13
После Второй Мировой войны мы видим уже совсем другой глянец.
Пятидесятые — переходное время, консерваторы уступают
революционерам. Причины просты: женщины работаю наравне с
мужчинами, носят брюки и в коллекциях брендов появляются костюмы на
замену привычном платьям и юбкам, появляется направление «пинап», где
нарисованы обнажённые дамы. Журнал «Cosmopolitan» впервые
использует на обложке слово «секс», а позже это станет его постоянной
«фишкой».
Исхакова Ольга Сергеевна пишет о 50-х, как о «золотом времени
глянца». В журнале «Наука и образование сегодня» автор упоминает:
«Развитие, совершенствование печатного и съемочного оборудования
способствует к выпуску очень качественных иллюстраций. Журналы
богатеют, привлекая к себе больше рекламодателей». [5]
Иллюстративная часть журнала становится своеобразным
визуальным кодом, выстраивающим систему символических ценностей:
эстетических, моральных, социальных, гендерных и других.
1970-ые года текста в глянце становится значительно меньше.
Преобладают фотографии, рекламные сьемки брендов и влиятельных
личностей современности.
«В 1980-е — эпоху диско, первых рейвов и пластиковых клипс —
начинается бум супермоделей: именно тогда стартовала карьера Наоми,
Синди, Линды и многих других. Однако, в индустрии глянца,
задыхающейся от рекламы, становилось все меньше креатива и свежих
идей. На рынок начинают выходить новые игроки, предлагающие
радикальные визуальные решения: так, в 1980 году бывший арт-директор
«Vogue» Терри Джонсон основывает журнал «i-D», ставший одним из
первых фэшн-изданий нового типа. Кислотные шрифты, непривычная
верстка, осмысленные тексты, молодые фотографы и начинающие модели
— приемы «i-D» стали новым способом разговора о моде и стиле». [6]
14
Как и любой другой жанр в журналистке, модный глянец зависит от
своих читателей, настроение которых менялось вместе со временем и
историей. Проходит еще десятилетие, во время которого, все кто могли,
приобрели ту одежду, что им рекламировали журналы, и у аудитории
появился запрос на качественную модную прессу, которую можно не
только «листать», но и читать.
В 90-ых набирает популярность «светская хроника» и «острые на
язык» обозреватели, которые не стесняются того, что им не нравится
очередной показ модного дома, или смело могут назвать выход известной
личности «безвкусным». Стиль таких журналистов полюбился читателям
глянца, так как моды стало настолько много, что говорить о ней серьезно
уже не хотелось.
В дизайне глянца появляется конкурент эстетики, а именно
противоположная «деэстетизация» (см. Рисунке 4). Феномен этого нового
направления подробно разбирает Зверева Екатерина Анатольевна в
журнале «Знак: проблемное поле медиаобразования». Автор верно
подмечает что: «Проявление деэстетизации как тенденции
иллюстрирования журналов объясняется современной социокультурной
ситуацией, связанных с изменением базовых ценностей в разных сферах
общества». [7]
Рисунок 4. Пример деэстетизации.
15
Важно обратить внимание на методы деэстетизации:
нелинейность;
открытость;
нивелирование;
намеренная не эстетичность изображений.
Новое тысячелетие сильно влияет на глянец. Поколение на рубеже
веков ощущает значимость момента и становится креативнее. Читателя
знакомят с эклектикой и полетом фантазии: на обложках и в фотосъемках
соседствовали блестящий гламур и готические образы (см. Рисунок 5).
Рисунок 5. Новые обложки глянца.
В целом глянец стремится вернуть себе интеллектуальность.
Появляются конкуренты в лице интернет сайтов, которые преподносят
информацию оперативнее и делают это бесплатно. В блогах больше текста
и аналитики, модные журналы, для которых реклама заняла первое место,
видят свое «слабое место» и пытаюсь выиграть за счет эксклюзивных
креативных фотосьемок. В нулевые глянец походит на арт-альбомы,
которые приятно купить и поставить на полку.
Следующим этапом в борьбе за читателя становится создание
собственных сайтов, которые придерживаются эстетики издания. Помимо
16
того, что на официальных сайтах дублируются материалы глянца,
выпускаются специальные тексты и сьемки только для сети. Появляется
электронная подписка на любимые издания и читатель отдает предпочтение
проверенным журналам, теряя интерес к блогам.
Филиалы культовых изданий «Vogue», «Harper’s Bazaar»,
«L'Officiel», «Marie Claire», «Elle», «Cosmopolitan» и многих других
открываются по всему миру, позволяя каждой стране писать о модном и
актуальном на своем языке. Популярность глянцевых журналов еще больше
увеличивается, пишется самостоятельная история в каждой «столице
моды».
