3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ
НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ ................................................................................. 7
1.1 Понятие, задачи и виды продвижения организаций ......................................... 7
1.2 Основные каналы и инструменты продвижения услуг предприятий............ 15
1.3 Особенности методов продвижения в строительной сфере ........................... 22
II. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ ООО
«СВАРГО ГРУПП» ................................................................................................... 28
2.1 Общая характеристика ООО «Сварго Групп» ................................................. 28
2.2 Маркетинговый анализ ООО «Сварго Групп» ................................................ 34
2.3 Анализ комплекса продвижения ООО «Сварго Групп» ................................. 44
III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА
ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «СВАРГО ГРУПП» НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ ........................................................................................................................ 56
3.1 Разработка мероприятий совершенствования продвижения строительной
компании ООО «Сварго Групп» .............................................................................. 56
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий для ООО «Сварго
Групп» ........................................................................................................................ 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 67
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ..................................................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ...................................................................................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ...................................................................................................... 78
4
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время рынок строительных услуг находится в кризисном
положении, поскольку текущие сложившиеся политические условия Российской
Федерации крайне негативно повлияли на данную отрасль в целом, так как
появились регулярные перебои с поставками материалов и оборудования,
сократилось число рабочей силы во всех должностных областях, а также
уменьшился спрос среди потребителей. В связи с чем увеличился масштаб
конкуренции среди строительных организаций за участие в государственных
проектах, реализации частных и индивидуальных заказах, следовательно,
строительной компании необходимо выделить свою деятельность на рынке
среди конкурентов.
Однако данная отрасль в текущий момент требует от компаний не только
положительной репутации, высокого качества от предоставляемых услуг и
известность на рынке, но и также становится крайне необходимым активно
реализовывать продвижение услуг на рынке для того, чтобы сформировать
конкурентное преимущество, охватывать большую долю рынка строительных
услуг, создавать успешную коммуникацию с аудиторией, а также повышать
имидж и узнаваемость, тогда как эти факторы определяют выбор потребителя в
данной отрасли.
Актуальность темы исследования данной выпускной квалификационной
работы обусловлена тем, что в условиях высокой конкуренции организаций в
строительной отрасли, возрастает важность роли использования различных
эффективных средств продвижения в комплексе для выделения предприятия
среди конкурентного окружения на рынке, информирования внешней среды о
деятельности организации, ее услугах, и в целом расширения возможностей в
отрасли.
Стоит учитывать, что в реализации продвижения на данном рынке не
только современные тенденции рекламной коммуникации, но и их специфику в
конкретной отрасли, которые кардинально могут повлиять на лояльность
5
целевой аудитории, узнаваемость на рынке, имидж компании, а соответственно,
на увеличение доли прибыли строительной организации.
Одной из основных проблем в продвижении на строительном рынке на
данный момент является тот фактор, что множество организаций копируют
стилистику, технику, способы коммуникации с аудиторией друг у друга, теряя
при этом преимущество на рынке. Эффективное решение данной проблемы
является грамотная реализация комплекса продвижения под специфику отрасли
и использование современных тенденций.
Соответственно, реализация строительной деятельности в современных
условиях без применения актуальных для отрасли инструментов продвижения
для коммуникации с внешней средой является крайне сложным, поскольку
методы продвижения в комплексе дают широкие возможности для развития
организации на рынке, и формирования конкурентоспособности.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании
специфики продвижения строительной организации на примере ООО «Сварго
Групп».
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи:
1. Изучить теоретические аспекты продвижения строительных компаний;
2. Описать общую характеристику строительной компании ООО «Сварго
Групп»;
3. Провести маркетинговый анализ предприятия ООО «Сварго Групп»;
4. Проанализировать комплекс продвижения строительной компании
ООО «Сварго Групп»;
5. Выявить особенности продвижения строительных организаций;
6. Разработать рекомендации по совершенствованию продвижения
строительной организации ООО «Сварго Групп»;
7. Провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является продвижение организации в строительной сфере.
6
Предметом исследования работы является специфика продвижения
строительной организации.
Данной тематике посвящен широкий ряд научной литературы, статей и
монографий, поскольку проблема в реализации продвижения строительных
предприятий многогранна и требует подробного изучения для соответствия
требований и специфики Российского рынка.
Степень разработанности темы на данный момент является высокой,
исследование вопросов организации продвижения в сфере строительства в
настоящий момент нашло свое отражение в трудах таких авторов, как Ковалева
Л.В. в чьей работе рассмотрены особенности продвижения строительной
продукции, или Гусева М.Н. в работе, которой подробно описан маркетинг в
строительстве. Также авторами рассматривающие данную тему более широко
являются Гончарова Л.А., Лосев К.Ю., Гапенко А.О., Велиев Э.Ф., Бывальцев
В.А., а также актуальны материалы авторов, анализирующих теоретические
аспекты в области продвижения, как Суздалева Г.Р., Шевченко Д.А., Шамис
В.А., следовательно, в ходе исследования использовались информационные
результаты исследований этого ряда авторов и прочих, а также ресурсы сети
Интернет, локально-нормативные акты и документация организации.
