда, так как от этого зависят его доступность, возможность
распространения рекламных материалов, свободная площадь стен и создание
конкретных точек концентрации внимания посетителей.
Процесс организации выставки
Рассмотрим процессы, связанные с организацией выставок и деловой
программы, на примере объекта исследования акционерного общества
«Выставка достижений народного хозяйства» (АО «ВДНХ»).
Процесс организации выставки начинается задолго до начала самой
экспозиции и представляет собой комплекс организационных, договорных,
выставочных и профессиональных мероприятий с соответствующей
инфраструктурой и системой рекламно-информационного сопровождения.
[15]
Процесс организации и подготовки выставки включает следующие
основные этапы:
Подготовительный этап. Основными на этом этапе являются
следующие мероприятия:
Маркетинговый анализ отраслевого рынка, включающий в себя:
17
- определение потенциального количества участников выставки;
- тенденции рынка и выставочные ниши;
- субъекты рынка;
- приоритеты и стратегии, характерные для продвижения товаров
данного рынка;
- механизмы паблик рилейшнз на рынке, значимые референтные
группы;
- анализ СМИ.
Анализ конкурентной выставочной среды. Главная цель анализа –
избежать пересечений в тематике, номенклатуре, времени и месте проведения
выставок по одноименной теме.
Анализ сильных и слабых сторон выставочного проекта, его перспектив
и угроз.
Концепция выставочного проекта. В концепции выставки обычно
отражены: [14]
- обоснование "содержательной" состоятельности проекта для рынка (в
случае запуска нового проекта);
- описание рынка (статистика, обычаи, инновационный цикл и др.);
- программы государственной поддержки;
- потенциальные стратегические партнеры;
- выводы анализа конкурентной среды;
- зона охвата, значение, время и место проведения выставки;
- уникальные стороны проекта;
- тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации
экспозиции, характеристика целевых групп экспонентов;
- структура экспонентов выставки (ведущие компании, предполагаемое
количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);
- мероприятия деловой программы выставки (протокольные
мероприятия, конференции, секции, семинары, "круглые столы");
- подпрограммы и сопутствующие мероприятия;
18
- конкурсная и презентационная программа;
- структура продвижения выставочного проекта, рекламное
обеспечение;
- инфраструктурное обеспечение.
Составление сметной документации. На основе концепции выставки
составляется смета расходов по организации выставки, которая включает в
себя следующие крупные блоки статей расходов:
- аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка
и оформление павильона;
- организационные, сервисные, транспортные расходы;
- расходы на рекламу и продвижение выставки;
- расходы на реализацию деловой, конкурсной программы,
социологических исследований.
Для выездных (региональных и международных) выставочных
проектов дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку
экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление
грузов, услуги переводчиков.
Официальное объявление о проведении выставки и прием заявок на
участие в выставке.
На этом этапе большая роль отводится информационным материалам
для работы с потенциальными экспонентами и участниками мероприятий
выставки. Среди важнейших информационных материалов можно выделить:
- Информационное письмо. Информационное письмо о выставке
предназначается для приглашения участников и содержит: точное название
выставки, время и место ее проведения, перечень товарных групп, реквизиты
организаторов, срок подачи заявки, стоимость участия. Объем письма – не
более двух страниц. [9,15]
- Заявочная документация. Заявочная документация представляет собой
бланк заявки – договора на участие в выставке, который служит основанием
для выставления счета – фактуры экспоненту. Содержит условия участия в
19
выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень
дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
К информационным материалам выставки можно отнести также
приложения, раскрывающие состав рабочих органов по подготовке выставки,
программы конференций, семинаров, положения о конкурсах, проводимых в
рамках выставки и др.
Формирование деловой программы выставки. Можно условно
выделить несколько типов мероприятий, которые в различной конфигурации
проходят в рамках деловой программы выставки:
- конгрессные мероприятия: форумы, конференции, семинары,
симпозиумы, презентации и т.д.;
- образовательные мероприятия: тренинги и консультационные
пункты;
- тематические экскурсии.
Отдельно оргкомитетом разрабатывается деловая и презентационная
программы выставки.
Деловая и презентационная программа:
- позволяет привлечь на стенды участников наиболее
заинтересованную целевую аудиторию;
- способствует формированию имиджа предприятия как компетентного
специалиста на данном рынке;
- повышает эффективность участия в выставке;
- дает возможность личного общения с компетентными специалистами
в данной отрасли.
Формы деловой и презентационной программ:
- конгресс – собрание по вопросам международного значения; имеет
сложную структуру мероприятий, обширную географию участников,
широкий общественный резонанс;
20
- конференция – совещание представителей государств, организаций,
групп; имеет более практический/научный характер, более однородно по
структуре и проблематике;
- семинар – «групповое занятие для специальной подготовки, для
повышения квалификации»; имеет практический/методический характер;
- круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной
теме/проблеме/событию;
- совещание – заседание, посвященное обсуждению какого-либо
специального вопроса. На выставках обычно проходят отраслевые
совещания. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный
материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки –
профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию;
- специальные показы и демонстрации – используются для
демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в
различных отраслях;
- тренинги – краткосрочные курсы повышения квалификации, которые
проводятся в рамках выставки;
- презентации фирм, участвующих на выставке;
- тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов,
учащихся вузов, др.) организуются организаторами выставок по
предварительным заявкам.
Основные требования к организации деловой программы:
- четко очерченный круг целевой аудитории;
- тематика деловых мероприятий должна быть интересна достаточно
широкому кругу участников;
- рекламное сопровождение мероприятий деловой и презентационной
программы дополнительно к основной рекламной кампании выставки;
- пакет информационных и рекламных материалов, в который могут
войти: (регламент работы (программа мероприятия); тезисы выступлений
участников; справочный и раздаточный материал; рекламная продукция
21
выставки (каталог, программа мероприятий и план выставки, буклет
выставки следующего года, сувенирная продукция);
- продолжительность всего мероприятия, отдельных сессий и
перерывов должна составлять не более 40-45 минут, потом внимание
участников рассеивается, и нужно или сменить форму презентации, или
сделать перерыв (кофе-брейк, ланч, обед, осмотр экспозиции выставки).
Оборудование и оформление помещений для организации деловой
программы. Мероприятия деловой программы могут проходить в
помещениях двух типов:
- стационарные;
- мобильные.
Организация выставочного пространства. Организация выставочного
пространства – совокупность конструкторских, технических, навигационных,
функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые
создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство
в общую философию выставочного проекта. Организация выставочного
пространства включает: [16]
Планирование экспозиции и строительство стендов.
Можно определить в самых общих чертах несколько видов планировки
экспозиции:
- классическая. Стенды группируются в острова, образуя «улицы» и
«перекрестки». Обычно существует центральная улица, вдоль которой
расположены стенды крупных компаний;
- ромбическая. Стенды расположены в виде открытых ромбов,
обеспечивая более легкий доступ к экспонатам;
- круговая. Стенды расположены по кругу экспозиционного зала
(используется в небольших залах, фойе и т.д.).
При планировании экспозиции особое внимание уделяют ширине и
расположению проходов, так как они направляют потоки посетителей, а
также обеспечивают эвакуационные маршруты в случае форс-мажорных