13
Можно представить общий вид процесса продвижения услуг компаний на
рисунке 2, где отображены основные этапы. (см. рис. 2)
Рис. 2. Процесс продвижения услуг организации
Постулаты продвижения услуг для любой организации основываются на
применении поэтапного процесса разработки мероприятий, где предполагается
достижение наибольшей эффективности при использовании последовательно
каждого этапа [31, с. 122].
Отметим, что процесс продвижения услуг предприятий в различных
сферах деятельности в любом случае будет зависеть от совокупности таких
элементов как: цели, методы, функции, показатели для отслеживания итогов
мероприятий.
Управление продвижением услуг организации на рынке является крайне
сложным, многогранным процессом, который состоит из деятельности по
14
планированию, подготовке мероприятий, реализации, а также последующему
контролю и анализу проведенных работ. Данные мероприятия, направлены на
повышение роста продаж компании и влияния на потребителей [29, с. 87].
Соответственно, имея понятия и представления о комплексе продвижения
и поэтапных процессов его реализации можно грамотно и эффективно создавать
мероприятия.
Выделим, что мероприятия по продвижению могут включать в себя:
размещение рекламы на различных носителях;
выступления и публикация материалов;
мастер-классы, вебинары или семинары;
пресс-конференции, брифинги, круглые столы;
различная выставочно-ярмарочная деятельность;
POS-материалы и т.д.
Таким образом, продвижение компании представляет собой комплекс
маркетинговых мероприятий, направленных на взаимодействие с целевой
аудитории для транслирования им продукции и услуг компании, а также
формированию положительного имиджа и выделению среди конкурентной
среды на реализуемом рынке деятельности.
Основной целью реализации продвижения заключается в укреплении
позиций компании в рынке предоставления услуг, повышение спроса и
привлечения целевой аудитории.
Отметим ряд наиболее значимых функций продвижения для организаций:
— оповещение целевой аудитории касательно об услугах;
— поддержка и сохранение статуса и репутации компании и услуг;
— развитие положительных отношений между компанией и внешней и
внутренней средой;
— формирование лояльности к торговой марке предприятия.
В рекламной деятельности организации могут использовать один или
сочетание базисных методов продвижения: рекламу, связи с общественностью,
стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
15
1.2 Основные каналы и инструменты продвижения услуг предприятий
Стоит более подробно рассмотреть имеющиеся инструменты продвижения
услуг организаций для того, чтобы в данном исследовании определить их
эффективность и технологии воздействия на целевую аудиторию.
Существует два метода продвижения компании - Pull («притягивающий»)
и Push («толкающий»). Рассмотрим их более подробнее:
1. Pull-маркетинг — это маркетинговая тактика, с помощью которой вы
пытаетесь вовлечь клиентов в совершение покупок. Данный вид подразумевает,
что будут созданы некие условия, чтобы клиенты сами искали ваш бренд.
Тактика притягивающего маркетинга включает в себя рекламу, продвижение в
СМИ, стимулирование сбыта и словесные рекомендации [30, с. 285].
2. Push-маркетинг — это форма рекламной стратегии, с помощью которой
владельцы бизнеса пытаются донести свои продукты и услуги до клиента.
Одной из самых популярных форм push-маркетинга является реклама с
оплатой за клик (PPC), когда размещаются баннеры, интернет-реклама, реклама
в поисковых системах и на самых разных платформах.
Также это прямые продажи клиентам — например, продавец автомобилей,
который встречает клиентов в автосалонах компании, дисплеи в точках продаж
(POS), продвижение на выставке, пробники и образцы, а также дизайн упаковки,
побуждающий к покупке. Частыми являются случаи, когда знакомство клиента
с новой маркой начинается с пробника продукции.
Главная задача в push-маркетинге – это найти больше каналов сбыта.
Акции являются успешным вариантом продвижения бренда, особенно если
он только недавно появился на рынке [3, с. 113].
