59
послевкусие сладковатое, без горечи.
Цвет варьируется от янтарного до медного с красноватым отливом, в бокале
эль образует обильную и крепкую пену кремового цвета.
Double похож на бок, только менее солодовый и сладкий. Зато по сравнению
с бельгийским блондом содержит больше солода и эфиров. Напоминает
бельгийский темный крепкий эль пониженной крепости.
Возникновение сорта Double произошло в бельгийских и французских
аббатствах в Средние века, сорт был возрождён во второй половине XIX
века. Первоначально термин Double (двойной эль) обозначал крепкое тёмное
монастырское пиво в сравнении со светлым блонд элем. Впервые сорт был
сварен в монастырской пивоварне Вестмалле в 1856 году.
Проведем оценку бренда Affligem посредством элементов
идентичности Д.Аакера и базовых характеристик идентичности.
Элементы идентичности:
1. Имидж – бренд Affligem зарекомендовал себя как продукцию с
богатой и интересной историей, в линейке которого можно найти
подходящий для разных покупателей продукт, начиная от любителей
крепкого разливного пива до предпочитающих домашнее потребление.
2. Позиция – бренд сейчас набирает обороты и имеет большой
потенциал роста в связи с изменившейся в пользу крафтовых и
нестандартных сортов структурой предпочтений потребителей
Бренд представлен следующими базовыми характеристиками
идентичности:
Позиционирование бренда – бренд предлагает напиток богатого вкуса,
сваренный по древней рецептуре, подразумевает удовлетворение
потребности в качественном напитке людей молодого и среднего возраста
(18–55), ведущим активный образ жизни, с постоянным средним и доходом;
Индивидуальность марки – яркая индивидуальность
60
Ценность бренда – потребитель ценит то, в чем является ценителем,
то, что красиво оформлено и подано, несет в себе прекрасное качество,
соответствующее премиальной марке пива
Восприятие качества – выше ожидаемого
Суть бренда – качество, вкус, премиальность, эксклюзивность и
крафтовость за приемлемую цену.
Бренд обретает индивидуальность, основанную на присущих ему
ожиданиях потребителей и тем, как эти потребители его воспринимают.
Обычно индивидуальность отражают в 6-8 характеристиках, которые
описывают бренд таким образом, как будто он является человеком.
Каждый бренд должен обрести индивидуальность, основанных на
ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители.
Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих
бренда так, как если бы он был человеком. В качестве проективной
методики, которая позволяет открыть и выделить основные отличия бренда
от конкурентов, мы выбрали модель «колесо бренда», разработанное
рекламным агентством Bates (рис. 5)бренд рынок марочный Affligem
Рисунок 5 – модель колесо бренда для определения
конкурентных отличий бренда Affligem
61
Ниже опишем основные элементы колеса бренда Affligem:
Атрибуты. Уверенность в качестве продукта, упаковки и
сопутствующих предметах (фирменные бокалы, подставки под бокалы,
рекламные конструкции и материалы)
Преимущества. Бренд помогает каждому потребителю ощутить вкус
потрясающего напитка, сваренного под контролем крупнейшего
производителя по древнему рецепту
Ценности. Эксклюзивность, премиальность, вкус, нестандартная
крепость, гарантированное качество и узнаваемый вкус
Индивидуальность. "Affligem" подкреплен стилистической
визуальной поддержкой, обладает нестандартными характеристиками, а так
же создает эффективное коммуникационное обеспечение, полностью
отражающее суть продукта.
Суть. Ядро бренда. Аналог крафтового пива, но под контролем
международного производителя.
3.2. Рекомендации по совершенствованию бренда и укреплению
позиции в сознании целевой аудитории
Теперь рассмотрим, какими именно методами продвижения бренда
Affligem стоит руководствоваться компании Heineken Russia в процессе
своей рекламной кампании.
Во-первых, Heineken осуществляет продвижение своего бренда на
российском рынке в связи с успешным его запуском в канале продаж on-trade
(отели, рестораны, кафе) и запустил производство в России в бутылке и
банке для продажи в канале off-trade (сетевые и несетевые магазины).
Во-вторых, важным аспектом позиционирования и продвижения
является КАЧЕСТВО – именно с большой буквы, - это концептуальное
направление политики компании. Это заложено в знаменитой концепции
устойчивого развития компании, в ее принципах «зеленого» производства,
качеству используемого сырья, контролем соблюдения требований и
стандартов производства.
62
В-третьих, это приверженность традициям и истории пивоварения. И
само оформление (на основе бренд-бук) товара, и оформление рекламных
материалов и средств продвижения конкретно в рамках данного бренда
полностью отражает этот критерий. На рисунке 6 представлен дизайн
рекламной кампании Affligem.