1.2. Журналистика о модном и актуальном в России
Конечно, в России параллельно западу выходили издания про моду,
но их маркетинг и популярность сложно сравнить с зарубежными
журналами, которые были намного свободнее в своих действиях.
Историю современного отечественного модного глянца смело можно
отчитывать со времени падения «железного занавеса» в СССР. До этого
страна не знала «гламура» и «светской хроники».
Советскому человеку были не знакомы черты гламурной личности –
стремление к публичности и одобрению. В коммунистической системе, где
все равны, такаю философию не встретили с «распростертыми объятиями».
Молодежь – да, готова была к переменам, а вот более взрослому поколению
«гламур» пришёлся не по душе.
У отечественной глянцевой журналистики существует связь с
социалистическим реализмом. Писательница Татьяна Толстая называла
соцреализм «восхвалением начальства в доступной ему форме». Главный
принцип такого искусства состоит в моделировании реальности,
встраивании ее в прокрустово ложе идеи о победе пролетариата в классовой
17
борьбе. Глянцевая журналистика обращается с окружающим миром
схожим образом, руководствуясь другими целями и задачами. Для нее в
истории победил не пролетариат, а потребительский капитализм. [8]
Для аудитории в России глянцевый журнал стал не просто
источником информации о моде и изобилии потребительского рынка, а
скорее олицетворял «идеологический рупор» эпохи. Общество
познакомилось с международными брендами, с эстетическими и
этическими стандартами.
Сформировалось понятие о роскоши, появился «класс люкс» и
светские общества. Всему этому способствовал уровень жизни в нулевые.
Цены на полезные ископаемые, новые бизнес возможности, некоторые на
себе ощутили, что такое «из грязи в князи». И для того, чтобы
соответствовать приобретенному положению, читали модный глянец.
Никольский Евгений Владимирович в своей работе для журнала
«Studia Humanitatis» пишет: «Гламур представляет собой стиль жизни,
подчеркнуто сосредоточенный на статусах - реальных или мнимых.
"Престижное потребление" воспитало особый класс покупателей, которые
готовы платить внушительные суммы не за качество изделия, а за известные
символы, обозначающие "раскрученный" бренд. В "потреблении напоказ"
важен не сам процесс потребления, а его демонстративная природа. Факт
публичного потребления повышает капитализацию бренда и подчеркивает
исключительность человека, потребляющего этот бренд». [9]
Когда в Россию пришли журналы «Vogue» (см. Рисунок 6), «Elle»,
«Harper’s Bazaar» и прочие, они продемонстрировали не только новые
идеалы, но и новейшие технологии для медиа. Отечественным печатным
СМИ стало ясно преимущество визуального над текстовым, впечатления
над содержанием.
18
Рисунок 6. Первый выпуск журнала «Vogue» в России.
Западные мастодонты глянцевой журналистики быстро вытеснили
отечественные журналы: «Женские секреты», «Я сама», «Женский клуб»,
«Планета Красота» и др.
Для раскрытия этой темы стоит процитировать фрагмент из текста
«Трансформация программных установок отечественных женских
журналов о моде» для вестника Чувашского государственного
педагогического университета им. И. Я. Яковлева, где упоминалось:
«Появление в России глобальных журналов о моде привело к внедрению
транснациональных элементов массовой культуры, для которых характерно
распространение символов западной постлиберальной цивилизации. Стоит
отметить, что именно глянцевые журналы Запада начали экспансию своих
ценностей посредством спутникового телевидения, интернета и мобильной
связи». [10]
«Золотые нулевые» - эпоха расцвета глянцевых журналов. Период с
2004 по 2007 год, принято считать пиком в российской модной прессе.
В статье «Медиаобраз России в глянцевом журнале» для журнала
«Человек и культура» Фирулина Евгения Геннадьевна пишет: «На
страницах журнала за всю его продолжительную историю появлялось
множество русских лиц и имен. Фотографы, сотрудничающие с изданием,
проводили в России модные съемки, работы русских художников и
19
модельеров часто оказывались в журнале, под влиянием России были
созданы знаковые дизайнерские коллекции. Так «Vogue» создает свой
медиаобраз России. По словам главного редактора «Vogue» в России
Виктории Давыдовой, современную моду придумали русские: дягилевские
сезоны привили Парижу любовь к сумасшедшим краскам, великие княгини
научили европейских дизайнеров вышивке и умению находить простое в
сложном, Советская Россия зарядила лучшие умы запада электрической
энергией конструктивизма.» [11]
Российские журналисты врываются на эту новую и неизведанную
территорию. Глянец покупают все, кому раньше подобное было
недоступно, сложно оценить целевую аудиторию и понять, что и для кого
писать на страницах модных журналов. В игру вступает понятие «стиль»,
которое в нулевые понять было сложно.
