19
При анализе было выделено три основных направления научной
мысли: (рис.1):
Рисунок 1 - Представление о бренде
Рассмотрим каждую составляющую отдельно:
1) лояльность – лояльность определяется сочетанием поведенческих
характеристик и характеристик, которые воспринимаются. Итак,
поведенческая лояльность определяется поведением покупателя во время
приобретения. К составляющим поведенческой лояльности относятся:
перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки,
поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с
компанией. К основным компонентам лояльности относят
удовлетворенность потребителя и осведомленность;
2) имидж – формируя имидж бренда, привлекаются нужные
предприятию потребители. Успешные действия по формированию имиджа
возможны при условии понимания, как целевая аудитории воспринимает
бренд сейчас (реальный имидж), и как целевая аудитории должна
воспринимать бренд (желаемый имидж);
3) ценность-ценность бренда определяется опытом, у потенциальных
и имеющихся потребителей по отношению к предприятию, продуктам или
услугам.
Капитал бренда, создает стоимость и для клиентов (потребителей), и
для предприятий (для ее владельцев):
20
- для потребителей – это известное имя бренда, степень
приверженности к бренду, существующее у потребителя, облегчение
процесса обработки информации и процесса принятия решения о покупке
при встрече с большим выбором товаров (услуг), представленных на рынке.
Для потребителя ценность выбора бренда означает защищенность и
уверенность в себе: подтверждение правильности его потребительского
поведения, его информированности, его принадлежности и причастности к
деятельности выбранного предприятия.
Торговые марки создают ценность для потребителей, выступая в
процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Выбор товара связан
с определенным риском, прежде всего, относительно новых, технически
сложных продуктов. Риск возникает и потому, что покупатель не имеет
опыта в принятии такого рода решений. Акт приобретения товара является
испытанием доверия в надежде получить желаемое и обещанное. Бренд
служит своеобразным гарантом качества;
- для предприятия – это дополнительный поток денежных средств,
привлечение новых потребителей, усиление степени приверженности к
бренду, помощь в установке той цены, которая позволит получить
дополнительную прибыль и прочее. Капитал бренда улучшает способности
предприятия по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления
(от разработки продуктов к цепочке поставок и отношения с потребителями),
возможность использования которых определяет ее способность создания
ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров
6
.
Таким образом, капитал бренда создает стоимость для акционеров
(владельцев), увеличивая объем, скорость денежных потоков, продолжая их
существование и снижая стоимость капитала. Ценность бренда для
производителя – это гарантированный долгосрочный успех на рынке,
6
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Пер. с англ. В.Кузин. – СПб.: Питер,
2012. – с. 48
21
выраженный в усилении конкурентных преимуществ, повышении нормы
прибыли, сокращении расходов, привлечении новых клиентов.
Кроме того, не стоит забывать, что создаваемые брендом ценности
работают, прежде всего, на сам бренд, который является, в свою очередь,
основным содержанием бренда как специального продукта.
В сфере деятельности предприятий, оказывающих разного рода
услуги, мы можем определить основные точки контакта с клиентом:
консультация, получение оплаты, предоставление услуги. Туристическая
фирма продаст путевку, страховая компания – полис, банк откроет депозит.
В случае с рекламными агентствами пройдет достаточно много времени,
прежде чем клиент получит результат. Это связано со спецификой
рекламного бизнеса: генерирование идей, сбор информации, отсечение
неактуальных вариантов, согласования и утверждение – все это требует
временных затрат. В ходе постоянного контакта с клиентом необходимо
использовать информацию с различными знаками и символами,
работающими на запоминание агентства:
- бланки с логотипом;
- фирменные сувениры;
- брендированные канцелярские товары;
- шаблоны электронных писем и факсимильных сообщений с
использованием фирменного блока.
Семантическую наполненность бренда формируют не знаки и цвета
сами по себе, а вполне конкретные и осязаемые вещи: действия отдельных
сотрудников и агентства в целом, результаты деятельности. Успешный
брендинг рекламной организации возможен при соблюдении следующих
условий:
- Постоянный мониторинг внешней среды, исследование прямых и
непрямых конкурентов.
- Изучение своей потенциальной аудитории, анализ взаимоотношений
с заказчиками.
22
- Руководитель проекта ориентируется в бизнесе заказчика, не
работает с его прямыми конкурентами.
- В агентстве наблюдается минимальная текучесть кадров.
- РА хорошо ориентируется на местном рынке.
- В организации готовят проекты с соблюдением законодательства
(законы о рекламе, торговле, защите прав потребителей и т.д.).
- Нагрузка (количество клиентов и сложность заказов) соответствует
возможностям и потенциалу на текущий момент
7
.
Это ключевые моменты, которые должны учитываться при работе над
созданием репутации рекламного агентства. В этот разрезе говорится о
внутреннем потенциале компании. Выразить его можно с помощью
фирменного стиля.
