69
анализе статистики всех существующих социальных сетей бренда
«Affligem».
Основными источниками информации пост тестирования будут
являться:
- внутренняя статистика сообщества в социальных сетях (количество
просматриваемых страниц, портрет аудитории);
- данные мониторинга социальных сетей (количество упоминаний);
- анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки мне
нравится, комментарии, добавленные материалы);
- данные web-аналитики (посещаемость, активность пользователей;
- выполнение целевых действий).
Данные, полученные из этих источников, послужат основой для
анализа эффективности.
Конечная оценка эффективности будет складываться из следующих
показателей:
Количественные показатели в виде прироста участников в
группы и другие площадки социальных сетей «Affligem»
Показатели в виде роста продаж и интереса среди потребителей и
общественности.
Подобную оценку рекомендуется проводить на регулярной основе, 1
раз в квартал для того, чтобы анализировать эффективность и менять
подходы в случае необходимости.
3. Мероприятия по стимулированию сбыта традиционно
используются крупными компаниями для стимулирования продаж и
узнаваемости бренда, а также знакомства с продуктом. В качестве таких
мероприятий, на наш взгляд, наиболее важно стимулировать
незамедлительную продажу продукта в тех местах, где его непосредственно
употребляют, то есть в барах, ресторанах и кафе.:
Акция 2+1
Акция «бокал при покупке 4 бутылок или банок пива Affligem»
70
Данные акции рекомендуем проводить в разных заведениях, чтобы
охватить как можно больше точек. Ориентировочная стоимость, по оценкам
сотрудников ООО «ОПХ» исходя из рекомендуемых компанией бюджетов,
600 тыс. руб.
Ниже описана инструкция по проведению мероприятия.
Цели акции:
• Привлечь внимание целевой аудитории к проводимой рекламной
акции, построить знание о марке.
• Увеличение числа потребителей марки за счет привлечения новых
покупателей и переключение их на потребление Affligem с продукции
конкурентов
• Увеличение числа лояльных потребителей
• Привлечение внимания к продукту, стимулирование покупки
• Увеличение продаж
Задача акции:
• Стимулировать покупки пива Affligem
• Проинформировать об особенностях марки: при производстве
Affligem используются только натуральные ингредиенты, 100% солод, нет
консервантов и красителей, нет дрожжей, сахаросодержащих веществ и т.д.
Пиво имеет высокое качество, богатую историю, древнюю рецептуру,
совершенные вкусовые характеристики.
Схема работы:
С 01 мая по 30 июня
3 дня в неделю (пятница-воскресенье)
4 часа в день (рабочие часы: 17.00.-21.00 пятница , 12.00-16.00
суббота, воскресенье и праздничные дни )
2 промоутера
1 супервайзер на 4 точки, подключенные к акции
Целевая аудитория:
71
• Молодые мужчины и женщины в возрасте 18-34 лет,
совершеннолетние потребители пива
• Для них важно качество, наследие, международная репутация,
высокая ценность бренда
• Хотят идти «в ногу» с последними тенденциями и быть частью
сообщества
Акция не распространяется на лиц, моложе 18 лет, поэтому:
• при наличии сомнений по поводу возраста потребителя,
обращаться к ним с предложением не следует. Если у Вас вызывает сомнения
возраст, попросите у потребителя паспорт
• не следует также обращаться к взрослым потребителям в
сопровождении не достигших совершеннолетия детей
Форма персонала:
Женская форма:
Блузка прямого силуэта (с логотипом - вышивка)
Прямая юбка, топ
Патронташ, одевается на бедра.
Шляпа. Предоставляется агентством.
Обувь: свои черные туфли на каблуке, телесные колготки
Мужская форма:
Бежевая рубашка, жилетка, шляпа (предоставляется агентством).
Свои черные брюки и классические черные ботинки.
Внешний вид:
Девушки: волосы чистые, гладко причесаны, длинные волосы
закреплены заколкой.
