8
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
..................................................................................................................................... 12
1.1. Содержание маркетинга на предприятии ...................................................... 12
1.2. Виды каналов продвижения компании ......................................................... 19
1.3. Процесс разработки и особенности маркетинговых решений .................... 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ «ПОГОДА В ДОМЕ» ............. 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Погода в
Доме» .......................................................................................................................... 32
2.2. Стратегический анализ деятельности компании .......................................... 38
2.3. Оценка конкурентоспособности компании на рынке услуг .......................... 43
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО
ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ «ПОГОДА В
ДОМЕ» ....................................................................................................................... 48
3.1 Направления повышения конкурентоспособности компании .................... 48
3.2 Программа маркетинга на предприятии ........................................................ 52
3.3 Проект рекламной кампании .......................................................................... 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 68
9
ВВЕДЕНИЕ
Цель деятельности любой компании - это стать лидером продаж. Лидер
продаж не на этой неделе, а быть им всегда, для этого нужны постоянные
усилия компании. Достижение лидерских позиций зависит от
конкурентоспособности товаров и услуг компании, т. е. от того, насколько они
лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других компаний.
Очевидно, что конкурентоспособность компании напрямую зависит от
конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.
В то же время реальные и потенциальные потребители могут и не
догадываться о конкурентных преимуществах компании и его товаров.
Решением данной проблемы является реклама. Именно посредством нее
доносится необходимая информация до потребителя, формируется
потребительский статус, имидж компании.
Более того, если производителя лишить такой эффективной связи с
потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в
совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,
конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза "реклама –
двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию
рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных
покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Эту же
функцию несет в себе рекламная кампания. Но от обычного информационного
сообщения рекламная кампания отличается заинтересованностью в конечном
результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой,
вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар и, как следствие,
повышение конкурентоспособности компании.
В коммерческой деятельности одной из самых острых проблем являются
проблемы конкуренции, для их решения часто используются маркетинговые
решения.
10
В современном мире, в том числе и России, существует сложность
разработки и принятия маркетинговых решений, которые имеют
стратегический характер.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являются процессы управления рекламной кампанией в целях повышения
конкурентоспособности фирмы.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
компания «Погода в Доме».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
предложений по совершенствованию управления рекламной деятельностью
организации.
В соответствии с поставленной целью в дипломном исследовании были
поставлены следующие задачи:
- рассмотрение содержания маркетинга на предприятии;
- определение видов каналов продвижения компании;
- изучение процессов разработки маркетинговых решений;
- анализ деятельности и оценки конкурентоспособности компании
«Погода в Доме»;
- оценка эффективности управления маркетингом на предприятии.
В процессе исследования были изучены следующие литературные
источники: Ф.Котлер, Дж. Коллинз, С.Блэк, А.Романов, Е.Голубков, А.Мудров,
И.Гольман, Г.Васильев и многие другие.
Современные периодические издания по маркетингу и рекламе
"Индустрия рекламы", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом",
"Маркетолог", "Реклама и право" также активно освещают проблемы
повышения конкурентоспособности компании посредством управления
рекламным воздействием.
Дипломное исследование проводилось с применением принципов
системного и программно-целевого подходов, методов экономико-
11
статистического анализа, использованы методы стратегического анализа и
моделирования.
Поставленные цели и задачи дипломного исследования определили
структуру выпускной квалификационной работы. В первой главе изложены
теоретические основы маркетинга на предприятии. В ней рассматриваются
сущность рекламных кампаний и их роль в повышении конкурентоспособности
фирмы, этапы организации.
Во второй главе дана характеристика компании «Погода в Доме»,
проведен стратегический анализ ее деятельности и исследованы маркетинговые
позиции фирмы по отношению к конкурентам.
В третьей главе представлена программа маркетинга на предприятии, а
также разработан проект рекламной кампании, составлен ее бюджет, а также
дана оценка эффективности реализации рекламной кампании.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Содержание маркетинга на предприятии
ХХI век нельзя представить без маркетинга, он так сильно закрепился в
нашей жизни, что стал обыденностью. Мы каждый день встречаемся со
всякой рекламой. Это может быть и изобилие товаров в магазинах, и реклама
заполонившая экраны телевизоров, журналы и газеты разных типов.
В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется
большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа
маркетинговой системы фирмы может привести не только к упущенной выгоде,
но и к прямым убыткам. Даже, несмотря на вероятностный характер таких
нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные
средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях
конкуренции, изменчивости внешней среды и неполной информации о ней.
