43
SWOT-анализ внутренней и внешней среды компании, основываясь на анализе
маркетинговой деятельности, который изложен выше. Ознакомимся с таблицей
ниже:
Таблица 2
SWOT-анализ пивоварни «ITCOLON»
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
- Авторские и эксклюзивные сорта
пива;
- Высококачественное производство с
использованием натуральных ингре-
диентов;
- Наличие персонализации клиент-
ского опыта;
- Высокий уровень квалификации со-
трудников;
- Надежные поставщики качествен-
ного сырья.
- Низкая узнаваемость бренда;
- Неактивная рекламная деятель-
ность;
- Плохо отлаженная система взаимо-
действия между подразделениями;
- Сильная зависимость от политиче-
ской ситуации в стране.
Возможности (O)
Угрозы (T)
- Расширение ассортимента продук-
ции;
- Увеличение количества точек про-
даж продукции;
- Создание грамотного плана марке-
тингового продвижения и повышение
эффективности;
- Возможность привлечения новых
целевых аудиторий.
- Конкуренция;
- Возможные изменения в законода-
тельстве, регулирующем продажу и
рекламу алкогольной продукции;
- Проблемы с поставкой качествен-
ного сырья для производства;
- Проблемы с обслуживанием обору-
дования;
- Снижение покупательской способ-
ности;
- Мировой экономический кризис.
44
По данному SWOT-анализу составим матрицу решений, которые требуется
предпринять для улучшения стратегии продвижения бренда. Для начала, сопо-
ставим сильные стороны и возможности. Авторские и эксклюзивные сорта пива
помогут привлечь новую аудиторию и выделиться на рынке крафтовых пивова-
рен. Производство качественного слабоалкогольного напитка поможет укрепить
репутацию и даст возможность завоевать доверие новых потребителей. Персона-
лизация клиентского опыта поможет создать специальные предложения для каж-
дого из целевых сегментов и предоставит возможность укрепить связь с потре-
бителями. Надежные поставщики качественного сырья могут послужить толч-
ком для улучшения качества производимой продукции. Все факторы сильных
сторон так или иначе могут поспособствовать совершенствованию рекламного
продвижения, например, благодаря персонализации клиентского опыта компания
сможет устраивать различные мероприятия: экскурсии, дегустации и прочее.
Натуральный состав слабоалкогольной продукции и высокое качество производ-
ства могут быть главным аргументом в рекламных материалах.
Далее рассмотрим, как слабые стороны могут повлиять на реализацию воз-
можностей компании. Низкая узнаваемость бренда способна осложнить расши-
рение ассортимента продукции и привлечение новых целевых аудиторий из-за
того, что потенциальные покупатели могут не знать продуктов пивоварни. Недо-
статок или отсутствие какой-либо рекламной деятельности может замедлить со-
вершенствование маркетингового продвижения и увеличение количества точек
продаж. Плохо отлаженная система взаимодействия между подразделениями мо-
жет оказать негативное влияние на улучшение качества производимой продук-
ции и качества обслуживания. Сильная зависимость от политической ситуации в
стране может поспособствовать возникновению проблем с поставкой качествен-
ного сырья для производства и обслуживанием оборудования в случае экономи-
ческой и политической нестабильности.
Проведем анализ того, как сильные стороны помогут защититься от воз-
можных угроз. Высококачественная продукция с использованием натуральных
ингредиентов способна помочь дать отпор конкуренции, так как качественные
45
продукты всегда пользуются спросом. Авторские и уникальные рецепты пива
также могут выступать преимуществом перед конкурентами, ведь потребители
будут стремиться попробовать как можно больше новых вкусов. Широкий ассор-
тимент дает возможность снизить риски, которые связаны с высокими ценами на
сырье, благодаря возможности изменять продукцию. Опытный и квалифициро-
ванный персонал сможет справиться с возможными изменениями в законода-
тельстве благодаря профессионализму и способности быстро адаптироваться к
новым условиям.
