3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты продвижения алкогольной продукции в социальных
медиа
............................................................................................................................. 7
1.1 Определение SMM-продвижения ........................................................................ 7
1.2 Специфика SMM-продвижения пивной продукции в 2024 году: требования
законодательства и тренды социальных сетей ....................................................... 15
2. Разработка SMM-кампании для продвижения бренда «ITCOLON» на
российском рынке пивной продукции .................................................................... 26
2.1 Общая характеристика деятельности компании «ITCOLON» на российском
рынке ........................................................................................................................... 26
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «ITCOLON» ....................... 31
2.3 Создание плана и разработка рекомендаций для SMM-продвижения бренда
«ITCOLON» ............................................................................................................... 42
Заключение ................................................................................................................. 59
Библиографический список ..................................................................................... 62
4
Введение
Современный мир маркетинга представляет собой сложную и достаточно
разнообразную сферу деятельности. Особенно острой становится проблема в
сфере алкогольной продукции, где постоянные изменения в потребительском
спросе и строгие законодательные ограничения создают дополнительные труд-
ности для маркетологов. На протяжении долгого времени в российском законо-
дательстве создавались нормативные акты, которые были направлены на ограни-
чение рекламы пива – сначала это происходило частично, а затем появился пол-
ный запрет рекламы в СМИ и наружной рекламы, а также запрет на использова-
ние прямой рекламы в сети Интернет. В связи с этим, успешная реализация эф-
фективной
SMM-кампании становится непременным условием для достижения
успеха и продвижения алкогольного бизнеса.
Актуальность темы заключается в том, что в нынешнем мире роль соци-
альных медиа в продвижении товаров и услуг становится все более значимой.
Однако, применение
SMM в сфере производства пива представляет собой от-
дельную сложность из-за особенностей данной отрасли. Регулятивные ограниче-
ния, строгий контроль со стороны государства, а также специфические требова-
ния к рекламе алкогольной продукции создают множество уникальных вызовов,
с которыми сталкиваются специалисты. Компаниям необходимо быть гибкими и
адаптивными, чтобы оставаться конкурентноспособными.
Выбор темы обусловлен тем, что данная работа может помочь получить
ценные знания и понимание того, как можно эффективно использовать
SMM-
маркетинг для продвижения своего бизнеса алкогольной продукции, а также дать
советы компаниям в этой отрасли по оптимизации своих маркетинговых страте-
гий и увеличению эффективности SMM-продвижения.
Цель дипломной работы – исследование специфики проведения SMM-
кампании в сфере напитков собственного производства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие за-
дачи:
5
Изучить теоретические аспекты продвижения пивной продукции в
социальных медиа;
Рассмотреть особенности законодательного регулирования реклам-
ного рынка пивной продукции;
Выявить специфику SMM-продвижения пивной продукции на рос-
сийском рынке;
Дать общую характеристику крафтовой пивоварни «ITCOLON»;
Проанализировать маркетинговую деятельность компании;
Разработать рекомендации по продвижению бизнеса производства
пива в социальных медиа.
Объектом исследования является маркетинг социальных медиа. Предме-
том исследования – специфика проведения
SMM-кампании на российском рынке
напитков собственного производства.
В работе будут изучены различные аспекты SMM, от выбора социальных
платформ до определения целевой аудитории, содержания и формата сообщений,
а также критериев оценки эффективности. Особое внимание будет уделено со-
блюдению законодательства о рекламе алкоголя и специфики воздействия на
аудиторию.
Эмпирическую базу исследования составили собственные наблюдения, по-
лученные в ходе практической деятельности в компании «
ITCOLON», анализ ис-
пользуемых маркетинговых приемов компании, анализ существующих статисти-
ческих данных, проведение опроса потребителей, а конкретно онлайн-интервью
с постоянными клиентами. Онлайн-интервью с постоянными клиентами прово-
дилось на платформе Google Формы в два этапа: в первом этапе приняло участие
30 человек, во втором – 60. Анкеты были составлены заранее и распространялись
в точках продаж продукции, а также с помощью e-mail и SMS-рассылки. Помимо
этого, был проведен вторичный анализ данных социальных сетей Вконтакте, Tel-
egram и Instagram*.
1
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
6
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- теории и практики маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, С. Мориарти, У.
Уэллс, К.Л. Келлер, Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник,
А. П. Панкрухин др.;
- интернет-маркетинга: Ф.Ю. Вирин, В.В. Давыдов, М.В. Фёдорова, Ф.Кот-
лер, А. Сетиаван, Х. Картаджайя и др.
7
1. Теоретические аспекты продвижения алкогольной продукции в социаль-
ных медиа
1.1 Определение SMM-продвижения
SMM (social media marketing, маркетинг в социальных медиа) – это один из
видов интернет-маркетинга, который нацелен на взаимодействие с потенциаль-
ными клиентами посредством социальных медиа (например, социальные сети,
мессенджеры и т.д.) [4].
