18
- чтобы служба маркетинга не просто изучала обстановку, но и
содействовала созданию собственной системы предупреждения, чтобы быть в
состоянии не только своевременно реагировать на происходящие изменения, но
и являться их инициатором;
- чтобы предприятие использовало поступающую информацию для
формулирования целей, которых оно хочет добиться, последовательности и
путей их достижения;
- чтобы эти планы во всех деталях доводились до сведения лиц,
ответственных за их выполнение, и чтобы при этом эта ответственность
подкреплялась ресурсами и полномочиями;
- чтобы на предприятии широко использовались современные методы
принятия решений, призванные помочь руководителю сделать обоснованный
выбор.
Без этого у предприятия в современных условиях просто не будет
будущего.
Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что маркетинг
объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную
философию, опирающуюся на научную базу.
7
В настоящее время маркетинговый подход является общепризнанным
направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого
различного назначения. Фирма может строить свое управление исходя из
разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы
расходов инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурентов
с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.
Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает
маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение
запросов потребителей определенного целевого рынка.
7
Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2014. - С. 12-42
19
1.2. Виды каналов продвижения компании
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут)
передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов
распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному
решению требований маркетинга. Канал сбыта – это цепь фирм,
участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от
производителя до потребителя. Цепь включает производителя, потребителя и
посредников в лице оптовых и розничных продавцов.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако,
поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы,
необходимо соответствующим образом планировать и организовывать
систему продвижения продукции от предприятия-производителя до получателя
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании
8
.
Рисунок 1. Основные виды продвижения
8
Эванс, Д. Маркетинг [Текст] / Д. Эванс. - М.: Профессиональное образование, 2012
20
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа
компании.
Этапы разработки рекламной компании:
1. Определение целей рекламы;
2. Определение целевой аудитории;
3. Выбор средств и носителей.
Определение бюджета коррекция целей определение целей рекламы
выбор исполнителей предварительные испытания разработка системы
контроля
9
.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории.
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые
виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий
предназначены для больших групп населения, и распространяются такими
средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности,
которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или
услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового
персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании
населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов
деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в
9
Быстров В.Ф. Маркетинг малых предприятий /под общ. ред. Расковалова В.Л. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та,
2010.
21
прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на
радио и телевидении.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары
с помощью использования различных каналов распространения информации.
Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по
печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн
10
.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры
региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями
или компаниями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным
покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным
заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-
оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование
средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места
продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.
Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают
покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое
обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой
упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по
планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой
в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль
в процессе убеждения потребителей
11
.
10
И. Спиридонова «Организация рекламной кампании», www.marketing.spb/read/m5/7.htm
11
Н. Г. Паничева, Е. Н. Явкина “Реклама в системе маркетинговых коммуникаций”,
marketing.spb/conf/7/pdf/154.pdf
22
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием
о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно
привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или
передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам
12
.
Предоставление лицензии - практика продажи права на использование
фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает
производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое
название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального
контракта.
Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых
коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.
Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих
потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного
восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление
гарантий на проданный товар
13
.
Исходя из анализа деятельности предприятий по производству и
торговле товаров, были разработаны направления по совершенствованию
маркетинговой деятельности различных предприятий в условиях
импортозамещения.
1. Проведение различных рекламных мероприятий. Торгово–
производственному предприятию следует систематически проводить:
12
Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг " Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое
издание, "Инфра-М", 2001.
13
Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза. Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный Дом»,
2007.
23
– рекламные акции, в комплекс которых входят следующие
инструменты маркетинга: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта,
личные продажи;
– наружную рекламу, т.е. произвести размещение стикеров А4 в салонах
маршрутных такси, а также в муниципальных автобусах;
– задействовать полиграфию с помощью листовок нового дизайна А5
(двухсторонняя);
– создать рекламу средств массовой информации;
– при приведении нового клиента (по рекомендации) - 3 % от суммы
заказа возвращается тому, кто порекомендовал;
– голосовая реклама на остановке маршрутных транспортных средств;
– размещение рекламных баннеров в различных чертах города;
– размещение рекламы в специализированных изданиях.
Проведение широкомасштабных рекламных мероприятий позволит
предприятию привлечь больше покупателей, получить дополнительную
прибыль, увеличить оборот торговли.
2. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой
деятельности.
Для повышения эффективности бизнеса отечественным производителям
мебели следует обратить внимание на использование новых информационных
технологий.
Услуги сети Интернет и программ Бест-Маркетинг и CRM предлагают
очень мощный маркетинг-план. Данные программы позволяют:
– находить и собирать огромное число пользователей Skype;
– осуществлять массовую рассылку сообщений всего одним кликом
мыши;
– отправлять сотни SMS-сообщений напрямую на мобильные телефоны
пользователей по ценам, установленным в версии Skype.
С целью расширения потребительской аудитории, использования новых
каналов товародвижения и сокращения расходов на продажи мебели компании
24
используют инструменты электронной коммерции, основным из которых
является интернет–магазин.
Сточки зрения продаж товаров предстартовых, стартовых и
операционных затрат важным каналом продвижения является интрент-магазин.
В этой связи целесообразно рассчитать не только пути получения доходов, но и
необходимые объемы, выявив факторы, определяющие последний.
Установлено, что наиболее существенными факторами, определяющими
эффективность интернет–магазинов, являются:
– известность интернет–магазина, которая определяется через
количество посещений веб–сайта (конверсия).
