9
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................. 11
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ И
УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ ................................................................................. 14
1.1. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности
компании ................................................................................................................ 14
1.2. Конструирование бренда компании на рекламном рынке ............ 18
1.3. Атрибутивные составляющие бренда, влияющие на потребителя
................................................................................................................................. 23
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДА НА ЕГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ХЕЙНЕКЕН
РОССИЯ ………………………………………………………………………….29
2.1. Конъюнктурный обзор рынка пива в России и анализ
деятельности ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» ............................. 29
2.2. Анализ портфеля брендов на примере основных брендов
компании HEINEKEN в России ........................................................................... 42
2.3. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений ..... 48
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ
ЗНАЧИМОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА AFFLIGEM .. 57
3.1. Создание потребительской ценности бренда Affligem посредством
использования концепции позиционирования ................................................... 57
3.2. Рекомендации по совершенствованию бренда и укреплению
позиции в сознании целевой аудитории ............................................................. 61
3.3. Мероприятия по укреплению ценности бренда и подходы к
оценке их эффективности ..................................................................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 77
10
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................... 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ........................................................................................ 82
11
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях повышенной конкуренции на рынке товаров
и услуг бренд стал необходимым условием поддержания стабильной
позиции фирмы на рынке и одним из основных факторов повышения
конкурентоспособности. Соответственно процесс формирования сильного
бренда является стратегически важным и требует усиленного внимания со
стороны руководства предприятия.
Анализ последних исследований и публикаций. Анализ предыдущих
публикаций показал, что вопросу формирования бренда посвящено много
трудов зарубежных и отечественных ученых, в частности эту проблематику
освещают А. Бонтур, Жан-Марк Лейи, Т. Амблер, Т. И. Лукьянец и др. По
мнению А. Безрученко и Д. Логуша, бренд – это целостный уникальный
образ продукта как субъекта коммуникации, и задача управления брендом
заключается в создании и поддержке этого всеобъемлющего и
непротиворечивого образа
1
.
М. Льюис утверждает, что «... бренд – это аура представлений и
ожиданий о товаре (или услуге), которые делают его подходящим и
отличным. Это выходит за пределы физического, проникает в
психологическое восприятие и имеет чрезвычайную силу»
2
. Бренд является
одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более
ста лет.
На сегодняшний день, бренд – это значимое конкурентное
преимущество производителя услуг, которое позволяет создавать
дополнительный денежный поток для своего предприятия, как за счет
ценовой политики, так и за счет увеличения числа повторных покупок.
Сильный бренд способен создавать дополнительные выгоды для обоих
1
Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - c. 24.
2
Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. Макдональд. - М.: Юнити;
Издание 3-е, 2017. – с. 15
12
субъектов рынка (потребителя и производителя) и удерживать эти выгоды на
стабильно высоком уровне.
Бренд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд
полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос анализа
современных концепций бренда на предприятиях. Поэтому проблема
изучения бренда, его структуры, способов измерения приобретает в
настоящее время все большую актуальность и является предметом научных
дискуссий и споров.
Отсутствие единого теоретического подхода к исследованию
процессов формирования и управления брендами в зависимости от области и
специфики деятельности предприятия, усложняет их анализ и вызывает
отсутствие действенных практических рекомендаций.
Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию
ценности бренда на примере бренда Affligem пивоваренной компании
Heineken
Цель исследования обусловила постановку и решение следующих
задач:
- анализ понятия «бренд», систематизация классификаций брендов;
- определение различий, выявление особенностей брендинга на
рекламном рынке;
- оценка возможности применения существующих моделей брендов
для рынка рекламы, их адаптация или формирование новых моделей;
- разработка бренда на конкретном примере.
Объектом исследования в работе является представительство
пивоваренной компании Heineken в России – ООО «Объединенные
пивоварни «Хейнекен».
Предметом настоящего исследования является создание ценности
бренда Affligem пивоваренной компании Heineken на пивном рынке России.
Информационно-эмпирической базой исследования стали положения
с вопросами развития бренда как фактора повышения
13
конкурентоспособности предприятия, изложенные в трудах отечественных и
зарубежных ученых, а также законодательные и нормативные акты.
Методы исследования. Теоретическую и методическую основу
исследования составили общенаучные методы: структурно-логического
анализа (при построении логики и структуры работы); обобщения,
систематизации, сравнения, группировки, анализа и синтеза (при
определении основных конкурентов); индукции, дедукции, историко-
логический метод (в процессе определения общих тенденций развития
бренда).
Информационную базу исследования составили материалы
предприятия, научные труды отечественных и зарубежных ученых, в том
числе по маркетингу, планированию, анализа и других специальных
дисциплин, материалы научно-практических конференций и периодической
литературы, инструкции из департамента маркетинга предприятия.
Научная новизна полученных результатов заключается в обосновании
и разработке комплекса теоретических, концептуальных, методических и
практических решений по совершенствованию маркетинговой стратегии для
предприятия. Данный комплекс мероприятий позволит улучшить
экономические показатели предприятия, а также увеличит долю на рынке и
приверженность потребителей к бренду.
Практическая значимость полученных результатов данной работы
заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой стратегии, а также во внедрении маркетинговых мероприятий
для развития бренда.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.
