49
личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на
индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных
продуктов. Это объясняет выбор именно этого метода исследования для
анализа покупательского поведения при оценке ключевых ценностей бренда
пива.
При данном процессе использовался диктофон или велись подробные
записи (стенограмма беседы). Интервью длилось около 20-30 минут с
каждым из информаторов. При исследовании поведения при совершении
покупок в магазинах беседа начиналась с общих вопросов: "Как вы
относитесь к употреблению пива?", «Часто ли вы покупаете пиво?». Таким
образом, это поощряет человека говорить свободно о его отношении к пиву.
После получения ответа на первый вопрос, использовался
неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется
ответом информанта на первый вопрос, попытками уточнить интересующие
вещи и ответы информанта.
Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода
проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения
скрытых проблем и символический анализ. Рассмотрим их для определения
типа интервью исходя из целей нашего исследования.
Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной
постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а
потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод
позволяет исследователю определить значения, которые потребители
связывают с каким-либо предметом или проблемой.
При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning)
главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные
места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и
беспокойство человека.
Символический анализ (symbolic analysis) пытается
проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с
50
противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем
или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не
характерно для данного явления. Логическими противоположностями
исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки
воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы
продуктов.
На основании вышеописанных характеристик, был выбран метод
лестницы, в связи с его простотой, логичностью и основной задачей:
определить характеристики, которые связаны с конкретным продуктом в
глазах потенциального потребителя. Таким образом, информация,
полученная такими методами, поможет эффективно позиционировать
продукт и разработать соответствующую рекламу и коммуникационную
стратегию бренда.
Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма
интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все
возможное, чтобы информанты чувствовали себя свободно; быть
непредубежденным, объективным и представительным; задавать
содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и
глубоко зондировать респондента. В процессе опроса мы попытались
выдержать данные критерии.
Исследование восприятия потребителями пивных брендов
проводилось на территории Санкт-Петербурга среди студентов ВУЗов. Это
молодые люди от 18 до 22 лет, то есть наиболее прогрессивная и
перспективная аудитория потребителей с точки зрения восприятия брендов и
торговых марок.
Цель исследования - выявить и описать мотивы, процесс принятия
решения и критерии восприятия различных пивных брендов в процессе
выбора пива для личного потребления.
Предмет интервью:
• мотивы покупки
51
• процесс принятия решения о покупке
• критерии, влияющие на выбор
• восприятие бренда
• отношение к бренду, ассоциации и влияние на решение о покупке.
Для проведения интервью составлен тематический и динамический
гайды, в них содержится логически четкая структура отчета, информация для
которого обеспечивается интервью, проведенными по данному вопроснику.
Тематический гайд
1. Категории потребителей
любители
профессионалы
2. Мотивы покупки
попробовать новый вкус
попробовать любимый вкус
3. Процесс принятие решения о покупке
знание
заинтересованность
сравнение преимуществ
покупка
4. Критерии, влияющие на выбор
качество
производитель
имидж
совет друзей, знакомых
вкус
Динамический гайд
Здравствуйте, я являюсь студентом и для своего дипломного проекта
и провожу маркетинговое исследование поведения студенческой молодежи
г.Санкт-Петербурга на рынке пивных брендов. Есть у вас время и желание
побеседовать на тему Вашего поведения при покупке пива?
52
1. К какой условной категории покупателей вы себя относите скорее:
«любитель» (редко пью пиво, не разбираюсь в сортах и марках)
«профессионал» (покупаю этот продукт часто, знаю марки и
производителей, являюсь ценителем вкуса и имею любимые марки)
2. Что Вас побуждает к покупке пива? Какой повод? Без повода? Это
обязательная покупка или импульсная?
3. Опишите свой процесс принятия решения о покупке бутылки или
банки пива. Как проходит каждый этап? Долгий ли он? От чего это зависит?
4. На какие критерии Вы опираетесь при выборе того или иного
бренда? Какой смысл Вы вкладываете в каждый из названных критериев?
Теперь определите степень важности представленных мною критериев.
(предлагаю ответить на вопросы Анкеты)
5. Каково Ваше восприятие бренда пива, которое вы собираетесь
приобрести? Имеет ли оно значение?
6. Какие ценностные характеристики должен нести пивной бренд,
чтобы вы приняли решение о том, чтобы попробовать его?
На основе проведенного исследования были сделаны следующие
выводы:
1. Всех информаторов (опрошенных по глубинному интервью) из
выбранной группы (возраст, род занятий) можно считать потенциальными
покупателями пива, восприимчивыми к рекламным средствам.
Для этого для интервью мы брали реальных покупателей пива,
которые подходили к пивному холодильнику и выбирали себе напиток.
2. Все они условно делятся на любителей и профессионалов в
соответствии с тем, на сколько любят данный продукт, разбираются в нем, в
марках и преимуществах.