И последним пунктом анализа является то, какие слабые стороны повы-
шают вероятность, что угрозы страшны для бизнеса. Низкая узнаваемость
бренда усиливает угрозу конкуренции, потому что потребители могут выбрать
более известный бренд. Неактивная рекламная деятельность способна усилить
угрозу снижения покупательской способности из-за того, что отсутствие ре-
кламы уменьшает видимость и напоминание о бренде для потенциальных поку-
пателей. Сильная зависимость от политической ситуации в стране может усилить
любую угрозу, особенно проблему с поставкой сырья и мировой экономический
кризис, ибо политическая нестабильность может привести к абсолютно непред-
сказуемым последствиям и изменениям в бизнесе.
Данный SWOT-анализ помог нам понять, что нужно делать для стратеги-
ческого развития компании. Результаты матрицы решений дают возможность
сделать вывод о том, что пивоварня «ITCOLON» – это вполне себе конкуренто-
способная компания с уникальным предложением для потребителей, но при всем
при этом нужно акцентировать внимание на оптимизации маркетинговой страте-
гии.
Для создания плана действий и разработки рекомендаций составим дерево
целей, направленное на решение вышеперечисленных проблем (см. Рис.10). Для
того, чтобы правильно определить цель воспользуемся методикой
SMART: S
(specific) – цель должна быть конкретной, M (measurable) – измеримой, A
(achievable) – достижимой, R (relevant) – актуальной и значимой, T (time bound)
– у цели должен быть четкий дедлайн. Главная цель:
46
возобновить активность аккаунтов в социальных сетях и повысить
узнаваемость бренда на 10% в течение года с помощью
SMM-
продвижения.
Для достижения этой цели, нужно разбить ее на задачи:
разработка и внедрение эффективной SMM-стратегии;
создание и публикация качественного контента;
коммуникация с аудиторией;
применение инструментов SMM-продвижения для привлечения но-
вой аудитории;
анализ результатов и оптимизация стратегии.
Рис.10 Дерево целей
Определение целевой аудитории и выбор платформ для продвижения.
Одной из рекомендаций для повышения узнаваемости пивоварни ITCOLON яв-
ляется расширение целевой аудитории. Благодаря проведенному опросу в пункте
2.2 можно сделать вывод, что выделенная брендом целевая аудитория чересчур
47
узкая, ведь пиво потребляет не только молодежь, но и более старшее поколение
тоже. Необходимо акцентировать внимание не только на
IT-специалистах, но и
на другие группы людей тоже, основанных не только на профессиональном кри-
терии. Это даст возможность расширить круг потребителей, повысить узнавае-
мость бренда, увеличить объём продаж и как следствие, ещё и увеличить при-
быль компании. Можно разделить целевую аудиторию на несколько целевых
групп: 18-26 лет, 27-35 лет и 36-50 лет. По статистике, люди старшего возраста –
более платежеспособны, более стабильны и опытны, а это то, что необходимо
любому алкогольному бренду. К тому же, одна из целей компании – сближать
людей разных возрастов, разных сфер деятельности и ассоциироваться с отдыхом
и приятным времяпрепровождением. Важно сказать, что нацеливаться нужно не
только на мужскую аудиторию, но и на женскую тоже. Женскую ЦА можно раз-
делить на две группы: те, кто любит пиво, разбирается в нём, следит за трендами,
и те, кто не так близко знаком с данным напитком, но ищет что-то новое и экс-
клюзивное. Таким образом, необходимо выбрать наиболее подходящий сегмент
целевой аудитории, учитывая их социо-гео-демографическое положение, при-
вычки, стиль бытия и уровень покупательской способности.
