48
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО
ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
«ПОГОДА В ДОМЕ»
3.1 Направления повышения конкурентоспособности компании
Для того чтобы товар был востребован на рынке, нужно не только
выявлять целевой сегмент, искать пути улучшения качества, но и быть
конкурентоспособным на этом рынке (иметь преимущества). Конкуренция -
один из существенных признаков рынка, форма взаимного соперничества
субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществляемого
производства. Любое предприятие должно постоянно осуществлять текущий
контроль и анализ конкурентного преимущества на рынке, на котором оно и
конкурирующие предприятия предлагают аналогичную продукцию.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции –
совершенствование организации торговли, сервисного обслуживания
покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами
стимулирования спроса.
На рынке пластиковых окон наблюдается жесткая конкуренция среди
производителей. Так как компания достаточно молодая у покупателей уже
сложилось о ней определенное мнение. Для того чтоб определить направления
в которых необходимо усилить работу отдела маркетинга проведем опрос
покупателей в формате анкетирования, анкета представлена в Приложении 2.
В ходе проведения анкетирования было опрошено 100 респондентов из
них 70% женского пола и 30% мужского.
40% респондентов, в возрасте от 35 до 44 лет, 24% - от 25 до 34 лет, 13%
в возрасте от 18 до 24 лет и от 46 до 60 лет и 10% старше 60 лет.
49
Рисунок 10. Возраст клиентов
66% опрошенных - это рабочие, 23% -пенсионеры, 6% - студенты и 5% -
безработные.
Рисунок 11. Род занятий клиентов
Основное количество опрошенных- 30% узнали о нашей компании из
интернета. 21% - ТВ и радио и 23% пришли по совету знакомых.
50
Рисунок 12. Рекламные каналы
Из анкеты мы узнали, что большинство опрошенных, а это 63%
являются нашими постоянными клиентами, а 37% обратились в компанию
впервые.
41% респондентов делали заказы в компаниях подобных нашей, а 59%
являются повторными клиентами либо клиентами которые обратились впервые.
73% - затруднялись ответить на вопрос об оценке товаров конкурентной
компании, 25% - ответили "примерно то же самое" и 2% ответили что "хуже".
Рисунок 13. Оценка товаров компании в сравнение с конкурентами
51
86% респондентов, считают качество обслуживания в нашей компании
на "5". 11% - оценили на "4", объяснив это тем, что сроки не которые указаны в
рекламе не всегда соответствуют действительности.
Рисунок 14. Оценка обслуживания клиентов
На вопрос про качество нашей продукции, были получены следующие
ответы. 89% - считают качество продукции высоким, 11% - среднем. Среднее
качество было обосновано, тем что не всегда соблюдаются сроки
предоставления услуги.
Рисунок 15. Оценка качества продукции компании «Погода в
Доме»
52
46% - респондентов ответили что придут повторно заказывать в нашей
компании сопутствующие товары. 42% ответили, что "возможно" и 12%
ответили "вряд ли" - объяснив это тем, что все необходимые товары, что
предоставляет наша компания уже совершены такие как "окна", "двери" ,
"потолки". 94% - опрошенных сказали, что будут советовать нашу компанию
своим знакомым, и 6% - сказали что "вряд ли" будут советовать.
И на последний вопрос "Что наша компания может предпринять, на Ваш
взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?" - респонденты
дали следующие рекомендации: улучшить качество работы монтажных бригад,
улучить сроки доставки - сделать их реальными в рекламе и на самом деле, так
же рекомендовали дать расширенную рекламу.
Таким образом, исходя из полученных результатов исследования,
можно сделать следующие выводы, заказчики удовлетворены продукцией
компании «Погода в Доме». Большинство опрошенных будут совершать
покупки повторно, а так же будут советовать нашу компанию своим знакомым
и родственникам. Если улучшить качество работы монтажных бригад, а так же
указывать более реальные сроки в рекламе и дать расширенную рекламу, то
возможно у что у нашей компании появится больше клиентов и она сможет
занять лидирующую позицию на рынке среди конкурентов.
3.2 Программа маркетинга на предприятии
Рассмотрим внутрифирменную целевую программу компании.
1. Цель компании «Погода в Доме» - стать лидером продаж на рынке
пластиковых окон в Пермском крае.
2. Расширить товарный ассортимент, наладить бесперебойную работу
производства, автоматизировать механизм обработки заказов, снизить до
минимума количество рекламаций.
3. Направление сотрудников на профессиональные выставки по
инновациям в сфере обустройства и ремонта жилых помещений. Пригласить
зарубежных специалистов для обучения начальников отдела производства для
53
перенятия западных инноваций в работе и наладки рабочих процессов.
Обучение персонала на максимальную отработку заказа, квартальные тренинги
"активные продажи", "работа с возражениями" и т.д. Обучение и мотивация
монтажных бригад на работу без рекламации, снизить текучесть кадров.