Для многих клиентов важны не только конечные результаты, но и
качество процесса взаимодействия. Письменные отчеты и электронные
презентации, документы для утверждения, инфографика – весь исходящий
поток информации должен агрессивно или скрыто (зависит от концепции)
показывать бренд.
Результатом станет узнаваемость компании, лояльность партнеров.
Основная деятельность рекламных агентств сосредоточена на работе с
постоянными клиентами, у которых в свою очередь, всегда будут соблазны
перейти к другой компании. Работа над брендом укрепляет позиции
агентства, делает его менее чувствительным к конкурентной среде. Хорошая
репутация может давать некоторые гарантии в том, что клиент останется,
даже при наличии огромного числа конкурентов.
7
Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд
Надо. - М.: Гребенников, 2016. – с. 51
23
1.3. Атрибутивные составляющие бренда, влияющие на
потребителя
Базовая система формирования бренда включает основные
архитектурные элементы, с помощью которых строится успешный бренд.
В.Ф. Маценко к таким элементам относит
8
:
1) атрибуты успешного бренда:
– ведомость названия бренда;
– приверженность покупателей к товару-бренду;
– ценности и качество бренда, их восприятие покупателем;
– ассоциативные ряды (создание доброжелательного отношения
покупателя бренда, причины для осуществление покупки);
2) условия успешного строительства бренда: способность
предприятия поддерживать качество товара и стабильность его product-мих;
маркетинговая коммуникативная поддержка, требующая значительных
средств на рекламу, которая должна быть направлена на конкретного
целевого потребителя (пользователя) и учитывать его специфические
мотивации, а также профессиональное разработка всех составляющих
маркетинга (товар, цена, коммуникации и деление) с использованием
методов SWOT-анализа;
3) проведение квалифицированных исследований: маркетинговых по
выявлению потребительской неудовлетворенности (бренды конкурентов,
уровень приверженности к ним потребителей, сегмент непотребителей и тех,
кто покупает этот бренд время от времени: состав и причины поведения);
«уникального» потребительского недовольства (неудовлетворенность
функциональная, эмоциональная и социальная; социально-демографический
«портрет» недовольного потребителя; факторы влияния на недовольного
потребителя.
С целью получения устойчивого долгосрочного преимущества бренд
не должен формироваться произвольно, а взамен основным характеристикам
8
Маценко, В.Ф. Имидж: Психология создания / В.Ф. Маценко. - М.: Ника-Центр, 2016. – с. 47
24
брендинга как процесса управления брендом, должны быть
целенаправленность и координация. Для достижения поставленной цели
процесс брендинга должен включать в себя следующие этапы
9
:
1) подготовка;
2) формирование стратегии и идеи бренда;
3) создание идентичности;
4) креатив и дизайн;
5) введение.
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков,
по которым потребители опознают данную марку. При чем, эти признаки
могут быть как материальными (те, которые возможно почувствовать), так и
содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и тому
подобное) с целью формирования бренда в сознании потребителя в виде
набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что
будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов.
В экономической литературе идентичность бренда определяется как
уникальный набор признаков, которые делятся на две группы: атрибуты
бренда и характеристики бренда.
К атрибутам бренда относятся свойства, которые возможно увидеть,
услышать, коснуться, попробовать на вкус или понюхать.
К группе характеристик бренда относятся ассоциации, отношения,
чувства и суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. С
точки зрения производителя, идентичность представляет собой идеальное
содержание бренда, который должен восприниматься потребителями.
Однако, восприятие бренда потребителями всегда отличается от
разработанного представления производителем. Исходя из этого, можно
определить задачу брендинга как процесса, который грамотно измеряя
потребительское восприятие марки и удачно управляя маркетинговыми
9
Клоусон, Т. Джейми Оливер. 10 секретов создания персонального бренда / Т. Клоусон. - М.:
Эксмо, 2013. – с. 50
25
коммуникациями, достигает максимального совпадения запланированного и
воспринимаемого образа бренда.
Разработка идентичности бренда подразумевает определение
ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов
присоединиться потребитель. Это те ценности, которые поддерживают его
представления о собственной личности и место в обществе. Поэтому
целесообразно разделить на индивидуальные ценности и общественные.
Ценности, которые определяют бренд, должны быть актуальными для
целевой группы, иначе потребители не будут реагировать на них. Другими
словами, ценности должны быть действительно ценными.
Процесс формирования и использования бренда предприятия должен
иметь цель рост его силы и стоимости. Этими основными характеристиками
бренда можно осуществить оценку эффективности формирования и
использования бренда, а также марочного капитала предприятия в целом.