Это важно с точки зрения интервью, так как спрос и мотивы, а также
ценности бренда каждым из таких типов покупателей воспринимается по-
разному.
53
3. Среди любителей основными критериями предварительного выбора
являются рекомендации друзей и знакомых, а также медийных людей из
интернета, реклама на телевидении и в социальных сетях.
4. Среди профессионалов основными критериями предварительного
выбора являются желание попробовать новую марку любимого сорта или
наоборот, новинку от любимого производителя, оценить необычные
вкусовые характеристики, сравнить то, что уже пробовал с тем, что еще нет,
оценить как будет сочетаться тот или иной сорт с разными закусками.
5. Основными критериями при покупке у «любителей» по степени
важности были названы цена (или скидка), упаковка, качество
6. Основными критериями при покупке у «профессионалов» по
степени важности были названы качество, сорт, рецептура и упаковка.
В процессе нашего исследования были проведены 10 интервью.
Текст вопросов для интервью представлен ниже. Стенограмма одного
из них представлена в Приложении 2.
Текст глубинного интервью.
Я: Добрый день! Я провожу исследование в рамках дипломной работы
по поводу поведения студенческой молодежи на рынке пива. Вы готовы
ответить на несколько вопросов по этому поводу?
Я: К какой категории условно Вы можете себя отнести? То есть Вы
опытный (продвинутый) покупатель, так сказать профессионал и большой
ценитель пивной продукции?
Или новичок и любитель, не слишком сильно разбирающийся в
сортах и марках пива?
Я: В чем еще это проявляется? Может рекомендуете знакомым или
уговариваете их попробовать что-то необычное?
Я: Вы никогда не задумывались о мотивах, которые нами движут при
выборе и покупке тех или иных товаров, услуг? В том числе пива.
54
Ведь мотив – это внутреннее побуждение к действию на основе
личного интереса. Что Вас побуждает сейчас выбрать именно эту бутылку
пива в магазине?
Я: Если мы проанализируем процесс какой-либо из наших покупок, то
увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-
продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого
времени после совершения покупки и состоял в оценке удовлетворенности от
приобретенного товара.
Опишите свой процесс принятия решения о выборе пивного бренда.
Как проходит каждый этап? Что Вы предпринимаете для этого?
Я: Ты вообще замечал, что есть какая то реклама с помощью других
каналов коммуникации с потребителем, сейчас часто используют рекламу в
социальных сетях, например в Инстаграм?
Я: Второй этап – заинтересованность. Что тебя может заинтересовать
в новом бренде пива, например?
Я: К примеру, ты готов взять незнакомую марку, если понравилась
упаковка?
Я: Третий этап – сравнение преимуществ. Как ты сравниваешь
преимущества тех или иных марок, брендов?
Я: Четвертый этап – покупка услуги. Что для тебя важно на данном
этапе? Что влияет на окончательный выбор?
Я.: Правильный выбор бренда – залог хорошего ужина, вечеринки,
надежности и качества продукта. На какие критерии Вы опираетесь при
выборе именно бренда? Что для вас означает бренд?
Я.: Теперь определите степень важности представленных мною
критериев по шкале: 1-совсем не важно, 2-не важно, 3-все равно, 4-важно, 5-
очень важно:
Вкус, Цена, Бренд, Производитель, Страна производства
55
Я.: Мы воспринимаем мир, предметы и людей. Мы воспринимаем то,
что делают другие люди в обмен на наши деньги. То, что возникает у нас в
голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества.
Каково Ваше восприятие бренда пива, которое Вы пьете по шкале: 1-
плохо, 2-неудовлетворительно, 3-удовлетворительно, 4-хорошо, 5-отлично?
В результате качественной обработки содержания 10 интервью,
автором были подробно (по каждому вопросу гайда) описаны два типа
покупателей с представлением выдержек (высказываний) из реальных
интервью. Ключевые результаты исследования представлены в таблице 6
Таблица 6
Результаты маркетингового исследования восприятия
брендов пива среди студентов на основании метода глубинного
интервью
Параметры
интервью
Тип потребителя
Любитель
Профессионал
Описание
пользователя
Активная жизненная
позиция, хобби,
увлечения
Активная жизненная
позиция, хобби,
увлечения, считает себя
ценителем напитка
Знает основных
производителей и марки,
хорошо осведомлен о
ценах
Часто посещает пивные
бары, пробует различные
сорта, на вечеринках и
поездках загород
предпочитает пиво другим
напиткам
Предпочитает светлый
или темный сорт, не
имеет предпочтений по
марке, обычно смотрит на
желтые ценники со
скидками
Четко знает свои
предпочтения в плане
сортов пива, % алкоголя,
страны происхождения.
Имеет несколько любимых
марок. При этом любит
пробовать новые марки
любимых сортов.