Стоит отметить, что процесс продвижения любой компании имеет
многоэтапность: исследования рынка на текущий момент (внешней и
внутренней среды), следовательно, постановка цели и задачи, определение
целевой аудитории, проведение конкурентного анализа и другие, но важным
этапом является выбор маркетингового инструмента.
16
В деятельности по продвижению услуг организаций могут быть
применены три подхода в коммуникации с целевой аудиторией, прямой,
косвенный, а также совокупный из двух методов.
Соответственно, данные технологии коммуникации с потребителями
разделяют базисные методы продвижения, которые были рассмотрены в
предыдущей главе, по категориям коммуникаций.
Следовательно, отобразим виды технологий продвижения компаний и
определения в таблице 3 ниже. (см. табл. 3)
Таблица 3
Основные каналы продвижения компании
Виды технологий
Определение
АТL – общепринятые
маркетинговые
средства сообщения
технологии подразумевают воздействие на потребителя с
помощью традиционных средств массовой информации и носят
однонаправленный характер.
ВТL – специфические
методы продвижения
технологии подразумевают специфический подход к рекламе
торговой марки. В отличие от традиционной рекламы, они
вовлекают потребителя в общение и применяют по отношению к
нему нестандартные действия.
ТТL – объединённые
средства
коммуникации
маркетинга
технологии применяются в концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций и являются сочетанием ВТL и АТL-
технологий. Высокий уровень эффективности таких технологий
достигается за счёт применения положительных моментов ВТL и
АТL-технологий, они являются наиболее результативным
инструментом взаимодействия с потребителем.
Как видно из представленных данных таблицы 3, что инструменты
продвижения компании делятся на «ATL» рекламу и «BTL» рекламу, и «ТТL»,
объединяющую два вида. Каждый вид технологий продвижений имеет свои
особенности, применяются в зависимости от целей организации.
Категория «ATL» представляет собой классический вариант рекламы,
который чаще всего используют рекламодатели. Эта группа инструментов
помогает охватить большую часть потенциальной аудитории, но требует
большие финансовые вложения. В состав «ATL» -рекламы входят различные
вариации, которые можно представить на рисунке 3 ниже. (см. рис. 3)
17
Рис. 3. Схема инструментов продвижения «ATL»-рекламы
Опишем подробнее представленные инструменты продвижения:
— ТВ-реклама является способ продвижение, представляющим собой
размещение рекламной информации бренда на телевидении.
— Радиореклама считается методом продвижения только через
аудиоканал, то есть реклама на радиоволнах;
— реклама в печатных изданиях подразумевает собой рекламу в прессе в
печатном виде;
— наружная реклама подразумевает размещение рекламного сообщения
на различных наружных носителях, вывески, билборды и т.д.
— транспортная реклама является также транзитной, которая реализуется
на транспортных носителях, например, на наружной части автобуса и т.д.
— реклама в местах продаж используется у тех брендов, которые имеют
точки размещения продукции, например, в торговом центре.
— интернет-реклама. Интернет является эффективным и современным
средством продвижения брендов. Данный способ продвижения имеет
преимущества, например, низкая стоимость, наличие широкой аудитории и
высокая скорость передачи информации. Основные способы продвижения по
данному каналу:
«ATL» -
реклама
ТВ-
реклама
Радио-
реклама
Наружная
реклама
Транспортная
реклама
Реклама в
местах
продаж
Реклама в
прессе
Интернет-
реклама
18
— поисковая оптимизация представляет собой продвижение сайтов,
которое основывается на внутренней и внешней оптимизации для поднятия
сайта компании в топе поисковых запросов [7, с. 31];
— SMM – реклама подразумевает собой продвижение организации ее
продукции и услуг посредством социальных сетей, а также прочих интернет-
площадках, например, «You Tube», мессенджеры;
— «E-mail»-рассылки – способ продвижения через почту, где рассылаются
аудитории рекламные сообщения на почтовый ящик.
Существуют множество других инструментов интернет-продвижения,
например, контекстная, медийная, баннерная реклама.
