3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические основы продвижения бренда с помощью digital-инструментов
....................................................................................................................................... 7
1.1 Особенности продвижения бренда с помощью digital-инструментов ............. 7
1.2 Каналы и инструменты digital-маркетинга ....................................................... 15
1.3 Digital-продвижение в сфере туризма ............................................................... 26
2. Анализ специфики продвижения бренда в сфере туризма с помощью digital-
инструментов ............................................................................................................. 38
2.1 Общая характеристика деятельности клиента ООО «МАЙЛСТОУН» ........ 38
2.2 Анализ и оценка использования digital-инструментов клиентом ООО
«МАЙЛСТОУН» на рынке туризма ........................................................................ 46
2.3 Рекомендации по продвижению клиента ООО «МАЙЛСТОУН» с помощью
digital-инструментов ................................................................................................. 58
Заключение ................................................................................................................ 64
Библиографический список ..................................................................................... 67
Приложения ............................................................................................................... 71
4
Введение
Индустрия туризма является одной из крупнейших отраслей мировой
экономики. Благодаря социальному, политическому и экономическому
прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям
населения. Это в свою очередь активизирует обострение конкурентной борьбы
между предприятиями индустрии.
Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной
заботой для многих участников рынка. Чтобы продолжать активно вести бизнес,
компаниям становится необходимо уметь привлекать клиентов, добиваться их
лояльности и всячески стимулировать их тратить больше денег на покупку
предлагаемых услуг.
В данных условиях туроператоры, турагентства, гостиницы вынуждены
искать новые подходы и инструменты для привлечения и удержания клиентов.
Одним из самых действенных способов для бизнеса является использование
коммуникации с клиентом в
digital пространстве с помощью их персональных
устройств.
Цифровой маркетинг (digital marketing) — это эволюция традиционного
маркетинга и его развитие в цифровой среде.
Digital предлагает компаниям огромные возможности для привлечения
клиентов и развития бренда. Перечислим основные из них:
Возможность максимально точного таргетинга;
Относительно невысокая стоимость контакта;
Возможность находиться в относительно постоянном контакте с
потребителем;
Возможность точно отслеживать результаты кампании.
Все перечисленное – это преимущества цифровых технологий, которые
были реализованы в маркетинге в виде инструментов и каналов, которые
успешно помогают решать ключевые задачи бизнеса.
Следовательно, становится актуальным изучение digital, как одного из
эффективных инструментов для успешного продвижения компании на
5
конкурентном рынке туристических услуг. Ведь в условиях глобализации
конкуренции и расширения текущего рынка становится актуально использовать
digital рекламу, как основу влияния на конечный выбор потребителя. В мире
потребления, где конкурирующие товары на самом деле не слишком сильно
отличаются друг от друга, реклама зачастую является единственным средством,
позволяющим компании выделиться и продемонстрировать свою
индивидуальность. Следовательно, digital-реклама – это мощный инструмент
для повышения эффективности компании.
В связи с актуальностью данной темы дипломной работы была поставлена
следующая цель: изучить специфику продвижения бренда в сфере туризма с
помощью
digital-инструментов на примере клиента компании ООО
«Майлстоун».
В связи с целью были поставлены следующие задачи:
рассмотреть особенности продвижения бренда с помощью digital-
инструментов;
изучить каналы и инструменты digital-маркетинга;
рассмотреть digital-продвижение в сфере туризма;
описать общую характеристику деятельности клиента ООО «Майлстоун»;
проанализировать использование digital-инструментов клиентом ООО
«Майлстоун»;
разработать рекомендации по продвижению клиента ООО «Майлстоун» с
помощью digital-инструментов.
Объектом исследования является продвижение бренда с помощью digital-
инструментов.
Предметом исследования является специфика продвижения бренда в
сфере туризма с помощью
digital-инструментов.
В процессе выполнения дипломной работы использовались современные
общенаучные и специальные методы познания, такие как логический и
сравнительный метод, анализ и обобщение информации.
6
Практической значимостью выпускной квалификационной работы
является возможность использования ее материалов для продвижения брендов
в сфере туризма.
Базой информационных источников стали материалы и документы,
публикаций в профессиональных журналах, онлайн-платформы, материалы
Интернет-ресурсов и социальных сетей.
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав,
разделенных на шесть параграфов, заключения, списка использованных
источников литературы и приложений. В первой главе рассматриваются
особенности продвижения бренда с помощью digital-инструментов, каналы и
инструменты digital-маркетинга, а также digital-продвижение в сфере туризма.
Вторая глава посвящена описанию и анализу клиента ООО «Майлстоун».
Также во второй главе последний параграф посвящен рекомендациям, которые
были сформированы на базе анализа.
7
1. Теоретические основы продвижения бренда с помощью digital-
инструментов
1.1 Особенности продвижения бренда с помощью digital-инструментов
На текущий момент бизнес не может полноценно продвигаться без
помощи цифровых инструментов.