– средний чек (средняя цена одного заказа).
– рентабельность канала.
Зная эти факторы, можно определить сопоставимость канала интернет–
продаж с традиционным каналом продаж.
3. Повышение квалификации менеджера по маркетингу за счет
прохождения курса типа «Развитие маркетинга в компании. Поиск
возможностей для роста».
Таким образом, реализация данных направлений является
целесообразной для повышения конкурентной позиции предприятия рынке и
стимулирования спроса покупателей. Для обеспечения эффективной
конкуренции производителям различных сегментов необходимо использовать
новые технологии для продвижения продукции на рынок.
Считаем целесообразным предприятиям обратить свое внимание на
новые каналы товародвижения, которые несут новые прибыли и покупателей.
Так как опыта работы в цифровом пространстве у отечественных
производителей мало, то необходимо ориентироваться на зарубежный опыт
работы.
1.3. Процесс разработки и особенности маркетинговых решений
Принятие решения – процесс формирования определенной
последовательности действий для достижения поставленных целей и
25
выполнения промежуточных задач, на основе анализа сложившейся ситуации.
Субъекту, принимающему решение, необходимо выбрать только один вариант
из множества возможных.
Процесс принятия решения очень сложен и зависит от множества
факторов. При его осуществлении необходимо учитывать две основные
составляющие, а именно: разработку маркетингового решения и реализацию
принятого решения. На этапе разработки изучается проблема, в отношении
которой будет в дальнейшем развиваться рабочий процесс. Рассматриваются
тонкости объекта управления, его особенности и возможные варианты
поведения при использовании тех или иных средств и методов управления.
На основании собранных сведений разрабатывается уже непосредственно
само решение по определенной ситуации.
В процессе этапа реализации осуществляется подготовка объекта
управления к внедрению решения. Необходимо контролировать корректность
реализации решения, и, в случае возникновения непредвиденной ситуации,
вовремя это зафиксировать и принять контрмеры по предотвращению
развития внештатной ситуации. В любой ситуации управленец должен
справляться с множеством возникающих трудностей, путем принятия
различных маркетинговых решений. Решения могут приниматься как
индивидуально, так и в составе группы лиц, входящих в состав управляющего
органа. Деятельность управляющего звена в области разработки, принятия
и реализации маркетинговых решений можно представить в виде
последовательных этапов (рис. 2)
14
.
14
Прохорова А.М. Основные понятия и инструменты интернет-маркетинга//Наука и современность. 2016.
№ 46. С. 114-118.
26
Рисунок 2. Последовательность действий в области разработки,
принятия и реализации маркетинговых решений
Первым этапом является изучение существующей проблемы. На этом
этапе осуществляется знакомство с предметной областью, происходит
рассмотрение внутренних процессов в выбранной зоне, анализ
существующих проблем. При этом рассматривается предыдущая практика
применения маркетинговых решений, последствия и результаты этой
деятельности.
На этапе анализа объекта управления происходит сбор сведений о
выбранном объекте управления, так как для дальнейшей работы лицу,
принимающему решение, необходимо иметь максимум сведений о
соответствующем объекте. В процессе анализа применяются различные
средства. К ним относятся и технические средства анализа, которые
обобщают статистику и производят первичный общий анализ в
автоматическом режиме, на основе тех сведений, которые они получают. На
этом этапе необходимо определить перечень наиболее важных критериев,
на основе которых будет осуществляться сбор данных для анализа. Выбор
критериев является определяющим, так как позволяет ограничить область
исследования и анализа, что способствует изучению объекта исследования с
той стороны, которая в данный момент является наиболее значимой.
Обобщая данные первых двух этапов, осуществляется переход к
этапу выявления необходимости применения маркетинговых решений. В
процессе этого этапа управленец должен понять, существует ли
27
необходимость вообще вмешиваться в область деятельности объекта
управления путем применения маркетинговых решений. Вывод этот
производится на основании сведений, полученных в результате проведения
первых двух этапов. Ведь после детального изучения объекта, существует
вероятность, что применение маркетинговых решений может привести к
результатам, которые будут хуже текущих, что не допустимо.
На этапе разработки маркетинговых решений используется
полученная необходимая аналитика и общие сведения по объекту
управления. На основе имеющихся данных происходит процесс выработки
различных альтернативных маркетинговых решений, направленных в
сторону достижения желаемого результата. После более детального анализа
выбранных альтернативных решений остается несколько основных вариантов,
которые, в свою очередь, подвергаются еще более скрупулезному анализу.
Разработанные решения переходят на этап принятия маркетинговых
решений, на котором происходит тщательное изучение представленных
альтернатив. Аккумулируются знания, полученные на всех предыдущих этапах.
Четко обозначается цель, которую требуется достичь и сопоставляются
представленные варианты решений с точки зрения наиболее
удовлетворяющих всем критериям преследуемой цели. Результатом этапа
принятия маркетинговых решений является четко выработанное, одобренное
экспертами маркетинговое решение, которое в дальнейшем необходимо
применить к объекту управления
15
.
На этапе внедрения маркетинговых решений происходит процесс
постепенного применения решений в действующий объект управления. Очень
важно при применении маркетингового решения не навредить
работоспособности всей системы, поэтому внедрение решения процесс
тонкий и медленный. Ценность маркетингового решения практически никогда
не проявляется на начальных этапах. Для ее определения необходим
15
Анферова Е.А. К вопросу о значении понятия «маркетинг территорий»//Master's Journal. 2016. № 1. С. 383-
389.