14
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К
ФОРМИРОВАНИЮ И УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ
1.1. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности
компании
Концепция брендинга начала формироваться во второй половине XX
века, что связано это с агрессивным ростом производства, с появлением
новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на
рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие
исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в
работу, связанную с маркетингом.
Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих
(или совсем одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы
разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной
ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает
каждому товару ярлычки: «Дорого, но престижно», «Молодым и активным»,
«Экономично и практично» и т.д.
Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление
о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего
потребления. Впечатление создается неизбежно, как только потребитель
узнает о новом товаре из различных источников информации. Если этот
процесс неуправляем, т.е. образ не создается целенаправленно, то стихийное
формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу
компании.
Так, покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах
товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить
имеющиеся недостатки. Управляемый же бренд, напротив, выставляет
напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и
услуг. Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует
потребительское сознание, которое объединяет все то, что он знал,
15
чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара
и торговой марки на рынке в будущем.
Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и
во многом определяющим для работы современных организаций. Если
говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара
потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе
покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его
продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и
производственных планов и стратегий.
Анализ исследований показал, что бренд и торговая марка – разные
вещи. В экономической литературе ведутся дискуссии по поводу того, можно
ли отождествлять понятия "бренд" и "торговая марка", но большинство
профессионалов придерживается такого распределения: бренд – ассоциации,
образ товара, существующий у потребителя; это "качественная" торговая
марка, имеющая репутацию у покупателей и хорошо продается в течение
длительного времени; то есть это скорее маркетинговое понятие, чем
юридическое.
Торговая марка – это зарегистрированное наименование товара,
группы товаров, услуги и т. д., которые присутствуют на рынке; то есть это
скорее юридическое понятие, чем маркетинговое. Важно, что брендом может
являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark"
3
.
Определение категории “бренд” очень разнообразна, но основным
является то, что "Бренд" переводится с английского языка как клеймо,
раскаленное железо, головешка. Специалисты по маркетингу отмечают
необходимость проведения четкой границы в толковании понятий "товара" и
"бренда". Товар, – можно почувствовать, прикоснуться к нему, увидеть.
Бренд - это нечто большее, чем товар. Бренд – это то, что потребители
испытывают к продукту; это привязанность к нему, персональные качества,
3
Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных
преимуществ// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012 – с. 74
16
которые они приписывают продукту, доверие и преданность, что они
придают изделию.
По определению Ф. Котлера, автора "Основ маркетинга" и книги
"Маркетинговый менеджмент" бренд – это название, термин, символ или
дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный
вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы
производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других
производителей.
Успех бренда зависит от таких факторов, как понимание нужд
потребителей, правильное позиционирование на рынке, ценность ТМ для
потребителей и тому подобное. Характерным признаком успешных брендов
является то, что все важнейшие факторы учитываются как при их создании,
так и в кампаниях по их продвижению. Так, марка "Sаndога" достигла
высокой степени широкую огласку, лояльности и доминирующей доли
рынка задолго до высоких расходных бюджетов на продвижение и выхода в
телевизионной рекламе.
Деятельность по разработке и реализации бренда и управления им
называется брендингом. Он осуществляется с помощью определенных
приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный
бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж ТМ, но
и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и
эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает
покупателю быстрее выбрать товар и принять решение о его покупке.
Объектами брендинга являются лица, подсознание и чувства
4
.
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, в первую очередь
восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик
продукции, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и
способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое
4
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. - М.:
Гребенников, 2013. – с. 85
17
он производит на потребителей, и результата их опыта использования
данного продукта.
Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту,
- привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе
успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это
«гибкая личность» товара. Под влиянием различных акцентов бренд и
отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается
неизменным.
Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от
характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим
товаром. Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций,
связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем
укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную
связь с определенным товаром.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом
расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки,
наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия
желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.
Система отношений потребителя к бренду так же является не мало
важным. Бренд, который хочет иметь доверительные и крепкие отношения со
своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно
и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки,
символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение
бренда к своим потребителям.
В общем виде можно определить уважение как принятие торговой
маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации
наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным
ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что
бренд с большим уважением относится к своим потребителям.
18
Особого внимания заслуживает некорректное отношение разра-
ботчиков бренда к своим конкурентам, которые, выражая негативное
отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют
неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что
проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей
марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной,
заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и
добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных
отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя
в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и
бессознательной активности.
1.2. Конструирование бренда компании на рекламном рынке
Проблематика управления брендами требует, с одной стороны,
научного решения теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с
другой – развития инструментария для усиления конкурентных позиций и
создания потенциала долгосрочного успеха на рынке. Понимание процесса
создания и продвижения бренда как составляющей части процесса
построения бизнес-стратегии становится важным аспектом деятельности
предприятий.
Стратегия создания бренда должна отражать стратегию бизнеса и
корпоративную культуру. Ограничение одной только работой над имиджем
бренда (восприятие бренда потребителем) может быть недостаточным. Под
управлением брендом понимают деятельность, которая основывается на
стратегической ориентации предприятия на прогрессивный рост,
обеспечение лояльности потребителей, устойчивости конкурентных позиций,
долгосрочное социально-экономическое развитие и успех предприятия и
положительный имидж и репутацию
5
.
5
Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: Юрайт, 2014. – с. 39