По данным НАФИ, не менее 74% компаний малого и среднего бизнеса
используют цифровой маркетинг. При этом 90% из них считают, что онлайн-
реклама более эффективна, чем офлайн-инструменты. [
1]
Если обратиться к терминологии, то digital-маркетинг в переводе с
английского языка означает «цифровой маркетинг». [
26]
Digital-маркетинг - это процесс продвижения бренда или продукта с
помощью цифровых технологий. [6]
Многие люди путают данное определение с интернет-маркетингом. Но
понимание термина
digital, позволяет осознать, что его инструментарий
представляет собой более широкое явление, чем просто «маркетинг в
интернете», с которым его обычно ассоциируют. [6]
Сравним эти два определения. В табл. 1. приведены основные отличия,
которые можно выделить между интернет-маркетингом и digital-маркетингом в
современном понимании данных двух терминов. [
6]
Таблица 1
Отличия интернет-маркетинга и digital-маркетинга
Критерий различий
Интернетмаркетинг
Digital маркетинг
Сфера воздействия
на
целевую
аудиторию
Онлайн
Онлайн и офлайн
Каналы
распространения
Интернет-каналы
Все виды цифровых каналов (интернет,
мобильные приложения, цифровая реклама,
игровые консоли, цифровое ТВ)
Целевая
аудитория
Все, кто имеет
Все, кто имеет доступ к сети Интернет +
привлечение офлайн аудитории
8
доступ к сети
Интернет
на онлайн-рынок
Способ
коммуникации с
аудиторией
E-mail, лендинг,
сайт, реклама
(поисковая,
баннерная,
таргетированная,
контекстная)
E-mail, лендинг, сайт, реклама (поисковая,
баннерная, таргетированная,
контекстная) + цифровое телевидение,
реклама в онлайн-играх, мобильных
приложениях, мессенджеры, интерактивные
экраны, POS-терминалы
Таким образом, мы делаем вывод, что интернет-маркетинг — это более
узкое понятие, которое подразумевает использование только тех инструментов,
для работы которых необходим интернет. Например, за это может отвечать сайт,
различная реклама в сети, seo-продвижение (поисковая оптимизация),
привлечение блогеров, e-mail рассылка и т.п.
Понятие «цифровой маркетинг» шире, потому что дополнительно
подразумевает продвижение через цифровые каналы, которые могут работать
онлайн и офлайн. [
14] Так как онлайн инструменты мы перечислили, рассмотрим
некоторые офлайн инструменты, это могут быть: цифровое телевидение,
мобильные приложения, интерактивные экраны. Следовательно, мы понимаем,
что в широком смысле,
digital можно понимать, как маркетинг, использующий
любые электронные устройства.
Определив, что такое digital-маркетинг. Мы понимаем, что он является
одним из ключевых факторов успеха продвижения для любого сегмента бизнеса,
как для B2C
1
, так и для B2B
2
. Используют такой рекламный подход и для
раскрутки малого бизнеса и для продвижения известных, культовых брендов.
Наиболее важными причинами того, что цифровой маркетинг в настоящее
время находится в фокусе внимания компаний любых размеров являются его
особенности.
1
B2C (от англ. business to consumer, «бизнес для потребителя») — продажа товаров или оказание услуг
физическим лицам.
2
B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это бизнес-модель, при которой и
заказчиками, и продавцами выступают юридические лица, различные компании и фирмы.
9
Особенности digital-маркетинга:
переход потребителей в цифровые каналы;
возможность таргетирования;
возможность собирать и обрабатывать огромные объемы информации о
потребителях и на этой основе делать им предложение, полностью
адаптированное под их вкусы и потребности.
Проанализируем подробнее все эти три пункта.
1. Несмотря на рост цифровых технологий, традиционная реклама
продолжает играть важную роль в маркетинговых стратегиях многих компаний.
Важно понимать, что традиционная реклама имеет свои уникальные
преимущества и недостатки, которые делают её подходящей для различных
типов бизнеса и целей. Например, для многих компаний, производящих
предметы роскоши и товары люксовых марок (56%), реклама в прессе по-
прежнему остаётся основным способом коммуникации. [4]
Однако мы не можем не заметить, что имеет место быть процесс изменения
медиапотребления. Мы не можем отрицать, что есть некоторые тенденции,
которые вполне очевидны - потребитель проводит все больше времени в
цифровой среде. [4] Так, в исследовании компании Mediascope мы можем
увидеть и выделить основные тезисы про то, как потребитель ведет себя в сети.
Мы можем утверждать, что пользователи выходят в интернет ежедневно.
Об этом говорят следующие цифры:
103 миллиона человек (количество пользователей интернета в месяц);
85% населения от 12+ (количество пользователей интернета в месяц);
4.5 часа в день (время в интернете на среднего россиянина).