Если говорить про платформы для продвижения компании «ITCOLON», то
согласно статистике и опросу, приведенных в пункте 2.2, выбор следует остано-
вить на Вконтакте, Instagram*
8
и Telegram. Сообщества в первых двух уже есть, а
в Telegram необходимо создать канал пивоварни, в котором будет публиковаться
новостной, развлекательный и полезный контент. Основной упор необходимо де-
лать на Вконтакте и Telegram, ведь большая часть целевой аудитории бренда про-
водит свое свободное время именно там.
Создание контент-плана, который будет отражать ценности бренда.
Данный пункт включает в себя планирование типов контента, которые будут пуб-
ликоваться в социальных сетях. Контент-план – это подробный график публика-
ций в социальных сетях, который составляется на определенный срок. Время
публикации для каждой социальной сети должно подбираться индивидуально,
*Принадлежит Meta, признана экстремистской организацией
48
первый месяц лучше поэкспериментировать и посмотреть, когда активность под-
писчиков будет на пике. На основе анализа, изложенного в пункте 2.2 самая вы-
сокая активность пользователей наблюдалась в утренние и вечерние часы. Пре-
имущества контент-плана в том, что он помогает организовать идеи для постов,
сторис, видео в одном месте, упорядочить темы и распределять их публикацию
по продуманной стратегии, а также это экономия времени и улучшение качества
постинга. Помимо этого, у SMM-специалиста есть четкое понимание куда, что и
во сколько публиковать.
Ранее у компании «ITCOLON» не было четкого контент-плана, поэтому
каждый раз возникала проблема, что публиковать, а также контент публиковался
нерегулярно. Примерный контент-план постов на месяц может выглядеть так (см.
Рис.11).
49
Рис.11 Контент-план постов на месяц для пивоварни «ITCOLON»
Разработка Tone of voice для коммуникации с потребителями. Tone of
voice (TOV) – это эмоциональный оттенок всех сообщений, благодаря которым
бренд осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией. У пивоварни
ITCOLON нет своего TOV, хотя это является важным для узнаваемости бренда,
доверия и лояльности со стороны потребителя и для выделения среди конкурен-
тов.
Tone of voice для пивоварни «ITCOLON»: неформальный, но уважитель-
ный, авторитетный, дружелюбный, вдохновляющий, аутентичный. Обращение с
подписчиками на «Вы», но при этом использование разговорной лексики и
50
юмора. Авторитетный тон говорит о том, что бренд – эксперт в своей сфере, об-
ладающий огромными знаниями о пивоварении. Дружелюбный, потому что ком-
пания стремится создать теплую и приятную атмосферу, сблизить людей, чтобы
каждый чувствовал себя как дома. Вдохновляющий тон будет помогать мотиви-
ровать потребителей на что-то новое, необычное, на уникальные вкусовые соче-
тания. Аутентичный тон говорит об искренности и честности по отношению к
аудитории, демонстрирует ценности бренда.
Использование фотографий, видеороликов, инфографики для привле-
чения внимания потребителей. На сегодняшний день визуализация информа-
ции играет большую роль в жизни каждого человека. В среднем, человек воспри-
нимает визуальную информацию примерно в 60 тысяч раз быстрее, чем тексто-
вую. Исходя из этого факта, сообщество бренда в социальной сети должно рас-
сказывать о товаре или услуге не только текстом, но и изображениями. По дан-
ным сервиса
Bazaarvoice, качественные изображения товаров увеличивают время
нахождения пользователей на странице на 250%, а конверсию в покупателей – на
150% [31]. Фотографии и видеоролики помогают передать атмосферу, продемон-
стрировать многие процессы, например, процесс изготовления пива, а также осо-
бенности его подачи. У пивоварни «ITCOLON» достаточно атмосферные и каче-
ственные фотографии (см. Рис.12 и Рис.13).
Рис.12
Рис.13
51
Отличный снимок пива или видео процесса изготовления способен вызвать
эмоциональный отклик у потребителей и стимулировать их к посещению пиво-
варни. Следует помнить, что многие люди привыкли быстро пролистывать ленту
в социальных сетях, поэтому только самый необыкновенный контент заставит их
остановиться и уделить внимание. Поэтому очень важно вкладывать время и ре-
сурсы в создание качественного контента.