Рисунок 6 – Визуальное оформление бренда Affligem,
продукт Affligem Blonde
В-четвертых, категория эля в России растет как в натуральном, так и в
денежном выражении. По данным Nielsen, за первое полугодие 2018 г.
потребление эля в натуральном выражении выросло на 1% по сравнению с
аналогичным периодом в прошлом году, а в денежном — на 15%.
16
С точки зрения маркетинговой стратегии, к исследуемому нами
бренду компания применяет стратегию роста.
Основные цели развития ценности бренда Affligem:
Создать все предпосылки для того, чтобы покупатели чаще
отдавали предпочтение продукции компании Heineken
16
Новости розничной торговли – электронный ресурс – URL: www.retail.ru
63
Расширить ассортимент сортов выпускаемого компанией пива за
счет наиболее перспективных и тактически важных
Проект по совершенствованию бренда отвечает на следующие
ключевые вопросы:
Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?
Как качественный продукт с богатой историей и нестандартной
рецептурой
Что мы должны сделать для того, чтобы нам поверили?
Упаковка, цена, средства продвижения, визуальный образ
Как мы поможем им проводить новую стратегию в жизнь?
Продвижение в социальных сетях, продажа в наиболее
проходимые и популярные места отдыха молодежи, эффективная,
ассоциированная с брендом стратегия продвижения в торговых точках
(промо-акции, POSM)
Весь проект был разбит на несколько этапов, на каждом из которых
решались вполне конкретные задачи:
Определение ценностей бренда Affligem
Продвижение в социальных сетях
Проведение позитивной PR-кампании
Рассмотрим процесс анализа идентичности бренда
Важнейшие атрибуты бренда
Марочное название («Affligem»)
Фирменная символика высококачественного продукта с богатой
историей, напоминающее крафтовое пиво и имеющее специфическую форму
бутылки и фирменного бокала (знак – графическая часть, логотип – название
марки в определенном начертании, в данном случае, буквами,
напоминающие готический стиль)
Персонажи-символы бренда (аббат, священник, средневековый
пивовар)
64
Цветовые сочетания (белый, красный, золотой, синий)
Фирменные шрифты исходя из концепции средневекового пива
3.3. Мероприятия по укреплению ценности бренда и подходы к
оценке их эффективности
В итоговой части нашей дипломной работы рассмотрим комплекс
мероприятий, которые, на наш взгляд, исходя из проведенного
маркетингового исследования концепции и позиционирования бренда
Affligem, будут эффективны для его совершенствования и создания
дополнительной потребительской ценности, см. табл. 7
Для оценки эффективности было решено применить систему
показателей эффективности брендинга, описанную основоположником
теории бренд-менеджмента Д. Аакером, «десять показателей» капитала
бренда. В соответствующей графе таблицы указано, на какой из показателей
эффективности будет оказывать влияние данное мероприятие.
1. Реклама. В условиях запретов на наружную рекламу и рекламу в
СМИ алкогольной продукции, внимание нужно уделить рекламе внутри
торговых точек, как в каналах немедленного потребления, так и в торговых
точках: различные POSM в стилистике бренда, рекламная посуда, одежда
барменов, бирматы (подставки под пиво). Эта продукция должна отражать
ключевые ценности бренда и по качеству исполнения, и по дизайну.
Примерная стоимость производства подобных материалов на 4
крупнейших по потреблению премиального в стране города по оценкам
сотрудников службы маркетинга Heineken, составит 1500 тыс. руб.
17
17
Составлено автором на основании данных сотрудников компании
65
Таблица 7
Комплекс мероприятий по укреплению ценности бренда
Affligem в глазах потребителей и их эффективность
Средство
Краткая характеристика
Расхо
ды на
меро
прият
ие,
тыс.
руб
Геогра
фия
Период
меропри
ятия
Эффективност
ь, влияние на
показатель
"капитала"
бренда
Реклама в
условиях
"темного
рынка"
С учетом запрета на
наружную рекламу и
рекламу в СМИ алкогольной
продукции, важнейшее
внимание нужно уделить
рекламе внутри торговых
точек, как в каналах
немедленного потребления,
так и в торговых точках:
различные POSM в
стилистике бренда,
рекламная посуда, одежда
барменов, бирматы
(подставки под пиво).
