23
Убеждать потребителя в том, что алкоголь помогает в достижении
общественного признания, профессионального или личного успеха,
способствует повышению физического или эмоционального состояния;
Осуждать ведение трезвого образа жизни;
Уверять, что алкогольная продукция не несет вреда, а наоборот по-
лезна для здоровья человека, содержит витамины и БАДы;
Утверждать, что потребитель сможет утолить жажду алкогольным
напитком;
Обращаться в рекламе к несовершеннолетней аудитории;
Использовать образы людей или животных, в том числе мультипли-
кационных или анимированных.
Как рекламировать алкогольные напитки собственного производства
с помощью
SMM?
Одним из способов SMM-продвижения крафтовых напитков могут стать
блогеры. Они не попадают под запреты законодательства, так как их отзывы не
являются рекламой из-за того, что блогеры не относятся к представителям СМИ.
Именно поэтому различные алкогольные бренды, в том числе и пивоварни, ак-
тивно используют этот способ. Например, устраивают инфоповоды, коллабора-
ции с блогерами, розыгрыши и прочее. Главное, правильно выбрать блогеров, а
именно проанализировать его целевую аудиторию, охваты, обратную связь под-
писчиков и сопоставить с целями рекламной кампании [18].
Следующий способ подойдет для тех компаний, у которых в ассортименте
присутствует безалкогольная продукция. Благодаря безалкогольным напиткам
есть возможность использовать все способы современных методов
SMM-
продвижения, избегая запретов на рекламу. Если крепость напитка не превышает
0,5 градусов, то такие напитки можно смело продвигать с использованием пер-
сонажей, животных и людей, тем самым разнообразив рекламу. А также, реклама
с животными или мультипликационными персонажами вызывают больше эмо-
ций и помогают лучше запомнить продукт/бренд [17].
24
Product-placement (скрытая реклама), а также создание тематических сооб-
ществ, связанных с алкоголем помогут прорекламировать бренд и его продукцию
в Интернете. Согласно письму Федеральной антимонопольной службы России,
информация на официальном сайте компании не считается рекламой, если там
содержится информация о работе компании, ассортименте, ценах, скидках и
предложениях, акциях. Также на сайте могут публиковаться познавательные ста-
тьи и интересные факты про крафтовые алкогольные напитки, рецепты их созда-
ния и так далее [23].
Если говорить о тематических сообществах, то пункт 3.5 в правилах Вкон-
такте говорит о том, что на площадке запрещена реклама табачной, алкогольной
продукции, в том числе пива. Но для того, чтобы обойти данные ограничения,
можно создать сообщество пивоварни и публиковать там развлекательный кон-
тент и делать акцент на интересном времяпрепровождении.
Компании, которые ведут бизнес в сфере алкогольных напитков, все
больше осознают необходимость принятия мер социальной ответственности для
сохранения доверия потребителей и общественности [18]. Они принимают во
внимание влияние своих продуктов на здоровье и благополучие людей и стара-
ются разрабатывать и применять программы, направленные на минимизацию
вреда от потребления алкоголя. Примерами таких программ могут служить:
Организация образовательных мероприятий, целью которых явля-
ется осведомление о рисках, связанных с чрезмерным употреблением
спиртных напитков;
Создание и продвижение продуктов с низким алкогольным содержа-
нием или без алкоголя;
Поддержка различных проектов, направленных на предупреждение
пьяного вождения.
Важной составляющей социальной ответственности является сотрудниче-
ство с государственными и негосударственными организациями по вопросам раз-
работки и реализации совместных проектов, целью которых является снижение
вреда от алкоголя. Это включает в себя участие в исследованиях, направленных
25
на изучение проблемы алкоголизма, и поиск эффективных способов её решения.
Таким образом, компании не только заботятся о своих клиентах, но и стремятся
содействовать улучшению общественного здоровья и благополучия [14].
Можно сделать вывод, что SMM-продвижение алкогольной продукции яв-
ляется сложной сферой, которая требует тщательного знания и соблюдения зако-
нодательства. Несмотря на жесткие ограничения, существуют рабочие способы,
которые позволяют брендам донести информацию о своих продуктах до целевой
аудитории. Законно продвигать алкоголь, включая крафтовые напитки помогут:
нативная реклама, реклама у блогеров, закрытые группы в социальных сетях или
специальные сообщества, безалкогольная продукция. Однако нужно быть осто-
рожными, чтобы не нарушить законодательство, так как это влечет за собой
штрафные санкции в виде денежного взыскания от 100 000 до 500 000 рублей [1].