Мотивы покупки
Импульсная покупка
Повод - встреча друзей,
ужин, вечеринка
56
Процесс принятия
решения о покупке
услуги ШПД (4
стадии)
Советы друзей и знакомых,
официальные сайты, редко
реклама (листовки).
Знание
Реклама
Опыт, дегустации в барах
Заинтересованность
Скидка, Интересная
упаковка
Новинка любимого сорта
Сравнение
преимуществ
Цена, производитель,
качество (если пробовал
или по рекомендации
знакомых)
Производитель, упаковка,
необычный вкус или
добавка, история напитка
или марки, общее
впечатление от внешнего
вида продукта, необычный
вкус или характеристики
(наличие шарика с азотом
для вкуса разливного
пива, добавки из трав или
фруктов, экологичность
производства, специальная
рецептура)
Покупка
Основные критерии:
цена, качество
Основные критерии:
качество, сорт, рецептура
или вкус, упаковка
57
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
СОЗДАНИЮ ЗНАЧИМОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДА НА
ПРИМЕРЕ БРЕНДА AFFLIGEM
3.1. Создание потребительской ценности бренда Affligem
посредством использования концепции позиционирования
Affligem — один из старейших в мире аббатских элей (лишь 22 бренда
во всем мире имеют право называться аббатским). Его история началась в
1074 году в самом сердце Бельгии, в провинции Фламандский Брабант.
Шестеро рыцарей, удалившись от ратных дел, основали в городе Аффлигем
обитель, где начали заниматься пивоварением. Рецепт пива передавался из
поколения в поколение и остался неизменным спустя почти тысячелетие.
От обычного пива Affligem отличают несколько параметров. При его
создании используются специальные дрожжи верхового брожения: благодаря
элевым дрожжам удается достичь незабываемого аромата с оттенком
фруктов, а микс различных сортов хмеля придает сбалансированную горечь.
Все это обеспечивает Affligem тот самый незабываемый вкус и аромат,
который ценится во всем мире.
Существует несколько сортов Affligem, отличия вкусовых оттенков
достигаются за счет различного брожения (например, дображивания в
бутылках), использования различных видов солода и пряностей. В Санкт-
Петербурге производят Affligem Blonde крепостью 6,7%.
Пиво Affligem долгое время продавалось в основном на территории
Бельгии. В 2000 году компания HEINEKEN выкупила пивоварню Affligem,
получив лицензию на продажи пива и за пределами страны. Сейчас Affligem
продается более чем в 30 странах мира, самыми крупными рынками сбыта
являются Франция, США, Голландия и, конечно же, сама Бельгия.
В России бренд Affligem появился не так давно и был представлен
исключительно в канале HoReCa – пиво доставляли в кегах из-за границы.
По итогам 2016 года, Affligem показал максимальный темп роста в этом
канале в сегменте элей.
58
«Affligem — это сертифицированное аббатское пиво, изготовленное
по специальному рецепту, который передавался из поколения в поколение с
1074 года. Мы рады запуску этого легендарного бренда в России. Теперь
потребители имеют возможность насладиться уникальным вкусом и
исключительным ритуалом как в барах и ресторанах, так и у себя дома —
Affligem можно приобрести в бутылках и банках как в канале HoReCa, так и
в торговых сетях», — отмечает Набил Нассер, директор по маркетингу
Heineken в России.
Affligem Double – это темно-красный солодовый бельгийский
аббатский эль. Благодаря двойной ферментации он обладает плотной
текстурой и легкой горчинкой во вкусе. В его состав, помимо традиционных
для эля ингредиентов, включены пряности: изюм, кориандр, кумин, лакрица
и звездчатый анис. Именно они и придают элю солодовую сладость.
Содержание алкоголя Affligem Double - 6,7%.
«Affligem Double – это эль с богатой историей и уникальной рецептурой,
который позволит нам заметно усилить свои позиции в премиальном
сегменте. Сейчас мы активно работаем с дистрибьюторами и уже получаем
первые заказы от баров и ресторанов», - комментирует Егор Кардашевский,
бренд-менеджер Affligem.
Категория эля в России растет как в натуральном, так и в денежном
выражении. По данным Nielsen, за первое полугодие 2018 г. потребление эля
в натуральном выражении выросло на 1% по сравнению с аналогичным
периодом в прошлом году, а в денежном – на 15%.
Double (двойной эль) - монастырский средневековый стиль, забытый и
возродившийся только в 1850-х годах. Достаточно крепкий во многом
благодаря двойной ферментации.
Double обладает богатым и глубоким букетом с уклоном в сторону
солода. Во вкусе чувствуются ноты сухофруктов, шоколада, карамели. Хмель
проявляется пряными нюансами, нередки оттенки гвоздики и перца, могут
чувствоваться парфюмерные ноты, фруктовые эфиры. Финиш сухой, но