13
те каналы, которые наиболее востребованы на текущий момент. Это требует от
компаний понимания особенностей цифровых каналов и корректного ведения и
использования инструментов для эффективной коммуникации с клиентами.
2. Возможность таргетирования. В сфере цифрового маркетинга
таргетированная реклама стала ключевым инструментом для привлечения
внимания целевой аудитории.
Это актуально, так как в современных условиях потребители устали от
переизбытка рекламного «шума». Все больше людей смещают фокус внимания
только на персонализированные предложения, игнорируя то, что не
соответствует их интересам. Люди не хотят получать контент, который их не
интересует.
Следовательно, таргетирование, в данных условиях, становится мощным
инструментом для решения данной проблемы. Оно позволяет выделить из общей
массы потенциальных клиентов только тех, кто соответствует заданным
критериям. Обращение к этой группе потребителей будет более эффективным,
что логично, так как коммуникация будет релевантной категории.
Традиционные методы рекламы, такие как реклама в прессе и на
телевидении, эффективны по своему инструментарию. Они имеют широкий
охват, что является их несомненным преимуществом. [
4] Однако из этого
вытекает их минус, эти методы коммуникации не позволяют охватить только
«нужную» аудиторию, часто они захватывают незаинтересованную категорию
потребителей, которую в определенный отрезок времени может раздражать
реклама и даже вызвать в дальнейшем негативную реакцию.
Например, во время просмотра телепередач человек может видеть
рекламные ролики, которые, казалось бы, адресованы ему. Однако в этих
роликах он одновременно болен и нуждается в лечении, выбирает банк, меняет
подгузники ребенку и пьет оздоровительный йогурт. [4]
Очевидно, что в таких ситуациях часть рекламы и рекламного бюджета
тратится впустую, а в худшем случае — отталкивает потенциальных клиентов от
компании. При широком охвате у рекламодателей практически нет возможности
14
узнать, кто именно увидит рекламу, можно оценить только количественные
показатели. [
4]
В свою очередь использование инструментов цифрового маркетинга
позволяет выйти на новый уровень таргетирования. Это позволяет избежать
контактов с незаинтересованной аудиторией и сосредоточиться на тех людях и
компаниях, которые могут стать клиентами. [4] При этом речь идет не только о
выборе аудитории по базовым демографическим характеристикам, но и о
возможности ориентироваться на свойства личности, интересы и сферу
деятельности. [
2]
3. Возможность собирать и обрабатывать огромные объемы информации о
потребителях, и уже на этой основе делать им предложение, полностью
адаптированное под их вкусы и потребности, появилась относительно недавно,
но успела продемонстрировать высокую эффективность. Действительно,
современные средства маркетинговой аналитики, «большие данные»
представляют практически всеобъемлющую информацию о клиенте (его
демографические и поведенческие характеристики, специфика отношений с
брендом, этап процесса принятия решения о покупке, прошлые запросы и
поиски, просмотренные предложения других брендов и т. д.), позволяют сделать
наиболее актуальное в конкретный момент времени предложение максимально
удобным для клиента образом. Более того, современный потребитель и ожидает
именно этого - что компания знает и помнит о его интересах и предпочтениях и
готова предоставить необходимую информацию и уровень сервиса там и тогда,
где и когда ему это удобно. Человек раздражается, получая «неправильную»
информацию, показывающую, на его взгляд, недостаток внимания к его персоне
- например, в ситуации, когда Интернет-магазин товаров для детей продолжает
присылать ему информацию о скидках на товары для новорожденных, в то время
как его ребенок уже пошел в школу. [
4]
Рассмотренные выше факторы являются, как уже было сказано,
основными причинами повышенного внимания к цифровому маркетингу,
который в настоящее время представлен как в онлайн, так и в офлайн среде, где
15
достижения цифровых технологий используются для повышения актуальности и
эффективности традиционных маркетинговых инструментов. [
4]
1.2 Каналы и инструменты digital-маркетинга
В digital много каналов и инструментов. Для каждого потребителя
подбираются только те инструменты и каналы, которые позволяют установить
прочные и качественные взаимоотношения между компанией и ее потребителем.
Цифровой маркетинг предполагает комплексное использование
инструментов, что делает его одним из ключевых маркетинговых
коммуникаций. С помощью цифровых рекламных технологий компании могут
выстраивать эффективный контакт с аудиторией на каждом шаге
взаимодействия с помощью медийной рекламы и performance рекламы.
Медийная реклама – вид рекламы, ориентированный на зрелищное
восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных
приемов привлечения внимания аудитории и может включать текст, логотип
компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на
карте и т. п. [
6]
Performance реклама – это вид рекламы, где совокупность каналов и
инструментов, предоставляют возможность делать размещения эффективными с
точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес целям клиентов.