Маникюр, допускается только бесцветный лак (для девушек)
Без пирсинга и татуировок на незакрытых одеждой частях тела
Макияж для девушек натуральный. Не кричащий.
Молодые люди: волосы чистые, причесаны. Ногти коротко
острижены. Без пирсинга и татуировок на незакрытых одеждой частях тела
72
Механика акции №1 (2+1)
Механика работы в торговой точке: В каждой торговой точке работает
2 промоутера (2 девушки). Один промоутер работает в баре, в зоне бара, где
разливается пиво «Affligem», вторая ходит между столиков и предлагает
посетителям поучаствовать в акции, информация о которой представлена на
тейбл-тентах, размещенных на стоиках. Промоутер рассказывает о механике
текущей акции, предлагает приобрести в торговой точке пиво Affligem и
получить в подарок дополнительный бокал.
2-й промоутер также фиксирует результаты акции, количество
результативных покупок.
За покупку 2-х бокалов пива Affligem выдается в подарок
дополнительный бокал Affligem.
4. Разработка и введение специального KPI, коэффициента,
являющегося переменной частью заработной платы сотрудника, направлено
на усиление внимания торговых представителей компании к наличию всех
рекламных материалов, правильному местоположению продукции на полках
магазинов. Ориентировочная стоимость равна 0, так как каждый сотрудник и
так имеет KPI, просто в указанный нами период один из имеющихся
коэффициент рекомендуется заменить на предложенный нами.
KPI (или КПЭ) обновляется ежемесячно и включается в план
торгового представителя с описанием его наименования и формулировки по
технологии SMART. В таблице 8 представлена предлагаемая структура КПЭ
торговых представителей в рамках реализации программы
совершенствования бренда Affligem.
С точки зрения прямого влияния на экономический результат, то есть
прирост выручки от продажи продукции под брендом Affligem, наибольшую
эффективность будут демонстрировать мероприятия №2 и №4 – так как
мероприятия по стимулированию сбыта в большинстве случаев увеличивает
объем продаж на период проведения акций, а финансовая
73
заинтересованность торгового персонала в увеличении дистрибьюции и
продаж, оказывает прямое воздействие на увеличение показателей выручки.
Все эти мероприятия должны реализовываться в комплексе – тогда те
ценности бренда, в позиционировании которых компания заинтересована,
будут правильно донесены до потребителя, а меры, направленные на
стимулирование продаж, дадут экономический результат.
Таблица 8
Предлагаемая структура КПЭ торговых представителей в
рамках реализации программы совершенствования бренда
Affligem
Основная формулировка
КПЭ
Расшифровка КПЭ по SMART
Выручка от реализации
пива Affligem на одного
работника
Увеличение продаж (рассчитанной как объем
продаж в рублевом эквиваленте за период) как
минимум на 20% на конец периода по
сравнению с аналогичным показателем
периода, предшествующего отчетному.
Выкладка товара в
соответствии с
планограммой
При аудиторской проверке (в процессе
внутреннего аудита торговых представителей)
планограмма выкладки по продукции с брендом
Affligem должна быть соблюдена не менее чем
на 95%
POS - материалы
Все имеющиеся рекламные материалы для
размещения внутри торговой точки должны
быть размещены в соответствии со стандартами
работы
Отношение просроченной
дебиторской
задолженности к выручке
Показатель просроченной дебиторской
задолженности за период, рассчитанный как
отношение средней величины просроченной
дебиторской задолженности заказчиков к
выручке от реализации товаров на конец
периода, по бренду Affligem, не превышает 15%
Динамика дистрибьюции
Рост дистрибьюции за отчетный период должен
составлять не менее 5% от активной базы
клиентов на предыдущий период
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сильная торговая марка, удачно придуманная, юридически
защищенная и хорошо раскрученная, это огромный капитал, который
каждый день работает на эффективность деятельности ее владельца.