4. Постоянная внутренняя координация (выявление сильных и слабых
сторон на каждом этапе), взаимодействия с внешней средой
(совершенствование производственных систем), проверка менеджеров,
способны ли менеджеры учиться на прошлых ошибках, т.е. перенимать опыт.
"Воронка" продаж на примере компании «Погода в Доме». "Воронка"
продаж включает в себя 7 этапов:
Этап 1. Работа с предложениями. Это подготовительный этап, на
котором менеджеры по продажам максимально прорабатывают с клиентом
товары и услуги, а также акцентируют внимание на наши УТП - "Расчет
вашего заказа уже через 2 часа после замера", "При заказе балкона - отделка в
ПОДАРОК", "При заказе шкафа - натяжной потолок в ПОДАРОК".
Этап 2. Получение холодного контакта. При проведение консультации
на ярмарках и при промо -акциях необходимо уделить больше внимание стилю
общения консультанта, грамотной речи, жестам и мимике, а самое главное
способу знакомства с потенциальным клиентом.
Этап 3.Формирование интереса к предложению. Менеджеры продаж при
консультации должны делать акценты на плюсы которые получит покупатель
при покупки именно в нашей компании. Также при бесплатном замере
непосредственно замерщик должен быть максимально готов к работой с
вопросами клиентов и настрою на посещение офиса поле проведения замеров.
Этап 4. Работа с возражениями (убеждение). Менеджеры продаж всегда
должны быть готовы к любому вопросу клиенты, для этого необходимо
проводить постоянные тренинги по общению с клиентами, консультанты
должны быть клиентоориентированными.
Этап 5. Закрытие сделки. Совершив одну покупку менеджерам не стоит
останавливаться на достигнутом необходимо подготовить покупателя к тому
54
чтоб он перешел в группу вторичных, а в дальнейшем постоянных покупателей.
На этом этапе стоит уделить внимание монтажной и сервисной службам так как
на этом этапе очень многое зависит от их работы. Для этого необходимо
формировать заинтересованность в работе у этих двух служб, т.к. на данном
этапе все зависит только от них, будет ли клиент удовлетворен или нет.
Поэтому проведение семинаров по общению с клиентами и фирменная
спецодежда позволит сформировать в дальнейшем у клиентов положительное
впечатление от работы компании «Погода в Доме»в целом.
Этап 6. Анализ результатов. Главной целью данной рекламной компании
является максимально "отработать " всех клиентов которые совершили звонок
и сделали покупку в копании "Погода в Доме". Очень важно выявить этап на
котором произошел сбой, в данное время это непосредственно момент
закрытия сделки, при котором часто клиенты были разочарованы
обслуживанием и сбоем поставки.
Этап 7. Увеличение конверсии. Такие предложения как "бесплатная
доставка" или "общение с онлайн -консультантом" уже не ново поэтому стоит
уделить большое внимание каналам продвижение. Такие товары как "натяжной
потолок" больше интересует молодое поколение в возрасте до 45 лет таким
образом рекламу этого товара стоит размещать на интернете площадках и
наружных плоскостях, а товары общего пользования "окна, двери и мебель"
будет эффективно разместить их в газетах журналах и на ТВ. Таким
образом, если оптимизировать все рекламные продукты, то эффективность
работы рекламы может возрасти вдвое и потеснить конкурентов. Поэтому в
нынешних условиях самое главное это провести активную рекламную
программу.
3.3 Проект рекламной кампании
Цель рекламной кампании: увеличить объемы продаж по все продуктам
компании «Погода в Доме».
Задачи:
- увеличить объем продаж продукта,
55
- повысить лояльность покупателей,
- увеличить долю рынка,
- привлечь новых покупателей,
- повысить уровень узнаваемости бренда.
Средства реализации рекламной кампании:
- прямая реклама, осуществляемая через непосредственные продаж в сети
магазинов (необходимо повысит культуру обслуживания клиентов, обучат
продавцов),
- размещение в интернет ресурсах;
- размещение в печатных изданиях (газеты, журналы);
- проведение BTL-акций, направленных на увеличение объемов продаж и
повышение покупательской активности
- размещение на ТВ;
- размещение наружной рекламы на офисах и приближенных к местам продаж
магистральным щитам.
Для того, чтобы реализовать данную рекламную кампанию, необходимо
разработать план рекламного мероприятия. Также необходимо рассчитать
бюджет расходов на реализацию данной рекламной кампании.
Таблица 4
Бюджет для проведения рекламной кампании
Категория
Источник
СМИ
Комментарий
Сумма
Газеты и
журналы
Газета Ва-банк
1, 8, 15, 22, 29 ноябрь: 1/4 полосы, цвет.