Главная цель – это конвертация знания в действия, продажи, лиды.
8
[15]
У всех компаний разные цели в зависимости от того, на каком этапе они
находятся. Для каждого из них свой набор наиболее эффективных инструментов.
Это актуально рассмотреть в разрезе воронки продаж.
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь
пользователя от первого знакомства с брендом до реальной покупки. Таким
образом, воронка отображает этапы взаимодействия рекламодателя с
потенциальным клиентом. [27]
8
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои
контакты: оформил заявку, заказал звонок, указал email в форме обратной связи.
16
В качестве примера рассмотрим воронку продаж из трех этапов — от
формирования спроса до покупки. Рассмотреть можно на Рис. 4
Рис. 4 Digital-воронка
Чтобы понять, что из себя представляет медийная реклама и performance-
реклама, важно рассмотреть какие цели они решают для бизнеса.
Медийная реклама:
Построение знания о продукте/бренде;
Формирование положительного имиджа;
Увеличение охвата;
Повышение лояльности.
Performance-реклама:
Рост трафика;
Увеличение продаж;
Побуждение к действию: подписаться, купить, сделать заказ,
оставить заявку, установить приложение и пр.
Также для понимания ключевых особенностей этих видов рекламы, мы
рассмотрим их отличительные характеристики, которые можно увидеть в
табл. 3.
17
Таблица 3
Ключевые отличия медийной и performance рекламы
Медийная реклама
Performance-реклама
Цель
рекламы
увеличение знания бренда и
продукта
конвертация знания в действия,
продажи, лиды
Ключевые
метрики
Охват рекламной
кампании (размер
аудитории, которая
увидела объявления);
Частота контакта рекламы
с аудиторией
Объем целевых действий за
выделенный бюджет;
Стоимость целевого действия
Инструменты
Видеореклама;
Баннеры;
Брендирование;
Спец. Проекты.
Поисковое продвижение (SEO);
Контекстная реклама (SEM);
Вид этого инструмента меняется в зависимости от формата:
Социальные сети (Paid Social)
Таким образом, мы можем утверждать, что цифровая реклама способна
работать на всех уровнях воронки, помогая бизнесу в его конкретных задачах,
где за формирование спроса отвечает медийная реклама, а за привлечение
целевой аудитории performance реклама.
Каждый вид, т.е медийная реклама или performance реклама, имеет свой
ряд инструментов для решения поставленной задачи.
Рассмотрим подробнее все инструменты. Начнем с медийных
инструментов:
1. Видеореклама
Видеореклама – формат медийной рекламы, где пользователь
просматривает видео на разных порталах и видит рекламные вставки, которые
необходимо отсмотреть в определенное время от основного контента или в
момент включения /переключения каналов, если это IPTV. [6]
Рассмотрим различные платформы для размещения видеорекламы:
18
Видеоплатформы: YouTube, RuTube, Яндекс.Видео.
Smart TV (онлайн-кинотеатры): Кинопоиск, Ivi, Kion.
IPTV (приставки интернет-провайдера): Ростелеком, Wink; (сервисы
просмотра ТВ): Lime, PeersTV.
Рассмотрим основные видеоформаты в табл. 4.
Таблица 4
Основые видеоформаты рекламы
In-stream
Out-stream
In-banner
Показ рекламного ролика
в видео-плеере стороннего
видео-контента
Нативный показ
рекламного ролика
в ленте или в окружении
тексто-графического контента
Показ рекламного ролика
в баннере по нажатию или
наведению курсора мыши
Особенности форматов
— Звук включен по
умолчанию
— высокое внимание
— Звук по наведению
— внимание на контенте, а не
рекламе
— Звук по наведению / клику
— малый формат и низкое
внимание
Также существуют разные варианты in-stream рекламы. Перечислим их:
Pre-roll — рекламный ролик загружается до показа видео.
Mid-roll — рекламный ролик загружается во время просмотра видео.
Pause-roll — реклама загружается при нажатии на паузу. Еще называется
«Баннер на паузе».
Post-roll — рекламный ролик загружается после просмотра видео.
19
All-roll — размещение рекламного сообщения в форматах pre-roll, mid-roll,
pause-roll, pause-roll без фиксации рекламного формата [7]
2. Баннеры
Одним из первых форматов медийной рекламы и самым
распространенным считается баннер. Принцип баннерной рекламы заключается
в изготовлении баннера и его размещении на ресурсах со ссылкой на сайт, где
представлена продвигаемая продукция. Классическая баннерная реклама в
интернете имеет много общего с традиционными рекламными материалами в
газетах и журналах. [
6]
Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение
рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе. Он может
быть, как статичным изображением или даже текстом, так и содержать
анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как
правило, он содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с
дополнительной информацией. [
16]
Обратим внимание на то, что, хотя баннер считается самым
распространённым форматом рекламы в интернете, следует понимать, что и у
него есть свои плюсы и минусы. Давайте подробнее рассмотрим эти аспекты:
Плюсы:
Вариативность форматов;
Широкий охват.