Поэтому фирмы вынуждены осуществлять полноценный информационный
мониторинг внешней среды и в первую очередь рынков своей продукции и
услуг.
1
В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или
ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы
услуг, некоммерческие организации, банки, образовательные и лечебные
заведения, отдельные личности, – самые различные субъекты рыночной
деятельности. Степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня
достаточно велика, но глубина и направления развития отстают от стран
Европы и Америки. Под глубиной понимается качественная характеристика
распространения маркетинга, оцениваемая системным применением
маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных
элементов (конкретных маркетинговых задач).
2
1
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М. - Экономистъ, 2008. - С. 106-128
2
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2010. - С. - 440
13
Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного
хозяйства является предприятие. Именно на предприятии можно использовать
весь арсенал маркетинга, начиная от исследования рынка через разработку
стратегии развития предприятия, сформировать план маркетинга, включающий
весь его комплекс. Процесс маркетинговой деятельности для предприятия
различных отраслей остается постоянным, а специфика проявляется в
особенностях производимого товара или услуги.
Если говорить об очередности распространении маркетинга, то обычно
наиболее быстро его осваивают фирмы – производители потребительских
товаров повседневного спроса, фирмы – изготовители потребительских товаров
длительного пользования, фирмы, выпускающие промышленное оборудование
и фирмы, действующие в сфере информационных услуг.
Предприятиям в условиях рынка необходимо искать покупателей,
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на
рынок. Основу маркетинговой деятельности предприятий и фирм составляют
исследование и разработка товара, налаживание коммуникаций, организация
распределения, установление цен, развертывания службы сервиса.
3
Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей
деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться,
чтобы маркетинг как функция управления и образ действий стал нормой
повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.
В современном мире почти в любом цивилизованном месте
присутствует реклама. Дома, в школе, на работе, в дороге, во время отдыха –
маркетинг присутствует везде. Маркетинг, это большее что может заметить
покупатель. За ним стоят многие люди, в частности психологи, которые годами
разрабатывают эффективные способы борьбы за внимание люди, а
впоследствии и средства. Такое обширное использование маркетинга связано с
3
Быстров В.Ф. Маркетинг малых предприятий /под общ. ред. Расковалова В.Л. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та,
2010.- С. 56
14
его эффективностью. В действительности реклама – одна из важнейших
составляющих успеха любой фирмы, большой и маленькой, коммерческой и
некоммерческой, национальной и международной.
В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение
прежде всего в компаниях, которые производят фасованные потребительские
товары, потребительские товары длительного пользования, товары
производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в
сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые
учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг.
Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры,
врачи, архитекторы и т. д.), также заинтересовались маркетингом и стали
энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью
стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей,
больниц, музеев, филармонии.
4
Целью современного маркетинга является удовлетворение потребностей
клиента. Можно предположить, что маркетинг это всего лишь реклама и
продажа. Ведь каждый день, нам пытаются что-то продать, хоть мы и не всегда
это замечаем. Но, маркетинг состоит не только из рекламы. Есть и другие, не
менее важные составляющие маркетинга. Для того чтобы товар разошелся
удачно специалист по маркетингу должен проанализировать потенциальных
клиентов и их покупательские возможности, создать товар, который подходил
бы требованиям и распространить его. Это большой труд, который
облегчает продажу любого продукта.
Рассмотрим функции маркетинга:
1.Аналитическая. Предполагает только теоретическую часть. Она
направлена на поиски ответов и изучение рынка, потребителя, товара и т.д.
4
Базилевич, А.И. Организация предпринимательской деятельности: Учебник / А.И. Базилевич, Л.В. Бобков,
Л.В. Бесфамильная; Под ред. В.Я. Горфинкель.. - М.: Проспект, 2013.- С. 803
15
2. Производственная. Включает в себя организацию
производственных товаров, организацию материально-технического
снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3.Сбытовая. Эта функция настроена на организацию системы
товародвижения, организацию системы формирования спроса и
стимулирования сбыта и системы продаж, ценообразование, товарная политика.
4. Управления и контроля. Организационные принципы управления
и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга,
организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная. Эта функция предполагает создание новых стратегий
и тактик реализации товара.
Теперь перейдем к целям маркетинга. Их несколько, но все они важны.
Рассмотрим по порядку:
Первая цель это максимизация потребления. Ее можно назвать
иначе «максимизация прибыли». К этой цели стремится почти любая
коммерческая организация, так как повышение потребления означает
повышение производства, что собственно ведет к увеличению прибыли.