Полоса внутренняя строительная. Акция: "
СУПЕР-цену 6990р. на ОКНА с теплым
монтажом". Стоимость: 5публ * 10 800 =
54 000
54000
Газеты и
журналы
Газета Гайва+
7, 21 ноября: 50 кв. см, цвет. Последняя
полоса. Акция: "СУПЕР-цену 6990р. на
ОКНА с теплым монтажом". Стоимость: 2
публ * 4100 = 8200
8200
Газеты и
журналы
Газета Бумер
14, 28 ноября: 80 кв. см. Последняя
полоса. Акция: "СУПЕР-цену 6990р. на
ОКНА с теплым монтажом". Стоимость: 2
публ * 1500 = 3000
3000
56
Продолжение таблицы 4
ТВ
Канал Первый
1 - 8 ноября: 7 выходов в день (всего 56
выходов), 30% прайм. Ролик 5 сек "
СУПЕР-цену 6990р. на ОКНА с теплым
монтажом ". Стоимость по медиаплану: 77
800
77800
ТВ
Канал Первый
8 - 16 ноября: 7 выходов в день (всего 56
выходов), 30% прайм. Ролик 5 сек "при
покупке КУХНИ или ШКАФОВ-КУПЕ —
потолок в подарок!". Стоимость по
медиаплану: 77 800
77800
ТВ
Канал НТВ
10 - 22 ноября: 10 выходов в день (всего
120 выходов), 30% прайм. Ролик 5 сек "
СУПЕР-цену 6990р. на ОКНА с теплым
монтажом ". Стоимость по медиаплану: 50
200
50200
ТВ
Канал НТВ
10 - 22 ноября: 10 выходов в день (всего
120 выходов), 30% прайм. Ролик 5 сек "
Натяжно потолок-второй в подарок".
Стоимость по медиаплану: 50 200
50200
Наружная
реклама
Магистральные
щиты
1-30 ноября: щиты 5 штук (Карпинского,
88, Мира, 41б, Парковый 17, Юрша, 9,
Докучаева, 50). Акция СУПЕР-цену 6990р.
на ОКНА с теплым монтажом ". Стоимость:
5 * 11 000 = 55 000
55000
Наружная
реклама
Магистральные
щиты
27 октября: Печать полотна для
магистральны щитов. Стоимость: 5 * 2000
= 10 000
10000
Наружная
реклама
Наклейки и
банера на
офисы
28 октября: Печать наклеек и банеров.
Стоимость = 37 000
1 - 4 ноября: Монтаж наклеек и банеров =
18 000
55000
Интернет
Контекстная
реклама
1 - 30 ноября: Яндекс. Оплата за клики.
(сумма корректируется в течение месяца)
12000
Интернет
Контекстная
реклама
1 - 30 ноября: Гугл. Оплата за клики.
(сумма корректируется в течение месяца)
7000
2ГИС
Контекстная
реклама
1 - 30 ноября: Оплата за клики. (сумма
корректируется в течение месяца)
10000
Интернет
Баннер
1 - 30 ноября: Сайт авито. Оплата за
показы. 173 000 показов. Стоимость: 12
000
12000
Промо
Раздача
листовок
7-8, 14-15 ноября: раздача листовок в
проседающих офисах. Место: выбор
офисов исходя из продаж за первую
неделю. Стоимость: 4 дня* 3 часа *
150руб/час = 1800
1800
Промо
Печать листок
Бумага 90гр, 4+0. Стоимость: 0,6*10000шт
= 6000
6 000
Общие затраты на проведение акции составили: 362 000рублей.
Срок проведения акции: с 1.11.2016 по 28.11.2016.
57
ОКНА. Мы предлагаем клиентам СУПЕР- цену 6990р. на ОКНА с
теплым монтажом.
Теплый монтаж - это монтаж с тепловым экраном, который закрывает
собой оконный проем во время монтажных работ, защищая помещение от
осадков и холода. Размер 1280х1380 мм, профиль: Proplex, фурнитура: ACADO.
Поворотный режим. Двухкамерный СП. На рисунке 16 представлен макет ,
который планируется размещать в газетах и журналах на ТВ, а также наружная
реклама - магистральные щиты.
Рисунок 16. Рекламный макет по продукту "Окна"
КУХНИ+НАТЯЖНОЙ ПОТОЛОК в подарок. Когда люди начинают
делать ремонт, они не знают, с чего начать.
Мы предлагаем решение - при покупке КУХНИ или ШКАФОВ-КУПЕ -
потолок в подарок!
При покупки мебели на каждые 20000 руб. выдается подарок -
сертификат на покупку НП номиналом 1500 руб. Сертификат действует в
течение 1 месяца со дня оформления заказа по мебели и на НАТЯЖНОЙ
ПОТОЛОК при сумме заказа от 3000 руб. Рекламный макет (рис.17) будет
размещен на интернет площадках - всплывающий баннер, также наружная
реклама - магистральные щиты, и как рекламный ролик на ТВ.