В соответствии с целью и задачами выпускной квалификационной работы
были определены следующие методы исследования: теоретические, как анализ,
синтез, индукция, классификация, сравнение; эмпирические, как наблюдение,
оценивание, анкетирование, конкурентный анализ, а также анализ внешней и
внутренней среды.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех разделов, как теоретического, аналитического, практического, заключения,
библиографического списка, и приложений.
7
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
УСЛУГ НА СТРОИТЕЛЬНОМ РЫНКЕ
1.1 Понятие, задачи и виды продвижения организаций
На сегодняшний день зарубежный сложившийся опыт продвижения
компаний и их продукции и услуг активно реализуется на территории России.
Однако возникшие кризисные условия, которые образовали затруднение в
процессе выведения или информирования о товарах и услугах негативно
повлияли на рынок.
В связи с чем, в различных отраслях ужесточились методы продвижения и
коммуникации с потенциальными потребителями, поскольку произошло
перенасыщение рынков и усиление конкуренции.
Для определения основных инструментов продвижения компаний, сперва
необходимо рассмотреть само понятие «продвижения».
В общем понимании продвижение компании подразумевает собой способ
информировать, напоминать, убеждать и влиять на потребителей, чтобы они
приняли решение о покупке продукта или услуги бренда. Г. Р. Суздалева
отмечает «продвижение в коммуникационном аспекте как любую форму
информирования, используемую компанией или брендом для воздействия и
мотивирования к приобретению товаров и услуг» [28, с. 31]. Д. Макленнон
определяет «продвижение как системный процесс, ставящий своей целью
донесение информации о товаре/бренде до целевого потребителя» [14, с. 36].
Котлер Ф. выделяет «продвижение как элемент маркетингового микса,
представляющий собой комплекс маркетинговых факторов, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны
целевой аудитории» [14, с. 77].
Соответственно, обобщая определения и подходы различных научных
источников можно отметить, что на данный момент действуют два основных
направления в восприятии и понимании определения «продвижения»:
8
— термин определённого инструмента информационного воздействия на
потенциальную аудиторию;
— широкое понимание, которое подразумевает использование комплекса
различных методов и технологий.
Следовательно, продвижение организации подразумевает вид сообщения
определённой информации потенциальным потребителям о товарах или услугах
для стимулирования совершения покупки.
Основной целью реализации продвижения заключается в укреплении
позиций компании в рынке предоставления её товаров и услуг, повышение
спроса и привлечения целевой аудитории [32, с. 41].
Соответственно, задачами продвижения организаций является:
— информирование о компании внешней и / или внутренней среды;
— стимулирование сбыта товаров и услуг фирмы;
— отстройка от конкурентной среды;
— повышение узнаваемости предприятия;
— формирование репутации и имиджа;
— укрепление лояльности или поддержка имиджа;
Также для организаций могут быть выступать и другие различные задачи
в зависимости от специфики продвижения.
Стоит подчеркнуть, что цели и задачи продвижения разрабатываются на
начальном этапе. Следовательно, на основании их создают программу.
Функциями продвижения предприятий является:
— убеждение аудитории в актуальности и необходимости товаров
организации;
— информирование потенциальных потребителей о характеристиках
продукции или предоставляющих услуг;
— укрепление репутации, заключающейся в создании благоприятного
образа компании, престижности и уникальности;
— напоминание о товарных категориях и услугах организации на рынке
для конкурентоспособности;
9
— изменение стереотипов по отношению к услугам фирмы;
— активное стимулирование к действиям по отношению к компании и
услугам, имеющихся участников системы сбыта в отрасли [6, с. 84].
Данные функции имеют несколько подфункций, которые образуют виды
продвижения компании на рынке предоставляемых ею услуг, можно изобразить
схематично на рисунке 1 ниже. (см. рис. 1)
Рис. 1. Базисные виды продвижения услуг организаций
Представленные на рисунке 1 виды продвижения услуг для организаций
являются базисными, и могут дополняться в зависимости от специфики
деятельности организации.
Реклама представляет собой технологию продвижения конкретного
объекта, в рамках которого производится распространение информации для
привлечения внимания к данному объекту. Данная коммуникация имеет
однонаправленное и неличное обращение, которое может осуществляться через
различные средства массовой информации [13, с. 25].
Связи с общественностью или PR (англ. public relations — публичные
отношения) подразумевают выстраивание положительных взаимоотношений
объекта PR с представителями общественности, а также управление их мнением.
Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion «продвижение продаж») —
это кратковременные мероприятия, способствующие стимулированию спроса на
продукцию или услуги для повышения продаж [21, с. 101].
Продвижение
товаров и услуг
Реклама
Связи с
общественностью
Стимулирование
сбыта
Прямой
маркетинг
10
Прямой маркетинг обозначает вид маркетинговых коммуникаций, которые
направленны на личное взаимодействие с получателем рекламного сообщения.
В данном продвижении не используют посредников для передачи рекламы.