Компании пытаются навязать покупателям мнение, что чем больше
продукции, тем лучше. Потом, чтобы избежать стагнации развития, приходит
обновление товара.
Вторая цель теоретически предполагает заботу о потребителях,
заключается она в повышении степени удовлетворения покупателей от покупки
товара. Но производящие компании также получают от этого выгоду: если
потребитель получит максимальное удовольствие от товара, то велика
вероятность, что он купит его и в следующий раз или посоветует его своим
друзьям и знакомым. Это также ведет к увеличению производства. Из этого
вытекает, что «работать на потребителей» выгодно и самой организации.
Третья цель маркетинга – увеличение ассортимента товаров. Эта
цель полностью положительно влияет на потребителя, ведь у него расширяется
выбор. Производители также в плюсе, так как предоставление максимально
16
широкого выбора потребителям может завлечь потенциальных клиентов. Но
расширение ассортимента товаров не означает абсолютное повышение спроса,
тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены
повлечет за собой недовольство потребителей и может некоторых из них
отпугнуть от новой продукции. Поэтому такую цель ставят перед собой только
компании, уверенные что их товар будет пользоваться большим спросом.
Четвертая и последняя цель маркетинга это повышение качества жизни,
многие считают ее основной, так как она в какой-то мере включает в себя
первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается во-первых, в
повышении качества товара, увеличении количества, расширении
ассортимента, доступной стоимости, удобного пользования. А во-вторых, в
увеличении положительного воздействия маркетинга на окружающую и
духовную среду. То есть своей целью фирмы должны ставить не только
реализацию товара, но и развитие общекультурных отношений, улучшение
окружающей среды
5
.
В идеальном случае каждая коммерческая организация должна ставить
собой все эти цели максимизации, но на деле это получается не всегда, поэтому
цели маркетинга еще называют альтернативными.
Маркетинг, как мы можем сделать вывод, не предполагает обман
покупателя, его основная задача это улучшить взаимоотношение
товаропроизводителя и потребителя. Та компания, которая достигает успеха в
маркетинге, достигает успеха и на рынке.
Логика маркетинговой деятельности предприятия состоит в том, чтобы
обеспечить цель самосохранения предприятия как социально-экономической
системы, которая реализуется лишь при его успешном функционировании и
развитии. Успешное функционирование предприятия возможно лишь при
условии достаточного знания окружающей среды и ее элементов, что
5
Солдатов М.А., Запорожец А.А., Шепко О.С. Инновационные инструментарий маркетинга, понятие
брендинга//В сборнике: Инструменты и механизмы современного инновационного развития Сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 3 частях. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур
Альбертович. 2016. С. 241-249.
17
достигается с помощью маркетинговых исследований, которые позволяют
товаропроизводителю оценивать свое экономическое положение и
разрабатывать на основе анализа стратегию дальнейшего развития. Под
разработанную стратегию планируется маркетинговый комплекс, к которому
относятся: товары, цены, сбыт, сервис и реклама. Работа по каждому элементу
проводится в рамках осуществления соответствующей политики (совокупности
управленческих решений): товарной и инновационной, ценовой и сбытовой,
сервисной и рекламной, а в совокупности – маркетинговой политики
предприятия.
Эффективность деятельности в сфере маркетинга во многом зависит и
от позиционирования службы маркетинга в организационной структуре, само
собой вытекающая из целей и задач, которые ставит перед ней руководство
предприятия. И то, что сегодня на большинстве предприятий служба
маркетинга входит в структуру коммерческой службы лишний раз
свидетельствует, что ключевой задачей для нее по-прежнему остается рост
объема реализации продукции. Да, в сегодняшних условиях для многих
предприятий вопрос выживания - ключевая задача. Но вот только
игнорирование при этом проведения анализа тенденций, складывающихся на
рынке, выявление приоритетных направлений в ассортиментной политике,
поиска новых видов продукции и ниш рынка, в самом недалеком будущем
может привести к потере уже завоеванных позиций
6
.
Поэтому главная задача маркетингового управления предприятием
состоит в формировании у всех сотрудников от рабочего до высшего
управленца маркетинговых стиля мышления и образа действия, понимания
единства целей и задач, стоящих перед предприятием. В современных условиях
всевозрастающей конкуренции необходимо в большей степени, чем прежде,
применить творческий подход и гибкость, для чего, в частности, требуется:
6
Mylektsii.ru http://mylektsii.ru/9-40290.html. 15.03.2017г.