Социальные сети заманчивы для бизнеса своей известностью у обширной
аудитории, среди которой есть потребители практически любого бренда. И не-
смотря на развлекательный характер любой платформы, бренды своим появле-
нием там преследуют цель повышения продаж. Однако, далеко не всем удается
осуществить прямую связку между активностью в соцсетях и увеличением до-
хода компании.
Следовательно, к чему следует стремиться брендам в своей активности в
социальных сетях?
SMM, как часть экосистемы маркетинга, предполагает по-
становку следующих целей [2]:
1. Повышение узнаваемости бренда: привлечение новых потенциаль-
ных клиентов и повышение осведомленности о продуктах или услугах
компании;
2. Увеличение количества подписчиков в той или иной социальной
сети: расширение и увеличение вовлеченности целевой аудитории;
3. Увеличение конверсии: преобразование посетителей сайта или соци-
альных сетей в потенциальных покупателей;
4. Повышение лояльности клиентов: удержание текущих покупателей
и стимулирование их к повторным приобретениям товаров или услуг
бренда через взаимодействие в социальных сетях;
5. Улучшение репутации компании: создание положительного имиджа,
управление обратной связью в социальных сетях;
8
6. Отслеживание и анализ результатов: мониторинг эффективности
проводимых мероприятий, анализ данных и корректировка стратегии
продвижения.
Принимая решение об SMM-продвижении своего бизнеса, компания
должна понимать, для чего она это делает, и чего хочет добиться от своей ауди-
тории. Поэтому, прежде чем начинать, бренду нужна стратегия SMM-
продвижения. Она должна включать в себя цели, описание портрета целевой
аудитории, выбор площадок, виды контента, комплекс активностей, план их реа-
лизации, нужный для этого бюджет и способы измерения эффективности.
Независимо от размеров бизнеса и сферы деятельности, принципы SMM
едины для всех. Ниже представлены основные из них [6]:
В большинстве социальных сетей можно запустить рекламную кам-
панию практически сразу после создания аккаунта и для этого необяза-
тельно иметь подписчиков. Иными словами, привлечь подписчиков
можно сразу, что безусловно важно для новых брендов, которые имеют
малейшую известность.
Несмотря на потенциал, описанный в предыдущем пункте, большин-
ство компаний стремятся создавать сообщество друзей бренда и разви-
вать его, расширяя аудиторию, чтобы пользоваться их поддержкой. Рас-
крутка брендированного аккаунта не приносит мгновенных результатов,
она имеет стратегический характер. Однако, многие компании выби-
рают инвестировать в создание сообщества своего бренда. Его преиму-
щество в том, что читатели могут активно лайкать, комментировать и
распространять контент.
В наше время переполненного информационного пространства, что
относится к социальным сетям в том числе, требуется регулярная пуб-
ликация контента. Чтобы не затеряться в информационном поле, для
каждого конкретного бизнеса может быть своя частота постов: от одной
публикации в неделю до нескольких в день. Во всяком случае, внимание
и интерес аудитории надо постоянно подпитывать контентом.
9
В силу того, что пользователи воспринимают социальные сети как
средство общения и развлечения, то именно это и нужно давать им со
стороны брендированных аккаунтов. Не только компания выступает
инициатором общения, но и подписчики с охотой берут на себя роль ав-
торов. В данном случае они требуют от бренда не только реакцию на их
вопрос, но еще и оперативность в получении ответа.
Если говорить о функциях SMM-продвижения, то оно включает в себя сле-
дующее [28]:
1. Создание контента: создание привлекательного и целевого контента,
который бы отвечал интересам целевой аудитории и способствовал
увеличению вовлеченности.
2. Распространение контента: публикация контента в различных соци-
альных медиа платформах для достижения большей аудитории.
3. Взаимодействие с аудиторией: общение с подписчиками, ответы на
комментарии, участие в обсуждениях для создания активного и во-
влеченного сообщества.
4. Управление репутацией и имиджем: отслеживание обратной связи,
обсуждений бренда в соцсетях, своевременное реагирование на нега-
тивные комментарии.
5. Разработка стратегии: определение целей продвижения, выбор под-
ходящих социальных медиа платформ, разработка креативной кон-
цепции и медиа-планирование для достижения поставленных целей.
6. Создание рекламных кампаний: генерация и запуск рекламных кам-
паний в социальных сетях для привлечения новой аудитории и уве-
личения объемов продаж.
7. Мониторинг и анализ: отслеживание результатов SMM-кампаний,
анализ эффективности различных видов контента и стратегий для
оптимизации будущей рекламы.
8. Соблюдение правил и регулятивных ограничений: учет специфики
законодательства по рекламе и социальным сетям, соблюдение всех
10
требований и ограничений для законного и эффективного продвиже-
ния.
Маркетинг в социальных сетях включает в себя несколько ключевых аспек-
тов продвижения. Среди них можно выделить контент-маркетинг, таргетинг,
in-
fluencer-маркетинг и прочее. Разберемся подробнее в каждом из них. Технологии
продвижения в SMM можно разделить на две основные группы. Первая направ-
лена на расширение органической аудитории, а вторая предполагает платное про-
движение контента в социальных сетях. Рассмотрим подробнее обе группы да-
лее.