Важно помнить, что целью таких ограничений является защита здоровья обще-
ства.
Подводя итоги первой главы, следует сказать, что в современном быстро-
меняющемся мире,
SMM-продвижение играет большую роль в стратегии разви-
тия бизнеса, в том числе и пивного. Несмотря на жесткие ограничения и риски,
маркетинг в социальных сетях предоставляет эффективные методы для привле-
чения целевой аудитории, укрепления связи с потребителями и в дальнейшем
повышения прибыли компании. Благодаря возможности демонстрировать свой
продукт или услугу через изображения и видеоконтент, компании могут про-
явить фантазию и креативность, чтобы сделать свой бренд запоминающимся.
Также SMM-продвижение помогает брендам быстро адаптироваться ко всем из-
менениям, происходящим на рынке, реагировать на новые тренды и предпочте-
ния потребителей. Главное помнить, что для успешной работы требуется план и
стратегия, которые будут учитывать особенности бизнеса и продукта, иначе ве-
дение социальных сетей не решит поставленные задачи и не исправит сложив-
шуюся ситуацию.
26
2. Разработка SMM-кампании для продвижения бренда «ITCOLON» на
российском рынке пивной продукции
2.1 Общая характеристика деятельности компании «ITCOLON» на россий-
ском рынке
Крафтовая пивоварня «ITCOLON» была создана 15 января 2020 года на
территории инновационного ИТ-кластера «ИТ-парк» в городе Севастополь. Идея
создания принадлежит Дмитрию Гачко, ИТ-предпринимателю, основателю ГК
ITGLOBAL.COM и Технопарка «ИТ Крым». Одной из ключевых миссий Техно-
парка является предоставление удобного места для ИТ-специалистов, включая
качественные офисы, коворкинг, образовательные программы, места для отдыха
и спорта – все, что, необходимо для ИТ-компании, независимо от ее стадии раз-
вития. Однако, чтобы превратить офисное пространство в место для общения и
коммуникаций, Технопарк нуждается в своей изюминке. По этой причине было
решено создать пивоварню для айтишников «ITCOLON».
Если говорить об истории названия пивоварни, то в Севастополе жители
любят давать звучные прозвища, а основное здание Технопарка располагается в
бывшем здании КБ Радиосвязи, которое местные называют «Одеколон» из-за его
своеобразной формы, схожей на советский одеколон «Консул». Когда создатели
пивоварни ломали голову над названием, «
ITCOLON» пригляделось и понрави-
лось больше всего, так как имело созвучие и ассоциацию с названием здания.
На сегодняшний день компания «ITCOLON» представляет собой уникаль-
ную крафтовую пивоварню с авторскими напитками, которая пользуется попу-
лярностью потребителей и сотрудников Технопарка «ИТ Крым». Ассортимент
пивоварни пока не такой большой, но в дальнейшем планируется расширять и
дополнять продукцию. В 2020 году в Швейцарии было сварено первое пиво по
рецепту искусственного интеллекта. Алгоритм провел анализ около 160 тысяч
вариантов приготовления напитка и вывел принципы в пропорциях, сортах хмеля
и времени брожения. В итоге получился Deeper, который был запущен как стар-
товый сорт в «ITCOLON». Но на чужих рецептах далеко не уедешь и было ре-
27
шено учиться создавать свои. На протяжении долгого времени проводилось мно-
жество экспериментов в поисках новых сочетаний для получения необычных
вкусовых ощущений. И вот, что удалось создать
(см. Рис.1):
Темный лагер «Пятничный деплой», сочетающий в себе разные от-
тенки вкуса;
Классический светлый лагер «Утро сисадмина»;
Насыщенное пиво карамельного цвета «Хакатон»;
Классическое пиво «Канбан» с пшеничным вкусом и фруктовыми
нотками;
Медовое пиво с легкой горчинкой и ароматом цитрусовых;
Лавандовый бланш «Антивирус» из крымской лаванды, апельсинов
и кориандра;
Безалкогольный и безглютеновый гречневый лагер;
Легкий фруктовый эль со вкусом крымской клубники и малины.
Рис.1 Продукция пивоварни «ITCOLON»
28
Построить пивоварню оказалось не так легко, как представлялось, по-
скольку пить пиво и варить его – два разных процесса. Дмитрий Гачко принял
решение обратиться к профессионалам и привлечь Германа Цайлингера, пиво-
вара из Австрии с 40-летним стажем, который участвовал в постройке пивоварен
в ресторанах «Карл и Фридрих» и «Тинькофф» в Санкт-Петербурге. Герман по-
мог определиться с оборудованием, обустроить пивоварню и запустить ее в ра-
боту. Именно по его совету, выбор пал на оборудование австрийской фирмы MA-
VIM. Это одна из самых популярных компаний, которая продает оборудование
для пивоварен по всему миру на протяжении двадцати лет. Дополнительно для
удобства был приобретен итальянский полуавтомат розлива в бутылки и банки.