Поскольку каждый из брендов, что создается, занимает свое место на
рынке и способствует достижению определенных стратегических целей,
существует много разных видов брендов, а следовательно, и их
классификаций. Классификационные признаки брендов являются достаточно
разветвленными, поэтому возникает необходимость определиться с
определенным количеством классификационных признаков, которые будут
актуальными в современных условиях и которые целесообразно
использовать в процессе формирования и оценки эффективности бренда
предприятий.
Первым этапом является рыночное исследование или анализ
рыночной ситуации, вторым этапом - разработка бренда, который в свою
очередь разделяется на процесс формирования концепции бренда и
разработки идентичности бренда.
Анализ рыночной ситуации проводится с целью получения
первичного представления, что в свою очередь требует формирования ответа
на четыре вопроса: где на рынке находится компания, которая производит
26
тот или иной товар; где бы хотели, чтобы находилась эта компания; что
необходимо для того, чтобы там оказаться; что может этому повредить.
Процесс разработки бренда начинается с анализа товара, который
производится. По определению отечественных экономистов, товар - это
объект потребления, а потому анализ этого товара касается ряда аспектов
потребления данного продукта.
Следует иметь в виду следующее: во-первых, назначение товара,
определяется теми желаниями или потребностями, которые он может
удовлетворить, а также неустойчивостью и дефицитом чего-то важного, что
заполняет потребитель за помощью именно этого товара. Во-вторых,
качество товара. Толковый словарь дает определения понятия “качество” как
совокупности признаков, определяющих тот или иной предмет или явление.
Таким образом, качество товара определяется способностью отвечать
своему назначению, то есть удовлетворять желания и потребности
покупателей товаров или услуг. При разработке бренда большое значение
имеют не только функциональные качества товара, но и восприятие качества
потребителями.
К качеству товара также имеет отношение и надежность –
способность товара выполнять свое назначение и поддерживать свою
функциональную качество при различных внешних воздействиях.
Предназначение товара с точки зрения производителя и потребителя также
могут отличаться. Разница заключается в том, что продают одно (предлагают
покупателю), а покупают другое (что на самом деле необходимо
потребителю).
Поэтому потребительское восприятие назначения и качества товара и
есть польза. По определению В.Н.Домнина
10
, под пользой подразумевается
то, что получает покупатель при использовании товара или услуги и что это
дает потребителю. Польза от использования одного бренда может быть
10
Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2012 – с. 108
27
различной для разных социальных групп населения. Это дает возможность
сегментировать потребителей с необходимой пользой, которую они желают
получить.
Конкурентный анализ начинается с определения основных
характеристик товарной группы, в которую входит марка, которая
интересует потребителя. Следующим шагом является определение
особенностей смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут
приходить производители и новые марки, при этом особое внимание нужно
уделить конкурентам из ближайших ценовых сегментов и товарам-
заменителям (потому что, в связи с ухудшением экономической ситуации и
снижением доходов, потребители могут переключиться на такие марки
товаров).
Следующим этапом в изучении рынка является сегментация
потребителей. Сегментация - это деление рынка на отдельные части. Это
содержательный процесс, в котором особое внимание уделяется именно
внутреннему содержанию потребителя, его восприятию тех или иных
товаров, что является основой разработки успешного бренда. Основой для
сегментирования могут быть характеристика потребителей, их стиль жизни,
объемы потребления, лояльность к бренду, желаемые выгоды, причины
совершения покупки и тому подобное.
Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с
данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и
представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность
брендинга зависит от того, насколько тесными являются отношения,
сложившиеся между брендом и потребителем». Во взаимоотношениях бренд-
потребитель на первый план выходит не просто человек, а личность с
собственным внутренним миром и системой ценностей.
Механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через
потребительские мотивы, которые являются производными от потребностей,
но имеют более детализированный и направленный характер. Такие
28
взаимоотношения формируют содержание бренда через сочетание
рациональных и эмоциональных отношений с брендом, которые, в свою
очередь, создают и реализуют поведенческие отношения с брендом.
Рациональные отношения формируются на основе восприятия рациональных
составляющих бренда.
Таким образом, разработка бренда, как уже не раз отмечалось, кроме
функциональной составляющей, которая связана с назначением и качеством
товара, требует детальной проработки того, что должно быть воспринято
потенциальными потребителями. Поэтому направлением дальнейшего
исследования является совершенствование методов и приемов, которые
формируют бренд товара в сознании потребителей.
В настоящее время сильные бренды становятся необходимым
условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха
компании путем предоставления возможности назначать большую цену без
изменения объема продаж; обеспечение более стабильного спроса; создание
барьеров вступления на рынок новых конкурентов.
В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала,
затраты на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность
потребителей приводят к сокращению затрат на сбыт и в более
благоприятных условий поставщиков. Кроме того, достигается эффект от
масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж.
Совокупность этих факторов приводит к увеличению стоимости компании в
целом.