Мероприятия предполагают взаимодействия с потребителем. В данный метод
продвижения также можно включить личные продажи.
Соответственно, продвижение непосредственно связано с управлением
маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации обозначают не только средства, которые
образуют элементы комплекса маркетинга, но и также включают различные
коммуникации. Следовательно, все переменные комплекса маркетинга могут
участвовать во взаимодействии с потенциальным потребителем товаров и услуг
той или иной организации [20, с. 93].
Рассмотрим достоинства и недостатки базисных видов продвижения в
таблице 1 ниже. (см. табл. 1)
Таблица 1
Достоинства и недостатки основных видов продвижения
Метод продвижения
Достоинства
Недостатки
Реклама
широкий охват сообщения;
стандартная информация для
определенного сегмента
целевой аудитории;
обеспечение высокой
осведомленности;
отсутствие обратной связи;
ограниченный объём
передаваемой информации;
нет заинтересованности у
потребителя в контакте;
Связи с
общественностью
высокий уровень
информативности;
широкий охват рынка;
долгосрочное воздействие;
высокая стоимость
отдельных мероприятий;
эпизодический характер;
отсутствие гарантий;
Стимулирование
сбыта
создание импульсивных
покупок / заказов;
возможность оперативного
влияния на спрос;
быстрый эффект;
возможность появления
информационного хаоса;
формирование ложных
ожиданий у потребителя;
краткосрочность;
Прямой маркетинг
наличие обратной связи,
двухстороннего диалога;
большой объём передаваемой
информации потребителю;
гибкость в общении.
ограниченный охват;
непостоянство качества
сообщений
высокие издержки.
11
По данным таблицы 1 сформулированы выводы, что данные достоинства
и недостатки основных видов продвижения важно учитывать при организации
планирования мероприятий взаимодействия с целевой аудиторией и внешней
средой в целом. Для того, чтобы наиболее эффективно реализовать продвижение
компании на рынке.
Соответственно, методы продвижения услуг предприятий на рынке
подразумевают реализацию мероприятий, которые направлены на повышение
эффективности продаж организации с помощью различных коммуникативных
воздействий на целевую аудиторию [25, с. 253].
Представленные основные виды продвижения вносят свой вклад в
организацию коммуникаций с целевой аудиторией. Представим эффекты от
применения основных способов продвижения в таблице 2. (см. табл. 2)
Таблица 2
Эффекты применения основных видов продвижения
Вид продвижения
Получаемый эффект
Тип контакта с
целевой аудиторией
Продолжительность
степени воздействия
Реклама
изменение
поведения / реакции
на фирму и товары
косвенный
контакт
средняя степень
Связи с
общественностью
изменение подходов
полупрямой
контакт
длительная степень
Стимулирование
сбыта
сбыт продукции
полупрямой
контакт
краткая степень
Прямой маркетинг
изменение
поведения / реакции
на фирму и товары
полупрямой
контакт
краткая степень
Из таблицы 2 видно, что каждый инструмент продвижения на аудиторию
способен влиять на организацию по-разному. Основными отличиями у данных
видов продвижения являются: смысл преследуемых результатов и эффектов от
коммуникации, типы контактов с целевой аудиторией, а также степень
воздействия рекламных сообщений во временном интервале на потенциальных
потребителей услуг.
12
В основном используют данные виды комплексно для максимизации
покупательского спроса и повышения имиджа компании в отрасли. Каждый тип
продвижения выполняет определенные функции и способен дополнять другой.
Данное направление трактуется в научной литературе — комплекс
продвижения (promotion mix), который подразумевает собой подход,
предполагающий специфическое сочетание рекламы, связей с общественностью,
стимулирования сбыта, прямого маркетинга. Где каждый канал дополняет
другой для наибольшего воздействия на целевую аудиторию [4, с. 147].
Соответственно, важной ролью в реализации продвижения организации
считается налаживание через различные существующие каналы коммуникаций
отношений между организацией и представителями внешней и внутренней
среды, возникшими вокруг компаний.
Продвижение основывается на применении различных видов деятельности
по донесению информации о преимуществах, возможностях товарных категорий
или услуг организации до потенциальных потребителей и формирование
потребности в приобретении продукции фирмы.
Итак, сущностью продвижения организации является процесс разработки,
а также исполнения программы транслирования рекламно-информационных
сообщений для донесения уникального торгового предложения на рынке для
повышения конкурентных преимуществ и лояльности различных групп
потребителей через создание благоприятной репутации, предоставления
актуальных данных о товарах или услугах, которые способны удовлетворить
потребности целевой аудитории. Именно поэтому, были созданы различные
виды и инструменты продвижения, позволяющие увеличить качество
технологий взаимодействия.
Стоит отметить, что эффективная реализация продвижения компании и её
услуг положительно сказывается на деятельности производителей и её клиентов.
В итоге налаженная система продвижения влияет на экономический рост фирмы,
а соответственно, на развитие и совершенствование оказания предоставляемых
услуг и удовлетворенность потребителей.