Как итог, получилась большая хорошо оборудованная пивоварня, которая может
производить до 20 тонн пива в месяц.
Пивоварня «ITCOLON» выполняет свои функции, благодаря 26 специали-
стам и включает в себя 7 отделов:
1. Бухгалтерия – 2 человека
2. Отдел закупок – 5 человек
3. Отдел логистики – 2 человека
4. Отдел маркетинга – 3 человека
5. Отдел продаж – 3 человека
6. Отдел производства – 10 человек
7. Юридический отдел – 1 человек
Компания продолжает стремительно расти, поэтому количество сотрудни-
ков постепенно увеличивается.
Бухгалтерский отдел занимается финансовыми делами компании, а именно
производит расчет и перечисление налогов по выделенным отчетным периодам,
осуществляет организация налогового учета, составляет и сдает бухгалтерскую
и налоговую отчетность в налоговую инспекцию РФ, проводит различные фи-
нансовые операции, связанные с закупкой и реализацией продукции.
29
Отдел закупок реализовывает поиск и заключение договоров с поставщи-
ками, закупает материалы высокого качества, поддерживает партнерские отно-
шения с уже имеющимися поставщиками, обеспечивает своевременную до-
ставку товаров и ведет автоматизированный учет приобретаемой продукции,
вносит вклад в достижение стратегических целей компании.
Отдел логистики занимается разработкой наиболее подходящих логисти-
ческих путей, координирует и контролирует перемещение грузов на всех этапах
перевозки, взаимодействует с различными сопутствующими организациями, ве-
дет товарно-транспортную документацию, а также планирует поставки на все не-
обходимые точки продаж пивоваренной продукции.
Отдел маркетинга «ITCOLON» ведет работу в области разработки и рас-
пространения брендированной продукции, анализирует маркетинговую деятель-
ность предприятия, выстраивает систему коммуникации с клиентами и партне-
рами, работает с целевой аудиторией (различные тестирования), формирует
спрос на продукцию во время проведения маркетинговых акций и спецпредло-
жений, анализирует конкурентов и изучает российский рынок пивоварения. От-
дел состоит из таких сотрудников как: руководитель отдела маркетинга, специа-
лист по маркетингу, маркетолог-дизайнер.
Руководитель отдела маркетинга отвечает за разработку маркетинговой
стратегии и контроль ее исполнения, создание креативных концепций и меропри-
ятий, управление рекламным бюджетом, организацию и координацию работы от-
дела, оценку эффективности рекламных кампаний, предоставление отчетности
руководству и прочее.
Специалист по маркетингу принимает активное участие в создании и реа-
лизации маркетинговых
off-line и digital кампаний, проведении анализа рынка и
деятельности конкурентов, разработке различных фор маркетинга: наружная ре-
клама, реклама на транспорте, SMM продвижение, коллаборация со смежными
направлениями и т.д., ведении корпоративных аккаунтов в социальных сетях и
другое.
30
Маркетолог-дизайнер осуществляет создание графического контента для
социальных сетей, рекламных кампаний, разработку визуальных составляющих
для рассылок, баннеров и т.д., верстку и подготовку материалов для печати.
Отдел продаж занимается поиском новых клиентов, управлением продаж,
а именно: планирование продаж, определение цен на продукцию, прогнозирова-
ние продаж и др., анализирование рынка и конкурентов и адаптация к их измене-
ниям, выполнение плана продаж, выполнение KPI показателей, развитие отно-
шений с клиентами и совершенствование качества обслуживания потребителей.
Отдел производства отвечает за составление четкого плана выпуска про-
дукции и видов выполняемых работ, ведение эффективного учета произведенной
продукции, контроль за качеством производимой продукции, строгое следование
рецептурам, организацию производственного планирования на предприятии и
разработку новых рецептур для напитков.
Юридический отдел занимается соблюдением законности оформления до-
кументов компании, заключением договоров с различными организациями, уре-
гулированием экономических отношений, составлением различных правовых
документов, отслеживанием изменений в законах, касающихся алкогольной про-
дукции.