Следовательно, опишем следующий метод продвижения в виде «BTL»-
рекламы.
Итак, определение «BTL»-реклама подразумевает собой определённый
комплекс маркетинговых мероприятий, которые косвенно способны влиять на
продвижение брендов, но способны доносить рекламное сообщение до как раз
конкретного потребителя [9, с. 46].
В данной категории используются следующие виды продвижения:
— событийный маркетинг является способом продвижения, посредством
известного для общественности события, например, организация приёма в честь
дня рождения компании [15, с. 57];
— выставки и ярмарки - являются маркетинговыми мероприятиями,
которые направлены на демонстрацию продукции и услуг организации для
прямого контакта с потребителями;
— стимулирование сбыта подразумевает собой комплекс мероприятий,
направленных на усиление спроса;
— прямой маркетинг представляет собой прямую личную коммуникацию
с потенциальным потребителем;
— специальные мероприятия предоставляют потребителям возможность
прямого, доступного, запоминающего контакта, предлагающий позитивное
взаимодействие для формирования положительных ассоциаций с компанией;
19
— скрытая реклама подразумевает собой метод продвижения, который не
осознанно действует на потенциального потребителя, например, «product-
placement» — это внедрение рекламы в сюжет киноленты.
«ТТL» - реклама является объединением нескольких форматов средств
реализации рекламы.
Помимо вышеперечисленных способов продвижения организаций,
существуют также коллаборации. Например, в сфере строительства данный
способ может быть представлен взаимодействием известного бренда «Leroy
Merlin» со строительной компанией.
Инновации и современный подход в сфере услуг особенно важны в
условиях кризиса. В настоящее время российские пользователи большую часть
дня используют электронные устройства: компьютер — на работе, смартфон или
планшет — в дороге и дома. По этой причине электронный маркетинг становится
основным инструментом для продвижения многих брендов. Новой тенденцией
становится перенос digital-коммуникаций в точки продаж: бренды делают акцент
на прямой коммуникации с покупателями в магазине (у полки с товаром) через
смартфоны. «Цифровой или digital-маркетинг – это совокупность инструментов
продвижения, при которых задействуется цифровые каналы» [7, с. 58].
Связи с общественностью, известные как PR, представляют собой
долгосрочный процесс построения и поддержания позитивных отношений
между компанией и ее окружением, т. е. клиентами, сотрудниками, инвесторами,
СМИ.
Маркетинг же фокусируется непосредственно на рынке, спросе и
продукте. Его основная цель — продвижение компании, и, как следствие,
увеличение продаж. Маркетинг — это набор действий, направленных на
потенциальных и существующих клиентов с определенной целью.
Стоит отметить, что цифровое взаимодействие также происходит через
каналы оффлайн (в форме ссылок на электронные ресурсы и QR-коды). Бренды
часто сочетают в своих стратегиях традиционные и цифровые методы
маркетинга.
20
Компании активно используют различные инструменты для анализа
поведенческих нюансов как потенциальных, так и постоянных клиентов. «Из
социального медиапространства и больших аналитических данных компании в
настоящее время привлекают различные ресурсы, чтобы понять реакцию
клиентов на свои действия в digital-среде» [18, с. 114].
Основным фактором digital-коммуникации специалисты отмечают
постоянную работу с аудиторией. Компаниям нужно постоянно отслеживать
изменения в предпочтениях публики и подстраиваться под нее. Комплексная
работа с целевой аудиторией может быть направлена одновременно на создание
имиджа и поддержание его, на увеличение числа продаж, сбор обратной связи и
другое.
Каналы «digital»-маркетинга финансово доступны даже для малого
бизнеса, когда как традиционная реклама на телевидении требует больших
затрат. «Специфической чертой цифрового продвижения является его
информационная направленность. Если цель маркетинга – повысить продажи, то
«digital» является инструментом повышения узнаваемости, формирования
имиджа и управления репутацией» [33, с. 58].