1500
Москва,
Санкт-
Петербу
рг,
Екатери
нбург,
Новосиб
ирск
февраль-
апрель
2019
Удовлетворенно
сть
потребителя/лоя
льность бренду
SMM –
продвиже
ние
Упоминание бренда в постах
и публикациях в
социальных сетях, из уст
известных блоггеров,
барменов, в специальных
аккаунтах любителей
крафтового пива
250
Вся
Россия
май-
декабрь
2019
Осведомленност
ь о бренде
Стимулиро
вание
сбыта
Все виды маркетинговой
деятельности,
направленные на
стимулирование действий
покупателя, другими
словами, способные
стимулировать
незамедлительную продажу
продукта:
1. Промо-акции в сетевых
барах (2+1)
2. Промо-акции в сетевых
магазинах (бокал при
покупке 4 бутылок или
банок пива Affligem)
600
Москва,
Санкт-
Петербу
рг,
Екатери
нбург,
Новосиб
ирск
май-июнь
2019
Ценовая премия
Мерченда
йзинг в
местах
продаж
Усиление внимания
торговых представителей
компании к наличию всех
рекламных материалов,
правильному
местоположению продукции
на полках магазинов,
правильные ценники
-
Москва,
Санкт-
Петербу
рг,
Екатери
нбург,
Новосиб
ирск
февраль-
апрель
2019
Рыночная цена
и
представленност
ь бренда в
дистрибутивной
сети
66
посредством введения
специального KPI,
являющегося переменной
частью заработной платы
сотрудника.
2. SMM – продвижение в социальных сетях. Упоминание бренда в
постах и публикациях в социальных сетях, из уст известных блогеров,
барменов, в специальных аккаунтах любителей крафтового пива. Сюда же
можно отнести продвижение при спонсорстве на мероприятиях, упоминание
в пресс-релизах фотографий продукта. Ориентировочная стоимость 250 тыс.
руб. Предлагаем внедрить работу по продвижению бренда в социальных
сетях по нескольким направлениям:
2.1 Стратегия Вконтакте
В настоящее время в группе бренда «Heineken Russia» не очень много
контента, поэтому стоит сделать расширение контента за счет Affligem.
Например разработка конкурса аналогичного того, что разрабатывают для
торговых точек. Победителя будут выбирать с помощью генератора
случайных чисел.
Идея конкурса заключается в следующем: необходимо сделать репост
записи и отметить в комментариях своего знакомого или родственника.
Победитель получает комплект фирменной одежды символикой бренда,
приятель имеет возможность получить в подарок фирменный стакан для пива
Affligem.
2.2. Таргетированная реклама
Под указанный бюджет создавать несколько рекламных модулей,
рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Эффективность рекламных
объявлений будет отслеживать менеджер по маркетингу, который занимается
специальными мероприятиями по продвижениям брендов, а также бренд-
менеджер, отвечающий за премиальные бренды. (количество переходов,
лайков).
2.3 Стратегия Facebook
67
Для данной площадки можно использовать продвижение через
таргетированную рекламу.
1. Таргетированная реклама:
- продвижение страницы;
- поднятие публикаций;
- перенаправлять людей на веб-сайт.
Виды плейсмента:
- лента новостей на мобильных устройствах;
- лента новостей на компьютере;
- правая колонка ПК.
Объявления:
- видео;
- слайд-шоу (3-7 изображений, которые будут воспроизводиться как
видео);
- изображения.
2.4 Стратегия «Instagram»
1. Сотрудничество с известными блогерами, трендсеттерами, новыми
барами, пространствами для молодежи, ВУЗами
Рекламный пост от блогера с фотографией пива с указанием активной
ссылки на бренд + хэштеги. Условия — (7000 руб. + подарок одежды).
2. Сотрудничество с блогерами на бесплатной основе. То есть
менеджер фотографирует красивых девушек, у которых много подписчиков.
Взамен девушки получают красивое фото и упоминание их в
социальных сетях бренда. Помимо этого, девушки в своих аккаунтах делают
фото и указывают ссылку на бренд.
3. Таргетированная реклама. С недавних пор «Facebook» выкупил
«Instagram», поэтому теперь и здесь можно создавать рекламные объявления.
Виды объявлений:
- статичное — выглядит как обычный пост;
68
- динамичное или Карусель — позволяет составлять ленту из
нескольких
фотографий и возможностью перемещения;
- видео;
- несколько видео.
Цели:
- клики на сайт;
- установки мобильного приложения;
- просмотры видео.
4. Конкурс (giveaway)
Сделать публикацию в «Instagram» о розыгрыше фирменной вещи с
символикой Affligem и условиями конкурса. Указать обязательные пункты
для выполнения.
Распространить информацию по группам на «Facebook», «Вконтакте»
и в «Instagram».
Для того чтобы все действия выполнять четко и структурировано,
необходимо сделать календарный план.
2.2.3. Календарный план
Подробный календарный план представлен в приложении Д.
2.2.4. Бюджетирование
Обязательным этапом разработки программы по продвижению бренда
«Affligem»в социальных сетях является бюджетирование. Стратегия является
затратной. Важным пунктом расхода является приз за участие в конкурсе
Вконтакте, а также рекламные посевы, таргетированная реклама.
2.2.5. Оценка эффективности программы продвижения бренда
«Affligem» в социальных сетях.
Неотъемлемой частью проверки качества программы продвижения
является оценка эффективности. Для оценивания результатов необходимо
посмотреть процессы до и после. Предварительное тестирование состоит в