За инструмент органического охвата принято считать [30]:
1. Оформление аккаунта.
С первого взгляда это кажется незначительным, но на самом деле имеет
большое значение. Это первое впечатление, от которого зависит решение поль-
зователя подписаться на аккаунт бренда или нет. Поэтому правильное графиче-
ское оформление и точное содержательное описание – первый шаг к формирова-
нию сообщества. Кроме аватарки, описания, адреса сайта и контактной инфор-
мации, некоторые социальные сети предоставляют дополнительные опции, такие
как коммерческие предложения, объявления, мероприятия, интересный контент,
настройки чат-ботов и другие.
2. Контент-маркетинг.
Пользователи заходят в социальные сети для развлечений. Они не хотят ду-
мать или тратить деньги, поэтому знакомство с брендом должно быть увлекатель-
ным через истории и полезную информацию. Никому неинтересно читать описа-
ние товаров или услуг, поэтому миссия бренда должна подсказывать темы, спо-
собные заинтересовать аудиторию. Чем интереснее и регулярнее контент, тем
больше шансов, что пользователи будут взаимодействовать с брендом, ставить
лайки и делиться контентом.
3. Хэштеги.
11
Они играют важную роль в маркировке контента. Хэштеги можно исполь-
зовать для привлечения новых пользователей, которые интересуются определен-
ными темами, и для структурирования контента, чтобы пользователи могли легче
его найти. Уникальные хэштеги могут привести к цепляющим историям, интере-
сующим пользователя, и даже способствовать их вовлеченности.
4. Сторис и прямые эфиры.
Некоторые социальные сети предлагают эту возможность, которую можно
использовать для вызова положительной эмоциональной реакции у пользовате-
лей. Это дополнительный способ удержания интереса к бренду.
5. Конкурсы.
Один из способов популяризации бренда и привлечения новых подписчи-
ков. Аудитория выполняет определенные задания (в основном это подписка на
аккаунт, отметка друзей и репост в сторис), чтобы увеличить внимание к опреде-
ленному посту и привлечь новых пользователей.
К платным способам увеличения охвата в социальных сетях относятся [30]:
1. Рекламное продвижение постов.
По сути, любой выложенный пост должен быть виден всем пользователям,
но по факту это работает немного по-другому. Существуют определенные алго-
ритмы социальных сетей и далеко не все подписчики аккаунта бренда видят ту
или иную публикацию в своей новостной ленте. И для того, чтобы привлечь вни-
мание к информации более обширной аудитории используется платное продви-
жение.
2. Таргетированная реклама.
Соцсети позволяют компаниям использовать их знания об интересах поль-
зователей. Следовательно, у брендов есть возможность настраивать свою ре-
кламу не только по демографическим параметрам или геолокации, но и по их
интересам к темам, которые так или иначе пересекаются с ценностью бренда.
3. Реклама в других пабликах и сообществах.
Помимо тагретинга по различным параметрам, которые предоставляет со-
циальная сеть, компаниям доступен еще один подход. Когда пользователи ищут
12
увлекательный контент, они охотно вступают в разнообразные группы, которые
подходят под их интересы. Если их тематика пересекается с продвигаемым брен-
дом, то по определенной договоренности между администратором и заказчиком,
компании могут выступать авторами контента для продвижения своего бизнеса.
4. Реклама у блогеров.
Достаточно популярный способ продвижения в наше время. Демократич-
ная среда социальных сетей предоставляет шанс любому человеку стать звездой
контента и собирать активную и вовлеченную аудиторию вокруг себя. Далеко не
каждый пользователь становится блогером, но кто достигает таких вершин, стре-
мится монетизировать свои труды в данном направлении, что и открывает новые
возможности для рекламы брендов.
Особенность такого продвижения называется – influencer-marketing, что
означает маркетинг через агентов влияния. Здесь не столько важно количество
подписчиков, сколько подбор правильного блогера, способного органично внед-
рить товары или услуги бренда в свои посты. Обычно агент влияния демонстри-
рует использование рекламируемого продукта или услуги, описывает его пре-
имущества и привлекательность компании. Главная цель – показать аудитории
товар или услугу в действии, а рекомендация от любимого блогера укрепляет до-
верие к продукту или услуге.
В последнее время всё чаще слышно о том, что социальные медиа совсем
скоро заменят корпоративные сайты, а будущее digital-маркетинга будет полно-
стью за SMM-продвижением. Рассмотрим основные плюсы и минусы продви-
жения в соцмедиа.
Преимущества SMM-продвижения [22]:
Большая аудитория.
Самым главным плюсом является возможность продвигать свой бренд на
большую аудиторию потенциальных клиентов, которые проводят так много вре-
мени в социальных медиа, в том числе и в социальных сетях. Наиболее популяр-
ные платформы насчитывают сотни миллионов и даже миллиарды пользовате-