Важной фигурой в формировании отечественного глянца становится
издание «Tatler», которое вышло на российский рынок в 2008 году (см.
Рисунок 7). Политика этого глянца отстраняется от «гламура» и выбирает
новую, более высокую позицию – светская жизнь.
Рисунок 7. Первый журнал «Tatler» в России.
20
В издании «Epistemology & Philosophy of Science» Тухватулина Лиана
Анваровна в своей статье «Рождение «публичной сферы» из духа
интеллектуальных дискуссий» рассказывает: «Ежедневные журналы Tatler
и Spectator в то время выступали площадкой обсуждения вопросов
литературы, науки, политики и философии, в которое была вовлечена
образованная аудитория». [12]
В любой стране главный доход глянцевых изданий о моде – реклама.
Русские издания в своих материалах продвигали не только всемирно
известные бренды, но и локальные компании. Так почти на каждом
развороте глянца стала появляться реклама российского ювелирного дома
«Mercury».
На сегодняшний день холдинг «Mercury» является не только
производителем украшений, но и владеет самыми крупными модными
площадками в стране:
«Третьяковский проезд» имеет 5 направлений и включает:
«Пешеходная улица бутиков», автосалоны, Ресторан «Cristal Room
Baccarat», «Tretyakov Spa», «Martini Bar»;
«ЦУМ». В торговом центре представлены известные бренды одежды,
обуви, парфюмерии, косметики, аксессуаров (см. Рисунок 8);
«ДЛТ» — главный универмаг Санкт-Петербурга, где представлены
известные бренды одежды, обуви, парфюмерии, косметики,
аксессуаров;
«Барвиха Luxury Village» включает: «Barvikha Hotel & Spa и Espace
Vitalité Chenot», пешеходную улицу бутиков, автосалоны и банки,
гастрономические рестораны, концертный зал;
«Кутузовский, 31». Аллея бутиков, где представлены престижные
модные марки, а также ювелирный мультибрендовый магазин
Mercury.
21
Рисунок 8. Центральный универсальный магазин.
Признаки, которые объединяют российский и зарубежный глянец:
1. Медиа-глобализации. Глянцевые журналы являются одним из
рычагов процесса глобализации, так как именно эти издания в течение
многих десятков лет продвигают духовные ценности мирового сообщества
на территории многих стран, несмотря на различие культурного опыта
своих читательниц;
2. Формирование образа жизни современной женщины;
3. Построение мечты и жизненные советы;
4. Внедрение стереотипов;
5. Пропаганда одних и те же морально-этических норм и идеалов;
6. Стирание границ между отечественным и зарубежным.
Главную проблему, которую можно предъявить российскому глянцу
последнего десятилетия, кутюрье Макс Черницов описал так: ни одно
издание не стало общенациональным авторитетом в области моды. Кутюрье
выделил основные причины этого обстоятельства:
финансовая;
типичная – клановость;
22
архетипическая – подражательность.
Начиная с 2017 года в России более авторитетными в области моды
являются стилисты, которые выстраивают личный бренд в своих блогах и
изредка мелькают в глянце. Они ведут активную социальную жизнь,
публикуют подробности того, что с ними происходит, что вызывает
большее доверия публики.
Модные блогеры доступнее ежемесячных журналов, за их
«приключениями» можно наблюдать ежедневно. Их открытость и
мобильность подкупает бывших читателей глянца. Если раньше на
страницах модного издания можно было прочитать советы и полистать
картинки, теперь можно наблюдать за желаемым образом жизни «онлайн».
Саламова З.К. поясняет: «Понятия «блогер», «инфлюэнсер»,
«интернет-знаменитость» часто употребляются в медийном и
академическом дискурсе как близкие понятия. Однако до расцвета
платформ социальных медиа практика блоггинга связывалась с
конкретными цифровыми пространствами - блогами: отдельными сайтами
с текстовым и визуальным контентом». [13]
Особенность российских женщин, читательниц глянца, в стремлении
к идеалу, абсолюту. Их стиль кардинально отличается от европейских дам,
которые выступают за простоту в повседневном образе.
На сегодняшний день те, кто любят глянец, не хотят быть просто
читателями, для них важно стать частью той жизни, что журналы и газеты
годами рекламировали для них. Эту идею в своей работе для «Вестника
Башкирского университета» пишет Голикова К.В.: «Сегодня в женских
глянцевых журналах присутствует множество материалов, обозревающих и
тенденции моды и красоты, и социально-психологические аспекты жизни
человека, и литературно-публицистические новинки; публикуются
эксклюзивные интервью с интересными и знаменитыми людьми; ведутся
репортажи занимательных событий. Материалы для изданий пишут и