Минусы:
Растущая баннерная слепота;
Высокий уровень «шума» и размещение параллельно с множеством
других рекламодателей.
3. Брендирование
Брендирование – это один из самых дорогих видов медийной рекламы в
интернете. Основные цели брендирования состоят в имиджевом продвижении
20
бренда, привлечении внимания целевой аудитории к важным событиям. Часто
этот вид медийной рекламы используется к премьерам фильмов, акциям или
знаковым событиям бренда. Легко узнаваемые элементы фирменного стиля
бренда встраиваются в структурные элементы сайта и дизайн рекламной
площадки (раскраска строки поиска, создание рекламной вкладки, замена
курсора на интерактивный рекламный объект, единая концепция рекламных
баннеров, создание уникальной подложки сайта). [6]
Брендирование проводится только на популярных сайтах с учётом
географического таргетинга на заданный срок (сутки, неделя, месяц),
привязанный к определенному событию, и оплачивается исходя из общего
времени показа. Как правило, брендирование не вызывает у посетителей сайта
негативной реакции, в отличие от традиционных баннеров. [6]
4. Спецпроекты
Спецпроекты — это инструмент, который помогает бизнесу преодолеть
баннерную слепоту в коммуникации с целевой аудиторией. Характеризуются
необычной подачей контента в виде теста, игры, промо-видео, челленджа, серии
экспертных статей или коллаборации брендов. Чаще всего спецпроекты делают
в диджитал-формате, но некоторые компании создают инсталляции и
перформансы в реальном мире. [
7]
Специальные проекты довольно эффективны, потому что привлекают
внимание дизайном и интересной игровой механикой. Это делает их вирусными
и мотивирует пользователей рассказывать о них друзьям и делиться в соцсетях
[
7]. Ведь чем креативнее идея, тем больше шансов у спецпроекта привлечь
внимание аудитории.
Рассмотреть вариативность перечисленных медийных инструментов
можно в табл. 5.
21
Таблица 5
Основные медийные инструменты: баннер, брендирование и
спец.проекты
Баннеры на
сайтах
Классические баннеры в digital рекламе
располагаются в различных частях
страницы (сверху, сбоку, снизу) и
имеют возможность изменить и
адаптировать их различными
динамическими элементами.
Баннер в
нативном блоке
Нативный блок обеспечивает показ
рекламных сообщений только в
релевантном контексте по ключевым
интересам.
Брендирование
Брендирование, отработка имиджа
занимает большую часть экрана по
области вокруг основной страницы
сайта, также может включать в себя
различные интерактивные элементы
Спецпроекты
Сервис для видеоконференций Dion
вместе с vc.ru сделали стильный
спецпроект в виде опроса,
посвящённого рабочим созвонам.
Отвечая на вопросы, можно увидеть,
сколько пользователей так же, как и
респонденты, дремлют на созвонах с
командой или занимаются другими
делами. Так сервис смог нативно
прорекламировать себя ― в конце
опроса можно почитать про Dion и его
преимущества.
[7]
Ссылка на спец.проект:
https://vc.ru/special/calls
22
Теперь рассмотрим более подробно performance-инструменты.
1. Поисковое продвижение (SEO)
Поисковое продвижение (SEO) – это комплекс работ над сайтом с целью
улучшения его позиций в органическом поиске, по определенным ключевым
фразам.
Комплекс работ включает в себя такие пункты как: подбор и группировка
ключевых фраз, внутренняя оптимизация каждой страницы, устранение
технических проблем, доработка сайта в соответствии с правилами поисковых
систем, внешняя оптимизация и т.д.
Компания, желающая продвинуть свой сайт в поисковой выдачи, платит не
за рекламу, а за работу специалиста над оптимизацией сайта.
2. Контекстная реклама
Контекстная реклама — это различные объявления (текстовые,
графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их
поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная
реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных
приложениях и на других ресурсах. [
11]
Контекстная реклама разделяется на поисковую и сетевую.
Поисковая контекстная реклама – это ответ на то, что ищет пользователь.
Именно она показывается в результатах выдачи поисковых систем в ответ на
конкретные запросы. Поисковая контекстная реклама показывается: над, под и в
результатах поиска.
Часто поисковую контекстную рекламу путают с поисковым
продвижением (
SEO). Для понимания приведем пример - Рис.5.