Лидерами по охвату за месяц среди интернет-ресурсов являются Яндекс,
Google, WhatsApp
3
*, YouTube и Вконтакте. Это можно увидеть на Рис 1.
4
3
*Принадлежит компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
4
Mediascope Cross Web, мобайл и десктоп, вся Россия, население 12+, октябрь 2024, топ по охвату за
месяц, % населения
10
Рис. 1. Топ интернет-ресурсов
Также актуально рассмотреть интернет-ресурсы в разрезе их категории и
провести оценку по доли времени, т.е с точки зрения времени, которое на них
тратится (Рис.2).
Рис. 2. Доля времени в интернете по категориям
5
Расшифровку каждого интернет-ресурса, т.е соответствие категории и
интернет-ресурса, можно посмотреть в табл. 2.
5
Mediascope Cross Web, мобайл и десктоп, вся Россия, население 12+, октябрь 2024, доля времени в
интернете
83%
82%
79%
75%
74%
72%
69%
64%
63%
62%
61%
57%
Яндекс
Google
WhatsApp*
YouTube
Вконтакте
Telegram
Сбербанк
Mail.ru
Дзен
Wildberries
OZON
Госуслуги
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Социальные сети и
блоги
21%
Видеоресурсы
19%
Мессенджеры
18%
Игры
8%
E-com
5%
Другое
29%
11
Таблица 2
Соотношение названий и соответствующих платформ
Название категории
Интернет-ресурсы
1. Социальные медиа
Социальные сети, блоги, YouTube, Rutube, Telegram
2. Видеоресурсы
Видеоплатформы: YouTube, Rutube, Я.Видео
Smart TV - просмотр видеоконтента онлайн
кинотеатров: Кинопоиск, Ivi, Wink, KION, OKKO,
Premier, Start, Билайн ТВ
IPTV - подключение к ТВ каналам через приставку
интернет провайдера: Ростелеком, Wink, Beeline,
МТС.
Просмотр ТВ через сервисы просмотра ТВ
(трансляции ТВ каналов в прямом эфире и просмотр
отдельных фильмов/ сериалов): приложение Лайм
HD TV, PeersTV.
3. Мессенджеры
WhatsApp*
6
, Telegram, Viber, Discord.
4. Мобильные игры
(разбивка по
тематикам)
экшн (PUBG, Brawlstars, Mobile Legends, Standoff),
приключения (Roblox),
казуальные (Royal Match, Homescapes, Gardenscapes,
Empires and Puzzles, Fishdom: deep dive, Сокровища
Пиратов),
словесные (Words Of Wonders, Повар слов).
5. E-com
Wildberries, OZON, Я.Маркет, AliExpress
Также актуально проанализировать категории интернет-ресурсов, с точки
зрения их привлекательности для различных возрастных групп. Это можно
сделать, сравнив возраст и количество часов использования в месяц.
Это в свою очередь поможет понять, какие ресурсы актуальны и
релевантны для конкретной возрастной группы на текущий момент времени, что
в конечном итоге позволяет органично выбирать ресурс под конкретную
6
*Принадлежит компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
12
категорию пользователей. Посмотреть распределение времени и интернет-
ресурсов можно в (Рис.3)
Рис. 3. Распределение Интернет-ресурсов в зависимости от возраста и
количества времени, проводимого в сети, в часах в месяц
7
Исходя из данных выше, мы наблюдаем следующие тенденции. Если
рассматривать общую выборку, т.е столбец с возрастной группой 12+, то мы
видим, что лидерами являются соцсети и блоги, на втором месте - видеосервисы,
а на третьи - мессенджеры.
Но также интересно обратить внимание на то, что хоть очевидно, что
категория «Социальные сети и блоги» занимает лидирующую позицию по
количеству часов у всех возрастных групп, наблюдается явная тенденция к
снижению этого показателя, т.е количества времени, проводимого в сети, в часах
в месяц, с точной пропорциональностью снижения возраста группы.
1.м выделить
Подводя итоги о переходе потребителей в цифровые каналы, можно с
уверенностью сказать, что интернет-потребление остаётся на высоком уровне и
продолжает расти. Среди всех возрастных групп наиболее популярными онлайн-
активностями являются «Социальные сети и блоги» и «Видеосервисы».
Наблюдая такую динамику, можно сделать вывод, что компании должны
адаптироваться к изменениям и следовать за своими потребителями, используя
7
Mediascope Cross Web, мобайл и десктоп, вся Россия, население 12+, октябрь 2024, время среди
населения, часов в месяц
7
4
5
8
9 9
7
5
11
18
14
12
12 12
10
5
25
42
38
31
29
25
18
10
26
38
39
34
27
23
20
13
29
52
46
37
30
26
23
14
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
12+ (12-17) (18-24) (25-34) (35-44) (45-54) (55-64) 65+
Время, часы в месяц
Возрастная группа
Соцсети и блоги
Видеосервисы
Мессенджеры
Игры
E-com