Создание интерактивов. Различные конкурсы, опросы, викторины – один
из самых эффективных инструментов для продвижения бренда. Они помогают
привлечь внимание потребителей, увеличить узнаваемость компании и создать
положительное впечатление о ней. У пивоварни «
ITCOLON» не было опыта про-
ведения подобных мероприятий, но это стоит включить в стратегию продвиже-
ния бренда. Например, можно создать рубрику «месяц призов» и каждый месяц
устраивать небольшой розыгрыш призов с простыми условиями участия. Это мо-
жет быть просто подписка на сообщество пивоварни и отметка друзей под по-
стом конкурса, или подписка и репост розыгрыша к себе на страницу. Раз в год
можно проводить более масштабный и творческий конкурс, например, предло-
жение участникам поделиться историями или фотографиями, связанными с брен-
дом, и затем выбор лучшей истории или снимка. Подарки для победителей могут
быть разными: от скидки на продукцию бренда до чего-то более серьезного,
например, розыгрыш музыкальной колонки или планшета. Такие интерактивы
прекрасно помогут привлечь аудиторию, увеличить число подписчиков, повы-
сить узнаваемость бренда, а также увеличить активность в социальных сетях.
Помимо этого, можно ввести еженедельную рубрику с викторинами и опросами,
где подписчики смогут делиться своим мнением, узнавать что-то новое для себя,
принимать участие в жизни бренда. В дополнение стоит сказать, что важно не
забывать о правилах проведения интерактивов, у каждой социальной сети есть
свои нюансы, но так как мы продвигаем слабоалкогольную продукцию необхо-
димо первоначально ориентироваться на статью 21 Федерального закона «О ре-
кламе» [1].
52
Коммуникация с аудиторией. Потребителям важно, когда бренд слышит
и понимает их. Необходимо активно отвечать на комментарии и сообщения под-
писчиков, отслеживать упоминания о компании и своевременно реагировать на
них, а также поддерживать обратную связь и учитывать мнение своей целевой
аудитории. Это поможет бренду укрепить отношения с потребителями, обеспе-
чит положительный образ в глазах аудитории и поощрит дальнейшее взаимодей-
ствие.
При анализе сообществ в социальных сетях пивоварни «ITCOLON» было
выявлено, что аудитория неактивна, комментариев под постами мало или они во-
обще отсутствуют. Это может говорить о том, что потребители не заинтересо-
ваны или не доверяют бренду. В таком случае, необходимо вызывать эмоции у
аудитории, например, написать пост или сделать сторителл на откровенную тему,
которая затронет болевые точки потребителей. Помимо этого, реакцию аудито-
рии нужно стимулировать. Задавать вопросы в конце каждого поста неэффек-
тивно, это вряд ли вызовет какую-либо реакцию. Спрашивать необходимо с
умом, вопрос должен быть важным в первую очередь для целевой аудитории. По-
требителям нравится ощущать себя экспертами, поэтому они с удовольствием
делятся своим мнением и дают советы. Любой пользователь социальной сети
так или иначе, хочет приобрести знания и извлечь пользу из своего времяпрепро-
вождения в Интернете. В связи с этим, пивоварне необходимо постить образова-
тельный контент, который будет нести ценность для подписчиков. Например, это
могут быть лайфхаки, связанные со слабоалкогольными напитками, какие-то
профессиональные секреты, мастер-классы или обзоры. Качественный контент
всегда будет впечатлять и вызывать эмоции у целевой аудитории.
Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. Одним из перспектив-
ных способов
SMM-продвижения является реклама у блогеров. Почему? Во-пер-
вых, это минимальные затраты на продвижение, а во-вторых, реклама у блогеров
имеет большой потенциал для расширения своей целевой аудитории, потому что
Интернет безграничен. В нашем современном мире, почти каждый человек хоть