Для еще большего эффекта на рынке создаются бренды. Часто
случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но
стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не
в пользу организации. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет
напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих
предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без
успешного использования всего комплекса инструментов маркетинга:
факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и,
наконец, бренда.
Проблематика бренд-маркетинга в данном дипломном проекте
рассмотрена на примере ООО «ОПХ», представляющую на российском
рынке глобальную пивную компанию HEINEKEN, которая является одним
из ведущих производителей пива и слабоалкогольных напитков в мире.
В портфеле HEINEKEN RUSSIA сейчас много брендов, в своей
деятельности предприятие активно использует приемы бренд-маркетинга.
Продукт «Affligem» является новым, тактическим продуктом
предприятия, выведенным на российский рынок для завоевания позиций в
сегменте on-trade и так высоко зарекомендовал себя, что предприятие
запустило производство пива под этой маркой в России для продажи в
сетевых и несетевых торговых точках.
В данной дипломной работе мы:
- провели анализ теоретических подходов к пониманию бренда,
подходов к его изучению и оценке, систему атрибутов бренда и тех факторов,
на которых строится потребительская ценность бренда
75
- провели анализ деятельности компании HEINEKEN RUSSIA,
подробно рассмотрев историю ее развития, структуру, экономические
показатели работы,
- с использованием расширенного SWOT-анализа выявили слабые и
сильные стороны компании, разработали направления использования
сильных сторон и возможностей, а также нейтрализации угроз и слабых
сторон
- провели маркетинговое исследование методом глубинного интервью
с целью выявления основных критериев ценности пивного бренда среди
молодежной аудитории
- на основании выявленных критериев (необычный вкус,
премиальность) разработали рекомендации по позиционированию бренда в
рамках рекламной компании Heineken в России
- просчитали затраты и возможный экономический эффект
мероприятий
Основной целью проведения кампании по продвижению бренда
Afflugem является знакомство целевой аудитории с ценностями бренда.
Предполагаемой целевой аудиторией являются молодые люди, студенты,
уделяющие внимание своему здоровью и образу жизни и выбирающие
напиток для разумного потребления, опираясь на его вкус и нестандартное
позиционирование.
Итогом работа стала разработка комплекса мероприятий,
направленных на создание ценности бренда по тем характеристикам,
которые были предложены нами в качестве основных аспектов его
позиционирования.
1. Рекламная кампания в условиях "темного рынка"
2. SMM – продвижение
3. Стимулирование сбыта
4. Мерчендайзинг в местах продаж силами торговогр персонала на
основании системы KPI
76
Все эти мероприятия должны реализовываться в комплексе – тогда те
ценности бренда, в позиционировании которых компания заинтересована,
будут правильно донесены до потребителя, а меры, направленные на
стимулирование продаж, дадут экономический результат.
77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ
44. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.
Аакер. - М.: Гребенников, 2013. – с. 85
45. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Пер.
с англ. В.Кузин. – СПб.: Питер, 2012. – с. 48
46. Аакер, Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание [Текст] /
Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2012. - 848 с.
47. Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
[Текст]: Учебник. - 3-е изд. / В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2013. - 716 с.
48. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public
Relations for managers: Курс лекций. - М., 2002. – 479 с.
49. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. /
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
50. Березин, И. Маркетинговые исследования. Как это делают в
России [Текст] / И. Березин. - М.: Вершина, 2011. - 432 с.
51. Благовещенский, А. Женщины в России любят социальные сети
больше мужчин Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.rg.ru/2014/03/24/mail-socsetisite. html (дата обращения 06.03.2015
г.).
52. Благовещенский, А. Соцсети возглавили список посещаемости в
России [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.rg.ru/2014/01/27/seti-site.html (дата обращения 06.03.2015 г.).
53. Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.:
Олимп-Бизнес, 2017. - c. 24.
54. Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие /
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. - М., 2001. – 245 с.
55. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: Учеб. пособие /
Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.