Согласно официальным данным компании «ITCOLON» чистая прибыль за
2022 год увеличилась с 7,3 до 8,7 млн. руб за аналогичный период предыдущего
года. Объём продаж пивоварни вырос до 2,6 млн. руб, а себестоимость продаж
выросла почти вдвое с 4,5 до 8,4 млн. руб. В 2023 году чистая прибыль составила
8,2 млн. руб, а себестоимость продаж уменьшилась до 8,2 млн. руб. При этом,
выручка компании незначительно повысилась до 2,7 млн. руб [13].
Таблица 1
Доходы компании «ITCOLON» 2021-2023 гг.
2021
2022
2023
Выручка (тыс. руб)
1577
2670
2692
Чистая прибыль (тыс. руб)
7353
-8717
-8156
31
Себестоимость продаж
(тыс. руб)
4557
8487
8225
Согласно результатам проведенного анализа, можно подвести итог, что эко-
номическое состояние компании находится в нестабильном состоянии, поэтому
«
ITCOLON» необходимо принять определенные меры для стабилизации ситуа-
ции, в том числе для роста компании. Одним из вариантов решения является ана-
лизирование и корректировка маркетинговой деятельности.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «ITCOLON»
В 2022 году в России пива и пивных напитков было выпито 52,3 литра на
человека. Пиво стало замещать винодельческую продукцию, которая частично
исчезла из-за изменений в законодательстве, а именно винные напитки должны
обозначаться пометкой «не является вином» [21]. В 53 российских регионах по-
требление пива значительно увеличилось. По данным опроса ВЦИОМа, около
7% населения пьют пиво каждую неделю. По оценкам экспертов, в ближайшие 5
лет спрос на слабоалкогольную продукцию будет ежегодно возрастать на 3-5%
[15]. На сегодняшний день активно развивается тенденция насыщения потреби-
тельского рынка слабоалкогольными напитками, которые производятся на ос-
нове натуральных ингредиентов и с использованием качественного сырья, а
также высококлассного оборудования. Рассмотрим подробнее целевую аудито-
рию, каналы коммуникации, айдентику бренда и эффективность рекламных кам-
паний пивоварни «
ITCOLON».
Для изучения целевой аудитории пивоварни «ITCOLON» был использован
метод опроса. Цель исследования – выявить целевую аудиторию бренда и понять,
какие способы SMM-продвижения использовать. Для данного исследования
были сформулированы следующие гипотезы:
целевая аудитория пивоварни «ITCOLON» – молодые IT-
специалисты.
продвижение в социальных сетях гораздо эффективнее, чем класси-
ческие виды рекламы.
32
Пивоварня «ITCOLON» делает акцент на такую целевую аудиторию: моло-
дые люди 18-27 лет, 78% из них – мужчины, проживают в Севастополе и Респуб-
лике Крым, работают в сфере IT, имеют доход средний и выше среднего, есть
высшее образование, не замужем/не женаты, любят собираться в узком кругу
друзей, дегустировать разные сорта крафтового пива и хорошо проводить время.
Данную целевую аудиторию делят на 3 сегмента:
«Поклонники технологий»: молодые люди в возрасте от 22 до 27 лет,
работают в IT сфере, много времени проводят на работе и за компьюте-
ром, поэтому зачастую много чего не успевают. Они заинтересованы в
авторских сортах пива, ценят качество продукта, а также пиво для них
как энергетик.
«Одинокие ценители»: мужчины в возрасте от 20 до 23 лет, работают
в удаленном формате, параллельно обучаются в университете и 24/7
проводят время за компьютером. Больше всего ценят вкус и качество
пивных напитков. Могут проводить много времени в поисках уникаль-
ных сортов пива и детально изучать информацию о пивоварении.
«Беззаботные молодые»: молодежь в возрасте от 18 до 22 лет, имеют
неполный рабочий день, в поиске новых впечатлений и удовольствий.
Они заинтересованы в весёлых мероприятиях с друзьями, проводят
много времени в социальных сетях, любят экспериментировать, пробуя
разные сорта пива.
Для выявления возражений был выбран метод электронного анкетирова-
ния. Анкета включала в себя 5 вопросов и была подготовлена заранее. В иссле-
довании приняло участие 30 человек, в основном это были мужчины, которые
являются частыми потребителями пива «
ITCOLON» и которые попадают под вы-
деленные брендом сегменты целевой аудитории. Результаты оказались следую-
щими:
«Поклонники технологий»: «У меня нет времени на поиск и выбор хоро-
шей пивоварни», «Я не уверен в качестве пива из крафтовой пивоварни», «Мне
бы хотелось продегустировать пиво перед покупкой и выбрать лучшее».