Стоит отметить, что в цифровое продвижение входят разнообразные
каналы распространения, с разными аудиториями, но предпочтительно его
использовать для привлечения активных интернет-пользователей.
Стоит отметить 5 направлений «digital»-рекламы, которые на данный
момент имеют наибольшую актуальность:
1. Вирусные рекламные ролики;
2. Специальные проекты;
3. Мобильные приложения;
4. Промо-сайты;
5. «digital»-оффлайн.
«Digital»-маркетинг, благодаря многообразию инструментов, способен
реализовать множество задач, например, вывод на рынок нового продукта,
открытие компании, формирование лояльности аудитории и другое.
21
Отличительной особенностью именно данного продвижения является
максимальная прозрачность, то есть каждый шаг компании может быть детально
проанализирован по обратной связи.
Существует множество инструментов продвижения для компаний,
которые с течением времени могут видоизменяться или появляются новые.
Однако применения комплексно таких методов увеличивают эффективность.
Соответственно, организациям для поддержания конкурентоспособности
и возможности развития на рынках, где реализуются их услуги необходимо быть
в постоянном поиске актуальных методов продвижения с использованием
эффективных инструментов.
Постоянно возрастает важность совершенствования продвижения услуг
компаний, потому что в условиях современной конкуренции предприятие,
организующее рекламную деятельность без эффективных маркетинговых
коммуникаций не сможет достичь внимание и узнаваемости у потребителей.
Выбор каналов и инструментов продвижения для организаций всегда
напрямую зависит от возможных ресурсов предприятия, целевой аудитории на
которую планируются мероприятия, виды предоставляемых услуг, а также этапы
бизнес-цикла и выделяемый бюджет. Перед тем как выбирать методы для
продвижения важно проводить тщательный анализ возможностей предприятия
для реализации данной деятельности.
Таким образом, существуют основные каналы продвижения организаций:
— АТL (above the line) подразумевают воздействие на потребителя с
помощью традиционных средств массовой информации, а также носят
однонаправленный характер;
— ВТL (below the line) представляют специфический подход к рекламе
торговой марки;
— ТТL (through the line) применяются в концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций и являются сочетанием ВТL и АТL.
Каждый канал представляет ряд инструментов продвижения, которые
соответствует направлению коммуникации.
22
1.3 Особенности методов продвижения в строительной сфере
Сфера предоставления строительных услуг является одной из основных в
экономике Российской Федерации, которая направлена на совершенствование и
модернизацию инфраструктуры страны. Именно поэтому, на данную отрасль
государство выделяет большие финансовые вложения. Спрос на строительные
работы всегда присутствует как для реализации широкомасштабных проектов
для страны, так и для индивидуальных заказов на стройки и ремонт частных
объектов.
Соответственно, в данной отрасли регулярно появляются новые компании,
увеличивается спектр реализуемых услуг уже у существующих компаний, а рост
конкуренции повышается. Рынок сферы строительства перенасыщен и имеет ряд
сложностей, которые можно описать следующим образом:
— строительные услуги ориентированы на долгое время использования,
потребитель в процессе принятия решение о покупке данных мероприятий
может долго определяться, также клиент может длительное время, а то и
десятилетия не обращаться, а только модернизировать тот полученный продукт;
— создание каждой единицы товарной категории в отрасли строительства
требует работы большого количества специалистов. Организация вступает в
деловые отношения с другими фирма, что увеличивает риски реализации услуг;
— требования к новизне технологий строительных услуг на рынке
регулярно увеличиваются, что повышает уровень конкурентных отношений и
влияет и в результате чего влияет на актуальность жизненного цикла товара, а
происходит в одном заказе. Соответственно, готовый проект может стать уже не
актуальным для отрасли, например, по дизайну, используемым технологиям в
строительстве или материалами [10, с. 48];
Из чего следует, что организациям в отрасли строительства необходимо
использовать комплексное продвижения с применением актуальных технологий
для рынка, чтобы повысить осведомленность у целевой аудитории, также
выстроить благоприятный имидж и выделить конкурентное преимущество.